第10章企业价值评估bdmy.pptx

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1、第第十十章企业价值评估章企业价值评估【本章内容】第一节企业与企业价值评估的对象第二节企业价值评估的基本假设第三节企业价值评估的特点第四节企业价值评估中的行业分析第五节企业价值评估的范围界定第六节企业价值评估的程序第七节收益法在企业价值评估中的应用第八节市场法在企业价值评估中的应用第九节资产基础法在企业价值评估中的应用第一节企业与企业价值评估的对象第一节企业与企业价值评估的对象一、企业的内涵及特点一、企业的内涵及特点（一）企业的内涵企业是以营利为目的，按照法律程序建立的经济实体，形式上体现为由各种要素资产组成并具有持续经营能力的自负盈亏的经济实体。进一步说，企业是由各个要素资产围绕着一个系统目标

2、，发挥各自特定功能，共同构成一个有机的生产经营能力和获利能力的载体及其相关权益的集合或总称。（二）企业的特点1.盈利性企业作为一类特殊的资产，其经营目的就是盈利。2.持续经营性企业要对各种生产经营要素进行有效组合并保持最佳利用状态。影响生产经营要素最佳利用的因素很多，持续经营是保证正常盈利的一个重要方面。3.整体性构成企业的各个要素资产虽然各具不同性能，它们可以被整合为具有良好整体功能的资产综合体。整体性是企业区别于其他资产的一个重要特征。4.权益可分性作为生产经营能力载体和获利能力载体的企业具有整体性的特点，而与载体相对应的企业权益却具有可分性的特点。企业的权益可分为股东全部权益和股东部分权

3、益。二、企业价值评估的对象二、企业价值评估的对象中国资产评估协会2011年12月30日发布资产评估准则企业价值（2011227号），自2012年7月1日起施行。该准则所称企业价值评估是指注册资产评估师依据法律、法规和资产评估准则，对评估基准日特定目的下企业整体价值、股东全部权益价值或者股东部分权益价值等进行分析、估算并发表专业意见的行为和过程。（一）企业整体价值1.含义企业整体价值是指公司所有出资人（包括股东、债权人）共同拥有的企业运营所产生的价值，即所有资本（付息债务和股东权益）通过运营形成的价值。企业整体价值评估是将企业作为一个有机整体，依据其拥有或占有的全部资产状况和整体获利能力，充分考

4、虑影响企业获利能力的各种因素，结合企业所处的宏观经济环境及行业发展状况，对企业整体价值进行的综合性评估。2.从数量上来看，企业整体价值并不等于资产负债表中的资产合计数量首先，资产负债表中的资产均是以历史成本原则为计量依据的账面价值，不能够体现被评估企业通过运营产生的真实价值；其次，资产负债表中的资产合计数额是单项资产账面价值的简单相加，无法反映企业作为资产综合体的整体获利能力；最后，企业整体价值评估范围是企业的全部资产，除了表内资产还有表外资产，因此资产负债表上的资产总计不是构成企业整体价值的全部。3.资产评估准则企业价值规定企业整体价值等于企业总资产价值减去企业负债中的非付息债务价值后的余值

5、，或企业所有者权益价值加上企业的全部付息债务的价值。（二）股东全部权益价值表10-1简化资产负债表流动资产（A）流动负债和长期负债中的非付息债务价值（C）固定资产和无形资产价值（B）付息债务价值（D）其他资产价值（F）股东全部权益价值（E）资产ABF负债+所有者权益CDEA AB BF FC CD DE E企业整体价值（ABF）-CDE股东全部权益价值E（ABF）-（CD）（三）股东部分权益价值股东部分权益价值其实就是企业一部分股权的价值，或股东全部权益价值的一部分。资产评估实务中，股东部分权益价值的评估通常是在得到股东全部权益价值的基础上进行，评估人员应当在适当及切实可行的情况下考虑由于控股

6、权或少数股权等因素产生的溢价或折价，并且应当在评估报告中对相关情况予以披露。控股权溢价是指一个投资者为了获得公司普通股里的控股权益而愿意付出比市场流通的少数权益（流动的公开交易股票价格）价值更高价格的这部分附加价值。单位控股股权被认为比少数股权有更多的价值，是因为购买者有能力引起整个企业的结构变化以及影响企业的方针政策，进而能够在一定程度上对企业价值产生影响。控股权分为绝对控股和相对控股，绝对控股是指股份占比在50%以上，相对控股是指虽然股份未达到50%，但在众多股东中是相对多数股，即为相对控股。第二节企业价值评估的基本假设第二节企业价值评估的基本假设企业价值评估同其他类型资产的价值评估一样，

7、其理论体系和方法体系的确立也是建立在一系列假设的基础之上，通常涉及的最重要的基本假设有交易假设、公开市场假设、持续使用假设和清算假设等。本节以持续经营假设和清算假设为例对企业价值评估的基本假设进行阐述。一、持续经营假设一、持续经营假设（一）持续经营假设含义、条件与分类1.含义被评估企业在评估基准日后仍将按照原来的经营目的、经营方式持续经营下去。它意味着企业在出售、兼并、重组、合并以后，其继续使用价值没有发生变化，提供的产品或服务仍能满足市场需求，并产生一定的效益。2.进行企业价值评估时，是否选择持续经营假设需要考虑下列因素：第一，评估目的即引起企业价值评估的经济活动是否要求企业持续经营，或评估

8、结果的具体用途是否需要以需要以企业持续经营为前提。第二，企业提供的产品或服务能满足市场需求第三，企业要素的功能和状态若企业各个要素资产破损严重，工艺落后或严重比例失调而不能满足企业持续经营的需要，也不能适用于持续经营假设。3.企业价值评估中持续经营假设的分类（1）维持原有经营规模及产品结构的持续经营假设；（2）投入增量资本的持续经营假设；（3）企业重组产生协同效应后的持续经营假设等。（二）维持原有经营规模及产品结构的持续经营假设（最普遍）1.1.在宏观环境方面在宏观环境方面假设国家现行的有关法律、法规及产业政策无重大变化，行业的准入制度、市场分割状况等维持目前格局；2.2.在微观环境方面在微观

9、环境方面假设被评估企业的资本结构、经营结构和产品结构得以维持现状，企业的会计政策和税赋状况的主要方面与撰写评估报告时没有发生变化，企业继续具有独立的生产经营地位，其现有规模的资产可继续使用下去。（1 1）评估目的中的经济行为实现后，企业的控股权不发生变化或虽有控股权的变化但企业的主要经营方向和经营策略主要经营方向和经营策略不发生重大变化；（2 2）企业现有的财务政策、定价政策和市场份额财务政策、定价政策和市场份额不会因为评估目的中所涉经济行为的实现而发生重大变化；（3 3）评估目的中的经济行为实现后没有大量的资本投入资本投入，亦不会造成企业的生产经营能力产生很大的提高；（4 4）评估目的中的经

10、济行为实现后企业不会发生转产或经营方向转产或经营方向的根本性改变。（三）投入增量资本的持续经营假设在使用投入增量资本的持续经营假设时，需要企业满足以下条件：（1 1）企业投入资本能够顺利形成新增生产能力能够顺利形成新增生产能力，不会受到土地、厂房、设备、人员、管理等诸多因素的制约；（2 2）企业的新增生产能力新增生产能力能够通过市场的考验通过市场的考验，即生产的产品或服务能够被市场所接受；（3 3）企业投入资本的回报率能够高于同期贷款利率回报率能够高于同期贷款利率，并成为其新增的获利能力。（四）企业重组产生协同效应后的持续经营假设很多上市公司将募集资金用于获取上游或下游企业或有预期回报的企业的

11、控股权。收购这些企业除了避免关联交易和战略需求等因素之外，主要是因为存在并购后的协同效应。评估人员在评估这类企业未来的持续经营状况时，应当重点考虑重组后的协同效应对企业现金流的影响。例如：企业现有非经营性资产在重组后变 为经营性资产，资本增加带来增量效益，新的管理者对成本、费用的预期控制，新的财务政策、税赋情况等。所有这些因素都将影响企业的经营业绩，进而影响企业价值。【注意】除了上述三种情况外，企业持续经营也可能存在其他一些情况。评估人员在持续经营假设下选择相应的评估方法时，应当充分考虑并分析被评估企业的经营状况、历史业绩、资本结构、发展前景和被评估企业所处行业的相关经济要素及发展前景，收集被

12、评估企业未来经营相关的信息资料，充分考虑未来各种可能性事件发生的概率及其影响，合理进行企业价值评估。二、清算假设二、清算假设1.含义清算假设假定被评估企业面临清算或具有潜在的被清算的事实或可能性，再根据相应数据资料推定被评估资产处于被迫出售或快速变现的状态。2.适用范围在清算假设前提下的资产评估结果的适用范围是非常有限的。3.清算假设与持续经营假设相比，有两个方面的重要区别：首先是企业资源自由支配方面的差异。在持续经营假设前提下，企业的经济资源能够按原有的计划投入使用，企业对这些经济资源保留自由支配权；同时，企业将按其经营目标，运用可控资源进行独立决策和进行正常的经营活动，并按过去和现实承诺的

13、条件去清偿各种债务。但在清算假设前提下，企业正在面临或即将面临破产清算，企业的经济资源将按规定变卖出售，企业不能按原有计划考虑资产的继续使用。此时，企业的债务清偿金额只能依赖于清算资产变卖所得的多少，而不能按原有的承诺进行清偿。其次是资产计价方面的差异在持续经营假设前提下，企业可以进行正常的生产经营活动，其经济资源也将按原有用途使用，因此企业资产的计价也可以在资产正常使用的前提下进行，这样资产的价值可以得到真实体现。但是，在清算假设前提下，企业将不再继续经营，其资产将在短期内进行处置。因此企业也只能以短期内对外处置价格对资产进行计价，通常来说，此时企业的资产价值会低于其在正常使用下的价值。第三

14、节企业价值评估的特点第三节企业价值评估的特点一、评估对象载体是由多个或多种单顶资产组成的资产综合体二、决定企业价值高低的关键因素是企业的整体获利能力三、企业价值评估是一种整体性评估一、评估对象载体是由多个或多种单顶资产组成的资产综合体一、评估对象载体是由多个或多种单顶资产组成的资产综合体企业价值评估的具体对象是被评估企业所拥有的固定资产、流动资产、无形资产等按照特定生产工艺或经营目标有机结合的资产综合体，而非孤立的多种单项资产。因此，无论是企业整体价值评估、股东全部权益价值评估，还是股东部分权益价值评估，评估的对象均是由多个或多种单项资产组成的资产综合体。二、决定企业价值高低的关键因素是企业的

15、整体获利能力二、决定企业价值高低的关键因素是企业的整体获利能力1.影响企业价值高低的因素有很多，既包括外在的宏观经济环境和行业发展状况，又包括内在的企业自身经营能力和竞争能力等，但决定企业价值高低的核心因素是其整体获利能力。企业价值本质上是以企业未来的收益能力为标准的内在价值。2.企业在不同的获利水平状态下价值的表现形式不同。（1）当企业处于严重亏损、即将破产或已破产时，企业不能补偿已消耗资产的价值。这时企业价值就只能体现在有形资产的破产清算价值上；（2）当企业处于轻度亏损或微利状态时，企业创造的价值仅能弥补所消耗资产的价值，生产经营处于勉强维持状态。这时企业价值的构成是其有形资产的重置成本价

16、值；（3）当企业的获利水平较高但没有达到行业平均水平时，企业创造的价值不仅能补偿资产的耗费，而且能积累并进行扩大再生产，形成投入、产出的良性循环。这时企业价值的构成既包括有形资产的最佳使用价值，也包括专有技术等可确指无形资产的价值；（4）当企业获利水平很高，超过行业平均水平时，企业不仅能够形成自我更新、自我发展的良性循环，而且能够依其良好的经营管理状况或其他因素的作用而获得超额利润。这时企业价值既来源于有形资产的最佳使用价值和可确指无形资产的价值，还包括不可确指资产的价值，如商誉。（5）对于那些新成立的企业，不能说因其没有盈利就没有价值，这也是强调“获利能力”而不是“实际获利”的原因。因此，评

17、估人员在进行企业价值评估时，要充分分析企业的历史经营状况、企业的产品、经营的外部环境等因素，判断企业的整体获利能力水平，选择合适的评估方法进行评估。三、企业价值评估是一种整体性评估三、企业价值评估是一种整体性评估整体性成为企业价值评估与其他资产评估的本质区别。企业价值评估是将企业作为一个经营整体并依据其未来获利能力来评估。换言之，企业价值不是企业各单项资产的简单相加。构成企业的各个要素资产虽然具有不同性能，但只有在服从特定系统目标的前提下，以恰当的方式形成有机联系构成企业整体，其要素资产的功能才能充分发挥。企业是整体与部分的统一，部分只有在整体中才能体现出其价值。第四节企业价值评估中的行业分析

18、第四节企业价值评估中的行业分析一、行业分析的主要内容二、行业分类三、行业分析对企业价值评估的作用与意义四、行业生命周期五、波特五力模型一、行业分析的主要内容一、行业分析的主要内容行业，是指从事国民经济活动中同质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系，如林业、汽车业、银行业等。行业划分的着眼点是生产力的技术特点这一微观领域；由定义可以看出，行业是根据人为经济活动的经济技术特点划分的，即按照反应生产要素（劳动者、劳动对象、劳动资料）不同排列组合的各类经济活动的特点划分的。例如，铁匠与木工，律师与医生，我们从他们各自的劳动对象、劳动资料很容易地就能看出其各自的技术特征，从而区分

19、四种行业。产业，是对各类行业在社会生产力布局中发挥不同作用的称谓。产业划分的着眼点是生产力布局的宏观领域。如上述铁匠、木工、律师、医生四个行业按它们在生产力发展总链条中所发挥的不同作用归类，就会发现：铁匠与木工同属于加工制造业；律师与医生则都属于服务业。加工制造业与服务业又分别被现代人称为第二产业和第三产业。产业一般都具有规模性、职业化和社会功能性三个特点。行业分析是指对行业经济特性、行业市场结构、行业生命周期、行业景气分析等特征的分析和预测。（一）行业经济特性通过分析行业的主要经济变量，可以对行业整体情况进行刻画。表10-2行业主要经济变量及其表现形式 主要经济变量表现形式市场规模主要产品的

20、年需求或销售总量的绝对值市场增长率市场增长率=（当年市场需求量-上年市场需求量）/上年市场需求量100%生命周期阶段分幼稚、成长、成熟、衰退四个阶段竞争范围分为全球性、全国性、地方性三档竞争者情况竞争者规模、竞争力等消费者情况消费者消费习惯、数量、和消费能力（二）行业市场结构市场结构就是市场竞争或垄断的程度。可以分为四个类型：完全竞争完全竞争 完全垄断完全垄断 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 企业数量企业数量 众多独家众多少数几家大企业占行业绝大部分市场份额产品性质产品性质 同质、无差别没有或缺少替代品同种但不同质（产品差异性）企业控制企业控制价格能力价格能力 企业不能够影响产品的价格垄断

21、价格的制定一定的控制力寡头对产品的市场价格和交易具有一定的垄断能力进入行业进入行业难易程度难易程度 自由进或退出市场进入困难常见举例常见举例 很少见公用事业和某些资本、技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采制成品市场一些资本密集型、技术密集型行业都属于此种类型（三）行业生命周期 幼稚幼稚 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 行业周期行业周期 行业刚刚诞生或创建不久稳定发展行业规模最大，但发展速度逐渐下降新兴行业兴起并取代了原有的行业市场市场 狭小市场需求上升市场份额分配格局变化不大原行业的产品需求下降公司数量公司数量 为数不多较大企业主导市场新企业进入困难，幸存的市场份额大，垄断了市场不少企业因无利可图

22、或亏损而转移到其他行业行业竞争行业竞争风险风险 投资研发费用高，普遍亏损盈利增加，破产率和合并率很高市场竞争势均力敌，经营风险有所降低整个行业逐渐萎靡甚至解体（四）行业景气分析1.政府行业政策 构成构成 含义含义 举例举例 政府行业政府行业政策政策行业政策对以新兴技术为基础的行业以及一些国民经济的瓶颈行业会采取鼓励措施降低税收、扩大信贷和实施补贴等耗费较多、环境污染严重的行业以及一些国民经济的长线行业会采取抑制管制政策价格管制政策、行业准入政策和反垄断政策如公用事业、交通运输业，政府通常实行限价政策2.行业技术环境表现形式表现形式 举例举例 行业技术行业技术环境环境技术进步推动现有行业产品的技

23、术升级现有产品的成本和价格下降，社会需求扩大，生产增长，并促使行业由初创期进入快速成长期技术进步将创造新产品开拓新市场，从而使新行业不断出现，一些落后的行业进入衰退期3.社会习惯因素对于一个行业来说，随着时间的变化，企业所生存的社会环境里，行业面临的利益相关者会产生变化，包括生活水平、政策目标、文化素质、消费心理、消费偏好、文明程度等。由于是生存在社会中，行业必须对社会习惯作出反应。正是由于社会习惯的变化，许多行业面临着各自不同的兴衰命运。行业分析的意义：行业分析是连接宏观分析与企业分析的桥梁，是中观经济分析的主要内容，是基本分析的重要环节。行业分析的主要任务就是解释行业本身所处的发展阶段及其

24、在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业的影响力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为政府部门、投资者以及其他机构提供决策依据或投资依据。二、行业分类二、行业分类（）中国国民经济行业分类 构成构成 含义含义第一产业第一产业 农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）第二产业第二产业 采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业。第三产业第三产业 即服务业，是指除第一产业、第二产业以外的其他行业国民经济行业分类（GBT4754-2011）根据经济活动的同质性原则来划分国民经济

25、行业，即每一行业类别按照同一种经济活动的性质划分。新标准共有行业门类20个。A农、林、牧、渔业K房地产B采矿业L租赁和商务服务业C制造业M科学研究和技术服务业D电力、燃气及水的生产和供应业N水利、环境和公共设施管理业E建筑业O居民服务、修理和其他服务业F批发和零售业P教育G交通运输、仓储和邮政业Q卫生和社会工作H住宿和餐饮业R文化、体育和娱乐业I信息传输、软件和信息技术服务业S公共管理、社会保障和社会组织J金融业T国际组织（二）中国上市公司行业分类中国证监会2012年修订了上市公司行业分类指引。该指引是以国家统计局国民经济行业分类（GBT4754-2011）为主要依据，在借鉴联合国国际标准行业

26、分类、北美行业有关内容的基础上制定而成的。指引是以上市公司营业收入等财务数据为主要分类标准和依据，所采用财务数据为经过会计师事务所审计并已公开披露的合并报表数据。指引将上市公司共分成19个门类（1）当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50%，则将其划入该业务相对应的行业。（2）当上市公司没有一类业务的营业收入比重大于或等于50%，但某类业务的收入和利润均在所有业务中最高，而且均占到公司总收入和总利润的30%以上（包含本数），则该公司归属该业务对应的行业类别。（3）不能按照上述分类方法确定行业归属的，由上市公司行业分类专家委员会根据公司实际经营状况判断公司行业归属；（4）归属不明确的，划为

27、综合类。（三）按行业发展与经济周期变化的关系划1.增长型行业增长型行业始终保持向上的发展趋势，与国民经济的波动相关性不大。增长型行业的销售收入和利润的增长速度不受宏观经济周期变动影响。这些行业之所以呈现出可持续增长态势，主要的依据是技术进步、推出新产品、提供更优质的服务及改善经营管理。高新技术行业一般属于这类行业。2.周期性行业周期性行业的运动状态与经济周期紧密相连。当经济处于上升期，对这些行业相关产品的需求相应增加，因而，这些行业会紧随其扩张和发展；但当经济衰退时，这些行业相关产品的需求被延迟到经济改善后，因而这些行业也相应衰退。产品收入弹性较高的行业多数属于这类行业。3.防御性行业该行业的

28、产品需求相对稳定，需求弹性小，无论宏观经济处于经济周期的哪个阶段，产品的销售收入和利润均呈增长态势或变化不大。经济即使处于衰退阶段，对这种行业的影响也有限，有些防御性行业在经济衰退阶段甚至还会有一定的增长。防御性行业的产品往往是必要的公共服务或是生活必需品，社会对其产品有相对稳定的需求。典型的防御性行业是食品业和公用事业。三、行业分析对企业价值评估的作用与意义三、行业分析对企业价值评估的作用与意义1.有利于明确行业环境和基本面（1）行业发展的外部因素行业的营利状况与成长性受到多重外部因素的制约，如政府的宏观调控（政府产业政策对行业发展有着直接影响）、社会因素（收入水平、消费习惯的改变会影响行业

29、产品的需求）、技术因素（技术创新而形成的新行业可能会替代原有行业）及国际因素（经济全球化、国际分工调整等）。（2）行业利润状况分析分析行业利润状况，实际上就是要分析行业供给和需求状况。一般而言，如果行业产品的供给和需求同时增长，行业的收入和利润就处于增长趋势；而如果同时下降则行业的收入就应处于下降趋势。一般而言，行业会在很大程度上依赖于一些关键的投入要素，这些要素价格往往是行业产品成本的主要构成因素，而要素价格的变化将会对行业产品的生产成本和利润产生重大影响。行业内关键投入要素价格的变化，是影响行业价格和利润的重要因素，也是行业获利能力及行业分析重要的分析内容。2.为进一步分析被评估企业竞争能

30、力提供基础（1）产业价值链产业价值链由美国哈佛大学教授迈克尔.波特提出。他认为，企业可以被视为一个由管理、设计、采购、生产、销售等一系列活动组成的链条式集合体，每一项活动都会为企业带来增值，将企业价值链根据企业与供给方和需求方的关系，分别向前向后延伸就形成了产业价值链。从产业价值链的角度考察被评估企业的竞争能力，实际上就是将某一产业价值链进行分解，通过区分和界定处于产业价值链上的不同企业在某一特定产业内的各种活动，比较各个环节的价值和变化，从而明确被评估企业的竞争优势。（2）行业竞争结构可以运用波特五力模型对行业竞争结构进行分析。“五力”是指被评估企业所在行业存在五种竞争力量，即上游供应商、下

31、游买方、潜在进入者、替代品及现有同业竞争对手。以上五种竞争力量的强弱会影响到被评估企业的竞争能力，最终影响被评估企业的未来收益与价值。四、行业生命周期四、行业生命周期（一）行业生命周期的含义生命周期这个概念，从狭义上理解，是指生物体出生、成长、成熟、衰退、死亡的全部过程；从广义上理解，是泛指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规律。无论应用在哪个领域，生命周期的基本涵义都可以通俗地被理解为“从摇篮到坟墓”（Cradle-to-Grave）的整个过程。（二）行业生命周期理论的主要内容1.幼稚期处于幼稚期的行业主要有以下三个特点：一是资本来源有限，投入不足。在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或

32、初建不久，而只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业。二是收益较低。收益较低一方面是由于行业刚刚形成，公众对其产品缺乏了解，导致其市场狭小，销售收入较低；另一方面是处于这一阶段的行业，产品的研究、开发费用较高，因此这些行业的公司财务盈利极少，甚至出现亏损。三是风险较大。幼稚期行业的公司主要面临三大风险：一是高投入、高成本引起的经营风险；二是需求较低、销售渠道不确定带来的市场风险；三是可能由财务困难引起的破产风险。在幼稚阶段后期，随着行业生产技术进步、成本降低及市场的扩大，新行业高风险低收益的状况会逐步改善。2.成长期（1）处于成长期的行业，公司的经营状况较幼稚期有了很大的改观。一方面，随着行

33、业生产技术的进步，公司的生产成本逐渐降低；另一方面，由于消费者对产品的认可度提升，市场需求不断增加，公司的销售收入和利润率有所增长。（2）企业需要更多的外部资金以投入人力及固定资产，迅速扩大生产规模并研究开发新产品。（3）成长期的行业风险也是比较大的第一，由于消费者对产品的要求不断提高以及进入该行业的公司不断增多，行业内竞争日趋激烈，导致公司经营风险较高；第二，公司规模的不断扩大始终考验着公司对于融资方式及渠道的选择，导致了较高的财务风险；第三，是由以上两种风险引起的公司破产和兼并风险。（4）虽然风险较高，但是高成长性的公司为投资者带来的回报也是十分巨大的。（5）成长期行业内的激烈竞争会持续多

34、年。那些经营策略正确，具备强大的研发、生产能力，融资渠道畅通的企业会在竞争中胜出，并通过并购重组不断扩大规模，使得行业内的企业数量不断减少并稳定下来，整个行业开始走向成熟。3.成熟期处于成熟期的行业一般表现出以下几个特点。第一，生产技术和工艺逐渐成熟即行业内企业普遍采用的是适用的、有一定先进性、稳定性的技术，由此带来的是产品的基本性能、式样、功能、规格、结构等方面都将趋向成熟。第二，市场需求比较稳定。此时期消费者已对产品比较熟悉甚至习惯，对于产品的要求是比较明确的，因此企业之间很难通过价格战达到竞争的目的，从而转向各种非价格竞争手段，如提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。第三，利润较高。此

35、时期产业组织比较成熟，行业内企业间建立起了良好的分工协作关系，共同垄断市场，由此带来较高的垄断利润。第四，风险较小。处于成熟期的行业已被少数几家资本规模较大、技术先进的企业所控制，这些企业之间的竞争比较有序，使得市场结构非常稳定，而新进入的企业则在资本实力、技术、销售渠道等方面无法与之抗衡。第五，行业增长速度放缓。在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。4.衰退期行业的衰退一般都有如下的表现：新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐萎缩，产品的销售量也开始下降。行业内的原有企业着手退出并向其他成长性更强或利润更高的行业转

36、移。行业的衰退是客观的、必然的，而且行业衰退所经历的时间比前三个阶段所经历的时间都要长。大量的行业都是衰而不亡，如钢铁业、纺织业虽然在衰退，但是由于其与消费者生活息息相关，因此在较长时间内都会与人类社会共存。五、波特五力模型五、波特五力模型（一）波特五力模型简介五力分别是指供应方的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的竞争能力和行业内竞争者现有的竞争能力。从动态角度看，这5种竞争力量抗衡的结果共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起着决定性的作用。（二）波特五力模型的主要内容1.供应方的议价能力供应方

37、是指被评估企业上游产品的提供者。供应方主要通过提高上游产品价格，对被评估企业及其所在行业的营利能力与产品竞争力施加影响。供应方这一意图能否达成，主要取决于以下几方面因素。（1）上游产品市场上供应方的集中程度。如果在上游产品市场中，供应方的数量少于购买方的数量，则供应方的集中程度高于购买方的集中程度，上游产品市场上就会出现卖方完全垄断或寡头垄断的现象，使得被评估企业在上游产品价格的谈判上处于劣势。（2）被评估企业上游产品是否存在替代品。即使供应方对上游产品市场有较强的控制力，只要存在替代品与其竞争，供应方或多或少都会受到牵制。如果上游产品不存在替代品，或替代品较少、替代程度不高，则无法削弱供应方

38、的议价能力。（3）供应方对被评估企业的依赖性。如果供应方的产品销售主要依赖于被评估企业及其所在行业，则被评估企业就会在上游产品定价谈判中掌握主动，产品价格就会比较有利于被评估企业。反之，被评估企业只有被动接受上游产品价格。（4）被评估企业对供应方的依赖性。如果被评估企业上游产品来源渠道有限，且对其生产过程有重大影响，则供应方的议价能力就会大大增强。（5）被评估企业转嫁成本的能力。如果被评估企业有能力将上游产品购进成本转嫁给其消费者，则供应方议价能力对于被评估企业的经营活动及利润水平影响不大。（6）供应方纵向并购的威胁。所谓纵向并购是指并购处于同一产业链的上下游企业。如果供应商并购下游企业，则会

39、掌握被评估企业所在行业的成本及经营信息，并利用这些信息操纵价格，从而大大增强其议价能力。2.购买者的议价能力购买者主要通过压低被评估企业及其所在行业产品价格，从而对被评估企业及其所在行业的营利能力与产品竞争力施加影响。购买方这一意图能否达成主要取决于以下几方面因素。（1）下游产品市场上购买方的集中程度。如果在下游产品市场上，购买方的数量少于供应方的数量，则购买的集中程度高于供应方的集中程度，下游产品市场上就会出现买方完全垄断或寡头垄断的现象，使得被评估企业在上游产品价格的谈判上处于劣势。（2）被评估企业产品是否存在替代品。即使被评估企业对产品市场有较强的控制力，但只要存在替代品与其竞争，被评估

40、企业或多或少都会受到牵制。如果被评估企业产品不存在替代品，或替代品较少、替代程度不高，则购买方的议价能力就会受到削弱。（3）被评估企业对购买方的依赖性。如果被评估企业及其所在行业的产品销售主要依赖于购买方，则购买方就会在产品定价谈判中掌握主动，谈判价格就会比较有利于购买方。反之，在议价中购买方就有可能处于被动地位。（4）购买方对被评估企业的依赖性。如果购买方产品来源渠道有限，且对其生产过程有重大影响，则被评估企业的议价能力就会大大增强。（5）购买方转嫁成本的能力。如果购买方有能力将购进产品的成本转嫁给消费者，则这一部分成本对其经营活动及利润水平影响不大，购买方就不会把主要精力放在与被评估企业协

41、商价格上来。（6）购买方纵向并购的威胁。所谓纵向并购是指并购处于同一产业链的上下游企业。如果购买方并购上游企业，则会掌握被评估企业所在行业的成本及经营信息，并利用这些信息操纵价格，从而大大增强其议价能力。3.潜在竞争者进入的能力潜在竞争者给被评估企业所在行业带来新的资源与新的产能，但与此同时，也希望其产品能够在现有市场占有一定的比例。这就有可能与被评估企业在原材料与产品销售方面展开竞争，最终导致被评估企业营利水平降低，甚至产生破产风险。潜在竞争者威胁大小主要受以下几方面因素影响。（1）规模经济。规模经济描述的是企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的现象。如果被评估

42、企业所在行业内的厂商已达到了产生规模经济的产能，则此时潜在竞争者由于规模较小，单位成本较高，对被评估企业的威胁较小。（2）差异产品。差异产品是指相互竞争且具有较强可替代性但又不完全相同的产品，其不同之处可能表现在产品的功能、外观、位置、质量或是其他方面。差异产品是由于被评估企业较早进入行业，从而拥有一定数量的忠实客户，品牌认同度较高。此时，潜在竞争者构建自己的品牌认同度就需要花费大量成本，因而对被评估企业威胁较小。（3）资本门槛。潜在竞争者需要投入大量资本用于研发、形成固定资产、建立销售渠道、培养员工。巨大的融资规模为新进入者带来了极高的财务风险，构成了其进入行业的一个门槛，降低了潜在竞争者的

43、威胁。（4）原材料来源及产品销售渠道。被评估企业所在行业的原材料来源渠道及产品销售渠道已被行业内原有企业瓜分完毕，潜在竞争者无论是建立新渠道还是与原有企业在原渠道内竞争都需要花费较大的代价，构成其进入行业的又一障碍。（5）政策因素。政府可以直接禁止其他企业进入行业，但更多的时候是设置较高技术、产品质量、环保等标准以限制潜在竞争者。这些政策无形中又削弱了潜在竞争者的威胁。4.替代品的竞争能力所谓替代品，是指具有相同或相似功能的产品，其中一种产品价格的上升会引起另一种产品需求的增加。企业之间，尤其是处于同一行业的企业之间，可能会由于所生产的产品互为替代品而产生竞争行为。替代品及替代品生产企业给被评

44、估企业带来的威胁主要取决于以下几方面因素。（1）替代品的可替代程度。替代品与被评估企业产品在功能等方面越相似，可替代程度越高，则竞争就越激烈；反之，则替代品的威胁较小。（2）替代品的价格。根据经济学的一般原理，当某种商品价格上升时，会引起这种商品的替代品的需求上升。因此，如果替代品生产企业采取低价策略，则替代品的销量就会上升，降低被评估企业产品的市场占有率。（3）替代品对于其生产企业的重要性。如果替代品的生产企业与被评估企业不处于同一行业，且替代品的生产、销售并非其生产企业最主要的业务，则替代品生产企业没有动力与被评估企业展开激烈竞争，因此替代品的威胁较小。5.行业内竞争者现有竞争能力在大部分

45、行业中，企业为了争夺更多的市场份额并增加利润，往往会与同行业的其他企业展开竞争，企业间的竞争可以发生在价格、产品质量、售后服务、广告等多方面。行业内竞争者现有竞争能力主要受以下几个因素制约。（1）行业内现有竞争者的规模。行业内的竞争往往发生在同等规模的企业之间，企业间规模差距越小，竞争程度就越激烈。如果被评估公司是行业内规模较大的公司，能利用其有利地位较好地掌控市场，则行业内竞争者的竞争能力就会受到制约。（2）行业成长速度。如果行业成长速度缓慢，市场需求增量较小，行业内的其他竞争者为了争夺存量市场份额势必要与被评估公司展开激烈竞争。（3）固定成本。如果行业内现有企业的固定成本过高，那么现有竞争

46、者一定会在价格仅高于变动成本时出售产品，较低的价格使得其销量大增，从而分摊固定成本，减少高额固定成本带来的压力。（4）产能。由于规模经济将促使产能大幅扩充，产能提升的幅度过大则会慢慢破坏产品市场的供需平衡，形成供大于求的情况。此时现有竞争者为了保证其市场占有率，必然采取价格战等激烈的竞争措施。（5）退出障碍。退出障碍是指厂商欲退出所在产业所需的额外成本。厂商基于经济、策略或心理因素的考虑仍让厂商留在市场上继续竞争难以轻易退出市场，导致竞争将更加激烈。（三）波特五力模型与企业战略的衔接（三）波特五力模型与企业战略的衔接利用波特五力模型可以比较准确地把握特定行业内企业面临的竞争环境，但是在分析行业

47、竞争状况给被评估企业预期收益的影响时仅使用波特五力模型还是不够的，原因在于五力模型忽视了企业的战略选择。当企业面临竞争力量威胁其利润的状况时，必然会在战略上作出相应的调整，从而降低这种威胁，确保企业的利润。企业的这种战略调整主要表现在两方面：一是企业内部在三种一般性竞争战略（低成本战略、差异化战略和集中化战略）中的选择；二是企业与其他市场主体达成长期的合作关系。1.一般性竞争战略与五力模型（1）低成本战略。采取低成本战略的企业一般会通过技术创新和加强管理，降低研发、生产、销售等环节的成本费用，使得总成本在行业内处于低水平。低成本战略可以使企业建立起相对于同行业竞争者的竞争优势，缓解行业内竞争者

48、对企业利润的压力，同时还可以对潜在进入者起到威慑的作用；此外，低成本战略也可以降低供应商及购买者议价对企业利润的影响程度。（2）差异化战略。差异化战略是指企业采取一系列手段将其产品或服务区别于行业内其他厂商，这种区别可能体现在设计、工艺、品牌、特征等多个方面。产品差异化主要是针对替代品而采取的战略。差异化战略可以降低替代品的替代程度，从而减少替代品对企业的威胁。此外，差异化战略还可以减少企业与同行业竞争者及潜在进入者的竞争。（3）集中化战略。集中化战略是指企业把目标放在某个特定的、相对狭小的市场范围内（如特定客户群、特定产品或特定地 区力图在局部市场内建立竞争优势。一旦该战略在某个局部市场取得

49、成功，企业就可以在一定程度上避免与行业内其他竞争者及潜在进入者的竞争。同时，集中化战略还可以为企业培养一定数量的忠实客户，增加客户对企业产品的认同感，从而削弱其议价能力。2.合作竞争关系与五力模型波特五力模型认为在行业内只存在着单纯的竞争关系，企业只有不断增强竞争能力才能够占有市场，获取利润。然而，在现实中，企业与供应商、购买者、潜在进入者、同行业厂商和替代品厂商之间并不只是单纯的竞争关系，也可能存在着长期的互惠合作关系。因此，企业在制定战略时不能一味强调提升竞争优势，而是要兼顾竞争与合作的状况。哈佛商学院教授大卫亚非（DavidYoffie）在波特五力模型的基础上，增加了一个主体一一互补品厂

50、商，从而提出了六力竞争互动模型，从而更有利于企业分析所处行业内的竞争与合作关系。六力竞争互动模型认为，行业内的各种市场主体之间存在着既竞争又合作的关系，这种关系受市场主体主观认知、行为习惯、价值取向等方面因素的影响，并且随企业环境、使命、实力的变化以及各方行为互动而呈现动态变化。在以上六种主体中，与企业合作基础最强的就是互补品生产商，识别与利用这种互补互动的力量对于企业的长远发展具有重要的战略意义。企业也可以根据自身需要与不同的主体合作，如已在行业内占据主导地位的企业可以与行业内其他企业合作，防止潜在的竞争力量进入行业；而在行业内处于从属地位的企业则可以同潜在进入者联盟以增强其竞争力。企业与其