碳酸饮料市场调查报告durn.pptx

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1、市场调研组员12广告一班20121005107 冯瑶 20121005111 胡亚云 20121005129 胡耀坤part onepart one1、生命周期2、广告策略3、营销策略一、碳酸饮料生命周期：步入成熟生命周期。在世界范围内，碳酸饮料销量呈下降趋势，但中国碳酸饮料市场需求依然旺盛，行业发展步入成熟生命周期。1、碳酸饮料销量增速放缓。近年来，我国的碳酸饮料制造业稳步发展。随着消费者对健康越来越关注，碳酸饮料的消费受到影响。传统的碳酸饮料因含糖 量和热量过高，被认为是导致肥胖的主要因素之一。在发达国家，碳酸饮料日益受到挤压，“两乐”的市场份额也持续下滑。在我国，很多消费者尤其是家长已把

2、碳酸饮料列入饮食“黑名单”。随着果汁、茶饮料等健康饮料的流行，碳酸饮料的销量增速放缓。2、碳酸饮料产量增速下滑。近年来由于居民可支配收入的增长及消费水平的提高，碳酸饮料的消费量和产量持续增长，但增长速度却有所下滑。主要原因在于消费者健康消费意识的增强，以及种类繁多的含乳饮料、茶饮料、果汁饮料等健康饮料的替代作用。国家统计局数据显示，2009年1-5月份，我国软饮料产量2741.4万吨，同比增长14.3%。但碳酸饮料产量同比仅增长5.4%，达到443.9万吨。3、饮料价格走势稳中趋降。从零售价格看，2009 年5月饮料价格指数（上年同期=100）为102.1，继4月份出现略微回升后继续下降。由于

3、前两年原材料和劳动力成本不断上涨，很多饮料企业在销售价格不变的情况下，减少产品重量，实行变相加价的方式维持企业利润。2009年，居民收入水平上涨动力明显不足，行业竞争加剧，已出现部分企业之间的价格战。进入到2009 年，饮料价格一路下降，仅在4月份略有回升。预计全年饮料价格将普遍低于往年。4、碳酸饮料巨头积极拓展非碳酸饮料业务。碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐在全球范围内积极拓展非碳酸饮料业务。其中可口可乐的“美汁源”果粒橙早已在中国大陆饮料市场上攻城略地，百事可乐的“果缤 纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。两大公司将继续大力扩展其非碳酸饮料业务，争夺市场份额。碳酸饮料在整个饮料行业中的比

4、重处于下降趋势，并不代表碳酸饮料制造业的衰落。果汁和茶饮料的崛起反映了中国人饮料消费的多样化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中国碳酸饮料制造业步入其生命周期的成熟阶段。二、广告策略1、本土化策略。首先体现在其广告与中国文化的结合。就春节这个合家团聚的日子，无论是百事可乐还是可口可乐，都将其与春节结合，通过一些中国传统艺术，来表现中国浓厚的乡土味。其次，还就中国一些重大的活动，比如曾经的北京申奥成功等，为其打广告宣传，比如现在可口可乐又大力赞助中国足球队，声称“喝可口可乐，分享世界杯精彩”。2、差异化市场策略。从年轻人入手，树立了年轻人为主的消费群体

5、。先后采用了选周杰伦、蔡依林等华人偶像做代言。其广告语也树立了活力充沛的健康青年形象，比如百事可乐的“渴望无限”、可口可乐的“要爽由自己”。3、全明星策略。这是百事可乐最经典的广告创意。可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。三、营销策略（以百事可乐和可口可乐的比较为例）（一）、产品策略：1、产品组合：（1）、产品组合的宽度：百事的产品组合远较可口可乐要丰富。百事可乐还涉足运动用品业如运 动鞋以及快餐业等，而可口可乐仅仅从事饮料业，可口可乐的经营非常的单纯。（2）、产品组合的深

6、度：从产品品牌上看，二者都实行的是多品牌策略。可口可乐公司包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌；百事可乐为百事可乐、七喜、美年达品牌。2、品牌策略：品牌标志：可口可乐是以红色为标识色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标识色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感。他们的标志设计都紧扣其目标消费者的心理特征，通过颜色来强化消费者对品牌的认知、记忆和联想。3、包装决策：可口可乐的包装以红色为底，而百事可乐的包装以蓝色为底。红色属暖色调，是扩张色；而蓝色属冷色调，是收缩色。从感觉上看，可口可乐的“红色”使人兴奋躁动，而百事可乐的“蓝色”使人安宁平静。可口可乐瓶体上红色的标签纸只占了

7、瓶体不到1/3的面积。而百事可乐的蓝色标签纸却占了瓶体面积的1/2，再加上二者瓶体的底色不同，使得百事可乐的瓶内容积“显”的更小。可口可乐弧形瓶体的下部略细，所以同等容积的包装，可口可乐会比百事可乐略高一些，若摆放在一起，会使人误以为可口可乐要略多。（二）、价格策略：对于可口可乐而言，相对国内城市一般消费水平，其价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。而对于百事可乐，采取的是一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准，力求在价格上取得优势。（三）、分销策略：可乐属于非耐用品，消费周期短，购买频繁，但每次购买量都不大，因此，比较适

8、宜的分销策略应该是密集分销。1、分销系统：可口可勒具有完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。而对于百事可乐，它只在上海设有生产线，所以百事可乐的分销渠道往往比可口可乐公司多一个环节，成本相比之较高。百事可乐过于集中化的灌装分销系统不仅提升了成本，还带来其他的问题，其中之一就是分销环节中对分销商的服务。相反，可口可乐由于装瓶厂分散在各主要地区，公司对分销商的供货服务和促销支持更为便利也更为周到。2、分销商：可口可乐对分销商提供“上门服务”，即上门推销、送货上门，这不仅可以更大限度渗透市场，还可及时了解商家和市场需求。百事可乐却没有上门推销

9、服务，这很可能会影响商家销售百事可乐的积极性。针对习惯性的购买行为的主要营销策略：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用2、开展大量重复性广告，加深消费者印象。3、增加购买参与程度和品牌差异。Part two品牌策略产品策略价格策略促销策略渠道策略一、品牌策略1、碳酸饮料的商标设计可能最能反映其品牌特色和定位。比如，百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是蓝色的“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。2、品牌理念也扮演着十分重要的角色。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积

10、极进取的生活态度。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮的青年或者运动人士为诉求重点。“百事的一代”其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点，而这也正是可口可乐的软肋。百事可乐从整个形象，包括口号、广告和风格，无一不是符合青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青少年对可口可乐的抗拒。3、品牌战略。（百事可乐与可口可乐做比较）百事可乐采用的是多元化的品牌战略，其在中国市场上的旗舰品牌就有百事可乐、七喜、美年达等，此外，还包括亚洲、北冰洋和重庆天府等著名地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事远比可口可乐要丰富，可口可乐公司的品牌经营很单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足

11、运动用品、快餐以及食品等。4、品牌个性分析。由于碳酸饮料不同品牌的品牌人格属于不同的品牌个性层面和品牌个性维度，因此它们也具有不同的品牌个性层面和维度。比如，可口可乐具有年轻、富有技术、当代的品牌个性，百事可乐具有责任、年轻、真实的品牌个性。5、品牌渗透：强势品牌渗透率继续提高。比如，成熟品牌百事、可口可乐等。二、产品策略1、开发新产品战略。比如，百事可乐曾推出“果缤纷”饮料，用古天乐代言，颇受年轻人的喜爱。2、产品组合策略。碳酸饮料的各品牌通过采用不同的产品组合策略，结合自身的定位，不断推出，来满足需求，使产品组合达到最优化。比如，百事可乐相继推出“饮料组合”、“休闲小食品组合”、“快餐食品

12、组合”，以此来满足不同需求的消费者。而可口可乐则是划分为三组：汽水类、不含汽水类、水类。3、不同的品牌采用不同的产品策略。比如，可口可乐采用无差异市场涵盖策略，而百事可乐则采用差异化市场策略。三、价格策略都是由低价策略向竞争导向定价策略转变。定价的依据是碳酸饮料各品牌的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。比如，可口可乐采取针对不同消费者采用不同的定价方法，采用渗透定价法，维持成本优势；而百事可乐所采取的则是以竞争对手为参照的市场定价策略，价格低，量多。四、促销策略1、人员促销。（1）、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。（2）折价

13、券。在购买商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。（3）包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。（4）抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。2、广告。(1)大众媒体与网络媒体的精彩互动。比如，通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。（2）、中国本土化的广告创意表现。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用，分别以风车、舞龙等中国文化元素作为广告主题；在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通

14、。3、营业促销。这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。比如，可口可乐针对消费者的促销方法主要有：免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等。4、公共关系促销。赞助。通过赞助体育活动、社会公益活动等各类活动，来强化品牌形象，提升品牌美誉度，营造饮用范围，从而促进其产品的销售。五、渠道策略1、碳酸饮料的各大品牌对渠道的把握相同。包含两大类：一是包括一级城市的大型商场超市、大百货商场、大卖场、便利店在内的k场”；二是酒楼、宾馆、娱乐场所等的传统渠道，称为“大流通”。对渠道的占领，都是对终端的“大投入”，在资金的铺垫下，趁机带出其“考场”、

15、“独卖”的附加条件，以期独霸市场。2、都在不断的深挖渠道，开发新渠道。比如，百事可乐大量采用WAT协销模式，直接面对终端零售商场，深挖渠道，不断的拓展自己的业务。3、都很重视对渠道的细分。将消费者市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。Part three市场细分、产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放、整合营销传播手段一、市场细分1、进行市场细分的标准：人口因素、地理因素、心理因素。2、目标市场：忠实消费者。年轻人、中年人和儿童，以年轻人为主。3、产品定位：从年轻人身上发现市场，选择合适的代言人，把品牌形象人格化，通过在配方，色泽味道表达

16、不同产品的主旨，通过新一代年轻偶像开始文化改造。二、产品概念包装标识：碳酸饮料的各品牌的外在包装都代表着它们自身的品牌形象，都能表达出它们的定位、品牌理念。比如，百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，是因为PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人。四、产品卖点与广告诉求点（以百事与可口为例）（一）、卖点：百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面。可口可乐：营销卖点指向年轻人。（二）、广

17、告诉求点：百事可乐：采用感性诉求。在碳酸饮料这类商品，消费者大多是采用的是感性购买，所以广告总是试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。可口可乐：可口可乐广告诉求大众化，卖的是小小的欢乐和满足。以文字、图形、色彩、消费者的心理需求为诉求点。五、采取主要广告诉求表现策略与表现手法1、强调运动和激情元素。2、注重运用中国元素。比如，百事可乐的广告：周杰伦拍摄的龙拳篇，运用了中国功夫的概念，从心理上拉近了与中国人的距离，仿佛好像不再是国际品牌，而是中国本土的品牌。3、都是打的明星牌、运动牌。4、逐渐突出品牌本身的特色。比如，百事可乐逐渐突出蓝色。这个蓝色与可口可乐的红色相对，成为百事可乐最重要哦的

18、标志色之一，广告中代言人的着装，甚至于头发的颜色都是百事蓝。六、媒体策略与投放（一）、媒体投放时间的特点：1、均选择了全年投放的时间策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量。2、采取了阶段性密集投放的策略。广告投放那的时间段有两个：春节期间（1月底2月初）和4-10月。阶段性投放策略一方面可以在产品销售的旺季，强化对消费者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，还可以提高广告费用的单位效率，降低总费用。3、在投放的具体时间方面，碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。提前投放策略的目标是为了在销售旺季到时能够对预先使消费者形成一定的刺激积累，提高消费

19、者选购的机会。投放时间提前的具体程度很重要，提前时间过长会造成资源浪费，过短又不能形成足够的积累，不利于帮助销售的实现。4、在每一个投放阶段，都会选择波动式的投放方式，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提高对消费者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。（二）、媒介组合的特点：（1）均采用“全国区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象。（2）大幅度提高在中央电视台的广告投放强度。强调在具有全国影响力的电视台，尤其是中央电视台，增加投放力度。（3）在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有全国影响力媒体，表明此时其非

20、常重视媒体的影响广度；而在410期间区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。这种特点与碳酸类产品在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。七、整合营销传播手段的特点1、以消费者为中心，实现双向沟通交流。整合营销传播的4c理论要求现代企业要发展，必须以满足消费者的需求为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这种观念之上，以消费者为中心，建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。2、信息传播以“一个声音”为主，突出品牌个性。整合营销传播的最大优势在于“一种声音说话”，即传播产品最核心。最重要的信息。突出产品的个性，强调与众不同，从而使消费者更有效的接受企业

21、所传播的信息，区别本品牌与其他品牌，使企业达到预期的传播效果。3、整合多种传播方式，实现传播效果的最大化。整合传播重视多种传播手段的应用，包括广告传播、公共关系、促销策略、新媒体使用等，这些都可以用来进行信息传播，但并不是将这些工具简单的相加就可以获得最好的传播效果，而应该考虑到各方面的影响进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者无时无处不接触到品牌信息。典型案例典型案例百事可乐百事可乐目录目录01生命周期特点、广告策略与营销策略分析02品牌策略分析、4P策略分析03市场细分、产品定位、产品概念、传播主题、广告口号04产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放05整合营销

22、传播常用手段的规律性特点及案例分析目录目录01生命周期特点、广告策略与营销策略分析02 品牌策略分析、4P策略分析04 市场细分、产品定位、产品概念、传播主题、广告口号05产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放06整合营销传播常用手段的规律性特点及案例分析一、生命周期及相应的广告策略生命周期导入期快速成长期成熟期（一）、导入期：以生产观念为中心阶段向以推销观念为主导阶段的转型。广告策略：请明星代言，在80年代初期，正是张国荣辉煌的时候，百事请他做广告可以迅速的提高了知名度，借张国荣的名声以期打造更大的市场知名度。（二）、快速成长期：以推销观念为主导阶段向以营销观念

23、为导向的转型。广告策略：百事请刘德华、郭富城和王菲作为其形象代言人。刘德华的百事广告还带有明显的推销观念，当到了郭富城和王菲的百事广告，就很好的体现了百事的营销观念了。在上海电台一次调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。最酷的男歌手是郭富城，最酷的女歌手是王菲，而而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。由此我们可以看出百事的这个广告做的是多么的成功啦！处于快速发展期的百事，广告的目的主要就是在巩固已有的品牌知名度的同时，以期争取更多的潜在消费者；再者就是通过一系列的广告，塑造百事的品牌个性“新一代的选择”、“渴望无限”。（三）、成熟期：以营销观念为导向阶段向整合营销传播阶段

24、的转型。整合营销传播阶段的广告更加注意把各种媒体的广告往一个方向上引，以得到更大的合力。或者说是通过更多的广告营销手段来达到某一个营销目的。雪碧原唱音乐先锋榜、百事校园新星大赛等一系列的活动，都是百事在整合营销观念的指导下采取的大广告营销策略，来达到共同塑造百事这个年轻人的可乐的形象。这个阶段百事的广告是越来越多，而且越来越有特色。比如百事广告的明星阵容周杰伦、蔡依林、姚明等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比，也就是他的出现让刘德华深深的感受到自己老了。拥有这样豪华的明星阵容，再加上百事公司自己良好的

25、市场运作，对于百事在美国本土及中国市场全面超过可口可乐。二、百事可乐在中国的营销策略1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的主要品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。3、独特的音乐推销。可能早期的百事广告歌你不会唱，但我相信，古天乐的蓝色缘分你是一定会的。杰伦的蓝色风暴广受亲赖！4、传播策略。把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，

26、相互配合，相得益彰。5、公益活动。百事可乐公司以营利为目的的同时，也没忘记自身的社会责任，热心公益事业，在回馈社会的同时也提升了品牌在消费者心中的好感。像2010年8月开启的活动“启动渴望，支持母亲水窖”，就是在百事官网上募集资金，媒体参与的一个西部缺水地区募集善款开挖母亲水窖的公益活动，在网名之间引起的强烈反响。6、变化多端的营销战术，百事可乐取得的成绩与它变化多端。强有力的促销是分不开的。之前，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的球环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。百事可乐曾特别

27、为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、1.25ML、2L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，具有收藏价值。7、百事可乐的网络营销策略。百事可乐宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站。百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。8、户外广告。百事的户外广告相比于竞争对手没有较大的差异，基本上说是平分秋色，百事的户外广告的曝光率也是

28、相当的高，公交站牌、超市、餐饮企业都能够看到它的身影，对加深品牌强度作用巨大。目录01生命周期特点及相应的广告策略与营销策略分析02 品牌策略分析、4P策略分析04 市场细分、产品定位、产品概念、传播主题、广告口号05产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放06整合营销传播常用手段的规律性特点一、百事可乐在中国的品牌策略分析：百事可乐进入中国市场，成功地走过了3个阶段：一是树立品牌阶段；二是激活品牌阶段；三是让消费者关注、熟悉、热衷百事品牌阶段。1、品牌经营理念：渴望无限。“渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无

29、限”的品牌理念体现为实实在在的行动。如全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办演唱会，校交际音乐大赛等。2、品牌标志识别：“百事圆球”。一般来说，品牌包括品牌名称和品牌标志。就标志而言，百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。其标志设计紧扣其目标消费者心里特征，并根据时代的变化而不断地修正。通过精心设计的全球首个立体品牌标志“百事圆球”图像，有效地传达了“新一代的选择”的讯息。全新百事圆球标志象征着一种与时并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。3、品牌策略：多元化经营就产品组合的宽度而言，百事的

30、产品组合远比可口可乐丰富，因为可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业，而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品业、快餐业以及食品系统等。百事公司在并购贵格公司后，得到了含金量颇高的GATORADE品牌，其成长速度却是后者的3倍。百事饮料国际在原来碳酸饮料的基础上将会很好的整合果汁和运动业务，在时机成熟的时候，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。4、品牌运作策略：重点突破。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显、市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足40%，这也恰恰是百事可乐近期所希望的结果。因为他们的目的就是抓住可口可乐漫天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施突破，并终于在上海

31、、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。5、品牌扩张策略：通过合并，不断创新。百事公司在并购贵格公司后，它拥有13个品牌的强大阵容，每种单一品牌年零售约超过10亿美元。并购贵格公司对于百事来讲是更有价值的，因为百事除了碳酸饮料外，还有小食品系统，这个系统与贵格的食品系统正好是对接的，很多资源可以共享。百事的并购，主要是为了发展方便食品和饮料这样一个关键目标。另外，百事与贵格公司的合并会加速百事在中国的本土化进程。二、百事可乐在中国的价格策略分析:1、低价策略。美国处于经济大萧条的时候，人们的消费水平普遍较低，5美分一瓶的饮料，人们认为太贵了。百事可乐公司让人们用5美分能买到原先两倍

32、的量，是百事可乐瞬间成为抢手货，这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。此后，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。2、竞争导向定价策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎

33、的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。三、百事可乐在中国的产品策略分析：1、百事可乐主要产品：美年达、轻恰百事、百事可乐、7-up。2、产品整体层次：（1）、核心产品层：即是效用解渴。（2）、形式产品层：百事可乐品牌。（3）、附加产品层：百事的包装。3、产品组合策略：（1）、饮料组合。（2）、休闲小食品组合。（3）、快餐食品组合。4、推

34、出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。四、百事可乐在中国的渠道策略分析：百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列：（1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。（2）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。（3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。（4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等

35、生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。（5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。（6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。（7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。（8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。（9）办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。（10）部队军营渠道。即由军队后勤部供应，以解决

36、官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。（11）大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖非冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。（13）中小学校渠道。指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料)。（14）运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在

37、竞赛场馆中的食品饮料柜台。（15）娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内，如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。（16）交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。（17）旅游景点渠道。即设立在旅游景点，如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。（18）第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。（19

38、）其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。五、百事可乐在中国的促销策略：1、变化多端的营销战术。SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的3种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。（1）针对经销商。百事可乐主要采取价格优惠和折扣等政策。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。（2）针对业务员。百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利

39、奖励。（3）针对可口可乐的大打广告牌。百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。(4)重点突破的销售策略。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40。这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。目录01

40、生命周期特点及相应的广告策略与营销策略分析02 品牌策略分析、4P策略分析03市场细分、产品定位、产品概念、广告口号04产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放05整合营销传播常用手段的规律性特点一、百事可乐的市场细分：中国是一个大国：1、季风气候显著；2、地形类型复杂多样；3、世界上人口最多的国家；4、民以食为天的价值国家；5、中国人的性格审美观实质上体现的是对静态美的欣赏。百事可乐进行市场细分的标准（1）、人口因素人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经济收入，文化程度与职业等。百事可乐从年轻人身上发现市场，对性别倒是没有细分的必要

41、。它把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。再就是百事可乐由于价格并不昂贵，所以与消费者的经济收入、文化程度与职业没有绝对的关系，但经济收入较高的人群消费的水平肯定也更高，文化程度与职业这点也类似。（2）、地理因素地理因素是进行市场细分的最基本的因素。其中包含的变量主要有：地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。百事可乐在这一因素中体现了一个大品牌的不同之处，它根据自身的特点，因为饮用完会使人感觉凉爽，且一定条件下冰镇饮用口感更好。故在气候相

42、对偏热、人口密度偏高以及城市规模偏大的地区多进行市场投入，而相反，在人口密度偏少、气温偏低和小城市相对较少的投入而非不投入，不放弃每个可能的潜在市场，然后再根据销售情况进行调整。（3）、心理因素心理因素主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取向等。从心理的角度讲，百事可乐更偏向于年轻，生活方式简单，生活节奏较快，具有娱乐精神的消费群体。百事可乐请当红的大牌明星做广告，不断更新品牌口号，对喜欢娱乐以及追求创新的消费者的购买欲是一个很好的提升，而这一部分也正是百事的消费主体。个性是很难掌控的一个点，但百事可乐所做的广告以及它所覆盖的方面，较好的兼顾了不同人群的个性，起码让这个问题不再是个难题

43、。（4）、行为因素其变量主要包括：介入程度，消费时机，使用频率和品牌忠诚度。很明显，百事可乐在市场上的占有率还是很高的，而在不同的时间及时调整营销策略也是很明智的做法，人们往往喜欢上了百事可乐就不太会再选择其他可乐，因为味道原本上并不相同。百事可乐目标市场描述及选择理由 百事可乐主要采取“地区差异化策略”，它在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过主要竞争对手可口可乐，而低者不足可口可乐的40%。这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等大城市的“两乐”之争中胜出

44、。正是根据“差异化策略”，百事可乐找准了自己的目标市场，以年轻人为主要消费群体，实行了差异化营销策略，展开了多方位的攻击。最后争取到了自己的一片市场销售群体年轻富激情一族消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体集中在“小于16岁”和“1630岁”这两个年龄段。以上职业和年龄段的消费者群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。二、百事可乐的定位：1、市场定位：产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。2、广告定位：广告以情感诉求为主，主要表现为百事轻怡可乐是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的、诱惑力。3、产品包装定位：在包装上百事可

45、乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色“PepsiCola，蓝色是精致、创新和年轻的标志。这一全新包装给人以耳目一新的感觉。很快的为年轻人所接受。4、广告对象定位：（1）、百事可乐的目标市场定位主要从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。（2）、百事可乐在配方、色泽、味道都与竞争对手可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖

46、”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。三、百事可乐的产品概念：1、包装标识：（1）、色彩。百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。（2）字体。PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。2、品牌形象延续:经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配3、良好的区隔性:

47、如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我护4、年轻化:时尚,炫,代表时尚潮流5、实用性:留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象。四、百事可乐的广告口号：2003年 百事，这就是可乐2004年 突破渴望(Dare for More）敢于第一(Dare to Be No.1)2007年 突破 创造 发现2008年 全民携手 舞动中国2008年 欢聚时刻 共享百事2009年 欢聚时刻 百事可乐2010年 LOVE!PEPSI NEX2011年 你有百事，我就可乐，百事可乐，事事可乐，百事可乐2012年 把乐带回家20122013年 把乐带回家20132014年 把爱

48、带回家2014目录01生命周期特点及相应的广告策略与营销策略分析02 品牌策略分析、4P策略分析03 市场细分、产品定位、产品概念、传播主题、广告口号04产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放05整合营销传播常用手段的规律性特点一、产品卖点与广告诉求点：（一）、卖点：百事可乐和可口可乐的百年竞争历史，勾画了世界饮料行业发展的主线，已成为全球关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。百事可乐之所以在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争敌手更强的、持久的优势、能力，是因为百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的 方方面面，但

49、最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的”着力点“之所在。百事可乐灵活多变的营销策略：注重潮流。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出，在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换，天平在缓慢的朝百事的

50、乙方倾斜。（二）、广告诉求点：采用感性诉求。在碳酸饮料这类商品，消费者大多是采用的是感性购买，所以广告总是试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心里价值。最后，诉诸潜在需要。二、采取主要广告诉求表现策略与表现手法：1、百事广告策略2010年以来都是打的明星牌、运动牌。2、强调运动和激情元素。3、逐渐突出百事可乐的蓝色。这个蓝色与可口可乐的红色相对，成为百事可乐最重要哦的标志色之一，广告中代言人的着装，甚至于头发的颜色都是百事蓝。21世纪初的前几年，百事很注重宣传它的广告色，周杰伦的龙拳篇、F4等的抢夺百事篇都有一个