(中职）第五版市场营销知识项目七教学课件.pptx

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1、LOGO市场营销知识项目七项目七促销策略促销策略 市场营销基础市场营销基础任务一任务一认识促销组合任务二任务二熟悉人员推销策略任务三任务三了解广告策略任务四任务四掌握营业推广策略任务五任务五掌握公共关系促销策略任务1 认识促销组合项目七 促销策略Page 4通过本任务的案例分析和营销训练，提升同学们依据企业经营实际和促销要素提出制定基本促销组合意见和建议的专业能力。通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在促销活动过程中践行促销营销道德和营销伦理的意识。通过本任务必备知识的学习，能正确描述促销、促销组合及影响因素,促销预算的确定等陈述性知识。任务1：认识促销组合思考：超市拟于“

2、十一”黄金周搞促销活动，请你结合你所地一超市的实际情况运用所学的知识，为该超市撰写“促销活动策划书”。提示可参照相关资料，结合对超市的情况了解，围绕活动背景、活动主题及思路、活动地点、活动组织、活动内容及安排宣传计划、费用预算，效果评估等方便撰写“超市促销活动策划书”。任务1：认识促销组合 促销是营销策略组合工具中的最后一项，但促销不是一个独立的工具，相反，它是几种工具的组合，在整合营销传播的框架下，较为理想的状态是，企业应认真地协调全部的促销手段，以便对公司及产品的宣传能令人信服，目标始终如一。本任务我们学习促销、促销组合和促销策略，影响促销组合的决策因素，形成对促销和促销组合的全面认知。必

3、备知识必备知识任务1：认识促销组合 一、促销的含义它是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的全部活动的总称。任务1：认识促销组合 一、促销的含义沟通和传递信息员推销和非人员推销促成和推动销售量的扩大信息沟通是企业进行促销活动的基本要求。通过促销活动，首先将商品或劳务的信息传递给各种可能的消费者，才能进行深层次的说服工作。人员推销是企业派出推销人员与顾客进行面对面的洽谈，直接说服顾客购买。非人员推销是借助一定的媒体来传递产品或服务的信息，从而激发消费者的购买欲望，具体包括广告、营业推广、公共关系等手段。促销不仅仅是传递信息，

4、更重要的是引发消费者的兴趣，促使其采取购买行动。但是，促销只是一种辅助手段，其本身并不能取代销售的功能。促销实质方式目的任务1：认识促销组合 促销的作用传递供给信息，指导顾客消费。传递供给信息，指导顾客消费。突出产品特点，激发消费需求。突出产品特点，激发消费需求。强调心理促销，激励购买行为。强调心理促销，激励购买行为。树立企业形象，赢得顾客信任。树立企业形象，赢得顾客信任。任务1：认识促销组合 想一想 为什么说促销是一个沟通过程？任务1：认识促销组合 企业有计划、有目的地把人员推销、广告、营业推广、公共关系等四种促销方式有机地结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳的促销策略。二、促销组合（一）

5、促销组合的概念任务1：认识促销组合10.1.2 促销方式与促销组合非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合 （一）促销组合任务1：认识促销组合10.1.3 促销组合的类型制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者推动策略拉引策略（二）促销策略任务1：认识促销组合（三）影响促销组合的决策因素促销目标顾客待购过程阶段促销时间与促销策略的选择竞争状况促销产品的特点产品生命周期的阶段影响因素任务1：认识促销组合 想一想 企业以提

6、高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合策略？任务1：认识促销组合 三、促销预算的确定1.量入为出法。2.销售百分比法。3.竞争对等法。4.目标和任务法。任务1：认识促销组合 案例分析 房地产公司的促销房地产公司的促销 某某某某城城城城市市市市XXXX房房房房地地地地产产产产公公公公司司司司在在在在销销销销售售售售其其其其新新新新建建建建的的的的普普普普通通通通居居居居民民民民住住住住宅宅宅宅小小小小区区区区时时时时采采采采用用用用如如如如下下下下促促促促销销销销组组组组合合合合：召召召召开开开开新新新新闻闻闻闻发发发发布布布布会会会会，宣宣宣宣布布布布赠赠赠赠送送送送某

7、某某某著著著著名名名名影影影影星星星星住住住住房房房房一一一一套套套套，并并并并聘聘聘聘其其其其在在在在销销销销售售售售现现现现场场场场进进进进行行行行现现现现场场场场推推推推销销销销工工工工作作作作，现现现现场场场场的的的的销销销销售售售售广广广广告告告告为为为为“与与与与著著著著名名名名影影影影星星星星做做做做邻居邻居邻居邻居”。但促销活动并没有引起很大反响，结果以失败告终。但促销活动并没有引起很大反响，结果以失败告终。但促销活动并没有引起很大反响，结果以失败告终。但促销活动并没有引起很大反响，结果以失败告终。任务1：认识促销组合 案例分析 这个促销组合失败的原因在哪里？这个促销组合失败的

8、原因在哪里？房地产公司的促销问题：讨论分析：讨论分析：个人：每位同学根据案例内容，在固定的学习本上写下你对该个人：每位同学根据案例内容，在固定的学习本上写下你对该房地产公司促销失败原因的看法。房地产公司促销失败原因的看法。小组：每小组：每4 4人为一个组，针对案例中的问题进行讨论，每个同人为一个组，针对案例中的问题进行讨论，每个同学依次发表个人看法，形成小组意见，准备在班级交流。学依次发表个人看法，形成小组意见，准备在班级交流。全班：每组选一位代表在班级发言，陈述本组观点。全班：每组选一位代表在班级发言，陈述本组观点。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。

9、任务1：认识促销组合 营销实训 任务1：认识促销组合 “感受促销感受促销”1.背景资料根据小表列出的三类商品：服装、鞋子、洗涤用品，结合你个人的购买体验完成表中要求的内容。个人购买产品信息汇总表个人购买产品信息汇总表品名选择什么牌子的？为什么会选择这个牌子的？这是你熟悉的牌子吗？是在搞促销活动吗？你是怎么了解这些品牌的？你平时购买商品信息主要从什么渠道获得？你平时购买商品最相信什么样促销手段传递的信息？服装 鞋子 洗涤用品 营销实训 任务1：认识促销组合2、实训目标：素质目标：通过参与感受促销感受促销营销实训活动，培养同学们自我探究、小组合作和自我总结。的素养。能力目标：通过参与感受促销感受促

10、销营销实训活动，培养同学们搜集信息和分析问题、解决问题的能力。知识目标：通过参与感受促销感受促销营销实训活动，让同学们促销、促销组合等内容。3、实训步骤：（1）每个同学单独完成任务，如果个人体验无法回忆，也可向你所熟悉的朋友亲戚了解相关内容，將他们的体验如实记录。（2）整理好基本内容后，征求周围同学意见，修改完善。（3）每个小组推荐1名同学在班级交流，其他同学可提建议，老师最后作点评。4、成果评价 感受促销感受促销实训评价表（下表）实训评价表（下表）营销实训 任务1：认识促销组合 项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）自主学习分析任务；能积极主动进行调研；对于 感受促销实

11、训有兴趣和热情；汇报过程注意形象礼节；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）能力提升（25）执行调研要求和规范；调研总结内容完整；对 感受促销总结陈述表达流畅；;调研中搜集到了有价值的信息；总结分析上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）调研总结第一栏内容（2分*3）；第三栏内容（1分*3）其余栏内容符合要求每一格中内容给3分。总成绩100 教师评语 签名：年 月 日学生意见 签名：年 月 日 任务2熟悉人员推销策略项目七 促销策略Page 23通过本任务的案例通过本任务的案例分析和营销训练，分析和营销训练，熟练基本的推销方熟练基本的推销方法，提升同学们的法，提升同学们的商品推销能力。商品推销能

12、力。通过本任务必备知通过本任务必备知识的学习、案例分识的学习、案例分析和营销训练，培析和营销训练，培养同学们在商品推养同学们在商品推销过程中践行营销销过程中践行营销职业道德和营销伦职业道德和营销伦理、诚信推销的意理、诚信推销的意识。识。通通过本任务必备知过本任务必备知识的学习，能正确识的学习，能正确描述人员推销及特描述人员推销及特点，人员推销的工点，人员推销的工作步骤及推销技巧，作步骤及推销技巧，人员推销的方法等人员推销的方法等陈述性知识。陈述性知识。任务2：熟悉人员推销策略思考：小张是市场营销专业的一名在校生，每当到商场看到一些推销人员的推销技巧就自叹不如，暗下决心，一定要提高自己的推销能力

13、，但他不知从何做起，请你给他提些建议。提示人员推销是通过自己的声音，形象、动作或拥有的样品宣传图片来有顾客展示，操作，说明，进行直接交流，从而达成交易的一种促销方式。人员推销既需要知识，又需要技巧，还要在实践中不断砺练，才能提高自己的推销能力，对初学者来说，一是要认真掌握市场营销知识、顾客心理，相关商品知识以及人员推销方面的知识，二是经常到大的市场与推销人员接触，学习观察他们的推销经验和推销技巧。三是利用节假日进行实践，这样才可能不断提高自己的实践能力。任务2：熟悉人员推销策略 人员推销是促销组合中一种人与人之间直接接触进行推销的方式。在人员推销方式中，推销人员提高自身推销能力至关重要。本任务

14、主要学习人员推销的相关理论和技能，了解什么是人员推销、人员推销的基本工作程序、一般的推销技巧等内容，强化对人员推销过程认识和推销技巧训练，培养学生的推销能力。必备知识必备知识任务2：熟悉人员推销策略 一、人员推销的含义和特点人员推销是指企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。任务2：熟悉人员推销策略（一）人员推销的含义 一、人员推销的含义和特点（二）人员推销的特点灵活机动适应性强区别对待针对性强双向沟通反馈性好及时促成购买缩短购买时间搜集信息兼做服务推销费用较大任务2：熟悉人员推销策略10.2.3 人员推销的工作程序和推销技巧 （一）人员推销的步

15、骤寻找或招徕顾客审查顾客资格约见与约见与接近准接近准备备接近接近顾客顾客推销推销访问访问处理处理顾顾客客异议异议促成促成交易交易追踪追踪服务服务二、人员推销的步骤和技巧任务2：熟悉人员推销策略（二）人员推销的技巧1.探测性推销2.创造性推销3.针对性推销4.教育式推销任务2：熟悉人员推销策略 推销新型打包机某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。王厂长，

16、您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长厂长：我们不缺打包机。我们不缺打包机。推销员：推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。厂长：厂长：哦，样子倒挺新的。哦，样子倒挺新的。推销员：推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。用法也

17、很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：厂长：这机器还真不错。这机器还真不错。推销员：推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：厂长：好吧。好吧。推销员：推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不

18、满意，明天我一块来取。厂长：厂长：全留下？也行全留下？也行推销员：推销员：让我们算一下，一台新机器让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一，每台一天能多创利天能多创利20多元，多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：厂长：便宜多少？便宜多少？推销员：推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？台吧？厂长：厂长：310台。台。推销员：推销员：那可以按最优价，每台便宜那可以按最优价，每台便宜30元，元，310台就是一万多元了。这

19、有协议书，您台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。看一下。厂长：厂长：好，让我们仔细商量一下。好，让我们仔细商量一下。实例实例任务2：熟悉人员推销策略 在以上推销过程中，运用了哪些推销技巧？在以上推销过程中，运用了哪些推销技巧？请思考：提示:在这一推销过程中，推销员运用了许多的推销技巧，使在这一推销过程中，推销员运用了许多的推销技巧，使买卖一步步地接近成交。买卖一步步地接近成交。实例实例任务2：熟悉人员推销策略 三、人员推销的方法（一）按推销人员与顾客见面方式划分一对一推销法一对一推销法多对一推销法多对一推销法一对多推销法一对多推销法多对多推销法多对多推销法任务2：熟悉人员推销策略 三、人员

20、推销的方法（二）按推销人员派出方式划分按产品派出按产品派出按地区派出按地区派出按顾客派出按顾客派出综合型派出综合型派出任务2：熟悉人员推销策略 三、人员推销的方法（三）按推销活动方式划分定点定时推销法定点定时推销法流动巡回推销法流动巡回推销法集中时间推销法集中时间推销法节假日推销法节假日推销法任务2：熟悉人员推销策略 想一想 推销界有一句名言：“推销产品之前先要推销自己。”你怎么看？任务2：熟悉人员推销策略 案例分析 服务第一 甘道夫是全美十大杰出业务员，是历史上第一位年销售额超过10亿美元的寿险业务员，他在全美50个州共服务了超过10000名的客户，甘道夫是如何取得这样的辉煌成就的呢？甘道夫

21、说：“你对你的客户服务越周到，他们与你的合作关系就会越长久，不管你推销的是什么，这个法则都不会改变”。优质的服务可以消除顾客可能产生的后悔感觉，大部分顾客喜欢在买过东西后得到正面的回应，以确定他们买了最正确的产品。每当完成一笔交易，甘道夫总会寄上答谢卡给他的客户，即使是最富有的客户。甘道夫有许多成功富有的客户，他们什么都不缺，然而却仍然喜欢收到这些卡片。大部分的客户每年都会收到生日贺卡。此外，在每位客户向他买保险一周年时，甘道夫总会亲自登门拜访。作为一名保险推销人员，他会记住客户的详细资料，比如亲人在或已故，结婚或离婚，以及企业的经营状况等，还会寄给每位客户可能对他有用的杂志或报道。任务2：熟

22、悉人员推销策略 案例分析 寿寿险推销员甘道夫成功的原因是什么险推销员甘道夫成功的原因是什么?问题：讨论分析：讨论分析：个人：每位同学根据案例内容和问题，在固定的学习本个人：每位同学根据案例内容和问题，在固定的学习本上记下你对甘道夫推销成功的原因的看法。上记下你对甘道夫推销成功的原因的看法。小组：每小组：每4 4人为一小，展开小组讨论，人为一小，展开小组讨论，1 1人为组长，人为组长，1 1人人负责记录，负责把本组同学们交流的观点，整合形成小负责记录，负责把本组同学们交流的观点，整合形成小组意见，准备在班级交流。组意见，准备在班级交流。全班：每组选一位代表在班级发言，陈述本组观点。全班：每组选一

23、位代表在班级发言，陈述本组观点。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。任务2：熟悉人员推销策略 营销实训 任务2：熟悉人员推销策略营业现场营业现场人员推销人员推销方式体验方式体验1.背景资料通过走访企业，调查了解营业现场推销人员的促销方式，详细记录有关现场推销人员促销内容，按要求完成下表相关内容的填写。现场人员促销调查表现场人员促销调查表产品商场名称促销时间商品品名促销方式及过程对你的启发和你的建议日常生活用品 大件用品 营销实训 任务2：熟悉人员推销策略2.实训目标素质目标：通过参与营业现场营业现场人员推销人员推销方式体验方式体验营销实训活动，培养同学们

24、自我探究、与人合作和自主学习的素养。能力目标：通过参与营业现场营业现场人员推销人员推销方式体验方式体验营销实训活动，培养同学们有效地鉴别和使用信息分析问题、解决问题的能力。知识目标：通过参与营业现场营业现场人员推销人员推销方式体验方式体验营销实训活动，让同学们熟悉人员推销的特点、人员推销的方法和技巧等内容。3.实训步骤（1）每两位同学一组，完成实训任务。（2）事先收集推销相关知识与实例，拟定调研思路。（3）现场调研，为便于整理分析资料，可录相或录音。（4）依据收集的调研资料，填写调查表中的相关内容。（5）每个小组推荐一位同学在班级交流，其他同学可点评，老师最后作总结。营销实训 任务2：熟悉人员

25、推销策略4.成果评价 营业现场营业现场人员推销人员推销方式体验方式体验实训评价表。实训评价表。项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）自主学习分析任务；能积极主动进行调研；对于营业现场人员推销方式体验实训有兴趣和热情；汇报过程注意形象礼节；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）能力提升（25）执行调研要求和规范；调研总结内容完整；对营业现场人员推销方式体验总结陈述表达流畅；;调研中搜集到了有价值的信息；总结分析上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）调研总结第一至三栏内容（2.5分）；第四、五栏内容（7.5分）每栏内容符合要求即可给分。总成绩100 教师评语 签名：年 月 日

26、学生意见 签名：年 月 日任务3了解广告策略 项目七 促销策略Page 42通过本任务的案通过本任务的案例分析和营销训例分析和营销训练，培养同学们练，培养同学们对选用广告媒体对选用广告媒体并提高广告促销并提高广告促销的效果等方面提的效果等方面提出意见和建议的出意见和建议的专业能力。专业能力。通过本任务必备知通过本任务必备知识的学习、案例分识的学习、案例分析和营销训练，培析和营销训练，培养同学们在在广告养同学们在在广告宣传中践行营销职宣传中践行营销职业道德的意识，严业道德的意识，严格遵守广告方面法格遵守广告方面法律法规的素养。律法规的素养。通过本任务必备通过本任务必备知识的学习，能知识的学习，能

27、正确描述广告的正确描述广告的涵义和特点、广涵义和特点、广告决策等陈述性告决策等陈述性知识。知识。任务3：了解广告策略 思考：“十一”黄金周前，你到一家市场去联系利用黄金周锻练实践的事宜，商场经理一听你是在校学生，又是学市场营销专业的，他们商场正想在黄金周期间在当地晚报上做广告。请你帮助他撰写广告文案。提示要撰写一份广告文案，必须了解、为什么做广告，给什么产品做广告，主要的广告受众是谁，准备多长时间，广告预计达到什么效果，预算费用等内容。根据上述内容选定广告标题，结合广告文字，拿出最关键，最具说服力的证据和事实形成广告文案，努力说明产品优点，诱导消费者购买。任务3：了解广告策略 商品经营者为了让

28、消费者尽快地了解和记住自己的产品或服务，都要通过一定的媒体和形式，直接或间接地向目标市场的顾客传递产品或服务的信息，这就是开展广告宣传活动。每一个广告都有特定的宣传目标，讲究一定的宣传策略，而且力求收到良好的广告效果。本任务就要学习了解广告的涵义和特点，熟悉广告决策的内容，根据企业广告目标，正确选用广告媒体，提高广告的促销效果。必备知识必备知识任务3：了解广告策略 一、广告的含义和特点（一）广告的含义 广告有广义和狭义之分。广义：即广而告之，是指企业借助一切传导媒体的形式，向公众传播信息的活动。狭义：即商业广告，是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到

29、促进销售、增加盈利的一种自我宣传方式。任务3：了解广告策略 一、广告的涵义和广告促销的特点（二）广告促销的特点1.公开表达性2.非人员性3.方式灵活性4.信息传递的单向性任务3：了解广告策略 二、广告决策（一）确定广告目标1.告知信息2.诱导购买3.提醒使用任务3：了解广告策略 二、广告决策（二）确定广告预算影响因素（预算方法参照促销预算的方法）1.产品市场生命周期阶段2.市场份额市场份额3.竞争情况竞争情况任务3：了解广告策略 二、广告决策（三）设计广告信息 信息内容也称广告主题或广告诉求,一般包括商品名称、商品的性能与用途、商品的使用方法、商品效果介绍。任务3：了解广告策略 二、广告决策（

30、三）设计广告信息.确确定信息内容定信息内容 为了使广告受众产生预期的认识、情感和行为反应，应该对受众传达的信息内容一般来说有理性为了使广告受众产生预期的认识、情感和行为反应，应该对受众传达的信息内容一般来说有理性诉求、情感诉求和道德诉求三种。诉求、情感诉求和道德诉求三种。.设设计表达结构计表达结构 信息表达结构设计需解决结论形式、论证方式和表达次序三个问题。信息表达结构设计需解决结论形式、论证方式和表达次序三个问题。.设设计表达形式计表达形式 设计信息的表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。设计信息的表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。.选选择信息

31、发送者择信息发送者 广告的说服力还受信息发送者的影响。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、可靠性和性广告的说服力还受信息发送者的影响。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、可靠性和性格魅力三个方面。格魅力三个方面。任务3：了解广告策略报纸报纸优点优点是读者广泛，信息传递迅速，便于说明，制作灵活是读者广泛，信息传递迅速，便于说明，制作灵活和费用适中等。和费用适中等。杂志杂志 优点优点是权威性较高，能加强广告的说服力；专门化程度是权威性较高，能加强广告的说服力；专门化程度高，能提高广告的针对性；印刷精良，能增加广告色彩；高，能提高广告的针对性；印刷精良，能增加广告色彩；可读性强，重复宣传效果好。

32、可读性强，重复宣传效果好。缺点缺点是缺乏灵活性，周期是缺乏灵活性，周期长，发行量有限和读者面窄。长，发行量有限和读者面窄。广播广播优点优点是迅速及时，传播范围广，安排灵活，制作简单，是迅速及时，传播范围广，安排灵活，制作简单，费用低廉；费用低廉；缺点缺点是时间固定，表现手段单调。是时间固定，表现手段单调。电视电视优点优点是具有强烈的感官刺激，接近现实生活，能产生高是具有强烈的感官刺激，接近现实生活，能产生高度吸引力，传播范围广，老少皆宜，表现手法多样，形度吸引力，传播范围广，老少皆宜，表现手法多样，形式丰富多彩。式丰富多彩。缺点缺点是选择性小，广告时间短，易受其他是选择性小，广告时间短，易受其

33、他节目干扰，费用高。节目干扰，费用高。（四）选择广告媒体1.广告媒体的种类网络网络优点优点是速度快，制作成本低，跨越时间、空间限制，动是速度快，制作成本低，跨越时间、空间限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强。态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强。缺点缺点是目前网站点击率还不高，宣传范围受限；技术含量要是目前网站点击率还不高，宣传范围受限；技术含量要求高，使用还不普遍。求高，使用还不普遍。任务3：了解广告策略（五）评估广告效果评估广告效果的目的在于了解消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品推销所起的作用。因此，评估广告效果主要包括沟通效果评估和销售效果评估两方面内容。任

34、务3：了解广告策略销售效果评估：销售额的增加沟通传播效果评估：注意程度、记忆程度、理解程度（五）评估广告效果任务3：了解广告策略 案例分析 广告人选择新媒体 随着电视费用急剧增加和观众减少，许多广告人正在寻找沟通消费者的新途径。这一转变让户外广告、有线电视广告受益匪浅，最近你无论走到哪里，无论你做什么都可以碰到某种新式的广告。贴在购物车上的小广告、购物袋的广告、甚至超级市场地板和楼梯上的广告、停车场上空悬挂的各种广告牌、交通十字路口电子屏幕上播放的广告、火车站里的广告、机场行李传递带上的广告，录像带的盒子上、停车券上、门票上、球场的记分牌上、送货的卡车上、自动取款机上、出租车的后座、电梯里、市

35、政的垃圾箱上都可以有广告。广告真是无处不在，无时不有，无孔不入。任务3：了解广告策略 案例分析 问题：谈谈你对这些新媒体广告的看法。请你选择1-2种案例中未提到的新媒体广告，与大家分享。广告人选择新媒体讨论分析：个人：请每位同学在固定的学习本上列出你受到启发的要点，并列出感受较深的内容。小组：请同学每4人组成一个小组，每个人都发表自己的观点，然后小组共同讨论，形成小组意见，准备在班级交流。全班：每小组选一位代表在班级交流，陈述本组观点（前面小组已陈述过的观点，后面小组可不陈述）。老师：老师在黑板上把各小组陈述的观点进行记录。小组陈述完毕后，老师结合小组陈述的内容进行补充，并对案例分析情况进行总

36、结评价任务3：了解广告策略 营销实训 任务3：了解广告策略 调查新媒体广告调查新媒体广告1.背景资料深入商场、公园、宾馆、车站、码头、影院等公众活动场所，也可通过广告公司，了解新媒体广告的应用情况。2.训练目标素质目标：通过参与调查新媒体广告调查新媒体广告营销实训活动，培养同学们自我探究、与人合作和自主学习的素养。能力目标：通过参与调查新媒体广告调查新媒体广告营销实训活动，培养同学们有效地鉴别和使用信息分析问题、解决问题的能力。知识目标：通过参与调查新媒体广告调查新媒体广告营销实训活动，让同学们熟悉广告含义及特点、广告决策等内容。3.实训步骤（1）每两个同学为一组，到一些公众活动场所或广告公司

37、，了解新媒体广告的应用情况。（2）通过图书馆或网络，收集有关广告方面的相关知识和两个以上成功的广告实例。（3）结合调查收集的信息和掌握的广告知识，填写表7-8要求的内容。营销实训 任务3：了解广告策略 新媒体广告调查表新媒体广告调查表名称调研时间广告地点广告的商品名称广告宣传的方式描述广告宣传效果及分析广告A 广告B （4）每个小组推荐一位同学在班级交流，其他同学可作点评，老师作总结。营销实训 任务3：了解广告策略4.成果评价 新媒体广告调查实训评分表新媒体广告调查实训评分表 项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）自主分析任务；能积极主动进行调研；对于新媒体广告调查实训有

38、兴趣和热情；汇报过程注意形象礼节；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）能力提升（25）执行调研要求和规范；调研总结内容完整；对新媒体广告调查总结陈述表达流畅；;调研中搜集到了有价值的信息；总结分析上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）调研总结第一至三栏内容（2.5分）；第四、五栏内容（7.5分）每栏内容符合要求即可给分。总成绩100 教师评语 签名：年 月 日学生意见 签名：年 月 日 任务4掌握营业推广策略项目七 促销策略Page 60通过本任务必备知通过本任务必备知识的学习、案例分识的学习、案例分析和营销训练，培析和营销训练，培养同学们在面对消养同学们在面对消费者和推销人员的费者和推销人

39、员的营业推广策划中践营业推广策划中践行营销职业道德和行营销职业道德和遵守法律规范的意遵守法律规范的意识。识。通过本任务必备知识通过本任务必备知识的学习、案例分析和的学习、案例分析和营销训练，培养同学营销训练，培养同学们在面对消费者和推们在面对消费者和推销人员的营业推广策销人员的营业推广策划中践行营销职业道划中践行营销职业道德和遵守法律规范的德和遵守法律规范的意识。意识。通过本任务必备知通过本任务必备知识的学习，能正确识的学习，能正确描述营业推广的涵描述营业推广的涵义和特点，营业推义和特点，营业推广的方式及推广技广的方式及推广技巧，营业推广的策巧，营业推广的策划等陈述性知识。划等陈述性知识。任务

40、4：掌握营业推广策略 思考：你在一家超市实习，一天超市经理要你把目前本地市场上已经采用的营业推广方式都收集整理一下。经理准备结合自己商场促销商品的特点，选用最有效的营业推广模式。提示一般可根据“营业推广方式内容，主要促销的商品什么商场，什么季节，多长时间，估计效果，费用情况等内容。列表说明，并作简要分析，以供经理分析选用。任务4：掌握营业推广策略 营营业推广在整个促销组合中占有很重要的地位，应用范业推广在整个促销组合中占有很重要的地位，应用范围非常广泛。要想很好地实施，企业必须明确营业推广的目围非常广泛。要想很好地实施，企业必须明确营业推广的目的，选择最佳的方式，策划推广活动并评估推广结果。本

41、任的，选择最佳的方式，策划推广活动并评估推广结果。本任务就是要学习营业推广的相关知识与技能，具体要了解什么务就是要学习营业推广的相关知识与技能，具体要了解什么是营业推广，营业推广的方式与技巧，开展营业推广活动的是营业推广，营业推广的方式与技巧，开展营业推广活动的基本要求等内容，培养同学们营业推广方面的技能。基本要求等内容，培养同学们营业推广方面的技能。必备知识必备知识任务4：掌握营业推广策略 一、营业推广的含义及其特点营业推广也称销售促进，是指为了刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等。（一）营业推广的含义 任务4：掌握营业推广策略 一、营业推广的

42、含义及其特点1.针对性强，促销效果明显。2.非规则性和非经常性。3.短期效果。4.形式多样，应用普及。（二）营业推广的特点 任务4：掌握营业推广策略 二、营业推广的方式（一）对消费者的营业推广方式1.赠送样品 2.购买奖酬3.组合销售 4.试用品尝5.折价优待 6.以旧换新7.廉价包装 8.抽奖 任务4：掌握营业推广策略 此外，还有有奖销售，现场展销，购物赠品，分期付款，限时折扣，特价优惠，购物积分，包退包换，特价日折扣、义卖等。想一想 仔细思考一下，服务促销属于营业推广的范畴吗？任务4：掌握营业推广策略 二、营业推广的方式（二）对中间商的营业推广方式1.免费提供陈列样品2.推广资助3.销售竞

43、赛4.协助经营5.发放刊物和邮寄宣传品 任务4：掌握营业推广策略 二、营业推广的方式（三）对推销人员的营业推广方式1.推销竞赛 在推销人员中举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励、奖金或授予某种荣誉称号，以激发士气和提高积极性。2.推销津贴 对推销人员按完成推销量的多少发放数量不等的津贴或奖金，以激励推销人员的工作热情。任务4：掌握营业推广策略 三、营业推广的策划目标对象期限效果费用媒体要求 任务4：掌握营业推广策略 营业推广的策划策划步骤内 容确定推广目标谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式确定诱因大小以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径通过什么样的具

44、体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广期限确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定 任务4：掌握营业推广策略 想一想 仔细思考一下，营业推广在市场促销活动中适宜经常使用吗？任务4：掌握营业推广策略 案例分析 屡屡碰壁屡屡碰壁的促销活动的促销活动 一家饲料公司原来效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的，人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织去国外旅游。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做得到。江南每年6月至8月是农忙时节，农户都忙

45、着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作了很漂亮的文化衫。7月底，销售人员又向经理抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。任务4：掌握营业推广策略 案例分析 屡屡碰壁屡屡碰壁的促销活动的促销活动 原来，竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂，因为农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭，经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前线发回报告，说经销商已大量购进了竞争厂家的货品，原因是该厂开展了一个活动，承诺在市场淡季完成旺季85%销售额的

46、经销商，可以参加企业的出国考察团，竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。任务4：掌握营业推广策略 案例分析 问题：为什么该企业促销活动屡屡碰壁？讨论分析：个人：每位同学根据案例内容和问题，在固定的学习本上写下你对本案例的看法。小组：请同学们每4人分为一个组，1人为组长，1人负责记录，并把本组同学们交流的观点，经讨论形成小组意见，准备在班级交流。全班：每组选一位代表在班级发言，陈述本组观点。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。任务4：掌握营业推广策略 营销实训 收集营业推广实例1.背景资料目前营业推广活动在很多大中型商场经常采用，请你走访附近的商场、超市，详细了解一种营业推广方式。要求记录活动

47、名称、活动时间、针对的商品、营业推广的方式、具体操作方法、收到的效果以及获得的经验和教训。2实训目标素质目标：通过参与收集营业推广实例营销实训活动，培养同学们自我探究、小组合作和自主学习的素养。能力目标：通过参与收集营业推广实例营销实训活动，培养同学们鉴别信息和利用信息分析问题、解决问题的能力。知识目标：通过参与收集营业推广实例营销实训活动，让同学们营业推广、营业推广方式等内容。3.实训步骤（1）每4位同学为一组，深入商场、超市，对你们感兴趣的营业推广方式进行调查了解（可以是针对批发商、零售商、营销人员，也可以是针对消费者的）。（2）通过图书馆和网络等途径，收集营业推广的相关知识及针对不同环节

48、的营销推广案例，为深入企业调研准备相关知识。（3）实地收集商场、超市收集营业推广实例。（营业推广活动的名称、时间、针对的商品或项目、营业推广的目标、营业推广活动方式及具体内容、预期收到的效果、应总结的经验和教训等资料）。（4）每组选一位同学在班级交流，同学可作点评，老师最后作总结。任务4：掌握营业推广策略 案例分析 任务4：掌握营业推广策略4.成果评价 收集营业推广实例收集营业推广实例实训评价表实训评价表 项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）小组成员学习分析任务；企业调研有序；对于收集营业推广实例实训有兴趣和热情；汇报过程注意形象礼节；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）能

49、力提升（25），营业推广实例收集按规范完成；调研总结内容完整；对收集营业推广实例总结陈述流畅；;调研表格设计规范；总结分析上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）营业推广实例有时间；地点；商家；产品（每项3分）；说明营业推广的方式（15分）；总结了营业推广的效果（18分）。总成绩100 教师评语 签名：年 月 日学生意见 签名：年 月 日任务5掌握公共关系促销策略项目七 促销策略Page 78通过本任务的案例分析和营销训练，提高同学们根据小微企业的经营活动特点，策划日常公共关系活动的专业能力。通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在公关促销活动中践行营销职业道德和相关法律

50、法规的意识。通过本任务必备知识的学习，能正确描述公共关系的涵义和公关促销的特点，公关促销促销活动方式等陈述性知识。任务5：了解公共关系促销 思考：有人认为大多数小微企业面向社区或当地顾客，不需要搞好公共关系你同意这种看法吗？提示任何企业都要面对顾客，也必然与顾客交流沟通，与顾客建立良好的关系。公共关系是通过产品、服务、事件等活动进行良好的沟通，搞好企业与公众的关系，从而促进销售。很多企业公关部门以塑造企业形象和增加利润为目的来协调企业的全部活动，良好的公共关系成为企业打造品牌效应的强有力工具。任务5：了解公共关系促销 公共关系是促销组合中的又一重要手段，主要目的是通过产品服务、企业或事件这些与