单元7产品策略23082.pptx

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1、1第七章第七章产品策略产品策略凡客的战线收缩与转型凡客的战线收缩与转型v 在在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬一心一意卖衬衫衫”而进行品类扩张，凡客在而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇年或许就不会遭遇“高库存高库存”危机。危机。连陈年自己都承认当初连陈年自己都承认当初“轻狂轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不，觉得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五再一心

2、一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五花八门的领域。于是，到花八门的领域。于是，到2012年年9月月30日，凡客的总库存量达到了惊日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。人的程度。v实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始年凡客开始收缩战线收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉

3、了。在类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。v据悉，凡客正在加速据悉，凡客正在加速向品牌商的转型向品牌商的转型。2012年凡

4、客加强与供应年凡客加强与供应商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规划中，将更多专业的事情交给供应商完成。划中，将更多专业的事情交给供应商完成。v永远的芭比娃娃永远的芭比娃娃v1959年，美国马特尔公司创始人露丝年，美国马特尔公司创始人露丝海德海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝丝海德女儿相同的名字：芭比。海德女儿相同的名字：芭比。v芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃

5、娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均个，法国和德国小姑娘平均有有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。娃娃倾吐自己心中的秘密。3v在世界在世界140个国家中，几乎每秒钟就有个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃亿双；芭比娃娃的年营业额高达的年营业额高达14亿美元。当年的马亿美元。

6、当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。现已身价数千美元。4v近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，

7、巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。使芭

8、比。5v芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房厨房里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。意外的惊喜。v随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，随着社会的变迁，芭比的交

9、际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。v讨论题：讨论题：v1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？v2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？推广有什么启示？67Contents7.1产品和产品组合产品和产品组合127.3新产品开发新产品开发37.4品牌策略品牌策略47.2产品生命周期产品生命周期87.1

10、产品和产品组合产品和产品组合7.1.1产品产品传统的产品概念：传统的产品概念：产品：具有某种特定物质状态和用产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。途的物质实体。市场营销的观点：市场营销的观点：产品：是指一切能满足消费者某种产品：是指一切能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。需求和欲望的有形物品和无形服务。产品整体概念：产品整体概念：产品有形物品无形服务产品有形物品无形服务产品整体概念（五个层次）产品整体概念（五个层次）零部件可获性零部件可获性指示可能的发展前景指示可能的发展前景基本效用基本效用或利益或利益核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品使用指导使用指导担保担保维

11、修维修安装安装延伸（附加）延伸（附加）产品产品潜在产品潜在产品质量质量品品牌牌商商标标对属性条件的期望对属性条件的期望包装包装款式款式送货送货核心产品层：解渴核心产品层：解渴形式产品层：优美的瓶子、形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质醒目的商标、优良的品质延伸产品层：送货、快速结延伸产品层：送货、快速结款、保证温度款、保证温度期望产品层：年轻、热情、期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜量好、价格便宜潜在产品层：潮流、趋势潜在产品层：潮流、趋势117.1.2产品的分类产品的分类消费品消费品耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品工业品工业品原材

12、料原材料设备设备零部件零部件供应品供应品产品产品服务服务体验体验纯粹有形商品纯粹有形商品伴随服务的有形商伴随服务的有形商品品有形商品与服务的有形商品与服务的结合结合主要服务主要服务(伴随小物伴随小物品品)纯粹服务纯粹服务制造业制造业-服务业服务业-体验业体验业感官体验感官体验情感体验情感体验行动体验行动体验v7.1.3产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念v1、产品组合、产品组合v是指一个企业生产经营的所有是指一个企业生产经营的所有产品线产品线和和产品项目产品项目的组合。的组合。v2、产品线、产品线v也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相

13、关，能满足同类需求的一组产品。每条上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。产品线内包括若干个产品项目。v3、产品项目产品项目：是指产品线中各种不同品种、规：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。格、型号、质量和价格的特定产品。P&GP&GP&GP&G公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代

14、 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立v产品组合具有一定的宽度、长度、深度和产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。相关度。v（1）产品组合的）产品组合的宽度宽度v是指一个企业所拥有的产品线的数量，一是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的宽度。组合的宽度。v（2）产品组合的）产品组合的长度长度v是指一个企业所拥有的产品项目的总和，是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。即各条产品线所包含的产品项目的总和。v（3）产品组合的）产品组合的深度深度v是指企业的产品线中每种产品有多少花色、是

15、指企业的产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规格品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6。v（4）产品组合的）产品组合的相关度（关联度）相关度（关联度）v是指企业的产品组合中各条产品线之间在是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。面的相关程度。16五五大产品线大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭美容美发、健康和保健、婴儿和家庭用品、宠物营养和个人护理产品用品、宠物营养和个人护理产品家庭用品产品线包括家庭用品产品线包括：

16、7种洗衣粉、种洗衣粉、6种洗衣皂、种洗衣皂、4种餐具清洁剂等种餐具清洁剂等佳洁士牙膏包括佳洁士牙膏包括16种种：多重功效、防蛀、除牙垢、多重功效、防蛀、除牙垢、防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等宽度宽度长度长度深度深度宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，从这个方面看，其产品线一致性较高从这个方面看，其产品线一致性较高关联度关联度17产品组合的意义产品组合的意义1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析企业总利润和销售额企业总利润和销售额如果集中在少数几个产品项目上，说明企业的产品如果集中在少

17、数几个产品项目上，说明企业的产品线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目2.产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析与竞争者的同类产品进与竞争者的同类产品进行比较分析，从而决定企业产品项目的今后发展行比较分析，从而决定企业产品项目的今后发展3.产品组合分析的动态性和相对性产品组合分析的动态性和相对性187.1.4产品组合决策产品组合决策1.扩大型决策扩大型决策增加产品组合的长度、宽度、增加产品组合的长度、宽度、深度深度2.缩减型决策缩减型决策减少产品组合的长度、宽度、减少产品组合的长度、宽度、深度深度3.延伸型决策延伸型决策全部或者部分地改变产品原全部或者部

18、分地改变产品原来的市场定位（向上来的市场定位（向上/向下向下/双向延伸）双向延伸）4.产品线现代化决策产品线现代化决策产品差异化产品差异化增加产品组合的宽度：康师傅方便面宝洁公司的缩减策略 v1998年年9月宝洁公司的新总裁月宝洁公司的新总裁上任后，把上任后，把900多种产品压缩到多种产品压缩到300多种，仅在护发品一项就削减多种，仅在护发品一项就削减了一半；卫生巾图案从了一半；卫生巾图案从70多种减少多种减少到到11种；同时，还以种；同时，还以1200万美元万美元的价格出售了止痛药生产线，以的价格出售了止痛药生产线，以900万美元出售了防晒霜生产线。万美元出售了防晒霜生产线。产品线延伸：向上

19、延伸p即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。音机和复印机行业都采用了这一方式。注意：改变注意：改变产品在消费产品在消费者心中的地者心中的地位相当困难，位相当困难，顾客可能缺顾客可能缺乏信心购买乏信心购买原生产低档原生产低档产品的企业产品的企业现在生产高现在生产高档产品。档产品。向下延伸：p即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买

20、产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一这一“名牌名牌”中的低档廉价产品，但这一般有损中的低档廉价产品，但这一般有损“名名牌牌”高品位的信誉，风险较大。高品位的信誉，风险较大。增加产品组合的关联度：增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔 卡丹等，卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了

21、皮包、皮带、他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。形象。24销售额和利润销售额和利润销售收入曲线销售收入曲线利润曲线利润曲线产品开发期产品开发期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期典型的产品生命周期典型的产品生命周期时间时间介绍期介绍期7.2产品生命周期产品生命周期25产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征26产品生命周期产品生命周期的启示的启示 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕

22、绊绊的岁，只有磕磕绊绊的岁月月!产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的掌握在营销者自己的手中手中。时间上，从今天看明天；产品上，。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽春，永远靓丽!28各阶段的营销策略各阶段的营销策略1.1.导入期特点：导入期特点：成本高成本高 销量小销量小 促销费用大促销费用大 利润很低，甚至亏损利润很低，甚至亏损（一）导入期营销策略（一）导入期营销

23、策略29价价格格低低 高高 促销费用促销费用 低低导入期导入期“促销促销-价格价格”策略组合策略组合导入期的市场策略导入期的市场策略301.成长期特点成长期特点（1）销量增长迅速）销量增长迅速（2）成本下降）成本下降（3）利润增加）利润增加（4）竞争者加入）竞争者加入（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略2.成长期营销策略成长期营销策略（1）提高产品质量）提高产品质量（2）增加产品的特色、款式等）增加产品的特色、款式等（3）广告促销要突出产品特色、）广告促销要突出产品特色、品牌品牌（3）开辟新市场）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销）选择适当时机，降价促销311.成熟期的特点成熟期的特点

24、（1）销量趋向平稳（销量最大）销量趋向平稳（销量最大）（2）成本最低）成本最低（生产量大）（生产量大）（3）竞争最激烈）竞争最激烈（4）利润最大并开始下滑）利润最大并开始下滑（三）成熟期营销策略（三）成熟期营销策略2.成熟期的策略成熟期的策略（1）市场改良）市场改良（2）产品改良）产品改良（3）营销组合改良）营销组合改良32（四）衰退期营销策略（四）衰退期营销策略1.衰退期的特点衰退期的特点（1）销量急剧下降）销量急剧下降（2）利润持续减少）利润持续减少（3）库存猛增）库存猛增（4）促销无效果）促销无效果2.衰退期的策略衰退期的策略（1）持续策略）持续策略（2）集中策略）集中策略（3）收缩策略

25、）收缩策略（4）放弃策略）放弃策略7.3 新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类v 市场营销意义上的市场营销意义上的新产品新产品涵义很涵义很广，认为凡是广，认为凡是同原有产品相比具有新功同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品顾客某种新需求的产品都属于新产品都属于新产品34新产品的类型新产品的类型p全新型全新型发明创造发明创造p(1876(1876年的电话、年的电话、19031903年的飞机、爱迪生发明灯泡、年的飞机、爱迪生发明灯泡、19441944年计算机，年计算机，9090年代的年代的DVD)DVD)p换

26、代型换代型性能上有重大突破性能上有重大突破p(电视由黑白到彩色、到液晶，由坐式到挂式电视由黑白到彩色、到液晶，由坐式到挂式)p改进型改进型在材料、结构、造型、颜色、在材料、结构、造型、颜色、包装等方面进行改进包装等方面进行改进p(电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关关)35新产品的类型新产品的类型p仿制型仿制型引进或者模仿其他企业的技术，引进或者模仿其他企业的技术，或略为改进，打上自己的品牌（在新产品或略为改进，打上自己的品牌（在新产品中占中占20%）p(数字电视在国外早就上市，我国才开始数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海

27、大众引入的生产、上海大众引入的“桑塔纳桑塔纳”)36新产品的开发流程新产品的开发流程为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。的开发流程。构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念形成和测试概念形成和测试营销策略制定营销策略制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化37“每每1000个创意中只有个创意中只有100个具有商业前景，个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有值得小规模尝试，并且只有10个可以获得个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。终会获得成功。”“如果你想

28、找到几个成功的创意，必须先产生成千如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千上万个点子上万个点子上万个点子上万个点子”v1、新产品构思的产生：、新产品构思的产生：v构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商v2 2、构思的筛选、构思的筛选：采用适当的评价系统和方法对构思进行采用适当的评价系统和方法对构思进行分析比较。分析比较。v3 3、产品概念的形成和测试：、产品概念的形成和测试：v产品概念的形成：产品概念的形成：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念把粗

29、略的产品构思转化为详细的产品概念v产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的的构想构想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品”v产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：v 谁使用：成人、老年人、儿童谁使用：成人、老年人、儿童v 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间v 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便39产品概念的定位：产品概念的定位：了解同类产品的竞争状况，了解同类产品的竞争

30、状况，优选最佳的产品概念。优选最佳的产品概念。v产品概念的测试：产品概念的测试：可采取调查问卷方式可采取调查问卷方式提交目提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评价。标市场有代表性的消费群进行测试、评价。4、制定营销战略计划：、制定营销战略计划：v描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等；润目标等；v对新产品的价格策略、分销策略和第一年营销预算进对新产品的价格策略、分销策略和第一年营销预算进行规划；行规划；v描述预期的长期销售量和利润目标以

31、及不同时期的营描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。销组合。405、营业分析：、营业分析：是否满足企业开发新产品的目标是否满足企业开发新产品的目标v销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；v成本或利润的估计成本或利润的估计v6、产品开发：、产品开发：进入实质的生产阶段进入实质的生产阶段v7、产品试销：、产品试销：选择有代表性的小范围市场进行，检查该产品的市选择有代表性的小范围市场进行，检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。场效应，然后决定是否大批量生产。v8、商业性投放、商业性投放v何时、何地、向谁推出新产品，何时、何地、向谁推出新产品，v如何推出新产品如何推出新产品。

32、41开发成功的新产品，一般具备以下特征：1相对优点突出相对优点突出2适应性强适应性强3有利于保护环境有利于保护环境4时代感强时代感强5多功能化多功能化6人体工程化人体工程化7简易化简易化8微型化、轻便化微型化、轻便化9低成本低成本新产品开发的形式：新产品开发的形式：独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制427.4品牌策略品牌策略如果这个企业要被拆分，我愿意放弃如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地和厂房，只要品牌和商标，然后我土地和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比你好。会做得比你好。桂格燕麦公司创始人桂格燕麦公司创始人43v男生对女生说：

33、我是最棒的，我保证让你男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。幸福，跟我好吧。这是这是推销推销。男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，处房子，跟我好，以后都是你的。以后都是你的。这是这是促销促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。气质和风度所迷倒。这是这是营销营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。个男生夸赞不已。这是这是品牌品牌。经典总结447.4.1 7.4.1 品牌和品牌价值品牌和品牌价值 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种品牌是给拥有者带

34、来溢价、产生增值的一种无形资产无形资产，它的，它的载体载体是用以和其他竞争者的是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或者设计及其组合，号或者设计及其组合，增值增值的源泉来自于消的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。费者心智中形成的关于其载体的印象。产品会很快过时，但成功的品牌，若是产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。管理得当，会永远存在。品牌的内涵品牌品牌属属 性性角色感角色感利利 益益个个 性性价价 值值文文 化化国家标志品牌名称简介厂商主页法法国国PeugeotPeugeot标标标标致致致致USAFr

35、anceCitroenCitroen雪雪雪雪铁龙铁龙铁龙铁龙曾是法国最前曾是法国最前曾是法国最前曾是法国最前卫卫卫卫的汽的汽的汽的汽车车车车品牌，品牌，品牌，品牌，19741974年与年与年与年与标标标标致汽致汽致汽致汽车车车车公司合并公司合并公司合并公司合并为为为为PSAPSA控股集控股集控股集控股集团团团团。FranceRenaultRenault雷雷雷雷诺诺诺诺居于法国汽居于法国汽居于法国汽居于法国汽车销车销车销车销售市售市售市售市场领场领场领场领先地位。先地位。先地位。先地位。意意大大利利Alfa RomeoAlfa Romeo阿阿阿阿尔尔尔尔法法法法 罗罗罗罗密欧密欧密欧密欧阿阿阿阿

36、尔尔尔尔法法法法 罗罗罗罗密欧密欧密欧密欧车车车车厂从厂从厂从厂从19861986年年年年1111月起，由国家月起，由国家月起，由国家月起，由国家企企企企业变业变业变业变成了隶属意大利菲成了隶属意大利菲成了隶属意大利菲成了隶属意大利菲亚亚亚亚特汽特汽特汽特汽车车车车集集集集团团团团下属下属下属下属的一家工厂，但仍保留其自己的商的一家工厂，但仍保留其自己的商的一家工厂，但仍保留其自己的商的一家工厂，但仍保留其自己的商标标标标。USAGermanyFerrariFerrari法拉利法拉利法拉利法拉利法拉利法拉利法拉利法拉利车车车车厂自厂自厂自厂自19471947年成立以来，有年成立以来，有年成立以

37、来，有年成立以来，有5050年年年年历历历历史，至史，至史，至史，至9797年年年年5 5月共生月共生月共生月共生产产产产了了了了7760377603部汽部汽部汽部汽车车车车。ItalyFIATFIAT菲菲菲菲亚亚亚亚特特特特法国最大的汽法国最大的汽法国最大的汽法国最大的汽车车车车制造公司。制造公司。制造公司。制造公司。USAItalyLamborghiniLamborghini林宝林宝林宝林宝坚坚坚坚尼（尼（尼（尼（兰兰兰兰博基尼）博基尼）博基尼）博基尼）USA德德国国AudiAudi奥迪奥迪奥迪奥迪BelgiumBelgiumUSAUSAAustriaAustriaMercedes-Ben

38、zMercedes-Benz梅塞德斯梅塞德斯梅塞德斯梅塞德斯-奔奔奔奔驰驰驰驰历历历历史最悠久的汽史最悠久的汽史最悠久的汽史最悠久的汽车车车车厂。厂。厂。厂。HomeHomeBMWBMW宝宝宝宝马马马马宝宝宝宝马马马马公司的前身是宝公司的前身是宝公司的前身是宝公司的前身是宝马飞马飞马飞马飞机公司，建于机公司，建于机公司，建于机公司，建于19161916年。年。年。年。它的三大特色它的三大特色它的三大特色它的三大特色为为为为：电电电电子控制燃油子控制燃油子控制燃油子控制燃油喷喷喷喷射射射射发动发动发动发动机；机；机；机；电电电电子控制防抱死系子控制防抱死系子控制防抱死系子控制防抱死系统统统统；自

39、；自；自；自动变动变动变动变速器。速器。速器。速器。USAUSAGermanyGermanyCanadaCanadaVolkswagen大众德国最大的汽德国最大的汽德国最大的汽德国最大的汽车车车车制造公司。制造公司。制造公司。制造公司。GermanyUSAPorschePorsche保保保保时时时时捷（波捷（波捷（波捷（波尔尔尔尔舍）舍）舍）舍）保保保保时时时时捷熬捷熬捷熬捷熬过过过过了前几年面了前几年面了前几年面了前几年面临临临临的困的困的困的困难难难难，只剩，只剩，只剩，只剩下下下下911911系列及新开系列及新开系列及新开系列及新开发发发发的的的的BoxsterBoxster产产产产品。

40、品。品。品。USAUSAOpalOpal欧宝欧宝欧宝欧宝属美国通用汽属美国通用汽属美国通用汽属美国通用汽车车车车集集集集团团团团的子公司，在德国汽的子公司，在德国汽的子公司，在德国汽的子公司，在德国汽车车车车市市市市场场场场上位居第二，上位居第二，上位居第二，上位居第二，仅仅仅仅次于大众汽次于大众汽次于大众汽次于大众汽车车车车公司。公司。公司。公司。USAUSAJapanJapanTurkeyTurkey瑞瑞典典SaabSaab绅绅绅绅宝宝宝宝美国通用公司已美国通用公司已美国通用公司已美国通用公司已拥拥拥拥有有有有绅绅绅绅宝公司宝公司宝公司宝公司50%50%的股份，到的股份，到的股份，到的股份

41、，到20002000年，通用将接管另外的年，通用将接管另外的年，通用将接管另外的年，通用将接管另外的50%50%。SwedenSwedenUSAUSAVolvoVolvo富豪（沃富豪（沃富豪（沃富豪（沃尔尔尔尔沃）沃）沃）沃）SwedenSwedenUSAUSAAustraliaAustralia耐克的品牌认同51为为企业企业提供的价值：提供的价值：获得溢价，创造优势获得溢价，创造优势为为消费者消费者提供的价值：提供的价值：加快决策，情感体验加快决策，情感体验品牌的价值品牌的价值522009全球最有价值品牌排行榜全球最有价值品牌排行榜1谷歌谷歌1000亿美元亿美元16%2微软微软762亿美元亿

42、美元8%3可口可乐可口可乐676亿美元亿美元16%4IBM666亿美元亿美元20%5麦当劳麦当劳665亿美元亿美元34%6苹果苹果631亿美元亿美元14%7中国移动中国移动612.8亿美元亿美元7%8通用电气通用电气597亿美元亿美元16%9沃达丰沃达丰537.2亿美元亿美元46%10万宝路万宝路494亿美元亿美元33%537.4.2品牌与其他概念的关系品牌与其他概念的关系品牌战略和策略是产品设计的基础和先导品牌战略和策略是产品设计的基础和先导品牌相对稳定，产品相对多样化品牌相对稳定，产品相对多样化产品是品牌最重要的载体产品是品牌最重要的载体1.品牌与产品品牌与产品54强势品牌必然是名牌，但名

43、强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是强势品牌。牌并非都是强势品牌。品牌与名牌2.品牌与名牌品牌与名牌55商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合的商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。有其专用权的标志。商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌与商标3.品牌与商标品牌与商标品牌的作用为什么需要品牌vv品牌的四种主要功能：品牌的四种主要功能：vv识别识别：在众多的品牌中与竟

44、品区隔并受法律保：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护护。vv信息信息浓缩浓缩：消：消费费者往往把某个品牌名称当作者往往把某个品牌名称当作“信息信息块块”通通过过一个品牌名称的作用，回一个品牌名称的作用，回忆忆起大量特征，如品起大量特征，如品质质、技、技术术、功能、广告方式等。功能、广告方式等。vv安全性：一个熟悉的品牌能安全性：一个熟悉的品牌能带给带给消消费费者更多信心的保者更多信心的保证证。vv附加价附加价值值：提供比一般：提供比一般产产品更多的价品更多的价值值或利益，特或利益，特别别是心是心理性利益。理性利益。品牌的作用品牌的作用消消费费者者为为什么需要品牌什么需要品牌v简简化化购买购买

45、决策决策商品汪洋与信息商品汪洋与信息过载过载v增增强强购买购买信心信心v满满足情感需要足情感需要厂家制造的是有物理属性的厂家制造的是有物理属性的产产品品顾顾客客购买购买的是有情感的是有情感归归依的依的产产品品案例分享案例分享可口与百事之争可口与百事之争v可口可可口可乐乐1886年年问问世，随后雄居碳酸世，随后雄居碳酸饮饮料料市市场场霸主地位达一代人之久，霸主地位达一代人之久，60年代遭遇年代遭遇百事可百事可乐乐挑挑战战。v可口与百事的可口与百事的销销量比量比50年代年代为为5：1，60年年代代为为2.5：1，1985年年为为1.15：1。v产产品盲品盲测测与消与消费费者游行者游行vW.怀怀特特

46、可口可可口可乐乐装的是美国人的梦装的是美国人的梦品牌的作用为什么需要品牌v企企业为业为什么需要品牌什么需要品牌力的分析力的分析v对对内凝聚力：品牌能增加内凝聚力：品牌能增加员员工工归归属感和自属感和自豪感豪感v对对外拓展力：外拓展力：产产品是前提品是前提网网络络是基是基础础品牌关品牌关键键销售力产品力品牌力品牌的作用为什么需要品牌企企业为业为什么品牌什么品牌优势优势分析分析强强势势品牌可品牌可创创造与供造与供应应商、商、经销经销商商谈谈判的判的优优势势强强势势品牌可在市品牌可在市场创场创造造竞竞争争优势优势，有，有时间应时间应对竞对竞争者的威争者的威胁胁。案例分享v2004年国美封年国美封杀杀

47、格力格力v格力一直格力一直执执行的逆价行的逆价销销售政策售政策给经销给经销商以商以很大的很大的资资金金压压力与力与风险风险。v国美通国美通过过性价比高的家性价比高的家电电、讨讨好消好消费费者来者来塑造自己的品牌塑造自己的品牌企企业为业为什么需要什么需要品牌品牌价价值值分析分析v品牌是企品牌是企业业的无形的无形资产资产，知名品牌其价，知名品牌其价值值甚至超甚至超过过企企业业的有形的有形资产资产。v不同品牌的价不同品牌的价值值差异很大差异很大631.品牌形象的内涵品牌形象的内涵广义：广义：品牌形象是存在于人们心智中的图象品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品和概念的群集

48、，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和牌主要态度的总和狭义：狭义：品牌的外在表现，如名称，标识，商品牌的外在表现，如名称，标识，商标，包装，广告，代言人等等标，包装，广告，代言人等等7.4.3品牌形象品牌形象64品牌形象载体品牌形象载体2、品牌形象的构成、品牌形象的构成品牌形象内涵品牌形象内涵品牌形象符号系统品牌形象符号系统品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌文化品牌文化产品（服务）产品（服务），提供者，提供者，使用者使用者品牌名称，品牌品牌名称，品牌语言，品牌标识，语言，品牌标识，品牌包装品牌包装65顾客研究顾客研究竞争者研究竞争者研究企业研究企业研究3、品牌形象的塑造、品牌形象的塑造价值内

49、化：价值内化：品牌定位，个品牌定位，个性，文化性，文化载体规划：载体规划：产品，提供者，产品，提供者，使用者使用者符号设计：符号设计：名称，语言，名称，语言，标识，包装标识，包装整合传播：整合传播：公关，广告，公关，广告，其他其他巩固提升：巩固提升：品牌系统管品牌系统管理，品牌理，品牌更新，品更新，品牌延伸牌延伸667.4.4品牌符号品牌符号品牌符号是指品牌中能够被消费者感观认知的品牌符号是指品牌中能够被消费者感观认知的部分，包括：部分，包括：品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志品牌口号品牌口号品牌角色品牌角色品牌传奇品牌传奇品牌音乐品牌音乐品牌外观品牌外观1.什么是品牌符号？什么是品牌符号？67

50、2、品牌符号设计原则、品牌符号设计原则易记忆易记忆有含义有含义受欢迎受欢迎保护性保护性可转移可转移调整性调整性原则原则品牌创建品牌创建品牌防御品牌防御68（1）易记忆）易记忆一个好的品牌符号应该在一个好的品牌符号应该在低传播成本低传播成本的前提下，的前提下，让人让人“过目不忘过目不忘”。（1）独特）独特（2）为消费者熟悉）为消费者熟悉（3）与产品类别相关）与产品类别相关“他他+她她-”“众里寻他千百度众里寻他千百度”柯达咔哒柯达咔哒飘柔飘柔69（2）有含义）有含义v品牌符号是否应该有含义？这是一个有争品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。议的问题。有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有