[精选]《网络营销》(PPT124)1071.pptx

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1、网络营销网络营销主讲:彭奏平 姚伟第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一节 网络营销的概念1 1、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述2 2、网络营销的含义与内容、网络营销的含义与内容、网络营销的含义与内容、网络营销的含义与内容3 3、网络营销的职能与特点、网络营销的职能与特点、网络营销的职能与特点、网络营销的职能与特点第一节 网络营销的概念 一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述 所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的

2、经营销售活动过程。营销售活动过程。市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主要包括四方面的内容，即产品（要包括四方面的内容，即产品（productproduct）、定价）、定价（priceprice）、渠道（）、渠道（placeplace）、销售促进（）、销售促进（promotionpromotion），），简称简称4P4P。第一节 网络营销的概念 1 1、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述 市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实市场营销学是人类

3、社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，经历了从代市场营销学的产生与发展，经历了从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代的初步形成阶段；从年代的初步形成阶段；从2020世纪世纪3030年代到第二年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战结束到结束到2020世纪世纪6060年代的学科革命阶段，以及年代的学科革命阶段，以及2020世纪世纪6060年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的年代以后的现代市场营销阶段。而现

4、在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念了新理念网络营销。网络营销。第二 网络营销的含义与内容一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机

5、网络为媒介和手段而是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。进行的各种营销活动的总称。网络营销产生的基础：网络营销产生的基础：1 1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础、互联网的发展是网络营销产生的技术基础 ；2 2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 ；3 3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 。第一节 网络营销的概念二、网络营销的含义与内容二、网络营销的含义与内容网络营销的主要内容：（1 1）网络营销环境分析；）网络营销环境分析；（2 2）网上购买行为分析；）

6、网上购买行为分析；（3 3）网上市场调研究；）网上市场调研究；（4 4）网络目标市场的选择；）网络目标市场的选择；（5 5）网络营销策略的制定；）网络营销策略的制定；（6 6）网络广告制作；）网络广告制作；（7 7）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。第一节 网络营销的概念三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职能与特点网络营销的职能：网络营销的职能：1 1）建立品牌）建立品牌 2 2）网址推广）网址推广 3 3）信息发布）信息发布 4 4）销售促进）销售促进 5 5）销售渠道）销售渠道 6 6）顾客服务）顾客服务 7 7）顾客关系）顾客关系 8 8）网上调研）网上调研 第一节 网络营销

7、的概念三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职能与特点2 2、网络营销的特点：、网络营销的特点：1 1）交互性）交互性 2 2）个性化）个性化 3 3）低成本）低成本 第二节 网络营销的产生和发展1 1、网络营销的产生、网络营销的产生、网络营销的产生、网络营销的产生2 2、网络营销的发展趋势、网络营销的发展趋势、网络营销的发展趋势、网络营销的发展趋势第二节 网络营销的产生和发展一一、网络营销的产生、网络营销的产生1 1网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础2 2网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础3 3网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础第二节 网络营销的产生和发展二、二

8、、网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势从目前的发展情况来看，有三个重要的趋势值得注意：从目前的发展情况来看，有三个重要的趋势值得注意：1 1传统企业将成为网络营销的主力军传统企业将成为网络营销的主力军2 2由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展3 3移动网络营销的发展会得到加强移动网络营销的发展会得到加强第三节 网络营销与传统营销1 1、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点2 2、网络营销的优势与劣势、网络营销的优势与劣势、网络营销的优势与劣势、网络营销的优势与劣势3 3、网

9、络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击4 4、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合第三节 网络营销与传统营销一一、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点1 1网络营销与传统营销的区别：网络营销与传统营销的区别：1 1）营销理念的转变）营销理念的转变 2 2）以现代信息技术为支撑）以现代信息技术为支撑 3 3）供求平衡发生了变化）供求平衡发生了变化 4 4）市场环境发生变化）市场环境发生变化 5 5）沟通方式的转变）沟通方式的转变 6 6）营销策略的改变

10、）营销策略的改变 7 7）时空界限发生变化）时空界限发生变化 第三节 网络营销与传统营销一一、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点2 2网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系 首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动 其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能 另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点切活动的出发点 。第三节 网络营销与传统营销二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网

11、络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势1 1网络营销的优势网络营销的优势：1 1）产品方面）产品方面 2 2）价格方面）价格方面 3 3）渠道方面）渠道方面 4 4）广告和促销方面）广告和促销方面 第三节 网络营销与传统营销二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势2 2网络营销的劣势：网络营销的劣势：1 1）技术与安全性问题尚待改进）技术与安全性问题尚待改进 2 2）价格问题愈加敏感）价格问题愈加敏感 3 3）缺乏信任感）缺乏信任感 4 4）缺乏生趣）缺乏生趣 5 5）广告效果不佳）广告效果不佳6 6）企业促销被动性加剧）企业促销被动

12、性加剧 第三节 网络营销与传统营销三三三三 、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击1 1对批量生产方式的冲击对批量生产方式的冲击2 2对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击3 3对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击4 4对企业组织的影响对企业组织的影响第三节 网络营销与传统营销四四四四 、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合为了达到这一目的，需要注意以下几点为了达到这一目的，需要注意以下几点 ：1 1整合网络营销中顾客的概念整合网络营销中顾客的概念 传统的市场营销中

13、的顾客是指与产品购买和消费直接有关的传统的市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织个人或组织 2 2整合网络营销中产品的概念整合网络营销中产品的概念 能够满足某种需求的东西被视为产品能够满足某种需求的东西被视为产品 3 3整合网络营销中营销组合的概念整合网络营销中营销组合的概念 网络营销过程中营销组合概念因产品性质的不同而不同，对网络营销过程中营销组合概念因产品性质的不同而不同，对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。下，市场营销组合发生了很大的变化。4 4整合网络营销的

14、企业组织整合网络营销的企业组织思 考 题1 1什么是网络营销？它有哪些重要特点？什么是网络营销？它有哪些重要特点？2 2分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，你会如何去做你意向中的企业的营销工作？你会如何去做你意向中的企业的营销工作？第二章第二章 网络营销环境网络营销环境1 1、网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销宏观环境2 2、网络营销微观环境、网络营销微观环境、网络营销微观环境、网络营销微观环境3 3、网络营销技术环境网络营销技术环境网络营销

15、技术环境网络营销技术环境第一节第一节 网络营销宏观环境网络营销宏观环境一、经济环境一、经济环境一、经济环境一、经济环境 经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。1 1收入与支出状况收入与支出状况收入与支出状况收入与支出状况（1 1）收入状况）收入状况）收入状况）收入状况（2 2）支出状况

16、）支出状况）支出状况）支出状况2 2经济发展状况经济发展状况经济发展状况经济发展状况第一节第一节 网络营销宏观环境网络营销宏观环境二、自然环境二、自然环境二、自然环境二、自然环境 主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源和地理环境。营销活动要受自然环境的影响，自然资源和地理环境。营销活动要受自然环境的影响，自然资源和地理环境。营销活动要受自然环境的影响，自然资源和地理环境。营销活动要受自然环境的影响，这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。网这种影响对企业

17、的生存和发展起着决定性的作用。网这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。网这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。网络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计，络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计，络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计，络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计，使之符合地理环境的要求；同时，营销管理者还应注使之符合地理环境的要求；同时，营销管理者还应注使之符合地理环境的要求；同时，营销管理者还应注使之符合地理环境的要求；同时，营销管理者还应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污意自然环境面临的

18、难题和趋势，如资源短缺、环境污意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。染严重、能源成本上升等。染严重、能源成本上升等。染严重、能源成本上升等。1 1自然资源短缺自然资源短缺自然资源短缺自然资源短缺2 2环境的污染与保护环境的污染与保护环境的污染与保护环境的污染与保护第一节第一节 网络营销宏观环境网络营销宏观环境三、政治法律环境三、政治法律环境三、政治法律环境三、政治法律环境 1 1政治环境政治环境政治环境政治环境 2 2法律环境法律环境法律环境法律环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境 网络营销的技术基础是网络技术，没有强大的信息与网

19、络技术作支网络营销的技术基础是网络技术，没有强大的信息与网络技术作支网络营销的技术基础是网络技术，没有强大的信息与网络技术作支网络营销的技术基础是网络技术，没有强大的信息与网络技术作支撑，也就谈不上网络营销撑，也就谈不上网络营销撑，也就谈不上网络营销撑，也就谈不上网络营销 五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理

20、道德、教育水平、语言文字等的总和。式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境1、企业企业2、网络营销渠道企业网络营销渠道企业3、网络营销顾客网络营销顾客4、竞争者竞争者5、网络营销公众、网络营销公众 第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境一、企业一、企业一、企业一、企业 企业本身包括网络营销管理部门、其他职能部门企业本身包括网络营销管理部门、其他职能部门企业本身包括网络营销管理部门、其他职能部门企业

21、本身包括网络营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的,它面对它面对它面对它面对着企业的许多其他职能部门着企业的许多其他职能部门着企业的许多其他职能部门着企业的许多其他职能部门,在制定和执行网络营销计在制定和执行网络营销计在制定和执行网络营销计在制定和执行网络营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部

22、门搞好分工协作。其他部门搞好分工协作。其他部门搞好分工协作。其他部门搞好分工协作。首先，要考虑最高管理层的意图。首先，要考虑最高管理层的意图。首先，要考虑最高管理层的意图。首先，要考虑最高管理层的意图。其次，网络营销管理部门要考虑与其他业务部门其次，网络营销管理部门要考虑与其他业务部门（如网络技术管理部门、生产部门、采购部门、研究（如网络技术管理部门、生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的协作，共同研究制定年度开发部门、财务部门等）的协作，共同研究制定年度和长期计划。和长期计划。第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境二、网络营销渠道企业二、网络营销渠道企业 网络营销渠道企业包

23、括：供应商和网络营销中介。网络营销渠道企业包括：供应商和网络营销中介。1 1供应商供应商 供应商是指向企业提供生产上所需资源的企业或供应商是指向企业提供生产上所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务和资金等。能源、劳务和资金等。2 2网络营销中介网络营销中介 网络营销中介又可以称为网络营销中间商，是指网络营销中介又可以称为网络营销中间商，是指为企业网络营销活动提供各种服务的企业或个人。为企业网络营销活动提供各种服务的企业或个人。第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境三、网络营销顾客三、网络营销顾客 网络营销顾

24、客，是指企业的目标市场，即企业服网络营销顾客，是指企业的目标市场，即企业服务的对象。顾客可以从不同角度，以不同的标准进行务的对象。顾客可以从不同角度，以不同的标准进行划分。一般包括五种类型。划分。一般包括五种类型。1 1网上消费者市场网上消费者市场 2 2网上生产者市场网上生产者市场 3 3网上中间商市场网上中间商市场 4 4网上政府集团市场网上政府集团市场 5 5网上国际市场网上国际市场第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境四、竞争者四、竞争者 企业在目标市场网络营销活动中，不可避免地会企业在目标市场网络营销活动中，不可避免地会遇到各种竞争者的挑战。因此，必须识别这些竞争对遇到各种竞

25、争者的挑战。因此，必须识别这些竞争对手，时刻关注他们的行动，想法设法超过他们，从而手，时刻关注他们的行动，想法设法超过他们，从而取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。分为以下几种类型。1 1愿望竞争者愿望竞争者 2 2平行竞争者平行竞争者 3 3产品形式竞争者产品形式竞争者 4 4品牌竞争者品牌竞争者第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境五、网络营销公众五、网络营销公众 网络公众，是指对网络营销企业实现其网络营销网络公众，是指对网络营销企业实现其网络营销目标有实际的或潜在的利害关系的一切团体或个人。目标有实际的或潜

26、在的利害关系的一切团体或个人。实际上这些团体和个人也会对整个企业的生存和发展实际上这些团体和个人也会对整个企业的生存和发展起到影响。起到影响。1 1政府公众政府公众 2 2媒体公众媒体公众 3 3金融公众金融公众 4 4社团公众社团公众 5 5网上一般公众网上一般公众 6 6内部公众内部公众第三节第三节 网络营销技术环境网络营销技术环境1、网络营销平台、网络营销平台2、电子支付技术、电子支付技术 3、电子交易安全技术电子交易安全技术4、物流技术、物流技术第三节第三节 网络营销技术环境网络营销技术环境一、网络营销平台一、网络营销平台 网络营销平台一般是建立在网络营销平台一般是建立在WebWeb基

27、础之上的，配基础之上的，配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件。营销平台建设的关键问题是和电子支付需要的软件。营销平台建设的关键问题是WebWeb站点的建设。站点的建设。1 1ISPISP的选择的选择 2 2选择接入选择接入InternetInternet的方式的方式 3 3域名的申请和站点的建立域名的申请和站点的建立 4 4企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择第三节第三节 网络营销技术环境网络营销技术环境二、电子支付技术二、电子支付技术二、电子支付技术二、电子支付技术 电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者

28、、厂商和金融电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。它与传统的支付方式相比，具有以下特征：流转。它与传统的支付方式相比，具有以下特征：（1 1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付；而传输，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理

29、实体来完成款项支付。物理实体来完成款项支付。（2 2）电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联）电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网），而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。网），而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。（3 3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如）电子支付使用的是最先进的通信手段，如InternetInternet、ExtranetExtranet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介；电子支付对软、，而传统支付使用的则是传统的通信媒介；电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软

30、件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。（4 4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。第三节第三节 网络营销技术环境网络营销技术环境三、电子交易安全技术三、电子交易安全技术三、电子交易安全技术三、电子交易安全技术 电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和商务交易安全。商务交易安全。商务交易安全。商务交易安全。1 1电子交易

31、中的隐患电子交易中的隐患 （1 1）窃取信息。）窃取信息。（2 2）篡改信息。）篡改信息。（3 3）假冒。）假冒。（4 4）恶意破坏。）恶意破坏。2 2电子交易中的安全措施电子交易中的安全措施 近年来，针对电子交易安全的要求，近年来，针对电子交易安全的要求，ITIT业界与金融行业一起，业界与金融行业一起，推出不少有效的安全交易标准和技术。推出不少有效的安全交易标准和技术。第三节第三节 网络营销技术环境网络营销技术环境四、物流技术四、物流技术 物流技术是以满足客户需求为目的，为提高原料、物流技术是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动、在制品和制成品以及相

32、关信息从供应到消费的流动、储存效率与效益而对其进行计划、执行及控制的过程。储存效率与效益而对其进行计划、执行及控制的过程。（1 1）物流是实现）物流是实现“以顾客为中心以顾客为中心”理念的根本保理念的根本保证。网络营销的出现，在很大程度上方便了最终消费证。网络营销的出现，在很大程度上方便了最终消费者。者。（2 2）物流服务于商流。）物流服务于商流。（3 3）生产的顺利进行需要各类物流活动支持。）生产的顺利进行需要各类物流活动支持。思考题思考题1 1什么是网络营销环境？什么是网络营销环境？2 2网络营销环境的主要目的是什么？网络营销环境的主要目的是什么？3 3竞争者有哪些？相互之间有何区别？竞争

33、者有哪些？相互之间有何区别？第三章第三章 网络营销技术基础网络营销技术基础1、国际互联网基础知识、国际互联网基础知识2、网络营销与计算机网络技术、网络营销与计算机网络技术3、网络信息检索基础知识、网络信息检索基础知识第一节第一节 国际互联网基础知识国际互联网基础知识一、一、Internet的起源与发展的起源与发展 Internet Internet即通常所说的互联网或网际网，是指全球即通常所说的互联网或网际网，是指全球最大的、开放的、基于最大的、开放的、基于TCP/IPTCP/IP协议的众多网络相互连协议的众多网络相互连接而成的计算机网络。接而成的计算机网络。1 1InternetIntern

34、et的起源的起源 2 2InternetInternet的第一次快速发展的第一次快速发展 3 3InternetInternet的第二次飞跃的第二次飞跃 4 4InternetInternet的完全商业化的完全商业化第一节第一节 国际互联网基础知识国际互联网基础知识一、一、Internet的起源与发展的起源与发展 Internet Internet丰富的联机信息几乎已覆盖人们想象的所丰富的联机信息几乎已覆盖人们想象的所有领域，一旦与有领域，一旦与InternetInternet连接，你会感到进入到一个全连接，你会感到进入到一个全新的虚拟世界，这个虚拟世界表现出以下特点：新的虚拟世界，这个虚拟世

35、界表现出以下特点：1 1全球信息传播全球信息传播 2 2信息容量大、时效长信息容量大、时效长 3 3检索使用便捷检索使用便捷 4 4灵活多样的入网方式灵活多样的入网方式第一节第一节 国际互联网基础知识国际互联网基础知识第一节第一节 国际互联网基础知识国际互联网基础知识一、一、Internet的起源与发展的起源与发展 3Internet3Internet的信息交流的信息交流 （1 1）网络新闻组（）网络新闻组（UsenetUsenet）。）。（2 2）电子公告栏（）电子公告栏（BBSBBS）。）。4 4其它信息服务其它信息服务 （1 1）网上聊天。）网上聊天。（2 2）网上寻呼（）网上寻呼（IC

36、QICQ）。）。（3 3）网上视频会议（）网上视频会议（CU-see MeCU-see Me）。）。第一节第一节 国际互联网基础知识国际互联网基础知识第二节第二节 网络营销与计算机网络技术网络营销与计算机网络技术一、计算机网络的概念一、计算机网络的概念一、计算机网络的概念一、计算机网络的概念1 1计算机网络的概念计算机网络的概念计算机网络的概念计算机网络的概念 所谓计算机网络是指把分布在不同地点且具有独立功能的多所谓计算机网络是指把分布在不同地点且具有独立功能的多所谓计算机网络是指把分布在不同地点且具有独立功能的多所谓计算机网络是指把分布在不同地点且具有独立功能的多个计算机，通过通信设备和线路

37、连接起来，在功能完善的网络软个计算机，通过通信设备和线路连接起来，在功能完善的网络软个计算机，通过通信设备和线路连接起来，在功能完善的网络软个计算机，通过通信设备和线路连接起来，在功能完善的网络软件运行下，以实现网络中资源共享为目标的系统。从这个定义可件运行下，以实现网络中资源共享为目标的系统。从这个定义可件运行下，以实现网络中资源共享为目标的系统。从这个定义可件运行下，以实现网络中资源共享为目标的系统。从这个定义可以看出，计算机网络涉及到三个方面的问题：以看出，计算机网络涉及到三个方面的问题：以看出，计算机网络涉及到三个方面的问题：以看出，计算机网络涉及到三个方面的问题：（1 1）两台或两台

38、以上的计算机相互连接起来才能构成网络，达）两台或两台以上的计算机相互连接起来才能构成网络，达）两台或两台以上的计算机相互连接起来才能构成网络，达）两台或两台以上的计算机相互连接起来才能构成网络，达到资源共享的的。到资源共享的的。到资源共享的的。到资源共享的的。（2 2）两台或两台以上的计算机连接，互相通信交换信息，需要）两台或两台以上的计算机连接，互相通信交换信息，需要）两台或两台以上的计算机连接，互相通信交换信息，需要）两台或两台以上的计算机连接，互相通信交换信息，需要有一条通道。这条通道的连接是物理的，由硬件实现，这就是连有一条通道。这条通道的连接是物理的，由硬件实现，这就是连有一条通道。

39、这条通道的连接是物理的，由硬件实现，这就是连有一条通道。这条通道的连接是物理的，由硬件实现，这就是连接介质（有时称为信息传输介质）。它们可以是双绞线、同轴电接介质（有时称为信息传输介质）。它们可以是双绞线、同轴电接介质（有时称为信息传输介质）。它们可以是双绞线、同轴电接介质（有时称为信息传输介质）。它们可以是双绞线、同轴电缆或光纤等缆或光纤等缆或光纤等缆或光纤等“有线有线有线有线”介质；也可以是激光、微波或卫星等介质；也可以是激光、微波或卫星等介质；也可以是激光、微波或卫星等介质；也可以是激光、微波或卫星等“无线无线无线无线”介质。介质。介质。介质。（3 3）计算机之间要通信交换信息，彼此就需

40、要有某些约定和规）计算机之间要通信交换信息，彼此就需要有某些约定和规）计算机之间要通信交换信息，彼此就需要有某些约定和规）计算机之间要通信交换信息，彼此就需要有某些约定和规则，这就是协议。则，这就是协议。则，这就是协议。则，这就是协议。第二节第二节 网络营销与计算机网络技术网络营销与计算机网络技术一、计算机网络的概念一、计算机网络的概念2 2计算机网络的分类计算机网络的分类计算机网络的分类计算机网络的分类 网络就规模大小和联网计算机的远近而言，可以分为网际网网络就规模大小和联网计算机的远近而言，可以分为网际网网络就规模大小和联网计算机的远近而言，可以分为网际网网络就规模大小和联网计算机的远近而

41、言，可以分为网际网（Internet WorkInternet Work）、广域网（）、广域网（）、广域网（）、广域网（WANWAN，Wide Area NetworkWide Area Network）、城）、城）、城）、城域网（域网（域网（域网（MANMAN，Metropolitan Area NetworkMetropolitan Area Network）和局域网（）和局域网（）和局域网（）和局域网（LANLAN，Local Area NetworkLocal Area Network）。）。）。）。广域网一般指联接一个国家的各个地区的网络。广域网一般指联接一个国家的各个地区的网络。广

42、域网一般指联接一个国家的各个地区的网络。广域网一般指联接一个国家的各个地区的网络。城域网又称都市网，它的覆盖范围一般为一个城市城域网又称都市网，它的覆盖范围一般为一个城市 第二节第二节 网络营销与计算机网络技术网络营销与计算机网络技术一、计算机网络的概念一、计算机网络的概念3计算机网络系统的组成 计算机网络系统是通信子网和资源子网组成的。计算机网络系统是通信子网和资源子网组成的。而网络软件系统和网络硬件系统是网络系统赖以存在而网络软件系统和网络硬件系统是网络系统赖以存在的基础。在网络系统中，硬件对网络的选择起着决定的基础。在网络系统中，硬件对网络的选择起着决定性作用，而网络软件则是挖掘网络潜力

43、的工具。性作用，而网络软件则是挖掘网络潜力的工具。（1 1）网络软件。）网络软件。（2 2）网络硬件。）网络硬件。第二节第二节 网络营销与计算机网络技术网络营销与计算机网络技术二、计算机网络协议二、计算机网络协议1网络协议在计算机网络中一系列的通信规则称为网络协议，常见的网络协议有IPX/SPX,TCP/IP等。第二节第二节 网络营销与计算机网络技术网络营销与计算机网络技术二、计算机网络协议二、计算机网络协议 （1 1）TCP/IPTCP/IP（传输控制协议（传输控制协议/网际协议）是网际协议）是InternetInternet最基本的协最基本的协议，它提供了一整套方便实用、并能应用于多种网络

44、上的协议，议，它提供了一整套方便实用、并能应用于多种网络上的协议，使网络互联变得容易起来，并且使越来越多的网络加入其中，成使网络互联变得容易起来，并且使越来越多的网络加入其中，成为为InternetInternet的实际标准。简单地说，该协议就是由底层的的实际标准。简单地说，该协议就是由底层的IPIP协议组协议组成的。成的。（2 2）TCP/IPTCP/IP协议模型协议模型 协议分层。协议分层。网际协议（网际协议（IPIP）。）。传输控制协议（）。传输控制协议（）。第三节第三节 网络信息检索基础知识网络信息检索基础知识一、什么是信息检索（一、什么是信息检索（一、什么是信息检索（一、什么是信息检

45、索（Information RetrievalInformation Retrieval）信息检索是指将信息按一定的方式组织和存储起来，并根据信息检索是指将信息按一定的方式组织和存储起来，并根据信息检索是指将信息按一定的方式组织和存储起来，并根据信息检索是指将信息按一定的方式组织和存储起来，并根据信息用户的需要找出有关的信息过程，所以它的全称又叫信息用户的需要找出有关的信息过程，所以它的全称又叫信息用户的需要找出有关的信息过程，所以它的全称又叫信息用户的需要找出有关的信息过程，所以它的全称又叫“信息信息信息信息的存储与检索（的存储与检索（的存储与检索（的存储与检索（Information St

46、orage and RetrievalInformation Storage and Retrieval）”，这是广，这是广，这是广，这是广义的信息检索。狭义的信息检索则仅指该过程的后半部分，即从义的信息检索。狭义的信息检索则仅指该过程的后半部分，即从义的信息检索。狭义的信息检索则仅指该过程的后半部分，即从义的信息检索。狭义的信息检索则仅指该过程的后半部分，即从信息集合中找出所需要的信息的过程，相当于人们通常所说的信信息集合中找出所需要的信息的过程，相当于人们通常所说的信信息集合中找出所需要的信息的过程，相当于人们通常所说的信信息集合中找出所需要的信息的过程，相当于人们通常所说的信息查寻（息查

47、寻（息查寻（息查寻（Information SearchInformation Search）第三节第三节 网络信息检索基础知识网络信息检索基础知识二、文献检索（二、文献检索（二、文献检索（二、文献检索（document retrievaldocument retrieval）基本知识）基本知识）基本知识）基本知识 1文献检索的基本概念 文献检索是信息检索的一种类型。按照一文献检索是信息检索的一种类型。按照一定方式将文献组织存储在某种载体上，并利用定方式将文献组织存储在某种载体上，并利用相应的方法或手段从中找出符合用户需要的文相应的方法或手段从中找出符合用户需要的文献的过程或技术。文献检索是科

48、学技术信息工献的过程或技术。文献检索是科学技术信息工作的重要组成部分，是科学研究的前期工作。作的重要组成部分，是科学研究的前期工作。文献检索包括文献加工整序和文献查寻两个部文献检索包括文献加工整序和文献查寻两个部分。分。第三节第三节 网络信息检索基础知识网络信息检索基础知识二、文献检索（二、文献检索（二、文献检索（二、文献检索（document retrievaldocument retrieval）基本知识）基本知识）基本知识）基本知识 2 2文献检索的分类文献检索的分类 （1 1）按文献检索（查找）对象分为）按文献检索（查找）对象分为 文献检索文献检索 事实检索事实检索 数据检索数据检索

49、（2 2）按文献检索的检索设备可分为）按文献检索的检索设备可分为 手工检索手工检索 计算机检索计算机检索 （3 3）按不同的加工深度，还可以分为题录检索、文摘）按不同的加工深度，还可以分为题录检索、文摘检索和全文检索。检索和全文检索。第三节第三节 网络信息检索基础知识网络信息检索基础知识二、文献检索（二、文献检索（二、文献检索（二、文献检索（document retrievaldocument retrieval）基本知识）基本知识）基本知识）基本知识3 3文献检索的基本原理文献检索的基本原理文献检索的全过程包括存储和检索两个过程，就是把检文献检索的全过程包括存储和检索两个过程，就是把检索提问

50、标识与存储在检索工具中的标引标识进行比较，索提问标识与存储在检索工具中的标引标识进行比较，如果两者一致或信息标引的标识包含着检索提问标识，如果两者一致或信息标引的标识包含着检索提问标识，则具有该标识的信息就从检索工具输出，输出的信息则具有该标识的信息就从检索工具输出，输出的信息就是检索命中的信息。就是检索命中的信息。“存储存储”是为了检索，而是为了检索，而“检索检索”又必须先进行又必须先进行“存储存储”，这是文献存储和检索相互依存的关系。，这是文献存储和检索相互依存的关系。4 4检索系统检索系统 检索系统可分为：手工检索系统和机器检索系统。检索系统可分为：手工检索系统和机器检索系统。第三节第三