情境7利用消费心理实施营销策略cnce.pptx
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1、商品名称、品牌、包装与商品名称、品牌、包装与消费心理消费心理1 1 1 1、掌握商品包装和商标的心理功能、掌握商品包装和商标的心理功能、掌握商品包装和商标的心理功能、掌握商品包装和商标的心理功能2 2 2 2、了解商品包装和设计的心理策略、了解商品包装和设计的心理策略、了解商品包装和设计的心理策略、了解商品包装和设计的心理策略3 3 3 3、掌握一定的营销沟通的技巧,具有一定的与顾客、掌握一定的营销沟通的技巧,具有一定的与顾客、掌握一定的营销沟通的技巧,具有一定的与顾客、掌握一定的营销沟通的技巧,具有一定的与顾客打交道的技能打交道的技能打交道的技能打交道的技能4 4 4 4、具有一定的商标保护
2、的意识,并具有一定的商品、具有一定的商标保护的意识,并具有一定的商品、具有一定的商标保护的意识,并具有一定的商品、具有一定的商标保护的意识,并具有一定的商品命名的知识与能力。命名的知识与能力。命名的知识与能力。命名的知识与能力。第一节第一节 商品名称与消费心理商品名称与消费心理产品进入流通领域后,能在一定程度上概括反产品进入流通领域后,能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号,就叫做映其某些特性的文字称号,就叫做商品名称商品名称。一、商品名称的功能一、商品名称的功能二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素一、商品名称的功能一、商品名称的功能1.商标具有象征意义,商标具有象征意义,并且强化
3、商品的形象。并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者商标具有加深消费者印象有作用,精美的印象有作用,精美的商标抓住消费者的注商标抓住消费者的注意力,加深了人们对意力,加深了人们对商品形象的记忆。商品形象的记忆。3.诱发情感诱发情感4.启发联想启发联想二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素命名命名:选定恰当的语言文字,概括的反映商品:选定恰当的语言文字,概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。的形状、性能、用途等特点。(一)商品命名的要求(一)商品命名的要求1.名实相符,名实相符,如如“三九胃泰三九胃泰”2.便于记忆,便于记忆,最好不要超过五个字最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖
4、,引人注意、独特、新颖,如如“狗不理包子狗不理包子”4.引发联想,引发联想,如如“喜临门喜临门”、“孔府家酒,叫人孔府家酒,叫人想家想家”5.避免禁忌避免禁忌二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素(二)商品命名的方法(二)商品命名的方法1、根据商品的主要效用命名(功能法)、根据商品的主要效用命名(功能法)化妆品、药品多见,如小护士防晒霜,胃必治。化妆品、药品多见,如小护士防晒霜,胃必治。2、根据地名命名法、根据地名命名法 “茅台酒茅台酒”“北京烤鸭北京烤鸭”“龙井茶龙井茶”表现当地表现当地独特的原料或历史的悠久。独特的原料或历史的悠久。3、根据人名命名、根据人名命名 “中山装中山装”“吴
5、良才眼镜吴良才眼镜”“东坡肉东坡肉”“张小张小泉剪刀泉剪刀”二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素4、根据商品的外形命名(象形法)、根据商品的外形命名(象形法)多用于食品、工艺品多用于食品、工艺品“猫耳朵猫耳朵”“满满天星天星”“燕尾服燕尾服”5、根据商品的主要成分命名(自然法)、根据商品的主要成分命名(自然法)食品、药品、化装品多用,如鲜橙多、蜂王浆、食品、药品、化装品多用,如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等五粮液、羽绒服等 6、根据吉祥物或美好事物命名、根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺龙凤水饺”“盼盼法式小面包盼盼法式小面包”7、根据商品的外文译音命名、根据商品的外文译音命名“佳
6、能佳能”“西西门子门子”8、根据商品的色彩命名、根据商品的色彩命名 白加黑感冒片白加黑感冒片9、根据制作方法命名根据制作方法命名“二锅头酒二锅头酒”雀巢标志雀巢标志 二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素(三)商品命名中应注意的问题(三)商品命名中应注意的问题1、不要故弄玄虚。、不要故弄玄虚。2、已有知名度时不要轻易改名。、已有知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品。、忌用洋名包装商品。是真是假:这些都不是国货?是真是假:这些都不是国货?一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向(一)什么是品牌(一)什么是品牌组成部分:组成部分:品名或牌名品名或牌名+品牌标志;
7、品牌标志;例:品名例:品名/排名:旺旺排名:旺旺 品牌标志:品牌标志:商标:商标:商徽:商徽:一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向(二)品牌命名(二)品牌命名1、几种常见的命名方法:、几种常见的命名方法:根据商品的主要功效和成分命名根据商品的主要功效和成分命名根据产地命名根据产地命名根据人名或者制作方法命名根据人名或者制作方法命名根据商品的外形命名根据商品的外形命名用褒义词命名用褒义词命名以外语译音或外来词命名以外语译音或外来词命名一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向(二)品牌命名(二)品牌命名2、命名时须防止出现以下倾向:、命名时须防止
8、出现以下倾向:雷同化雷同化有碍于在消费者心目中树立企业有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。或商品的鲜明形象。猎奇求偏猎奇求偏陷入庸俗化,或违背消费者的陷入庸俗化,或违背消费者的正常心态,或有损民族情感,或有伤社会风正常心态,或有损民族情感,或有伤社会风化。化。一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向(三)商标意识(三)商标意识商标的心理功能主要表现为:商标的心理功能主要表现为:1.商标具有象征意义,并且强化商品的形商标具有象征意义,并且强化商品的形象。象。2.商标具有加深消费者印象有作用,精美商标具有加深消费者印象有作用,精美的商标抓住消费者的注意力,加深了人
9、的商标抓住消费者的注意力,加深了人们对商品形象的记忆。们对商品形象的记忆。品牌的心理效应从下面五个方面入手品牌的心理效应从下面五个方面入手品牌创新(源泉)品牌创新(源泉)品牌文化品牌文化品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌流动品牌流动一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向第二节第二节 品牌与消费心理品牌与消费心理品牌品牌:一种名称、术语、图案、符号或一种名称、术语、图案、符号或设计,能区别不同企业生产的产品设计,能区别不同企业生产的产品;一、品牌设计与大众的心理反应倾一、品牌设计与大众的心理反应倾向向二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值2000多起我国商标
10、被抢注多起我国商标被抢注最典型的事件就是联想更名为最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”,由,由于联想英文标识于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册,在国外被大量注册,对于开展国际业务是个障碍,不得已而更名为对于开展国际业务是个障碍,不得已而更名为“Lenovo”。比如比如13年前,天津年前,天津“狗不理狗不理”在日本的合作在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理狗不理”商标,直商标,直到到“狗不理狗不理”准备进军国际市场时,才在日本准备进军国际市场时,才在日本提起诉讼,要求对方自行申请撤销抢注的商标,提起诉讼,要求对方自行申请撤销抢注的商标,否则将以恶意抢
11、注为由、通过法律途径索回否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理狗不理”商标。商标。2000多起我国商标被抢注多起我国商标被抢注又如又如1999年年1月月11日,海信(日,海信(HiSense)获得驰名商)获得驰名商标荣誉称号标荣誉称号6天之后,德国的博世天之后,德国的博世西门子公司在德西门子公司在德国抢先注册了国抢先注册了“HiSense”商标,不仅使海信在法国、商标,不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻,而且其保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻,而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过过6年的纷争,直
12、到年的纷争,直到2005年年3月,两家公司才就商标月,两家公司才就商标抢注达成和解。抢注达成和解。同样,在同样,在2004年年7月,由于公司拥有的英文商标月,由于公司拥有的英文商标“firefly“(萤火虫)被西门子下属全资公司欧司朗(萤火虫)被西门子下属全资公司欧司朗抢注,厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德抢注,厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝,因此失去了进入国、英国、法国、西班牙等国拒绝,因此失去了进入这这18个国家的机会。个国家的机会。2000多起我国商标被抢注多起我国商标被抢注 据不完全统计,目前我国有据不完全统计,目前我国有15的中国的中国
13、企业商标已经无法在境外申请注册。企业商标已经无法在境外申请注册。据中国品牌研究院的统计,由于中国产据中国品牌研究院的统计,由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注,品在海外频繁遭遇商标抢注,2002年至年至2004年共减少出口金额约年共减少出口金额约22亿亿25亿亿美元,所造成的各种损失约为美元,所造成的各种损失约为15亿亿2亿美元。亿美元。二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值(一)品牌形象(一)品牌形象影响形象所留下心理图式的主要变量:影响形象所留下心理图式的主要变量:1、客体的属性、客体的属性2、知觉的方式、知觉的方式3、知觉情境、知觉情境对品牌的个性化两种见解:对品牌的个性化两种见
14、解:1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值品牌设计的心理要求:品牌设计的心理要求:造型优美,文字简洁造型优美,文字简洁 个性鲜明,富于特色个性鲜明,富于特色 与商品本身的性质与特点相协调与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗,遵从法律法规符合习俗,遵从法律法规二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值(二)品牌形象的心理功能与价值(二)品牌形象的心理功能与价值1、品牌形象的心理功能、品牌形象的心理功能品牌的认知过程:
15、品牌的认知过程:认识、了解、确信并接受商品的过程。认识、了解、确信并接受商品的过程。最后能够成为消费者最后能够成为消费者“购买的购买的”品牌必定是他品牌必定是他熟悉的、记住的,而且是可以接受的。熟悉的、记住的,而且是可以接受的。二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值(二)品牌形象的心理功能与价值(二)品牌形象的心理功能与价值2、品牌形象的价值、品牌形象的价值品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向买倾向 行为忠诚行为忠诚:在实际行为上能够持续购买某:在实际
16、行为上能够持续购买某一品牌产品一品牌产品 情感忠诚情感忠诚:品牌的个性与消费这的生活方:品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。式、价值观念吻合。第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装商品包装:各类用于盛装或包裹商品的容器和材料:各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的重要性:商品包装的重要性:一是物理功能,商品包装起着保护商品、显示一是物理功能,商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用;商品性质、传递商品信息等作用;二是心理功能,商品包装起着吸引消费者注意、二是心理功能,商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。引起消费者兴趣、象征商
17、品意义等作用。第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装的商品包装的心理功能心理功能:“无声的推销员无声的推销员”识别功能识别功能 商品信息商品信息 商品档次商品档次安全功能安全功能 商品安全商品安全 顾客安全顾客安全美化功能美化功能 规范化规范化 方便方便联想功能联想功能 第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装设计商品包装设计心理要求心理要求:安全实用、便于携带安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强 诱发联想,有针对性诱发联想,有针对性 统一和谐,大方得体统一和谐,大方得体 第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装设计的商品包装设计的心理策心理
18、策略略:色彩协调搭配色彩协调搭配符合商品性能符合商品性能便利消费者便利消费者商品系列化包装商品系列化包装具有针对性的包装设具有针对性的包装设计计第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装设计上必须注意的几个方面:商品包装设计上必须注意的几个方面:1、传递商品信息、传递商品信息 利用独特的包装传递商品信息,可以促进消费者对利用独特的包装传递商品信息,可以促进消费者对商品的认识过程,起到指导消费和协助购买的作用。商品的认识过程,起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉、提高商品声誉 包装是商品的形象和象征,能起到提高商品声誉,包装是商品的形象和象征,能起到提高商品声誉,使消费者产生信
19、任,消除疑虑,形成良好印象的作用。使消费者产生信任,消除疑虑,形成良好印象的作用。国家食品主管部门对一些食品的保质期国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定:作出了以下规定:酒类酒类:瓶装普通熟啤酒保质期为:瓶装普通熟啤酒保质期为2个月,特制个月,特制啤酒啤酒4个月;瓶装葡萄果露酒为半年。个月;瓶装葡萄果露酒为半年。罐头类罐头类:鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期:鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年;年;果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月;油炸干个月;油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年;年;马口铁罐装奶粉为马口铁罐装奶粉为1
20、年,玻璃瓶装年,玻璃瓶装9个月,个月,500克塑料袋装克塑料袋装4个月。个月。食糖类食糖类:饼干马口铁桶装:饼干马口铁桶装3个月,塑料袋装为个月,塑料袋装为2个月,散装为个月,散装为1个月;巧克力、夹心巧克力个月;巧克力、夹心巧克力保质期为保质期为3个月,纯巧克力个月,纯巧克力6个月,散装的个月,散装的1个个月;调味品类酱油和食用醋为月;调味品类酱油和食用醋为6个月。个月。饮料类饮料类:果汁汽水、果味汽水、可乐汽水,玻:果汁汽水、果味汽水、可乐汽水,玻璃瓶装保质期为璃瓶装保质期为3个月,罐装个月,罐装6个月;果汁玻个月;果汁玻璃瓶装璃瓶装6个月。个月。第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理
21、3、突出商品形象、突出商品形象 包装设计必须运用多种手段,显露商品形象,反映包装设计必须运用多种手段,显露商品形象,反映商品的特性,强化消费者的认识,满足消费者求是心商品的特性,强化消费者的认识,满足消费者求是心理的需求。理的需求。4、诱发美好联想、诱发美好联想 不同材料、造型和色彩设计组成的包装,能够给予不同材料、造型和色彩设计组成的包装,能够给予消费者不同的意象,引起消费者不同的联想。消费者不同的意象,引起消费者不同的联想。不同颜色包装设计图例不同颜色包装设计图例第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装设计上必须注意的几个方面:商品包装设计上必须注意的几个方面:5、使用方便安全、
22、使用方便安全 必须考虑消费者应能方便地使用商品,必须考虑消费者应能方便地使用商品,还要考虑是否适宜放置。还要考虑是否适宜放置。各类方便的包装各类方便的包装第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理6、具有艺术魅力、具有艺术魅力 包装的造型、图案、色彩是否能包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者,是否能给消费者美的吸引消费者,是否能给消费者美的享受,十分重要。享受,十分重要。还应注意包装设计反映时代特色。还应注意包装设计反映时代特色。7、具有保护功能、具有保护功能包装的心理功能包装的心理功能保护商品功能保护商品功能识别商品功能识别商品功能便利增值功能便利增值功能增加信任功能增加信任功能联想和销售
23、促进功能联想和销售促进功能 产品价格的消费心产品价格的消费心理分析理分析v案例的引入案例的引入v定价心理分析定价心理分析v定价心理测试定价心理测试营销定价OR艺术?科学?从经济学观点看:价格是从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货严肃的,是商品价值的货币表现。币表现。从市场学观点看:价格是活跃从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反的,价格对市场变化会做出反应应。定价是一种微妙的艺术,其成分构成定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称扑朔迷离,俗称“黑三角黑三角”即:即:1/31/3的事实;的事实;1/31/3的猜测;的猜测;1/31/3的经济理论的经济理论l一家珠宝店
24、采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?l就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,就在这时,外地
25、有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石如仍销售不畅,可按我走后绿宝石如仍销售不畅,可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急,关键的字体由于着急,关键的字体l l2 2没有写清楚,店员将其读成没有写清楚,店员将其读成“1“12 2倍的价格倍的价格”。l店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍,没没想想到到购购买买者者越越来来越越多多;又又将将价价格格提提高高一一倍倍,结结果果大大出出所所料料,宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老
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