[精选]★市场营销学多媒体课件1804.pptx

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1、现代营销学多媒体教学上海工程技术大学上海工程技术大学 管理学院管理学院 工商管理系工商管理系 目录w第一章 导论w第二章 企业的战略规划和营销管理过程w第三章 营销环境分析w第四章 消费者市场和消费者行为w第五章 组织市场及其采购者行为w第六章 营销调研与信息系统w第七章 市场需求的测量与预测w第八章 市场细分化、目标化和定位w第九章 产品策略质量.品牌.包装和产品组合w第十章 产品策略产品生命周期和新产品开发w第十一章 定价策略w第十二章 分销渠道与实体分配策略w第十三章 促销策略w第十四章 竞争者分析和竞争性销售策略w第十五章 营销计划.实施与控制w第十六章 国际市场营销 第一章 导论w第

2、一节 营销学的性质、对象和方法w第二节 市场和市场营销的概念w第三节 营销管理任务w第四节 营销管理哲学 目录第一节 营销学的性质、对象和方法一、营销学的性质和作用一、营销学的性质和作用 世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”二、营销学的研究对象二、营销学的研究对象 市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。三、营销学的研究方法三、营销学的研究方法商品研究法机构研究法功能研究法管

3、理研究法社会研究法返回返回第二节第二节 市场和市场营销的概念市场和市场营销的概念一、市场的概念一、市场的概念1.传统的市场概念2.现代的市场概念三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿二、市场营销的概念二、市场营销的概念是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程（为满足顾客需要，并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。）返回返回第三节第三节 营销管理任务营销管理任务一、营销管理的实质一、营销管理的实质所谓营销管理（Marketing Management），是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间

4、互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上是需求管理（Demand Management）。二、营销管理的任务二、营销管理的任务（表1-1）返回返回营销管理的类型和任务第四节 营销管理哲学（Marketing Management Philosophies）一、生产观念一、生产观念（Production Concept）卖方的一切经营活动以生产为中心二、产品观念二、产品观念（Product Concept）三、推销观念三、推销观念（Selling Concept）四、市场营销观念四、市场营销观念（Marketing Concept）以顾客需要和欲望为导向的经营哲学图1-1市场营销观念同推销

5、观念的区别起点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念工厂产品推销及促销通过销售获得利润市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）社会（人类福利）消费者企业（满足欲望）（利润）图1-2社会市场营销观念返回返回第二章企业的战略规划和营销管理过程w第一节 企业战略规划的重要性w第二节 企业战略规划的内容和步骤w第三节 企业的营销管理过程 目录第一节第一节 企业战略规划的重要性企业战略规划的重要性战略（Strategy）：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。返回返回第二节第二节 企业战

6、略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤企业的战略规划（Strategic Planning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。图2-1战略规划的内容和步骤业务单位、产品企业整体层次和市场层次企业目标企业任务业务组合营销计划及其他职能性计划一、规定企业任务一、规定企业任务二、确定企业目标二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合三、安排业务（或产品）组合（一）分析现有业务（或产品）组合在西方企业有两种主要方法：1波士顿咨询集团法（简称BCG法）w图2-2波士顿咨询集团

7、的市场增长率占有率矩阵20%市高场销售10%增低长率010 x高1.0 x低0.1x相对市场占有率通过图通过图2-2的分析，可将所有业务单位分为的分析，可将所有业务单位分为4类类：（1）明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。（2）金牛类市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cash cow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。（

8、3）问题类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种：（1）拓展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）放弃战略2通用电器公司法（简称GE法）业务实力强中弱大行业吸中引力小图2-3通用电气公司的战略业务规划网格(二)制定企业增长战略企业的增长战略主要有3类：1密集性

9、增长（Intensive Growth）2一体化增长（Integrative Growth）3多角化增长（Diversification Growth）表2-1企业增长战略四、制定职能计划四、制定职能计划返回返回密集性增长 一体化增长 多角化增长市场渗透后向一体化 同心多角化市场开拓前向一体化 横向多角化产品开发横向一体化 综合多角化第三节第三节企业的营销管理过程企业的营销管理过程营销管理过程（Marketing Management Process），就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。图2-4营销管理过程的步

10、骤分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位设计营销组合产品策略产品定价分销渠道促进销售管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制返回返回第三章营销环境分析w第一节营销环境分析的意义w第二节企业的微观环境w第三节企业的宏观环境目录第一节第一节营销环境分析的意义营销环境分析的意义w营销环境能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的各种因素及其力量。w现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。返回返回第二节第二节 企业的微观环境企业的微观

11、环境w微观环境（Microenvironment）因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。w企业的基本营销系统：供应者企业营销中介顾客。图3-1企业的微观环境因素公众供应者顾客营销中介竞争者企业返回返回第三节第三节企业的宏观环境企业的宏观环境w宏观环境（Macro environment），包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。w图3-2宏观环境力量返回返回自然技术环境环境经济政治环境环境人口文化环境环境企业第四章消费者市场和消费者行为w第一节 消费者市场的特点w第二节 消费者行为模式和影响消费者

12、行为的要素w第三节 购买者的决策过程 目录第一节第一节消费者市场的特点消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念一、消费者市场的基本概念消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点需求的无限扩展性。需求的多层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。返回第二节第二节消费者行为模式和影消费者行为模式和影响消费者行为的要素响消费者行为的要素一、消费者行为模式一、消费者行为模式图4-1购买者行为的详细模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选

13、择品牌选择经营者购买时间购买数量二、影响消费者行为的要素二、影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。图4-2影响消费者行为的要素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。图4-3马斯洛的需要层次返返回回第三节购买者的决策过程一、消费者购买决策的参与者一、消费者

14、购买决策的参与者在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：倡议者影响者决策者购买者使用者二、购买者行为的类型和变化趋势二、购买者行为的类型和变化趋势w类型：类型：1.常 规 反 应 行 为（Routinized Response Behavior）2.有限解决问题（Limited Problem Solving）3.广泛解决问题（Extensive Problem Solving）w趋势趋势:1.冲动式购买大量增加2.对便利的要求更高3.要求休闲时间的更充分利用4.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品三、三、决策过程的阶段决策过程的

15、阶段营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普科特勒把决策过程划分为5个阶段：图4-4购买者决策过程的五个阶段返回返回确认需要搜集信息评估选择决定购买购后行为第五章 组织市场及其采购者行为w第一节 组织市场的特点和类型w第二节 生产企业采购者行为w第三节 中间商采购者行为w第四节 机构与政府采购者行为 目录第一节第一节组织市场的特点和类型组织市场的特点和类型一、一、组织市场的一般概念组织市场的一般概念组织市场（Organizational Market）概括地说，是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成，这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。二、组织市场的类

16、型二、组织市场的类型1.生产者市场（Industrial Market）（亦称“产业市场”）2.中间商市场（Reseller Market）（亦称“转卖者市场”）3.机构市场与政府市场（Institutional Government Market）三、组织市场的特点三、组织市场的特点1.市场结构和需求特性方面的特性：(1)组织市场通常比消费者时常的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。(2)组织市场在地理位置上更为集中。(3)组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。(4)组织市场的许多需求缺乏弹性。(5)组织市场的需求有较明显的波动性。2.购买者的成份方面的特性：组织市场上的

17、购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。3.购买者决策的类型和决策过程方面的特性：组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，涉及更大数额的款项、更复杂的技术和经济问题。4.买方和卖方的关系方面的特性：在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。卖方要始终参与并同客户密切合作。5.其他特点：(1)直接销售(2)互购贸易(3)租赁业务四、交易营销和关系营销四、交易营销和关系营销1.交易营销（Transaction Marketing）它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户。2.关系营销（Relationship Marketing）关系营

18、销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销的对象应是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。五、组织采购者行为的模式五、组织采购者行为的模式图5-1组织采购者行为模式返回返回环境营销刺激其他刺激产品定价分销促销经济政治文化竞争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应者定货数量交货条件和时间服务条款付款方式第二节第二节生产企业采购者行为生产企业采购者行为一、生产企业采购业务的主要类型一、生产企业采购业务的主要类型1直接重购（Straight Rebuy）2调整后的重购（Modified Rebuy）3新购（New

19、 Task）二、生产企业采购决策的参与者二、生产企业采购决策的参与者1使用者2影响者3采购者4决策者5信息控制者三、影响生产企业采购决策的要素三、影响生产企业采购决策的要素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素图5-2影响采购决策的主要因素环境因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律状况市场竞争趋势组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素权力地位情绪说服力个人因素年龄收入教育职务性格风险态度采购者四、生产企业的采购决策过程四、生产企业的采购决策过程表5-1生产企业采购过程的阶段返回返回第三节第三节中间商采购者行为中间商采购者行为一、中间商采购决策和采购业务的类型一

20、、中间商采购决策和采购业务的类型1新品种的购买2选择最佳供应者3寻求较好的供应条件二、中间商采购的参与者二、中间商采购的参与者三、中间商的采购过程和影响采购者行为三、中间商的采购过程和影响采购者行为的因素的因素返回返回第四节第四节 机构与政府采购者行为机构与政府采购者行为一、机构市场一、机构市场机构市场是对自己看管照顾下的人员提供商品或服务的机构。二、政府市场二、政府市场返回返回第六章 营销调研与信息系统w第一节 营销调研的必要性w第二节 营销信息系统w第三节 营销调研过程 目录第一节第一节 营销调研的必要性营销调研的必要性1.市场范围的扩大市场范围的扩大2.消消费费者者收收入入的的增增加加和

21、和需需求求选选择择性性的的加加强强3.竞争的日益激化竞争的日益激化4.市场营销环境的变化愈来愈快市场营销环境的变化愈来愈快总之，通过营销调研及时掌握必要的信息，是保证营销决策准确及时所不可缺少的前提返回返回第二节第二节 营销信息系统营销信息系统所 谓 营 销 信 息 系 统（Marketing Information System“MIS”），是指由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，供给营销决策者运用，以便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。1.确定所需信息2.内部报告系统3.营销情报系统4.营销调研系统5.信息分析系统

22、6.传递营销信息返回返回第三节第三节 营销调研过程营销调研过程图6-1营销调研程序确定问题及调研目标制定调研计划以搜集信息实施调研计划、搜集和分析数据解释并报告调研结果一、确定问题及调研目标一、确定问题及调研目标在确定了营销中存在的问题之后，管理人员和调研人员应共同确定调研目标。一个调研项目可能有3种目标：一是探索性调研（Exploratory Research Research）；二是描述性调研（Descriptive Research）；三是因果分析调研（Causal Research）。二、制定搜集信息的调研计划二、制定搜集信息的调研计划1确定所需要的信息2搜集二手资料3搜集原始资料三、

23、实施调研计划三、实施调研计划四、解释并报告调研结果四、解释并报告调研结果表6-1 原始资料的搜集返回返回第七章 市场需求的测量与预测w第一节 市场需求测量的基本概念w第二节 当前市场需求的测量w第三节 未来市场需求的预测 目录第一节第一节 市场需求测量的基本概念市场需求测量的基本概念一、不同含义的需求一、不同含义的需求二、不同含义的市场二、不同含义的市场返回返回第二节第二节 当前市场需求的测量当前市场需求的测量一、市场总需求的测量一、市场总需求的测量市场总需求（Total Market Demand）是指在一定的行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时间，一定区域内，一定消费

24、者群可能购买的某种产品或服务的总量。二、地区市场需求的测量二、地区市场需求的测量企业面临的难题之一，是如何选择最有利的地区市场投入它们的人力、物力和财力。因此，需要测算和比较各地区不同的市场需求量。方法也有两种：一种主要用于为工业用户提供产品的企业；另一种主要用于提供生活消费品的企业。三、估算实际销售额和市场占有率三、估算实际销售额和市场占有率返回返回第三节第三节 未来市场需求的预测未来市场需求的预测一、需求预测的程序一、需求预测的程序西方企业一般采用三段式程序进行销售预测：1.环境预测2.行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的总销售量3.根据本企业的市场占有率，作出企业

25、销售预测，即预测企业的销售量二、企业销售预测的方法二、企业销售预测的方法返回返回第八章 市场细分化、目标化和定位w第一节 市场细分化是现代营销观念的产物w第二节 市场细分的依据和条件w第三节 选择目标市场的战略和方法w第四节 市场定位战略 目录 第一节第一节 市场细分化是现代营市场细分化是现代营销观念的产物销观念的产物在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。一、市场细分化和目标营销的必要性一、市场细分化和目标营销的必要性二、市场细

26、分化和目标营销的作用二、市场细分化和目标营销的作用1有利于发掘最佳的市场机会2有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路3有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上返回返回第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件一、消费者市场细分的依据一、消费者市场细分的依据 影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类：1地理区域 2人口统计 3消费者心理 4消费者行为二、企业市场细分的依据二、企业市场细分的依据 企业市场（Business market）三、市场有效细分的条件三、市场有效细分的条件 可衡量性

27、可接近性 效益性 可实施性 返回返回 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法一、市场覆盖战略一、市场覆盖战略1无差异营销（Undifferentiated Marketing）2差异营销（Differentiated Marketing）3集中营销（Concentrated Marketing）（亦称“密集性营销”）图8-1 3种可供选择的市场覆盖战略营销组合整个市场营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场营销组合细分市场细分市场细分市场A无差异营销B差异营销C集中营销二、选择市场覆盖战略的依据二、选择市场覆盖战略的依据1企业的资源2产品的情况3市场的情况4竞争

28、者的战略返回返回第四节第四节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的基本概念一、市场定位的基本概念 所谓市场定位，主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。二、市场定位的依据二、市场定位的依据 1以产品质量、价格或服务定位 2以使用者类型定位 3以使用场合或特殊功能定位 4以区别于竞争者的不同属性定位三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤 企业市场定位工作一般应包括3个步骤：1通过市场调研，确认潜在的竞争优势 2准确地选择竞争优势 3有效地、准确地向市场传递定位信息 返回返回第九

29、章 产品策略质量、品牌、包装、服务和产品组合w第一节 产品概念和产品分类w第二节 产品质量和产品设计策略w第三节 品牌和商标策略w第四节 包装和标签策略w第五节 服务策略w第六节 产品组合和产品线策略 目录第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类一、产品整体概念一、产品整体概念产品整体（Total Product）包含3个层次：1.核心产品（Core Product）。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。2.有形产品（Tangible Product）。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，以便供给顾客，在这

30、个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。3.附加产品（Augmented Product）。这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。二、产品设计决策二、产品设计决策（一）产品设计的重要性 产品设计（Product Design）直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场，增加销售，促进生产以至整个国家经济的发展，都有极其重要的意义。（二）产品设计的主要决策 返回返回第二节第二节 产品质量和产品设计策略产品质量和产品设计策略一、产品质量决策一、产品质量决策（一）产品

31、质量的重要性产品质量（Product Quality）是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。（二）产品质量标准和质量水平决策（三）产品质量信息的沟通（四）产品质量管理决策1.不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。2.保持产品质量长期稳定3.降低产品质量二、产品设计决策二、产品设计决策 （一）产品设计的重要性 产品设计（Product Design）直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场，增加销售，促进生产以至整个国家经济的发展，都有极其重要的意义。（二）产品设计的主要决策 返回返回第

32、三节第三节 品牌和商标策略品牌和商标策略一、品牌的有关概念一、品牌的有关概念1.品牌（Brand）。就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。2.品牌名称（Brand Name）。指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。3.品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。4.商标（Trademark）。是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为

33、商标。二、品牌化决策二、品牌化决策品牌化（Branding）决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。三、品牌归属决策三、品牌归属决策四、家族品牌决策四、家族品牌决策五、品牌延伸决策五、品牌延伸决策六、多品牌决策六、多品牌决策七、品牌重新定位决策七、品牌重新定位决策八、品牌的命名与设计八、品牌的命名与设计返回返回第四节第四节 包装和标签策略包装和标签策略一、包装的含义和作用一、包装的含义和作用包装（Packaging）是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。作用：1保护产品使用价值2便利经营和消费3便于识别产品4促进产品销售二、包装设计的基本要求二

34、、包装设计的基本要求1独具特色2高贵华丽3便利消费4透明直观5真实无欺6安全卫生7美观艺术三、包装的基本策略三、包装的基本策略1统一包装2配套包装3分档包装4再使用包装5附赠品包装四、标签的功能和设计四、标签的功能和设计返回返回第五节第五节 服务策略服务策略一、服务组合决策一、服务组合决策二、服务水平决策二、服务水平决策三、服务方式决策三、服务方式决策返回返回第六节第六节 产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略产品组合（Product Mix），也称产品搭配（Product Assortment），指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线（Produc

35、t Line），指互相相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品项目（Product Item），指产品大类中各种不同品牌、档次、质量和价格的特定产品。一、产品组合决策一、产品组合决策二、产品线长度决策二、产品线长度决策三、产品线现代化决策三、产品线现代化决策四、产品线特色决策四、产品线特色决策返回返回第十章 产品策略产品生命周期和新产品开发w第一节 产品生命周期原理w第二节 产品生命周期个阶段策略w第三节 新产品开发策略w第四节 新产品的推广过程 目录第一节第一节 产品生命周期原理产品生命周期原理一、产品生命周期的基本概念一、产品生命周期的基本概念产品生命周期（Product L

36、ife Cycle），简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。典型的产品生命周期分为典型的产品生命周期分为5个显著的阶段：个显著的阶段：1开发期（Development）2介绍期（Introduction）3成长期（Growth）4成熟期（Maturity）5衰退期（Decline）二、产品生命周期概念的使用性二、产品生命周期概念的使用性产品大类（Product Categories）的生命周期最长，成熟期可长期延续产品形式（Product Forms）的生命周期最接近典型模式品牌（B

37、rand）的生命周期一般较短促三、产品生命周期的型态三、产品生命周期的型态返回返回第二节第二节 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略一、开发期营销策略一、开发期营销策略表10-1 产品生命周期各阶段特征和营销目标二、介绍期营销策略二、介绍期营销策略图10-1 4种介绍期营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价高格低促销高低三、成长期营销策略三、成长期营销策略v努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式v积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道v广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买v在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争四、成熟期的营销策略

38、四、成熟期的营销策略调整市场改进产品调整营销组合五、衰退期营销策略五、衰退期营销策略建立一套制度决定营销策略作出放弃决策返回第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品开发的方式、组织和程序一、新产品开发的方式、组织和程序（一）新产品开发的方式（一）新产品开发的方式企业可采用两种基本方式增加新产品：1购买企业外部的技术专利权或特许权，取得经营权利2企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企业开发特定新产品（二）新产品开发的组织（二）新产品开发的组织1由产品经理兼管新产品开发2设新产品经理专管新产品开发3设新产品开发委员会4设新产品开发部门（三）新

39、产品开发的程序（三）新产品开发的程序图10-2新产品开发的8个阶段构思筛选形成产品概念制定营销策略商业分析研究试制市场试销大 批 投产 正 式上市二、新产品构思的形成二、新产品构思的形成企业内部的技术人员与业务人员，包括设计、制造、管理和促销人员等。顾客竞争者分销商和供应者其他来源三、新产品构思的筛选三、新产品构思的筛选筛选就是对大量的新产品构思进行优选，及时选出好的构思进一步开发，同时剔除不好的构思，使之不得进入下面各阶段，以免造成浪费。四、产品概念的形成和评估四、产品概念的形成和评估五、制定新产品的营销策略五、制定新产品的营销策略六、商业分析和研究试制六、商业分析和研究试制七、市场试销七、

40、市场试销（一）消费品的市场试销1标准市场试销2控制市场试销3模拟市场试销（二）产业用品的市场试销1试用2展销八、大批投产，正式上市八、大批投产，正式上市返回返回第四节第四节 新产品的推广过程新产品的推广过程一、新产品采用过程的阶段一、新产品采用过程的阶段所谓采用过程（Adoption Process），是指个人从第一次听到一种新事物到最终接受和采用的过程。知晓兴趣评估试用采用二、对新产品反应的个体差异二、对新产品反应的个体差异M领先采用者M早期采用者M早期多数采用者M晚期多数采用者M滞后采用者三、个人影响力在产品采用过程中的作用三、个人影响力在产品采用过程中的作用四、产品特性对消费者采用率的影

41、响四、产品特性对消费者采用率的影响新 产 品 的 相 对 优 越 性（Relative Advantage）新产品的适应性（Compatibility）新产品的复杂性（Complexity）新产品的可分性（Divisibility）新产品信息的可沟通性（Communicability）返回返回第十一章 定价策略w第一节 影响企业定价的因素w第二节 企业定价的主要方法w第三节 新产品的定价策略w第四节 产品组合的定价策略w第五节 价格调整的策略w第六节 价格变动和企业的对策 目录第一节第一节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素图11-1 影响定价决策的各种因素内部因素：营销目标营销组合成本定价

42、组织定价决策外部因素：市场和需求性质竞争其他环境因素一、企业的营销目标一、企业的营销目标维持企业的生存争取当期利润最大化争取最大限度的市场占有率产品质量领先其他目标二、企业的营销组合策略二、企业的营销组合策略三、产品成本三、产品成本产品成本有两类：一类是固定成本；一类是可变成本。四、企业的定价组织四、企业的定价组织五、市场和需求的性质五、市场和需求的性质在作定价决策时，必须了解产品价格与市场和需求之间的关系。这包括以下几个方面：1.在不同市场结构条件下的定价（1）完全竞争（Perfect Competition）又称纯粹竞争（Pure Competition），是指一种不受任何阻碍和干预的市场

43、。（2）完全垄断（Monopoly），是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。(3)垄断竞争（Monopolistic Competition），是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。(4)寡头垄断（Oligopoly）是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因而它们对市场价格和供给量都有决定性的作用。2消费者对产品价格和价值的理解3分析价格与需求量的关系4需求的价格弹性（Price Elasticity）影响需求弹性的因素是：影响需求弹性的因素是：（1）产品与生活关系的密切程度

44、（2）替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏（3）在消费者支出中所占比重的大小（4）与产品质量和币值的关系六、竞争者的价格与反应六、竞争者的价格与反应七、其他外部环境因素七、其他外部环境因素返回返回第二节第二节 企业定价的主要方法企业定价的主要方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。目 标 利 润 定 价 法（Target Profit Pricing）。在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的理

45、解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要是感受价值定价法（Perceived-Value Pricing）。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法v随行就市定价法（Going-Rate Pricing）v投标递价法（Sealed Bid Pricing）返回返回第三节第三节 新产品的定价策略新产品的定价策略一、有专利保护的新产品的定价策略一、有专利保护的新产品的定价策略市场撇脂（Market Skimming）定价法o市场渗透（Market Penetration）定价法二、仿制品的定价策略二、仿制品的定价策略返回返回图11-2 价格与质量组合1高质高价4中质高价7低质高

46、价2高质中价5中质中价8低质中价3高质低价6中质低价9低质低价高中低价格高中低质量第四节第四节 产品组合的定价策略产品组合的定价策略一、产品线定价一、产品线定价 产品线定价就是针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。二、非必需附带产品的定价二、非必需附带产品的定价三、必需附带产品的定价三、必需附带产品的定价四、副产品的定价四、副产品的定价五、产品束的定价五、产品束的定价 返回返回第五节 价格调整的策略一、折扣和折让定价一、折扣和折让定价 现金折扣(Cash Discount)批量折扣(Quantity Discount)功能折扣(Functional Discount)季节折扣(Seas

47、onal Discount)折让(Allowance)二、差别定价二、差别定价 差别定价（Discriminatory Pricing），就是对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。v 对不同客户群定不同价格v 不同的花色、式样定不同价格v 不同部位定不同价格v 不同时间定不同价格三、心理定价三、心理定价 心理定价（Psychological Pricing），是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。声望定价(Prestige Pricing)参照定价(Reference Pri

48、cing)奇数定价(Odd-Number Pricing)促销定价(Promotional Pricing)四、地区性定价四、地区性定价F FOB原产地定价(FOB Origin Pricing)F 统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)F 区域定价(Zone Pricing)F 基点定价(Basing-Point Pricing)F 免收运费定价(Freight Absorption Pricing)返回返回第六节价格变动和企业的对策一、降低价格一、降低价格二、提高价格二、提高价格三、购买者对变价的反应三、购买者对变价的反应四、企业面临竞争者降价的对策四、企业面临

49、竞争者降价的对策返回返回第十二章 分销渠道与实体分配策略w第一节 分销渠道的作用和类型w第二节 分销渠道的设计组织与管理w第三节 产品实体分配w第四节 零售与批发 目录第一节分销渠道的作用和类型一、分销渠道的概念和作用一、分销渠道的概念和作用 分销渠道（Distribution Channel），也称分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 返回返回第二节 分销渠道的设计、组织与管理一、影响分销渠道的因素一、影响分销渠道的因素W 产品特

50、点W 生产情况W 市场情况W 国家的有关法律和规定二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计 1.确定渠道模式 2.确定中间商的数目,即决定渠道的宽度 (1)密集性分销(Intensive Distribution)(2)独家分销(Exclusive Distribution)(3)选择性分销(Selective Distribution)3.规定渠道成员彼此的权利和责任三、对渠道设计方案的评估三、对渠道设计方案的评估四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 协调产销关系 评估渠道成员五、分销渠道的组织五、分销渠道的组织 1.垂直营销系统或称纵向营销系统(Vertical M