08+第六部分++整合营销传播.ppt

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1、 第六部分第六部分 整合营销传播整合营销传播讨论的问题讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义、整合营销传播的特点和意义 2、PR在整合营销传播中的作用在整合营销传播中的作用 3、日益看好的、日益看好的SP活动活动 1、整合营销传播的特点和意义、整合营销传播的特点和意义 现代营销的特点：现代营销的特点：“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时时髦髦”。购买鞋子已经成为一种感情

2、经验，现在我们的。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”引自引自“营销管理营销管理”分析几个问题分析几个问题(1)整合营销传播理论的提出整合营销传播理论的提出(2)整合营销传播的基本策略整合营销传播的基本策略(3)整合传播策略的分析框架整合传播策略的分析框架(1)整合营销传播理论的提出整合营销传播理论的提出1)传播媒介的改变传播媒介的改变2)营销的小众化趋势营销的小众化趋势3)消费者接受和处理信息的变化消费者接受和处理信息的变化4)沟通策略的革命沟通策略的革命1)传播媒介的改变传播媒介的改变 新技术新技术

3、新媒体新媒体 在营销传播的应用上的变化在营销传播的应用上的变化:1）大众媒体由盛而衰大众媒体由盛而衰 2)个人化媒体的出现个人化媒体的出现 3）国际性电子传播系统取代地方媒体国际性电子传播系统取代地方媒体 4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动 5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机 动动调整调整营销传播模式的变化营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展营销模式的三个阶段的发展 1、销售观念销售观念 2、营销观念营销观念 3、全方位营销观念全方位营销观念销售观念销售观念出发点出发点:工厂工厂

4、 重重 点点:产品产品方方 法法:推销和促销推销和促销目目 的的:通过销售获得利润通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）营销观念（四个主要支柱）出发点出发点:客户不同的需求客户不同的需求重重 点点:适当的产品服务和营销组合适当的产品服务和营销组合方方 法法:市场区隔、选择目标市场和定位市场区隔、选择目标市场和定位目目 的的:通过客户满意度而获得利润通过客户满意度而获得利润全方位营销观念全方位营销观念出发点：个别客户的需求出发点：个别客户的需求重重 点：客户价值、企业的核心能力点：客户价值、企业的核心能力 和合作网络和合作网络方方 法：资料库管理、企业协同方的法：资料库管理、企业协同方的 价值

5、链整合价值链整合目目 的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度 和客户终生价值达到获利性增长和客户终生价值达到获利性增长传统营销模式的终结传统营销模式的终结 从从4P 4C 的变化的变化 4P 产品、价格、通路、促销产品、价格、通路、促销 (20世纪世纪60年代提出）年代提出）4C (20世纪世纪90年代提出）年代提出）消费者的欲求和需要消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本 Cost (消费者消费者)购买的方便性购买的方便性 Convenience (与消费者与消费者)沟通沟通 Communi

6、cation 2)营销的小众化趋势营销的小众化趋势 分众解构概念的出现分众解构概念的出现 分众概念对于营销的积极意义分众概念对于营销的积极意义 20世纪世纪70年代：年代：“分众分众”一词的出现一词的出现 demassification 20世纪世纪70年代：年代：定位理论出现定位理论出现 positioning 大众营销的盲点大众营销的盲点 大众营销理论的基础：大众营销理论的基础：面对同质性高、无显著差异的消费大众面对同质性高、无显著差异的消费大众 销售大量制造的规格化产品销售大量制造的规格化产品 执行的是由上而下的运作原则执行的是由上而下的运作原则 重视产品导向而非消费者导向重视产品导向而

7、非消费者导向 以数据库为基础的新媒体信息管理模式以数据库为基础的新媒体信息管理模式 _ 全方位营销观念的基础全方位营销观念的基础 描述产品和服务描述产品和服务 买方搜索信息买方搜索信息 买方与卖方之间的信息往返买方与卖方之间的信息往返 在线交易完成在线交易完成 持续性沟通持续性沟通 （关于顾客数据库的建立）（关于顾客数据库的建立）大众化营销与一对一营销大众化营销与一对一营销大众化营销大众化营销 一对一营销一对一营销顾客平均化顾客平均化 顾客个别化顾客个别化标准化产品标准化产品 定制产品定制产品 大众化生产、分销大众化生产、分销 定制生产、个别化分销定制生产、个别化分销大众化广告、促销大众化广告

8、、促销 个别化信息、刺激个别化信息、刺激单向信息单向信息 双向传播双向传播规模经济规模经济 范围经济范围经济市场份额市场份额 顾客份额顾客份额全部顾客全部顾客 有赢利顾客有赢利顾客顾客吸引力顾客吸引力 顾客维系顾客维系3)消费者接受和处理信息的变化消费者接受和处理信息的变化“消费者获得新的消费能力消费者获得新的消费能力”科特勒科特勒1、买方力量的大幅增加、买方力量的大幅增加2、有更多可供选择的商品和服务、有更多可供选择的商品和服务3、几乎是即求即取的大量资讯、几乎是即求即取的大量资讯4、在下定单和收货时，买方和卖方的互动、在下定单和收货时，买方和卖方的互动5、能够与其他买方的聊天和交流、能够与

9、其他买方的聊天和交流4)沟通策略的革命沟通策略的革命 营销传播新概念的提出营销传播新概念的提出 _ 整合营销传播与传统营销沟通的差别整合营销传播与传统营销沟通的差别 1）思考模式的起点是消费者信息资料库）思考模式的起点是消费者信息资料库 2）传播策划的焦点集中在消费者）传播策划的焦点集中在消费者 3）传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标）传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标 4）将消费者的行为信息作为市场区隔的工具）将消费者的行为信息作为市场区隔的工具 （介绍目前两种观点的分歧）（介绍目前两种观点的分歧）5）注重营销信息的接触管理）注重营销信息的接触管理 （contact manageme

10、nt)(2)整合营销传播的基本策略整合营销传播的基本策略 1）精确的区隔消费者）精确的区隔消费者 2）提供一个具有竞争力的利益点）提供一个具有竞争力的利益点 3）确认消费者是如何在内心进行品牌定位）确认消费者是如何在内心进行品牌定位 4）建立品牌个性）建立品牌个性 5）确立理由说服消费者）确立理由说服消费者 6）发掘关键的）发掘关键的“接触点接触点”，有效接触消费者，有效接触消费者 7）为策略进行调查和评估）为策略进行调查和评估 重要意义：开发有效传播重要意义：开发有效传播主要步骤主要步骤：1、确定目标传播受众、确定目标传播受众 2、确定传播目标、确定传播目标 3、设计信息、设计信息 4、选择

11、传播渠道、选择传播渠道 5、编制总促销预算、编制总促销预算 6、决定促销组合、决定促销组合 7、衡量促销成果、衡量促销成果 8、管理和协调整合营销传播过程、管理和协调整合营销传播过程营销传播组合的营销传播组合的5种主要工具种主要工具1、广告、广告 以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员 展示和促销活动；展示和促销活动；2、销售促进、销售促进 各种鼓励购买或销售商品的短期刺激；各种鼓励购买或销售商品的短期刺激；3、公共关系与宣传、公共关系与宣传 设计各种计划以促进或保护公司形象或其产品设计各种计划以促进或保护公司形象或其产品4、人员推销、人员推销 与一个

12、或多个的购买者面对面接触进行介绍、与一个或多个的购买者面对面接触进行介绍、回答问题和取得定单回答问题和取得定单5、直接营销、直接营销 用邮寄、电话、传真、电子邮件和其他非人员接触工具用邮寄、电话、传真、电子邮件和其他非人员接触工具 沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 整合营销传播的意义整合营销传播的意义 根据我们策划的营销目标，运用各种形式的传根据我们策划的营销目标，运用各种形式的传播手段，通过消费者的需求而产生的沟通式，播手段，通过消费者的需求而产生的沟通式，将产将产品建立起一种认知价值，使产品在消费者的心中与品建立起一种认知价值，使产品在消费者的心中与竞争

13、品牌产生区隔，并使消费者对该产品的认知价竞争品牌产生区隔，并使消费者对该产品的认知价值持续地高于竞争对手，进而产生品牌忠诚度。值持续地高于竞争对手，进而产生品牌忠诚度。(3)整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 1 一、消费者一、消费者 1、消费者购买诱因、消费者购买诱因 (Target Buying Incentive)(TBI)1）本群组的消费者是如何认知这个类别中的各种产品的？本群组的消费者是如何认知这个类别中的各种产品的？2）他们目前购买哪种产品？什么方式购买？如何使用？）他们目前购买哪种产品？什么方式购买？如何使用？3）他们的生活形态、心理状态描述、对本类别产品的态度？）他们的生

14、活形态、心理状态描述、对本类别产品的态度？4）本群组的消费者在本类别产品中未满足的需求？）本群组的消费者在本类别产品中未满足的需求？2、推荐主要的消费群的理由、推荐主要的消费群的理由整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 2二、产品是否适合本消费组群二、产品是否适合本消费组群 1、产品的实质是什么？、产品的实质是什么？1）产品的内容）产品的内容 2）与其他品牌的不同）与其他品牌的不同 2、消费者如何认知该产品？、消费者如何认知该产品？外观、感觉、口味外观、感觉、口味-3、消费者如何认知该产品的生产公司？、消费者如何认知该产品的生产公司？4、产品是否适合本消费组群？建议点。、产品是否适合本消费

15、组群？建议点。整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 3 三、竞争对手是否会影响本目标的到达？三、竞争对手是否会影响本目标的到达？1、品牌网络、竞争范畴、与谁竞争？为什么？品牌网络、竞争范畴、与谁竞争？为什么？2、竞争对手是如何与消费者沟通的？竞争对手是如何与消费者沟通的？3、消费者对竞争品牌的认知消费者对竞争品牌的认知 4、将来哪些竞争品牌会反击我们的传播将来哪些竞争品牌会反击我们的传播 5、竞争对手的弱点是什么？我们可以夺取的市场、竞争对手的弱点是什么？我们可以夺取的市场 机会？机会？整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 4 四、具有竞争力的消费者利益点？四、具有竞争力的消费者利益点

16、？1、如何解决消费者的问题如何解决消费者的问题 2、对竞争力的设计对竞争力的设计 必须优于在同一竞争范畴的其他品牌必须优于在同一竞争范畴的其他品牌整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 5 五、传播活动如何使消费者相信本品牌五、传播活动如何使消费者相信本品牌 能符合需求？能符合需求？1、产品本身的理由产品本身的理由 2、认知上的支持点认知上的支持点 3、沟通上的支持点沟通上的支持点整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 6六、品牌个性的设计六、品牌个性的设计 1、能否进一步使产品的意义更明确能否进一步使产品的意义更明确 2、能否使其与其他品牌更加差别化能否使其与其他品牌更加差别化 整合传播

17、策略分析框架整合传播策略分析框架 7七、期待消费者怎样的反应七、期待消费者怎样的反应 1、希望消费者从沟通之中了解什么要点希望消费者从沟通之中了解什么要点 2、沟通之后希望消费者采取什么行动沟通之后希望消费者采取什么行动 试用试用 进一步索取材料进一步索取材料 使用频繁使用频繁 整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 8 八、认知价值八、认知价值 假设沟通是成功的，那么在以后的一段时间内，假设沟通是成功的，那么在以后的一段时间内，消费者与其他品牌相比，对本品牌的有哪些新消费者与其他品牌相比，对本品牌的有哪些新 的认知？的认知？整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 9 九、消费者接触点九、

18、消费者接触点 为了以最有效的方法触及消费者，应该使用哪为了以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？些消费者接触点？为什么？整合传播策略分析框架整合传播策略分析框架 10 十、调查评估：十、调查评估：确定调查的内容，以便进一步完善策略。确定调查的内容，以便进一步完善策略。二、公共关系在整合营销传播中的作用二、公共关系在整合营销传播中的作用 公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂；公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具

19、；工具；-但是，如果仅仅将企业的公共关系和广但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则是一种比较片面的理解。则是一种比较片面的理解。从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。21世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利世纪营销的本质是沟通，公共

20、关系则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。的社会系统。现代公共关系的战略管理是现代公共关系的战略管理是 企业整合传播功能的实现。企业整合传播功能的实现。讨论几个问题讨论几个问题 1、关于对公共关系概念的认识、关于对公共关系概念的认识 2、经济的全球化、信息时代的全球化传播，、经济的全球化、信息时代的全球化传播，公共关系作用的突现公共关系作用的突现 3、企业沟通策略的传播构成、企业沟通策略的传播构成 4、公共关系对市场营销的支持、公共关系对市场营销的支持 1、关于对公共关系概念的认识、关于对公共关系概念的认识 公共关系是一种重要的营

21、销管理工具公共关系是一种重要的营销管理工具 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。关系。公众公众 它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。有实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系市场公共关系 包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。计划。公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一

22、门应用学科逐步发展成为一门应用学科 定义有一个演进的过程。定义有一个演进的过程。1976年出版的年出版的韦伯斯特韦伯斯特二十世纪新辞典二十世纪新辞典给公共关系的解释是：给公共关系的解释是：“通过宣传与通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公众报一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。职能。”这样的定义明显地反映了早期公共关系活动的这样的定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹。本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈痕迹。本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；

23、而且其目的是的作用；而且其目的是“建立有利的公众舆论建立有利的公众舆论”，纯粹，纯粹为组织的利益服务。为组织的利益服务。这种定义的影响其实至今还是存在的，还这种定义的影响其实至今还是存在的，还是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。他人的单向传播。1984年，英国的公共关系学会在明确该定年，英国的公共关系学会在明确该定义时，注意到了公共关系的特点是强调了社会组义时，注意到了公共关系

24、的特点是强调了社会组织与公众之间的双向沟通。织与公众之间的双向沟通。同年，美国公共关系权威人士也认为：同年，美国公共关系权威人士也认为：“公公共关系是以相互满意的双向传播为基础的共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这。这类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语，显类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。（1）公共关系的定义）公共关系的定义 公共关系是一种独特的管理功能公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受

25、和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。合职业道德的传播作为其主要手段。目前比较公认的概念目前比较公认的概念:公共关系是一种管理功能公共关系是一种管理功能,它旨在建立它旨在

26、建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。间的互惠互利的关系。（2）划清公共关系与）划清公共关系与市场营销功能之间的区别市场营销功能之间的区别提出这个话题是因为有一部分公共关系学者为了提出这个话题是因为有一部分公共关系学者为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间的关

27、系也是可以分清的。的关系也是可以分清的。公共关系作为一门学科对市场营销的支持，公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。用，这已经得到公认。如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，使误导的销售策略产生极大的影响，而其后果则是一使误导的销售策略产生极大的影响，而其后

28、果则是一根草压死一头骆驼，反而为竞争对手提供了可利用的根草压死一头骆驼，反而为竞争对手提供了可利用的广为传播的材料，同时进一步扭曲了公共关系的意义，广为传播的材料，同时进一步扭曲了公共关系的意义，甚至给传媒造成不必要的后果。这样的案例比比皆是，甚至给传媒造成不必要的后果。这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清区别。区别。公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单

29、独的管理功能。各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系，因此公共关系是从属于市场营销的。关系，因此公共关系是从属于市场营销的。必须认识到：这两个重要的

30、管理功能的目必须认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。开展消费者研究，其利益点是一致的。（3）公共关系与相关概念：）公共关系与相关概念：新闻、广告、危机管理等的关联新闻、广告、危机管理等的关联公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机

31、管践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣新闻宣传传”、“广告促销广告促销”等公共事务。等公共事务。作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清其中作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清其中内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，了解传内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，了解传媒特殊的工作规律。媒特殊的工作规律。不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙，通常使

32、用的方法也颇具广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻新闻业务代理业务代理”。目的很简单：努力引起公众的注。目的很简单：努力引起公众的注意力。意力。按照传播学的观点，这类操作是建立在按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程议程设置设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。当：制造事件、形成话题，或形成热点。当然，这类然，这类“话题话题”必须符合时代的特征，符合大必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话众的心理，具有一

33、定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事。介和企业是双赢的好事。现代社会的组织与外界环境有着密切的现代社会的组织与外界环境有着密切的联系，它的发展受到诸多因素的制约和影响，联系，它的发展受到诸多因素的制约和影响，尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况，有尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况，有些突发事件和危机的产生是难以避免的。因此，些突

34、发事件和危机的产生是难以避免的。因此，危机的突发性、灾难性就使危机处理成为现代危机的突发性、灾难性就使危机处理成为现代公共关系的一项十分重要的任务。公共关系的一项十分重要的任务。危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的运作。如果机处理的首要方法就是公共关系的运作。如果处理得当，反而是一种很好的转折良机，可以处理得当，反而是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。公共关系作借此向公众表明一些问题或态度。公共关系作为一种管理功能在这种情况下可以充分展现它为一种管理功能在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决于管理

35、者和决策人是否有足的作用。这就取决于管理者和决策人是否有足够的现代意识。够的现代意识。我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。往往在此时媒介对危机的反与公众达成最佳的沟通。往往在此时媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、运用整合的观点

36、看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。小限度。2、经济的全球化、信息时代的全球化传播、经济的全球化、信息时代的全球化传播公共关系作用的突现公共关系作用的突现1）全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越）全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切密切2）“虚拟社区虚拟社区”使公众的概念扩大并复杂化使公众的概念扩大并复杂化3）在纷杂的信息环境中公共关系的传播任务）在纷杂的信息环境中公共关系的传播任务1）全球化趋势）

37、全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切使任何组织与公众的关系越来越密切 “随着世界范围的运输通讯体系的发展，观念、产品、随着世界范围的运输通讯体系的发展，观念、产品、信息、资本以及人口在全球流动的潜在速度得到提高，因此信息、资本以及人口在全球流动的潜在速度得到提高，因此全球相互联系的广度和强度的不断提高，也意味着全球交往全球相互联系的广度和强度的不断提高，也意味着全球交往和过程的不断加速，而且全球交往的广度、强度和速度的提和过程的不断加速，而且全球交往的广度、强度和速度的提高可能也与本土和全球交织程度的深化有关，因此遥远地方高可能也与本土和全球交织程度的深化有关，因此遥远地方发生的事件的影

38、响被放大了，即使最本土的发展都可能产生发生的事件的影响被放大了，即使最本土的发展都可能产生全球后果。全球后果。”（引自（引自全球大变化全球大变化）很少有人会想象到很少有人会想象到1950年马歇尔年马歇尔.麦克卢汉预言麦克卢汉预言的的“地球村地球村”会在今天成为一种现实。一旦意识会在今天成为一种现实。一旦意识到这一点，市场营销的策划者和公共关系的管理到这一点，市场营销的策划者和公共关系的管理者就能清醒地看到一个企业、一个组织与公众的者就能清醒地看到一个企业、一个组织与公众的现代关系了。这已不是原本意义上的一个产品、现代关系了。这已不是原本意义上的一个产品、一群消费者的概念，社会组织千丝万缕的联系

39、使一群消费者的概念，社会组织千丝万缕的联系使得相互间的关系如此密切，大多数组织要想留在得相互间的关系如此密切，大多数组织要想留在生意圈里就不得不把它们的活动和产品与全球化生意圈里就不得不把它们的活动和产品与全球化市场联系在一起。市场联系在一起。2）“虚拟社区虚拟社区”使公众的概念使公众的概念 扩大并复杂化扩大并复杂化 对营销的本质改变首先体现在消费者的个人意对营销的本质改变首先体现在消费者的个人意愿的完全释放，非常个性化的、具有自己独特品味的、愿的完全释放，非常个性化的、具有自己独特品味的、完全自主的个人化消费需求突现。这就迫使生产者和完全自主的个人化消费需求突现。这就迫使生产者和经营者调动生

40、产能力，了解消费者的个别化需求，改经营者调动生产能力，了解消费者的个别化需求，改变大规模的经营状况，重新修改自己的产品，适应多变大规模的经营状况，重新修改自己的产品，适应多元化的市场。降低成本的规模化经济反而导致消费者元化的市场。降低成本的规模化经济反而导致消费者满意度的降低。对市场的评判标准是取决于消费者对满意度的降低。对市场的评判标准是取决于消费者对商品的价格和价值的认同。这就是我们通常所认为的商品的价格和价值的认同。这就是我们通常所认为的小众化营销。小众化营销。“小众小众”的概念出现并非对公众概念的否定，我们的概念出现并非对公众概念的否定，我们抛弃的是抛弃的是“一般公众一般公众”的概念。

41、的概念。“分众分众”或或“小众小众”的提出是对受众需求的科学分的提出是对受众需求的科学分析的框架，对与传播的过程来说，传播对象的整体概析的框架，对与传播的过程来说，传播对象的整体概念依然是一个大的整体：公众。科学技术的发展，即念依然是一个大的整体：公众。科学技术的发展，即使受众细分化又使受众在虚拟的世界里超越地域的限使受众细分化又使受众在虚拟的世界里超越地域的限制而无限的扩大化，而且越来越复杂化。制而无限的扩大化，而且越来越复杂化。3）在纷杂的信息环境中公共关系的）在纷杂的信息环境中公共关系的 传播任务传播任务 在整合营销传播中公共关系战略的传播构成，最在整合营销传播中公共关系战略的传播构成，

42、最重要的一环是建构信息。为此，从业人员必须密切了重要的一环是建构信息。为此，从业人员必须密切了解客户或雇主的地位和问题形势；其次，要了解目标解客户或雇主的地位和问题形势；其次，要了解目标公众的需要、利益和关注的热点；而且传播的形式是公众的需要、利益和关注的热点；而且传播的形式是双向沟通的，不断努力去了解那些我们直接沟通的对双向沟通的，不断努力去了解那些我们直接沟通的对象的反应，然后作为建构信息的基础。当策划下一轮象的反应，然后作为建构信息的基础。当策划下一轮传播活动时，这一轮的反应已收集，自然也成为调整传播活动时，这一轮的反应已收集，自然也成为调整计划的依据。当然这不是机械的来回，整个的流程循

43、计划的依据。当然这不是机械的来回，整个的流程循环过程都是在庞大的信息世界里。环过程都是在庞大的信息世界里。3、企业沟通策略的传播构成、企业沟通策略的传播构成 1)企业行动与传播的协调性企业行动与传播的协调性 2)公共关系是建构和发散信息的有效手段公共关系是建构和发散信息的有效手段 3)在竞争环境中的公共关系在竞争环境中的公共关系1）企业行动与传播的协调性）企业行动与传播的协调性 在整合营销传播过程中，实施的行动与传播的协调在整合营销传播过程中，实施的行动与传播的协调性是非常重要的，因为公共关系是性是非常重要的，因为公共关系是“营销整个企业营销整个企业”，所以一个企业的管理水平就体现出来了。所以

44、一个企业的管理水平就体现出来了。尤其是在一些危机处理的过程中，涉及到讯息战略尤其是在一些危机处理的过程中，涉及到讯息战略和媒介战略。和媒介战略。“必须为结果服务必须为结果服务”这是行动与传播协调的准则。这是行动与传播协调的准则。例：美国例：美国“圣犹达圣犹达”心脏起博器风波心脏起博器风波2)公共关系是建构和发散信息的有效手段公共关系是建构和发散信息的有效手段 传播的支持对于行为所产生的是后果如此重传播的支持对于行为所产生的是后果如此重要，但是，一种新的思想、一个新的产品、一项要，但是，一种新的思想、一个新的产品、一项新的活动要想使受众接受，也不是简单地通过大新的活动要想使受众接受，也不是简单地

45、通过大众传媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何众传媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何在人群中扩散？其中的障碍在哪里？舆论学的在人群中扩散？其中的障碍在哪里？舆论学的“同心圆理论同心圆理论”认为：思想是一点点缓慢地向公众认为：思想是一点点缓慢地向公众渗透的，与大自然的渗透现象相似。渗透的，与大自然的渗透现象相似。公共关系过程中的传播步骤也是如此。公共关系过程中的传播步骤也是如此。3)在竞争环境中的公共关系在竞争环境中的公共关系 公共关系本身不能获得定单、获取利润、降低公共关系本身不能获得定单、获取利润、降低成本，但是有效地使用它可以促进营销的效率，帮成本，但是有效地使用它可以促进营销的效率

46、，帮助建立关键客户对公司的好感。实际上配合其他的助建立关键客户对公司的好感。实际上配合其他的沟通方式，它是可以创造营销所需的商业氛围。沟通方式，它是可以创造营销所需的商业氛围。4、公共关系对市场营销的支持、公共关系对市场营销的支持现代广告是为营销的整体服务，必然要与公关、促销现代广告是为营销的整体服务，必然要与公关、促销等其他营销手段相辅相承，为此，营销公关在理论和等其他营销手段相辅相承，为此，营销公关在理论和实践上的发展日益受到人们的重视。实践上的发展日益受到人们的重视。作为营销手段的公共关系，公司不仅要建设性地与它作为营销手段的公共关系，公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系

47、，而且要与大量感的顾客、供应者和经销商建立关系，而且要与大量感兴趣的公众建立关系。营销公关的职能是直接帮助公兴趣的公众建立关系。营销公关的职能是直接帮助公司进行公司推广或产品推广以及塑造形象。司进行公司推广或产品推广以及塑造形象。作为一个现代广告人，应该懂得通盘考虑广告、促销、作为一个现代广告人，应该懂得通盘考虑广告、促销、公关三者的结合，让其相互配合，形成合力，取得成公关三者的结合，让其相互配合，形成合力，取得成功。功。1)在广告宣传之前在广告宣传之前建立市场兴奋点，引起受众注意建立市场兴奋点，引起受众注意广告宣传之前先策划有影响力的公关活动，如今已经广告宣传之前先策划有影响力的公关活动，如

48、今已经成为众多大公司常用的策略，这又被称为成为众多大公司常用的策略，这又被称为“公关先行公关先行”。例如：通用汽车新款的赛欧轿车上市之前，首先策划例如：通用汽车新款的赛欧轿车上市之前，首先策划出一个出一个“十万元把轿车开回家十万元把轿车开回家”的概念，并在公众中的概念，并在公众中开展公关活动，推广这一概念。开展公关活动，推广这一概念。例如：冬季来临前夕，上海膏方推出例如：冬季来临前夕，上海膏方推出“年轻人注重冬年轻人注重冬令膏方进补令膏方进补”的概念，也在公众中引起不小的反响。的概念，也在公众中引起不小的反响。目的：可以在广告宣传之前先建立一定的市场兴奋点，目的：可以在广告宣传之前先建立一定的

49、市场兴奋点，为其后的广告宣传为其后的广告宣传“预热预热”，以达到更好的营销效果。，以达到更好的营销效果。2)使消费者全方位感受产品，使消费者全方位感受产品，让广告信息有效进入人们生活让广告信息有效进入人们生活品牌存在消费者心中，消费者不仅通过视觉和听觉来认识产品、认识品牌，在咨询发达现代社会，消费者更愿意通过亲身体验全方位的来感受产品。在这一点上，传统的媒体广告并非有效的工具，这就需要公关在其中发挥必不可少的作用。案例：案例：“卡德布利卡德布利”这是英国一家有近200年历史的巧克力公司。多年来，该公司一直将其工厂对外开放，让众多的消费者亲眼观看巧克力的生产过程。1990年8月14日，该公司投资

50、580英镑建造了一座巧克力主题公园卡德布利世界。参观者可以在这个主题公园里了解可可和巧克力的发源、巧克力的制造过程以及卡德布利的历史。这一新颖的主题公园吸引了大量的游客前来参观，近三年来，每年的游客超过45万人，这一现象同时产生了连锁效应，传媒争相报道，当地旅游协会、旅馆也处于自己的利益而大力推广这座公园。在游客游览的过程中，消费者就由被动的接受广告转向主动的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了传统的媒体广告不能取得的效果3)没有产品新闻时制造广告新闻没有产品新闻时制造广告新闻成功的公关活动的前提，就是要在目标公众成功的公关活动的前提，就是要在目标公众群体中有影响力，为公众所关注。因此，成群体