中国移动手机支付业务运营策略研究总报告116645.pptx

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1、中国移动手机支付运营模式与策略研究中国移动手机支付运营模式与策略研究总报告总报告北京邮电大学电子商务研究中心北京邮电大学电子商务研究中心2002009 9年年3 3月月2020日日机密机密1BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要客户需求调查分析结果概要3.应用领域识别与发展规划成果概要应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告附件：项目研究分报告2BUPT-ECR 北京邮电大学电

2、子商务研究中心典型应用领域典型应用领域商业模式设计商业模式设计典型应用领域典型应用领域产业链分析产业链分析手机支付应用领域识别手机支付应用领域识别与发展方向规划与发展方向规划基于与集团公司和湖南公司的沟通，本次手机支付运营模式与策略研究咨询项目要重点关注以下问题123中国移动手机支付发展中国移动手机支付发展目标和策略建议目标和策略建议4具体步骤具体步骤中国移动产业链角色定位制定未来三年的手机支付发展目标提出路径与行动策略建议中国移动手机支付产品、服务设计中国移动手机支付盈利模式分析产业链结构产业链关键参与者动机与价值期望 产业链成熟度评价摸清客户需求借鉴标杆实践分析内外部因素识别中国移动手机支

3、付应用领域指出中国移动手机支付发展方向3BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心根据集团公司指示，典型应用领域界定为5个，分别在5省展开调研,考虑中国移动目前已经推出的手机支付应用，本研究增加了手机票务领域公共交通公共交通商家现场消费商家现场消费公共事业缴费公共事业缴费互联网购物互联网购物手机票务手机票务北京重庆上海长沙广州手机缴话费手机缴话费C2C（个人对个人）B2C（企业对个人）火车票彩票电影票上海世博会的门票水、电、煤气有线电视交通罚款连锁超市、便利店连锁药店连锁餐饮店其他(如KTV等)本领域所涉及的手机话费是指客户为了使用移动服务所付出的费用。公共汽车出租车地铁、城铁4BUPT-

4、ECR 北京邮电大学电子商务研究中心根据项目目标和范围，本研究遵循以下的框架和进度展开4 4.报告撰写报告撰写1.1.文献阅读与文献阅读与调研方案设计调研方案设计2.2.5 5省、省、6 6个典型个典型应用领域调研应用领域调研0 08 8年年1010月月1313日日实施阶段实施阶段3 3.调研结果分析调研结果分析3 3月月2020日日1111月月3030日日项目研究阶段项目研究阶段项目启动会文献资料综述完成5省定性定量调研方案设计与协调确认完成全部研究报告研究成果审核通过6周4周3周 工作工作成果成果集团+5省移动公司内部专家访谈5省典型应用领域商家深访5省客户焦点小组座谈3省现场消费领域商户

5、焦点小组座谈5省客户问卷外呼调查工作工作内容内容中国移动手机支付5省调研总结和访谈记录（中间成果）调研结果整理数据统计分析调研报告撰写中国移动手机支付调研方案设计（中间成果）手机支付业务介绍PPT（中间成果）日韩及欧美手机支付实践案例搜集整理6个典型应用领域背景知识搜集整理5省、6个典型应用领域调研方案设计中国移动手机支付客户需求问卷调查分析报告（成果1）8周 完成各领域分析报告与试点报告中国移动手机支付应用领域识别与发展规划报告（成果2）中国移动互联网购物领域手机支付发展策略研究报告(成果3)中国移动商家现场消费领域手机支付发展策略研究报告（成果4）中国移动公共交通领域手机支付发展策略研究报

6、告（成果5）中国移动公共事业缴费领域手机支付发展策略研究报告（成果6）中国移动票务领域手机支付发展策略研究报告（成果7）中国移动手机缴话费领域发展策略研究报告（成果8）2009年中国移动手机支付试点部署方案建议报告（成果9）完成5省定性定量调研1212月月2828日日1 1月月2020日日完成调研结果分析与报告撰写5BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心在移动集团数据部、湖南公司和其他4省公司的大力支持与配合下，最终完成15个客户小组、4个商户小组座谈，5个应用领域的10家单位专访，移动公司内部30人深访以及1616份客户问卷调查地点地点时间时间调调研研对对象象访谈访谈成成员员湖南10

7、月29日-10月31日内访（5人次）：湖南移动副总郭总、数据部总经理谢总、副总经理王总、数据部游峰、左明宗赵欣艳、杜惠英、海晓东集团11月6日-11月7日内访（4人次）：中国移动集团公司副总鲁总、数据部副总马总、数据部邢处、胡怡赵欣艳、杜惠英、海晓东、吴淼重庆12月2日-12月8日内访（5人次）：电子商务运营中心总经理王总、商户负责人、客户负责人张雷、电子商务中心市场营销部经理罗建，姚远商户焦点小组（2组）：蛋糕连锁店、私营超市、饰品店、客户焦点小组：3组15人次胡桃、杜惠英、宁雪兰、华颖上海12月1日-12月6日内访（4人次）：数据部经理王华、营销负责人徐成彦、产品负责人陈本荣，徐克商家深访

8、：满天星票务公司、永华电影城客户焦点小组：2组13人次海晓东、吴淼、石丹、孙玉娥北京12月3日-12月16日内访（4人次）：北京移动副总范冰、手机钱包营销负责人杨荻、数据部产品经理曹霞、唐维商家深访：一卡通公司技术总监、交管局电子罚款主管、卓越亚马逊全球支付总裁客户焦点小组：（3组24人次）赵欣艳、刘丹、吴淼、裴艳、董亚昕、王瑜、周武、葛玮广州12月9日-12月13日内访（6人次）：省公司数据业务中心经理王勇、电子商务组经理林二维、电子商务市场营销经理庄经理、手机支付业务操作项目经理李盈、惠州移动数据部总经理邓凌云、副总魏总商家深访：广州供电局董总、坑口地铁李总商户焦点小组（1组）：7-11便

9、利店、广东林和药业有限公司客户焦点小组：3组25人次刘丹、杜惠英、华蓉湖南12月22日-12月29日内访（2人次）：省公司数据部游峰、长沙移动段兴鹏单访商家：供水公司、万达国际电影城、出租车公司商户焦点小组：秦皇食府、新一佳超市、药店、便利店客户焦点小组：3组20人次外呼情况：湖南移动大力支持，配30外呼人员，最终收集有效样本1616个赵欣艳、杜惠英、吴淼、华蓉、石丹6BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心在各方的支持、配合和共同努力下，项目组共完成9份研究报告和1份总报告；同时，在项目进展过程中取得了一些中间成果中国移动手机支付调研记录中国移动手机支付调研总结 中国移动手机支付调研方

10、案设计手机支付业务介绍报告中国移动手机支付北京调研报告中国移动手机支付上海调研报告中国移动手机支付重庆调研报告中国移动手机支付湖南调研报告 中国移动手机支付广东调研报告1.中国移动商家现场消费领域手机支付发展策略研究报告2.中国移动公共交通领域手机支付发展策略研究报告3.中国移动互联网购物领域手机支付发展策略研究报告4.中国移动手机票务领域发展策略研究报告5.中国移动公共事业缴费领域手机支付发展策略研究报告6.中国移动手机缴话费领域发展策略研究报告六个领域成果六个领域成果2009年中国移动手机支付试点运营方案建议报告中国移动手机支付应用领域识别与发展规划报告 中国移动手机支付客户需求问卷调研分

11、析报告中国移动手机支付运营模式与策略研究总报告最终提交的报告中间报告7BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（1/3）研究认为开展手机支付服务兼具社会效益和经济效益，市场前景广阔研究认为开展手机支付服务兼具社会效益和经济效益，市场前景广阔为个人客户，带来方便，省时、随时随地，一卡行天下；本次调查客户对手机支付需求强烈对商家，带来客户增加、资源和成本节约、效率提高，从而增加赢利；本次调查商家参与动机高“手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向

12、东中国移动集团，鲁向东“政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。”中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞研究认为中国移动开展手机支付具有特别的优势研究认为中国移动开展手机支付具有特别的优势手机本身具有互动性、随身性、多用性，“手机、钱包、钥匙串”，一机多能，客户戏称为“手机依赖”症中国移动拥有近5个亿的庞大手机客户群，“手机依赖”症就有可能转变为“

13、中国移动依赖”症庞大的手机客户群预示着巨大的消费能力，为中国移动提供了扩大“钱包份额”的商机中国移动品牌形象好、资金充足、渠道健全，人员素质与组织管理能力业界领先，为扩展商户和客户提供了资源保障中国移动在手机支付领域有先发优势，优先锁定(lock-in)商户和客户，所以要抓紧做起来“用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。”广东移动广东移动广东移动广东移动研究认为中国移动做手机支付有三大目的：提高客户粘性，积累商户资源，拓展赢利空间研究

14、认为中国移动做手机支付有三大目的：提高客户粘性，积累商户资源，拓展赢利空间从近期来看，应对全业务竞争，提高客户（个人客户）粘性为主，兼顾赢利性从中长期发展看，抓住机遇积累线上线下商户（企业客户）资源，为迎接真正的3G应用时代（1-2年后TD成熟或其他成熟技术替代）的到来，为拓展移动商务应用，做好客户资源和客户关系准备“手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移

15、动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东“如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为300300元，元，元，元，100100万的客户就是万的客户就是万的客户就是万的客户就是3 3个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。”重庆移动重庆移动重庆移动重庆移动8BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（2/3）建议中国移动应以提供支付工具作为切入，以提供全面移动商务服务作为发展方向建议中国移动应以提供支付工具作为切入，以提供全面移动商务服务作为发展方向从支付工具到移动商务服务移

16、动通信时代，主要面向个人客户服务；信息服务时代，大力拓展商业客户，提供移动商务平台、商家联盟、积分通用、商家/产品信息搜索/定制、手机广告、信息发布、买卖互动、销售渠道、客户管理、精确营销等服务“移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东建议中国移动手机支付服务在远程支付与现场支付领域并进，最优先拓展建议中国移动手机支付服务在远程支付与现场支付领域并进，最优

17、先拓展5个领域：手机缴话个领域：手机缴话费、手机投注、互联网数字产品小额支付、公共交通支付和商家现场消费支付，最值得努力费、手机投注、互联网数字产品小额支付、公共交通支付和商家现场消费支付，最值得努力尝试的是手机火车票，有可能成为手机支付尝试的是手机火车票，有可能成为手机支付“杀手级杀手级”应用应用手机缴话费是自身应用：进入容易，培养手机支付习惯，增加粘性，减少渠道代理成本手机投注进入门槛低，便利性明显：抓住社会责任、慈善事业这一宣传点互联网数字产品小额支付是中移动优势所在：三流合一，且赢利性强公交支付有利于扩大客户影响面：粘住并吸引客户现场消费支付有利于扩大商户影响面：积累商户资源，用客户锁

18、住商户 手机火车票尽管谈判难度大，但客户影响面和社会影响力均很大，而且涉及手机查询、购票、支付、手机火车票尽管谈判难度大，但客户影响面和社会影响力均很大，而且涉及手机查询、购票、支付、检票全过程，远程支付与现场确认合一，中国移动又有铁通与铁路部门的渊源，值得努力去尝试检票全过程，远程支付与现场确认合一，中国移动又有铁通与铁路部门的渊源，值得努力去尝试公共事业缴费进入难度大，影响因素多；手机电影票影响人群少，这些领域先试验，再酌情进入“手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进”中国移动

19、集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东9BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（3/3）建议手机支付商业模式设计要提出明确的客户价值主张、做好产品设计并采取共赢的产业链合作方式建议手机支付商业模式设计要提出明确的客户价值主张、做好产品设计并采取共赢的产业链合作方式手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效

20、率手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要特别关注方便性从办理、使用、操作甚至退订流程设计要充分体现简单方便安全性设计不低于银行卡水准：为客户商户提供金融产品级安全解决方案注重支付产品的集成化设计：平台式、菜单式（MOTO“卡王”模式）、傻瓜式产品品牌、标识、宣传卖点统一设计：兼顾客户和商户感知配备高素质商业客户经理进行商家营销拓展手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益q合作分成：数字

21、产品可以高一些；其他领域分成比例不高于银联和其他第三方支付服务公司q增加客户粘性节约流失成本；q提供延伸的增值服务、移动商务服务带来广阔的价值空间和赢利空间其他建议其他建议关于独立支付帐户关于独立支付帐户关于独立支付帐户关于独立支付帐户为了保证手机支付和移动商务服务产业链顺畅运营，中国移动应掌握话语权，将来以收购银行为上策，在不能收购银行情况下与银行结成战略合作伙伴，寻求共赢；如果合作依然有障碍，则选择自建独立支付帐户关于客户发票提供关于客户发票提供关于客户发票提供关于客户发票提供中国移动提供手机支付服务是在买卖双方之间提供的一种准金融服务，交易过程的商品由商家提供，客户的发票亦由商家提供，就

22、像银行收客户钱从来不提供发票，当然可以代商家为客户提供发票打印和送递服务关于手机信用消费关于手机信用消费关于手机信用消费关于手机信用消费q风险高，影响大，建议通过手机支付培养客户规模后，再考虑10BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要客户需求调查分析结果概要3.应用领域识别与发展规划成果概要应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告附件：项目研究分报告11BUPT-ECR 北京邮

23、电大学电子商务研究中心按照项目组设计的客户样本抽取标准，每省按照20:1的比例抽取7200个调查对象，最终完成外呼1626人，整理后的有效样本1616人北京北京上海上海湖南湖南广东广东重庆重庆实际客户数实际客户数据抽取情况据抽取情况提供了部分数据，经过项目组整理，数据基本符合数据基本符合外呼要求外呼要求按照抽取方案提供提供了全部数据了全部数据因担心外呼调查招致客户投诉未提供数据未提供数据为了保证样本的代表性，从每省业务支撑系统中抽取72007200个特定的客户号码作为调查对象。在各省联络人员的配合和协调下，实际抽取情况如下：时间时间任务安排任务安排12.23 白天对外呼人员进行培训，试呼12.

24、23 晚上根据试呼情况进行问卷修改，将修改结果录入网页，并对网页进行设计与修改12.24 白天试呼，继续修改完善客户问卷12.24 晚上将修改结果录入网页，并对网页进行设计与修改12.2528 白天正式外呼，并严格进行外呼监控经过前期的准备，项目组于2008.12.23日开始在湖南进行客户外呼调查，外呼期间任务安排如下：各省提供的客户数据基本满足项目研究需要。各省提供的客户数据基本满足项目研究需要。经过3030名专业外呼人员3 3天的外呼，共完成外呼16261626人，经过整理后的有效样本16161616人。重庆重庆客户数据的缺失对于了解现现场消费领域场消费领域手机支付的客户认知和使用感受是一

25、个缺憾缺憾12BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心针对1616个样本，分析了在6个领域手机支付业务的客户认知、需求、使用、用后评价、采纳因素和未来使用意愿等，并分析识别各领域手机支付业务先期目标客户特征手机购票领域手机购票领域手机缴话费领域手机缴话费领域手机刷公交领域手机刷公交领域手机公共事业缴费领域手机公共事业缴费领域手机网上购物领域手机网上购物领域手机现场消费领域手机现场消费领域六个领域六个领域1 1、认知：、认知：认知度办理渠道3、使用：、使用：是否使用过7、先期目标客户特征、先期目标客户特征：识别先期目标客户特征6、未来使用意愿、未来使用意愿：未使用者意愿已使用者意愿5、采纳

26、因素：、采纳因素：采纳因素分析不采纳因素分析消费额度分析4、用后评价、用后评价：是否有用需求度2、需求：、需求：续订可能品牌省份活跃类型ARPU数据业务ARPU受访者抽样标准受访者抽样标准年龄职业受教育程度每月平均收入每月平均消费支出性别基本人口统计特征分布基本人口统计特征分布认知渠道样本本分分布布情情况况统计样本本数数据据分分析析内内容容13BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【客户认知情况】除了缴话费，客户对5个领域手机支付业务的认知度比较低，在调查人群中，从未听说过该领域可以用手机进行支付的客户比例从27%到86%非常了解了解听说过但不清楚具体功能和使用方式从未听说过0%10%

27、20%30%40%50%60%70%80%90%100%0.94%6.19%18.01%74.86%0.38%3.76%9.59%86.28%2.69%19.03%41.11%37.16%3.77%28.73%37.16%30.34%7.43%44.95%20.00%27.62%0.38%16.41%25.57%57.63%六个领域消费者认知情况对比分析六个领域消费者认知情况对比分析公共交通现场支付网上购物手机票务手机缴话费公共事业缴费对手机支付总体非常了解和了解到占到了对手机支付总体非常了解和了解到占到了43%。通过对比可以看出，。通过对比可以看出，在公共交通、现场消费以及公共事业缴费手机支

28、付领域从未听说过在公共交通、现场消费以及公共事业缴费手机支付领域从未听说过的客户占了绝大多数的客户占了绝大多数，表明这些领域手机支付对于客户来说还是一，表明这些领域手机支付对于客户来说还是一个比较陌生的感念，客户的感知不多；个比较陌生的感念，客户的感知不多；手机缴话费，网上购物手机手机缴话费，网上购物手机支付以及手机票务在一些城市已经推广，所以认知度相对较高支付以及手机票务在一些城市已经推广，所以认知度相对较高，但，但仍有很大部分客户从未听说过或只是听说过但是不知道具体的功能仍有很大部分客户从未听说过或只是听说过但是不知道具体的功能和使用方式，有待进一步的推广。和使用方式，有待进一步的推广。5

29、%38%28%29%手机支付总体认知度手机支付总体认知度非常了解了解听说过但不清楚具体功能和使用方式从未听说过14BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心非常需要/很有用需要/有用现在不需要将来可能需要/可能有用无所谓/说不清现在将来可能都不需要/没用0%10%20%30%40%50%60%11.65%46.99%21.43%4.51%15.41%12.05%47.46%20.34%6.97%13.18%3.77%35.19%36.45%10.59%14.00%4.58%40.46%33.78%8.21%12.98%16.63%54.49%20.65%3.44%4.78%8.60%40.

30、34%37.09%5.74%8.22%六大领域消费者需求情况对比分析六大领域消费者需求情况对比分析公共交通现场支付网上购物手机票务手机缴话费公共事业缴费对比分析可以看出，各个领域手机支付的客户需求表现出较大的相似性，选择非常需要对比分析可以看出，各个领域手机支付的客户需求表现出较大的相似性，选择非常需要/很有用、需要很有用、需要/有用以及现在不需要将来可能需要有用以及现在不需要将来可能需要/有用的客户都占到了有用的客户都占到了70%80%的比例，的比例，需求度最高的三个领域是手机缴话费、手机刷公共交通以及手机现场支付。需求度最高的三个领域是手机缴话费、手机刷公共交通以及手机现场支付。根据客户需

31、求根据客户需求状况，可以预期这几个领域的手机支付应用具有广阔的市场前景。状况，可以预期这几个领域的手机支付应用具有广阔的市场前景。【客户需求情况】客户对6个领域手机支付业务的需求均比较高，在调查人群中，对各领域手机支付有需求的人数比例均高于75%15BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【客户使用情况】6个领域中用过手机支付的客户比例均比较低，使用人数最多的是手机缴话费，达到44%，其他领域只有1%17%由上图可知，从来没用过人数最多的是手机现场消费领域，最少的是手机缴话费领域；用过并且现在还在用的人数最多的是手机缴话费领域，其次是手机购买电影票、彩票和网上购物，最少的是手机现场消费领

32、域；用过现在不用了的人数最多的是手机购买电影票、彩票领域，说明许多人使用这个业务只是偶尔一次性尝试使用，用后可能就忘记了，或者觉得不太需要从而不太使用。移动运营商需要想出更多的对策来提高用户使用该业务的粘性，如积分制、会员制等。手机刷公交网上购物手机缴话费手机缴纳水电煤气费或交通手机现场消费手机购买电影票彩票00.20.40.60.811.298.67%89.93%55.85%93.23%99.43%83.09%0.19%2.34%3.07%1.55%0.00%7.37%1.14%7.73%41.07%5.22%0.57%9.53%六大领域使用情况对比分析图六大领域使用情况对比分析图未使用过用

33、过现在不用了用过现在继续使用16BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【客户用后评价】用过手机支付业务的客户普遍认为该业务有用（包括非常有用和有用），手机现场消费和手机缴话费领域的比例最高我们统计了在各个领域已使用过的人群中（包括现在一直在用的和已经不用了的）认为该业务有用（包括非常有用）的客户比例。由于目前的手机支付认知度和使用度都非常低，造成我们的样本量偏小，尤其是在手机现场消费领域，用过并且没有继续使用的人数为0，所以无法得知他们对手机现场消费领域的评价。但是从用过并且一直在使用的客户群评价来看，认为该领域有用的人数达到100%。其他各领域的用后评价也非常不错，基本都在50%以上

34、，有的已经达到了100%。手机刷公交网上购物手机缴话费手机缴纳水电煤气费或交手机现场消费手机购买电影票彩票100.00%53.85%62.50%37.50%0.00%51.35%66.67%93.02%99.06%100.00%100.00%92.45%71.43%83.93%96.51%85.71%100.00%75.56%认为该业务有用（包括非常有用）的用户比例认为该业务有用（包括非常有用）的用户比例用过并且没有继续使用的用过并且一直在使用的使用过的（包括前两种）17BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心肯定会可能会说不清可能不会肯定不会00.10.20.30.40.50.633.

35、52%39.36%6.78%9.23%11.11%30.21%43.90%10.32%15.01%0.56%28.70%48.01%8.84%7.94%6.50%31.71%43.06%7.75%10.27%7.21%48.28%38.17%5.53%4.77%3.24%30.50%46.33%7.34%10.23%5.60%六大领域消费者使用意愿对比分析六大领域消费者使用意愿对比分析公共交通现场支付网上购物手机票务手机缴话费公共事业缴费对比分析可以看出，各个领域客户对手机支付的使用意愿表现出很大的相似性，当问对比分析可以看出，各个领域客户对手机支付的使用意愿表现出很大的相似性，当问到如果移动

36、公司推出手机支付未来一年是否会使用时到如果移动公司推出手机支付未来一年是否会使用时，70%90%的客户表示会使用的客户表示会使用，客户对手机缴话费的使用意愿最强烈客户对手机缴话费的使用意愿最强烈，在推广手机支付时，应重点关注这个领域，可，在推广手机支付时，应重点关注这个领域，可以通过一个或者两个领域的应用培养客户的习惯和认知，再根据客户的需求情况将业以通过一个或者两个领域的应用培养客户的习惯和认知，再根据客户的需求情况将业务拓展到其他领域。务拓展到其他领域。【客户使用意愿】客户对手机缴话费的使用意愿最强，在各领域均有70%90%的客户表示在该领域手机支付正式推出一年内会使用手机支付18BUPT

37、-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心 公共交公共交通通现场支付现场支付网上购网上购物物手机票手机票务务手机缴话手机缴话费费公共事业缴公共事业缴费费操作要简单、快捷1 1 3 11 2 使用过程要安全 2 2 1 344可以随时随地缴费33开通/办理要方便35 2 255不用带零钱、找零钱44可以节省时间、提高效率534 421使用该业务移动公司有优惠 55出现问题移动公司能及时妥善处理周围的朋友、同事、同学都已经在使用可以尝试新业务其他领域领域因素因素左表列出了各领域排前左表列出了各领域排前5位的手机支付客户采位的手机支付客户采纳因素，可以看出：纳因素，可以看出：客客户在不同领域的采纳因户在

38、不同领域的采纳因素有很大的相似性，操素有很大的相似性，操作简单快捷、使用过程作简单快捷、使用过程安全、节省时间以及开安全、节省时间以及开通办理方便是共性因素；通办理方便是共性因素；缴费领域的随时随地缴缴费领域的随时随地缴费、现场支付领域的不费、现场支付领域的不用零钱以及远程支付领用零钱以及远程支付领域的折扣优惠域的折扣优惠也是客户也是客户关注较多的方面。关注较多的方面。【采纳的促进因素】客户在不同领域的采纳因素有很大相似性，操作简单快捷、使用过程安全、节省时间以及开通办理方便是共性因素19BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【采纳的阻碍因素】认知度低以及不知道如何办理/使用该业务是阻

39、碍客户采纳手机支付的主要因素，将来应注意加强宣传，简化办理/使用流程 公共交公共交通通现场支付现场支付网上购物网上购物手机票务手机票务手机缴话手机缴话费费公共事业缴公共事业缴费费不知道有这个业务 111我不知道怎么办理/使用 1223有其他更好的方式可以替代这个业务的功能/已经习惯使用其它方式323没有时间了解这个业务232这个业务不实用/没用/不需要这个业务23311领域领域因素因素 表格列出了各个领域选表格列出了各个领域选择人数最多的前三位客择人数最多的前三位客户不采纳因素，通过分户不采纳因素，通过分析得知：析得知：公共交通、现公共交通、现场支付和手机缴话费领场支付和手机缴话费领域占第一位

40、的因素是不域占第一位的因素是不知道有这个业务，手机知道有这个业务，手机公共事业缴费和手机票公共事业缴费和手机票务领域排在第一位的是务领域排在第一位的是这个业务不实用这个业务不实用/没用没用/不需要这个业务；而网不需要这个业务；而网上购物领域排在第一位上购物领域排在第一位的因素是我不知道怎么的因素是我不知道怎么办理办理/使用使用20BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【目标客户特征识别】应用关联规则算法，识别出各领域具有较高使用意愿的先期目标客户特征，以便针对潜在目标客户开展精确营销手机刷公交领域手机刷公交领域已使用的人数占44%，86%的人具有使用意愿。目标客户群特征：神州行客户、月

41、平均消费支出1001-2000，19-22岁 手机公共事业缴费领域手机公共事业缴费领域已使用的人数占7%，77%的人具有使用意愿。目标客户群特征：大专大学学历，动感地带，政府事业单位人员，活跃组，19-22岁 手机缴话费领域手机缴话费领域已使用人数只占1%，73%的人具有使用意愿。目标客户群特征：月消费支出1001-2000元，大专大学学历，企业员工，23-35岁 手机买电影票彩票领域手机买电影票彩票领域已使用人数只占17%，75%的人具有使用意愿。目标客户群特征：月消费支出2001元以上，北京全球通，23-35岁，企业员工 手机现场消费领域手机现场消费领域已使用人数只占1%，75%的人具有使

42、用意愿。目标客户群特征：月平均消费支出在2001以上，大专大学学历，企业员工，全球通 手机网上购物领域手机网上购物领域已使用人数只占10%，67%的人具有使用意愿。目标客户群特征：北京、动感地带、23-35岁、月消费支出2001元以上 已使用人数只占10%，67%的人具有使用意愿。目标客户群特征：北京、动感地带、23-35岁、月消费支出2001元以上 21BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告移动公司营业员、客户经理的介绍移动公司的现场促销活动（比如校园促销等）移动公司的套餐赠送移动公司10086发来的短信介绍移动公司的电话促销移动公司网站的宣

43、传介绍/广告拨打10086咨询了解亲友、同事等的介绍街头广告报纸、杂志广告电视广告手机缴话费领域156123114928710手机缴公共事业费领域110910312482756手机网上购物领域469112103111758手机购买电影票彩票领域591281112103467手机刷公交领域381010510182764手机现场支付领域687104111112843上表为客户在各领域的实际认知渠道统计分析，红色标出了排在前三位的认知渠道，可以看出，上表为客户在各领域的实际认知渠道统计分析，红色标出了排在前三位的认知渠道，可以看出，客客户对手机支付在各个领域的认知渠道集中在户对手机支付在各个领域的认

44、知渠道集中在“移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告；移移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告；移动公司动公司10086发来的短信介绍；移动公司网站的宣传介绍发来的短信介绍；移动公司网站的宣传介绍/广告以及亲友同事等的介绍这四个方面。广告以及亲友同事等的介绍这四个方面。手机支付是导入期业务，目前没有大规模的推广和宣传，主要通过移动营业厅广告和手机支付是导入期业务，目前没有大规模的推广和宣传，主要通过移动营业厅广告和10086以及客以及客户之间的口口相传。户之间的口口相传。【实际认知渠道】各领域手机支付认知渠道集中在实体营业厅、代办点宣传手册;10086短信介绍;移动公司网站宣传及亲友同

45、事的介绍四个方面22BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【认知渠道偏好】从客户偏好来看，对移动公司新业务的认知渠道主要集中在10086短信、网站宣传、拨打10086等电子渠道，此外是实体营业厅0200400600800移动公司的套餐赠送其他移动公司的电话促销移动公司的现场促销活动（比如校园促销等）从未听说过移动公司营业员、客户经理的介绍电视广告街头广告报纸、杂志广告亲友、同事等的介绍拨打10086咨询了解移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告移动公司网站的宣传介绍/广告移动公司10086发来的短信介绍1317242734646470104157272358621659客户偏好的移

46、动新业务认知渠道客户偏好的移动新业务认知渠道基于样本量基于样本量N=1615,当客户当客户被问到被问到“您更喜欢通过哪您更喜欢通过哪种方式了解移动公司推出种方式了解移动公司推出的新业务的新业务”时，客户回答时，客户回答的统计分析中，的统计分析中，选择选择“移移动公司动公司10086发来的短信发来的短信介绍介绍”和和“移动公司网站移动公司网站的宣传介绍的宣传介绍/广告广告”占比最占比最多多,其次是其次是“移动公司实体移动公司实体营业厅、代办点的宣传手营业厅、代办点的宣传手册、广告册、广告”和拨打和拨打10086了解，了解，可见目前电子渠道可见目前电子渠道受到客户的青睐。受到客户的青睐。因此在因此

47、在对手机支付业务进行宣传对手机支付业务进行宣传时，应将客户的上述认知时，应将客户的上述认知偏好考虑在内，通过客户偏好考虑在内，通过客户喜欢的方式来进行宣传。喜欢的方式来进行宣传。23BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心0100200300400500600移动公司免费快递相关材料进行开通移动服务人员上门办理在消费场所办理（邮局、连锁超市、银行等）通过手机或电脑登录移动公司网站办理通过发短信方式办理到营业厅、代办点办理拨打10086办理22144397438549561客户偏好的手机支付业务办理渠道客户偏好的手机支付业务办理渠道基于样本量基于样本量N=1615，如图所示，如图所示,手机

48、支付业务办理的渠道统计中，手机支付业务办理的渠道统计中，排在前排在前4位的分别是拨打位的分别是拨打10086办理、到营业厅办理、到营业厅/代办点办理、通过发短信方式办理以及通过手机或电脑登陆移动公司网代办点办理、通过发短信方式办理以及通过手机或电脑登陆移动公司网站办理，与认知渠道偏好类似的，电子渠道得到客户的普遍认可。站办理，与认知渠道偏好类似的，电子渠道得到客户的普遍认可。【办理渠道偏好】客户更喜欢拨打10086、到营业厅、发短信或上网办理，与认知渠道偏好类似，电子渠道得到客户的普遍认可24BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心42.18%37.47%16.32%1.43%1.43%

49、1.18%消费者可接受的月功能使用费统计分析消费者可接受的月功能使用费统计分析不应收月功能费5元以下6-10元 11-15元16-20元20元以上基于样本基于样本N=1615,认为手机支付认为手机支付不应该收取月不应该收取月功能使用费的客户占到了功能使用费的客户占到了42.18%，另分别有，另分别有37.47%、16.32%的客户认为的客户认为5元以下、元以下、6-10元元是可以接受的限度，在中国移动设计手机支付是可以接受的限度，在中国移动设计手机支付月功能使用费时可以参考。月功能使用费时可以参考。19.88%17.42%16.42%12.90%8.84%6.12%5.78%5.19%2.79

50、%2.39%1.06%1.00%0.20%消费者可接受的单笔消费金额统计分析消费者可接受的单笔消费金额统计分析51-100元301-500元101-200元801-1000元201元-300元11-50元10001元 以上1001-3000元3001-5000元501-800元0-10元8001-10000元5001-8000元基于样本基于样本N=1615,客户可接受的单笔消费金客户可接受的单笔消费金额排在前四位的为额排在前四位的为51-100元、元、301-500元、元、101-200元、元、801-1000元，总计为元，总计为66.6%；1000元以下占元以下占85.04%,可见手机支付的