媒介策划的步骤与策略59675.pptx

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1、媒体计划什么是媒介策划什么是媒介策划?n n对任何市场状况提供解答对任何市场状况提供解答,但并非由定律但并非由定律或程式衍生而出或程式衍生而出n n消费者和媒介调研只能作为思考和决策的消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介运作概况2001年7月媒介部结构组成媒介部结构组成媒介部结构组成媒介部结构组成全国媒介总监全国媒介总监/媒介总监媒介总监媒介 助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记箭头标记:级别控制级别控制 ,支持后备组 媒介策划员的主要工作内容媒介策划员

2、的主要工作内容oo制定年度媒体计划oo准备购买指令(buying brief)oo购买前和购买后质量控制oo月度媒体计划表+预算分配表oo竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒介策划员的主要工作内容oo媒体推荐及评估oo熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段策划阶段准备媒介计划准备媒介计划其他其他运作模式运作模式成本效益分析成本效益分析(CPP,CPM)媒体覆盖度分析媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析竞争品牌分析开始计划前开始计划前-搜集购买信息了解市场了解市场/目标群轮廓分析目标群轮廓分析提交客户/客户部 购买信息查询清单n

3、n策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)n n广告最快何时可开始?n n有无广告位/广告时段n n查询/更新节目排期n n查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式:n n地理的考虑-市场排序模式n n目标对象-目标群轮廓分析模式n n不同媒体的成本效益分析模式n n电视节目质量分析模式n n有效频次设定模式 策划步骤媒体和市场以及价格分析:oo成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)oo目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)oo电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以及竞争品牌分析:n n每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)n n竞争品牌分析(

4、AdQuest)n n市场分析(Infobank)总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时小时30263026个个390390元元/年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个380380元元/年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/年年培训师网络学院培训师网络学院569

5、569小时小时22372237个个270270元元/年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个130130元元/年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32693269个个290290元元/年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个160160元元/年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时2

6、4722472个个160160元元/年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194个个160160元元/年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/年年生产管理学院生产管理学院668668小时小时21572157个个260260元元/年年点击进入学习制作详细媒体排期表制作详细媒体排期表制作月媒体排期表(spots plan)的步骤购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)节目质量分析节目质量分析成本效益分析成本效益分析(CPP/CPM)媒体排期媒体排期最优化分析最优

7、化分析提交策划组提交策划组提交客户部提交客户部客户签字客户签字修改修改购买步骤购买步骤策划员将客户签字的排期表交给购买员策划员将客户签字的排期表交给购买员购买员向媒体购买员向媒体发出订单发出订单没有位置或其他没有位置或其他原因造成无法购买原因造成无法购买通知策划组通知策划组修改排期表修改排期表媒体接受订单媒体接受订单-签字盖章签字盖章后返回广告公司购买员处后返回广告公司购买员处开始进行播出后分析开始进行播出后分析购买后步骤购买后步骤-1媒体确认订单后 72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员

8、核对购买后步骤购买后步骤 2将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体购买员电话确认媒体收到的是正确版本电视广告播出后分析步骤电视广告播出后分析步骤监播报告(周报告)等于 计划电视排期表 监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体播出后分析步骤印刷媒体播出后分析步骤印媒监测(上海/北京/广州)印媒监测(其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据媒介目标oo媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标oo举例n n将将

9、XXXX品牌的消息传递给品牌的消息传递给竞争对手消费者竞争对手消费者,透过透过提高提高XXXX品牌及其优点的品牌及其优点的知名度知名度,鼓励购买使用鼓励购买使用,协助达成今年提高协助达成今年提高10%10%市场占用率的行销目标市场占用率的行销目标媒介策略oo媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:媒介策划中需要考虑的主要元素媒介策划中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划了解目标群了解目标群oo目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁oo明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象n n年龄年龄

10、n n性别性别n n收入收入n n教育教育n n生活形态生活形态n n其他其他了解目标群了解目标群oo如有必要,界定出主要及次要目标群oo同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买了解目标群了解目标群oo另一方面不同的市场另一方面不同的市场,品牌品牌,行销目标的不同行销目标的不同,也也将造成目标对象的不同将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品

11、牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者了解目标群了解目标群oo处了确定目标群的人口层面处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会我们同时必须考虑目标群的社会心理层面心理层面,有助于媒介策划发展有助于媒介策划发展(媒介类别媒介类别,媒介环境媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班了解目标群了解目标群oo处了确定目标群的人口层面处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会我们同时必须考虑目标群的社会

12、心理层面心理层面,有助于媒介策划发展有助于媒介策划发展(媒介类别媒介类别,媒介环境媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班了解目标群了解目标群oo处了确定目标群的人口层面处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会我们同时必须考虑目标群的社会心理层面心理层面,有助于媒介策划发展有助于媒介策划发展(媒介类别媒介类别,媒介环境媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000

13、+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班地理考虑地理考虑-市场排序市场排序oo当媒介资源在地域分配上失当时:n n将媒介投资到较不利的地区将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降导致投资效率降低低-偏好偏好,需求需求,购买的降低购买的降低n n未与铺货配合未与铺货配合,导致购买率降低导致购买率降低n n过度分配造成各地区投资都不够过度分配造成各地区投资都不够oo所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序地理考虑地理考虑-市场排序市场排序oo是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.oo评估

14、市场重要性与否的主要因素有下列几项:n n品牌铺货状况品牌铺货状况n n目标群人口数目标群人口数n n销售成长趋势销售成长趋势n n品牌市场占有率品牌市场占有率n n竞争对手状况竞争对手状况n n当地消费能力当地消费能力n n媒体价格高低媒体价格高低市场分类市场分类oo必争之地必争之地n n市场大市场大,具影响力具影响力n n品牌多品牌多,竞争激烈竞争激烈n n媒体价格高媒体价格高n n低投资回报低投资回报oo主要市场主要市场n n品牌具市场优势品牌具市场优势n n目标销售额大目标销售额大n n高投资回报高投资回报oo待开发市场待开发市场n n市场小，目标销售小市场小，目标销售小n n销售增长

15、销售增长小小n n竞争较少竞争较少n n高投资回高投资回报报oo明日之星明日之星n n销售增长快销售增长快n n增长快但总投放增长快但总投放量不大量不大n n媒体价格媒体价格合理合理n n投资回报投资回报合理合理排期排期oo何时投放广告以影响销售?n n媒介排期是媒介排期是oo影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑oo广告投放的时间和长度广告投放的时间和长度决定媒介排期的因素决定媒介排期的因素oo行销目标n n攻击或防守攻击或防守?oo销售和消费的季节性n n是否要配合产品的销售趋势是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋

16、势或者竞争品牌销售趋势?n n消费模式是否不同于销售模式消费模式是否不同于销售模式?oo竞争品牌排期方式n n他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?决定媒介排期的因素还有决定媒介排期的因素还有.oo广告的考虑n n广告活动的类型广告活动的类型,阶段阶段n n广告的知名度广告的知名度n n创意素材的新旧创意素材的新旧n n创意信息的复杂程度创意信息的复杂程度oo媒介的考虑n n媒介本身季节性的变化媒介本身季节性的变化:涵盖面涵盖面,价格价格,经济效经济效益益n n某些媒介对于品牌的某些媒介对于品牌的“关联性关联性”决定媒介排期的因素还有决定媒介排期的因素还有,

17、还有还有.oo特殊要求n n促销促销n n发送样本发送样本n n通路的努力通路的努力n n邮寄函件邮寄函件n n公共关系公共关系oo实际状况n n铺货期间铺货期间n n广告制作完成时间广告制作完成时间决定因素还有消费者购买的决定决定因素还有消费者购买的决定oo广告会在购买之前,之后,期间产生影响n n购买周期购买周期n n在决定购买之前所需花的时间在决定购买之前所需花的时间n n产品属于冲动性购买或深思熟虑型产品属于冲动性购买或深思熟虑型n n产品关心度高低产品关心度高低媒介排期的模式可粗分为媒介排期的模式可粗分为ooContinuity持续式n n一直出现在消费者面前一直出现在消费者面前n

18、n覆盖整个购买周期覆盖整个购买周期n n但是但是,可能导致投放量较低可能导致投放量较低n n竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜ooFlighting跳跃式n n能够选择最佳时机投放广告能够选择最佳时机投放广告n n集中并主导集中并主导n n若空档过久的话若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息消费者可能遗忘广告讯息n n竞争对手可能利用空档期加重广告量竞争对手可能利用空档期加重广告量媒介排期的模式还有媒介排期的模式还有ooPulsing脉动式n n以上两种的综合以上两种的综合n n最适合全年皆有销售量的产品最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在并且销售

19、量在某些期间比较集中某些期间比较集中n n能需要较多的预算能需要较多的预算媒介比重是轻重和大小的组合媒介比重是轻重和大小的组合ooReach到达率n n用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小大小ooFrequency频次n n指重复接触同样讯息的次数的指重复接触同样讯息的次数的“多少多少”ooGross Rating Point(GRP)总收视评点n n收视率的总和收视率的总和,也是也是R&FR&F相乘结果相乘结果n n在预算不变的状况下在预算不变的状况下,所能购买到的所能购买到的GRPsGRPs固定固定,但但R&FR&F的组合无限多的组合无限多到

20、达率的界定并无标准答案到达率的界定并无标准答案oo以下列出几个通则n n高到达率用于高到达率用于oo新产品上市新产品上市oo促销活动促销活动oo超越竞争对手超越竞争对手n n在预算有限时在预算有限时oo若欲保持高到达率若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面通常会缩小广告的秒数或版面oo若坚持高到达率若坚持高到达率,可能导致频次不够可能导致频次不够总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时

21、小时30263026个个390390元元/年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个380380元元/年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/年年培训师网络学院培训师网络学院569569小时小时22372237个个270270元元/年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个130130元元/年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32

22、693269个个290290元元/年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个160160元元/年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时24722472个个160160元元/年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194个个160160元元/年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/年年生产管理学院生产管理学院6686

23、68小时小时21572157个个260260元元/年年点击进入学习了解目标群了解目标群oo处了确定目标群的人口层面处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会我们同时必须考虑目标群的社会心理层面心理层面,有助于媒介策划发展有助于媒介策划发展(媒介类别媒介类别,媒介环境媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班有效频次的设定有效频次的设定oo频次设定的研究很多,其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受n

24、 n市场因素市场因素oo品牌发展阶段品牌发展阶段oo市场占有率大小市场占有率大小oo品牌忠诚度高低品牌忠诚度高低oo购买周期长短购买周期长短有效频次的设定有效频次的设定ooOstrow还提出创意因素和媒介因素n n创意因素创意因素oo创意素材新旧创意素材新旧oo讯息复杂程度讯息复杂程度oo形象或产品形象或产品oo广告单位的大小广告单位的大小n n媒介因素媒介因素oo广告干扰度广告干扰度oo专心程度专心程度oo连续式或跳跃式连续式或跳跃式媒介的选择媒介的选择oo媒介选择必须与行销策略挂钩,为创意搭起最理想的舞台n n媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如例

25、如:oo电视电视:声光动画声光动画,涵盖面大涵盖面大oo报纸报纸:提供讯息提供讯息,具备新闻价值具备新闻价值n n请思考请思考oo品牌的需要品牌的需要:认识包装认识包装?了解产品功能了解产品功能?oo目标群的媒介习惯目标群的媒介习惯:看电视看电视?听广播听广播?oo媒介目标媒介目标:维持知名度维持知名度?建立品牌现象建立品牌现象?oo媒介的质与量媒介的质与量广告素材广告素材oo一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志),广播,户外oo每一种素材都起到不同的作用.oo举例:某食品连锁店广告电视电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累

26、积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够报纸报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到

27、媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费广播广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果户外户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性配合广告活动的媒介组合配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告

28、促销广告新产品广告新店开幕广告oo当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则n n策略的优先顺序不是零与一的抉择策略的优先顺序不是零与一的抉择n n依照行销与广告的重要性和急切性依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分设定资源分配的优先顺序配的优先顺序oo哪个目标对象阶层哪个目标对象阶层oo哪个地区哪个地区oo哪个时机哪个时机oo到达率或频次到达率或频次oo哪种媒介哪种媒介媒介计划媒介计划oo前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划n n媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介计划发展必须遵循媒介策略oo媒介排期媒介排期,媒介比重媒介比重,地区地区VsVs全国全国n n选择媒介载具

29、需要集合质与量的考虑选择媒介载具需要集合质与量的考虑oo量量:涵盖面涵盖面,每千人成本每千人成本,目标群组成率目标群组成率oo质质:媒介内容媒介内容,印刷质量印刷质量,竞争品牌广告竞争品牌广告n n媒介计划有千百种组合媒介计划有千百种组合,而有效而有效(effective)effective)的的方案比便宜的方案方案比便宜的方案(efficient)efficient)实用实用oo媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更好.提案技巧oo提案就是将你精心策划的行销策划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法.那么提案技巧与扎

30、实的计划内容都是非常重要的.oo提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.oo做好一个提案,有以下几个要点:n n建立你的自信心建立你的自信心n n有力的开始有力的开始,有力的结束有力的结束(虎头豹尾虎头豹尾)n n有效的利用身体语言有效的利用身体语言n n取得听众取得听众/观众对你的信任观众对你的信任总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时小时30263026个个3

31、90390元元/年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个380380元元/年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/年年培训师网络学院培训师网络学院569569小时小时22372237个个270270元元/年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个130130元元/年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32693269个个29029

32、0元元/年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个160160元元/年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时24722472个个160160元元/年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194个个160160元元/年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/年年生产管理学院生产管理学院668668小时小时2157215

33、7个个260260元元/年年点击进入学习现在开始现在开始oo为何会有这个提案?oo你希望你的听众.n n知道知道?n n感觉感觉?n n去做去做?了解你的听众了解你的听众oo年龄/性别/受教育程度oo职业oo收入oo来自何方了解你的听众了解你的听众oo专业知识如何/兴趣爱好oo所用的语言oo影响如何/关系如何oo为什么会来这里oo他们期望是什么oo共有多少人了解听众的注意点了解听众的注意点oo做到n n提案之前先行了解提案之前先行了解n n用听众所用的语言用听众所用的语言n n用听众感兴趣的话题用听众感兴趣的话题n n说听众关心的事说听众关心的事oo避免n n过长的句子过长的句子n n不合适的

34、举例不合适的举例提案所需要的数据提案所需要的数据oo表明数据的几种形式n n列表列表-一目了然的表达排序一目了然的表达排序n n柱图柱图-比较不同量的变化比较不同量的变化n n线图线图-表示一段时间内发生的变化表示一段时间内发生的变化n n饼图饼图-有效的方法表示不同的百分比有效的方法表示不同的百分比搜集提案中所需数据搜集提案中所需数据oo要做到n n从众多来源得到数据从众多来源得到数据n n尽量使用年鉴等有说服力的数据尽量使用年鉴等有说服力的数据n n阐述时尽量用易懂的方法来表示阐述时尽量用易懂的方法来表示oo避免n n忘记再次检查忘记再次检查n n期待别人能为你做这些事期待别人能为你做这些

35、事组织你所有的信息组织你所有的信息oo按先后顺序而展开你的阐述oo单刀直入,切入主题oo非正式的开始oo说明存在的问题,提出解决方案组织你所有的信息时的注意点组织你所有的信息时的注意点oo尽量做到n n有顺序有顺序n n有逻辑有逻辑oo避免n n所有的资料都没组织所有的资料都没组织介绍介绍oo用一则趣味开始,叙述一个简略的故事oo平铺直叙oo承接上一位发言者oo提问oo用幽默的方式oo举一个相关的例子介绍时的注意点介绍时的注意点oo尽量做到n n让每个听众能参与让每个听众能参与n n创造有趣的话题创造有趣的话题n n说话自信而清晰说话自信而清晰n n让听众知道你的出发点是为了他们让听众知道你的

36、出发点是为了他们oo尽量避免n n来一个不知所云的介绍来一个不知所云的介绍n n太过感性或面无表情太过感性或面无表情n n花太多的时间在无关的话题或拉关系上花太多的时间在无关的话题或拉关系上结论结论oo总结所有的观点oo提醒听众什么是重要的oo要求听众做一些事oo根据你在介绍时的话题接着说oo回答你在介绍时提出的问题结论时的注意点结论时的注意点oo做到n n突出重点突出重点n n提醒听众为什么你的发言是重要的提醒听众为什么你的发言是重要的n n与介绍时提到的话题相呼应与介绍时提到的话题相呼应n n回答自己曾提出的问题回答自己曾提出的问题oo避免n n不要说不要说“我猜想我猜想.”.”等不确定的

37、话等不确定的话n n太多抱歉太多抱歉n n结论含糊不清结论含糊不清特殊方法传递你的信息特殊方法传递你的信息oo安排会议室n n教室风格教室风格n n剧院风格剧院风格n n客户产品有关的风格客户产品有关的风格n n会议室不要过大或过小会议室不要过大或过小oo会议室环境n n灯光灯光/温度温度n n声音声音oo不要让外界声音影响你的听众不要让外界声音影响你的听众几个注意点几个注意点oo准备一些小卡片n n不要在卡片正反面都写字不要在卡片正反面都写字oo会用关键词oo不同的颜色表示不同的话题oo会使用Power Point文稿效果oo看着你的听众,而不是你的讲稿视觉材料视觉材料oo心理学家研究表明,

38、人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料n n图文并茂图文并茂n n比较大的字比较大的字n n尽量用简洁的文字尽量用简洁的文字n n看上去有意义的看上去有意义的注意点还有注意点还有oo提案前必须进行预演oo对你的听众说,而不是读oo注意说话的音量,速度oo亲切,自然,口语化的方式进行传达oo注意必要的停顿,避免文言文,华丽的词藻及过于抽象的专业词汇与听众的交流与听众的交流oo注意距离oo姿态oo脸部表情oo眼光的交流oo手势oo身体移动避免以下几点避免以下几点oo无力的握手oo邋遢的服装,无精打采的样子oo过多的首饰,珠宝o

39、o过大的呼吸声oo手不干净,残缺的指甲油oo重复口头语,如“嗯,那么,you know.说服你的听众说服你的听众oo明确指出问题所在oo解释解决方法oo阐述有利的地方oo陈述对听众可做到的特别行动中国媒介状况回顾巨大而复杂巨大而复杂oo电视电视:3,000+3,000+频道频道n n省台省台:27(27 27(27 卫视卫视)+4)+4 直辖市台直辖市台n n市台市台:700+700+n n有线台有线台:5,000+5,000+有线网络有线网络(但是从今年起但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势有线台与无线台有合并趋势)oo广播广播:1,800+1,800+电台电台oo报纸报纸:1,000+1

40、,000+份份oo杂志杂志:7,000+7,000+份份oo户外户外:很多很多,很多很多.全国覆盖电视台本地电视台广播电台有线台/卫视 渗透率电视评估系统每收视点成本(:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透率:1990 2000 2 8700+1,837500+1,817 未知 70%无 日记法/个人收视记录RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990%4%*上视一套黄金时间上视一套黄金时间(19:00-19:15)中国媒介的变化中国媒介的变化来源来源来源来源:CMMS2000,Female 18-35CMMS2000,Female 18-35%主要

41、媒体覆盖率主要媒体覆盖率电视仍旧是主要的媒介三大主要媒体的简要状况电视,印刷媒体,户外广告电视有线台有线台有线台有线台本地化本地化本地台本地台本地台本地台本地化本地化省台省台省台省台千人成本低廉千人成本低廉中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖电视覆盖层面电视覆盖层面卫星电视卫星电视卫星电视卫星电视仅次于中央台仅次于中央台,全国覆盖全国覆盖中央电视台中央电视台oo优点n n具有成本效益具有成本效益n n中央操作中央操作,易管易管理理n n真正覆盖全国真正覆盖全国n n有利于提升品牌有利于提升品牌知名度知名度oo缺点n n媒体价格高媒体价格高n n如果没有做好铺如果没有做好铺货

42、工作货工作,中央台中央台可能造成很多的可能造成很多的浪费浪费n n内容不够地方化内容不够地方化n n时间缺乏灵活性时间缺乏灵活性省级卫星台省级卫星台/省台省台oo对于省级卫视对于省级卫视,所有地区都一定程度上存在着政策所有地区都一定程度上存在着政策壁垒壁垒.能够在一个以上地区到达能够在一个以上地区到达80%80%高入户率的省高入户率的省级卫视寥寥无几级卫视寥寥无几.(.(湖南卫视湖南卫视,山东卫视山东卫视,浙江卫视浙江卫视)oo从观众的规模来看从观众的规模来看,省级卫视在本省以外的地区都省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众相对缺少观众.换句话说换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地省级卫视仍然没有

43、摆脱地方台的处境方台的处境.oo很多省级卫视即使在本地也缺少观众很多省级卫视即使在本地也缺少观众地方台地方台oo仍旧是每个城市的主力电视台oo政府性节目比卫视/省台来的少oo高覆盖度oo价格便宜有线台有线台oo节目本身有不同的侧重点-体育,影视/电视剧,音乐等oo比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区oo价格便宜 oo有一些海外的有线网络有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段用节目交换广告时段,但是但是以非黄金时段为主以非黄金时段为主印刷媒体报纸杂志报纸状况简介报纸状况简介oo由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势oo需要审稿oo印刷质量有待提高oo无投递保证oo没有真正发行量审计杂志状况

44、简介杂志状况简介oo分为许多不同的种类oo不停的有新杂志出现oo发行量不够大oo本地杂志质量有所提高oo邮局订户少,基本是在书摊购买oo越来越多的杂志接受创意思想现有杂志基本分类现有杂志基本分类电脑/网络文摘类航机时尚男性时尚少女商务/财经 生活大众 电信户外户外状况简介户外状况简介oo市场充斥着不同种类的户外媒体n n灯箱灯箱,立柱立柱,霓红霓红,公车公车,候车亭候车亭,地铁等等地铁等等.oo虽然有的不专业oo但还是有不少连锁户外公司成立oo有全国联络网有全国联络网n nMPI,MPI,通成通成,白马白马户外状况简介户外状况简介oo可进行套装购买-增加成本效益oo制作质量有所提高oo定位需要提起较久的时间,特别是热门的位置oo没有调研支持oo难监测竞争对手状况其他媒体影院,广播广播媒体简介广播媒体简介oo以年轻对象为主oo灵活的赞助形式oo无调研及监测支持oo高风险,但是价格非常便宜电影院电影院oo目标对象较年轻,时髦oo灵活的购买方式n n可以选择电影院进行广告投放可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进也可选择电影进行投放行投放n n影院内横幅广告影院内横幅广告oo无调研,监测资料谢谢 谢谢3月-2312:25:0212:2512:253月-233月-2312:2512:2512:25:023月-233月-2312:25:022023/3/22 12:25:02