招生策划中的缺失和整体策略dmva.pptx

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1、培训机构招生策划中的缺失及整体策略培训机构招生策划中的缺失及整体策略之一：招生策划中的缺失之一：招生策划中的缺失之二：招生策划的整体策略之二：招生策划的整体策略北京木南教育咨询有限公司北京金榜题名培训学校之一：招生策划中的缺失之一：招生策划中的缺失一、缺乏战略思考缺乏战略思考 二、缺乏竞争理念和超竞争理念缺乏竞争理念和超竞争理念三、缺乏质量意识缺乏质量意识四、缺乏有效的宣传缺乏有效的宣传五、缺乏教育责任感缺乏教育责任感一、缺乏战略思考一、缺乏战略思考 案例案例：兰州市安宁区一所私立小学的两条广告语：兰州市安宁区一所私立小学的两条广告语：“区委，区政府决定把我校建成全省一流的小学”“区委，区政府

2、将把我校建设列为十件大事之一”案例分析案例分析：v自己的发展战略不明确，自己的发展战略不明确，v自己长期办学的目标不明确自己长期办学的目标不明确v自己的办学优势和学校的特色不明确自己的办学优势和学校的特色不明确v自己的经营管理策略不明确自己的经营管理策略不明确二、缺乏竞争理念和超竞争理念二、缺乏竞争理念和超竞争理念“竞争理念竞争理念”，是指竞争者们在同一条跑道上赛跑，谁跑第一谁得冠军。“超竞争理念超竞争理念”，则是指竞争者退出原来的跑道，自己重新设置一条跑道，自己同自己赛跑，怎么跑都是第一，从而既获得产品领先的市场份额，又获得超额利润。案例案例：v美国的数字彩电打败日本和韩国的模拟彩电的例子：

3、1999年，美国的最后一家彩电企业被韩国的LG集团吞并。这似乎标志着美国已经完全退出了彩电行业。然而事实却并非如此，2000年美国突然宣布，将在2006年全面取消国内的模拟电视节目，改播数字电视节目。原来，美国暂时退出模拟彩电领域，只是一种战略调整。因为模拟彩电已经被日本和韩国人做到了登峰造极的境界，液晶、镜面、超薄、壁挂、画中画等全都有了，要想再在模拟彩电上抢占制高点已经非常难了。于是，美国人干脆另起炉灶搞起了数字彩电。美国人在模拟彩电上的退出，正是为了在数字彩电上进入。竞争：竞争：v传统竞争传统竞争，成功竞争是建立在对手失败的基础之上的，不是鱼死就是网破。v现代竞争现代竞争，是合作竞争，在

4、合作中竞争，在竞争中发展，共赢是竞争的目标。三、缺乏质量意识三、缺乏质量意识“质量意识质量意识”：就教育培训行业来说，是一个学校从领导层到每一个教师和员工对质量质量和质量质量工作工作的认识和理解。“质量质量”：一是教学的质量；二是教学的过程中的质量；案例案例：v木桶原理：木桶原理：知名度不等于美誉度；轰动效应必须同时具有知名度和美誉度；将轰动效应转化为轰动效益；四、缺乏有效的宣传四、缺乏有效的宣传什么是有效的宣传？花最少的广告费用，收到最大的利益！案例：v 北京市的海淀区，有一个中小学个性化辅导的家教培训机构，为了招生，一年之内，在北京的几家大的报纸上（新京报，信报，北京晚报，法制晚报等）连续

5、做了好几次整版的招生广告。这所学校靠广告轰炸广告轰炸，招到了一批的学生，但是与所付出的广告费用相比较，合计下来，成本太高。不久，这所学校将退出了北京市海淀区的教育培训市场。案例分析：v“250定律定律”乔吉拉德（美国）“250定律定律”，是指每一个人的身后，大约有250个亲朋好友。如果你赢得了一个人的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一个人，也就意味着得罪了250个人。五、缺乏教育责任感五、缺乏教育责任感教育责任感教育责任感，是教师对履行教育义务的行为 结果所应付出的道义上责任的认识。如何提高教育责任感如何提高教育责任感？v爱岗敬业爱岗敬业v增强主人翁意识和责任感增强主人

6、翁意识和责任感v提高工作执行力提高工作执行力v勇于承担责任勇于承担责任招生策划的好处：招生策划的好处：（中国校长俱乐部商学院培训内容中国校长俱乐部商学院培训内容）v完美的招生策划据有号召力；完美的招生策划据有号召力；v招生策划是增加学校生源的重要环节；招生策划是增加学校生源的重要环节；v招生策划是学校运作的指南；招生策划是学校运作的指南；v招生策划是一种书面记录；招生策划是一种书面记录；v招生策划让你经常反思；招生策划让你经常反思；v招生策划是发动机。招生策划是发动机。之二：招生策划的整体策略之二：招生策划的整体策略一、建品牌形象，差异化发展一、建品牌形象，差异化发展二、满足学生最核心的利益和

7、需要二、满足学生最核心的利益和需要三、整合营销传播，建立良好互动三、整合营销传播，建立良好互动四、提高公信度，增加美誉度四、提高公信度，增加美誉度五、提高招生人员素质，培育潜在生源五、提高招生人员素质，培育潜在生源一、建品牌形象，差异化发展 优质服务战略优质服务战略 品牌战略品牌战略 个性定位战略个性定位战略 深挖掘潜现有资源战略深挖掘潜现有资源战略 优质服务战略：优质服务战略：目前，有些民办学校的人抱怨中央政府和基层政府的政策不公，还是抱着“坐、等、要”的心态，“不找市场，找市长”的心理，这种老思想，老观念，重患国企病，在现代社会主义市场经济下这是绝对不行的。当前宏观环境变化，文凭、学历贬值

8、，就业形势严峻，社会公众产生了更高的教育需求。家长对应试教育的反感，对咱们民办学校来说就是市场机遇；如果民办学校不能创造、满足客户的核心需求，忽视客户利益。不能为学生提供优质服务，则学校必败无疑。品牌战略：品牌战略：v学校品牌学校品牌，是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。要获得生源，必须有好的学校品牌。定位战略：定位战略：v个性定位，个性定位，是创建学校品牌的首要环节。定位决定地位，思路决定出路。深挖掘现有的潜资源战略：深挖掘现有的潜资源战略：v如何深挖掘现有的潜资源？如何深挖掘现有的潜资源？v第一，教育教学质量要高，校风校纪要好；v

9、第二，要始终保持与公众的互动交流。二、满足学生最核心的利益和需要二、满足学生最核心的利益和需要 学校招生也是营销，营销需要独特的销售主张。这种独特的销售主张在学校中常表现为学校的办学理念和招生口号。广告词：v“培养具有全球意识的中国人”、v“用理想的教育，培养理想的人”、v“培养能够掌握自己命运的人”、v“培养世界公民”、v“让你的孩子超越你自己”、v.等等。提倡教育口号：v“快乐教育”、v“成功教育”、v“自然教育”、v“情景教育”v.等等。目前对学生和家长心目中定位影响最大的因素是：v中小学学生要求老师要幽默，要漂亮；v要求学校学习要有趣，幼儿园每天讲一个 故事；v家长希望学校男老师多一点

10、；v幼儿园和小学低年级班级能否解决接送；v能否解决下午放学与家长下班之间的时间差中 孩子的管理和安排问题；v应试教育与能力教育问题。v等等 三、整合营销传播，建立良好互动三、整合营销传播，建立良好互动 学校宣传在媒体的选择、内容的制作、时机的把握和受众分析等方面，要充分考虑到教育的特性，频繁的促销，密集的广告，过度的宣传，是不适合学校的（不同于商业广告，商业宣传）。同时学校的传播不是一种单向的告知，不是一时一事就能够完成的，而是一种运用多种媒介与公众良好互动关系的过程。如何开拓招生营销的新局面？v首先，要选择能有效传达自己主张的广告渠道首先，要选择能有效传达自己主张的广告渠道，要重视广告，更要

11、重视宣传报道等软广告的作用，关注目标群体聚集的媒体，（目标群体也就是家长聚集的媒体）。v其次其次，是重视和创造口碑。是重视和创造口碑。学校在招生中的可信度与美誉度在很大程度上是受口碑影响的。口碑主要是由现在在校的师生，特别是教师的言行所决定的。因此，要重视口碑宣传。口碑并不是组织领导或外部权威人士所能创造出来的，口碑是由普通人与普通人之间的沟通所创造的结果。v第三、运用沟通理论，设计好招生宣传资料运用沟通理论，设计好招生宣传资料 例如：v“我们的学生都感到”，v“学生家长们认为我们学校”，v“我们的老师们”v等语句。四、提高公信力，增加美誉度四、提高公信力，增加美誉度 如何提高公信力？如何提高

12、公信力？如何提高公信力？如何提高公信力？民办学校通过建立民办学校联盟等方法，联合起来树立民民办学校通过建立民办学校联盟等方法，联合起来树立民民办学校通过建立民办学校联盟等方法，联合起来树立民民办学校通过建立民办学校联盟等方法，联合起来树立民办学校的整体形象；办学校的整体形象；办学校的整体形象；办学校的整体形象；通过本身公信力较强的中介机构，如各省的民办教育学通过本身公信力较强的中介机构，如各省的民办教育学通过本身公信力较强的中介机构，如各省的民办教育学通过本身公信力较强的中介机构，如各省的民办教育学（协）会或专门的民办教育研究机构，多方介入重塑形象；（协）会或专门的民办教育研究机构，多方介入重

13、塑形象；（协）会或专门的民办教育研究机构，多方介入重塑形象；（协）会或专门的民办教育研究机构，多方介入重塑形象；学校自身质量提高，多与社会沟通，改进传播技巧，给外学校自身质量提高，多与社会沟通，改进传播技巧，给外学校自身质量提高，多与社会沟通，改进传播技巧，给外学校自身质量提高，多与社会沟通，改进传播技巧，给外界传递更多的信息。界传递更多的信息。界传递更多的信息。界传递更多的信息。案例案例：v 江河教育集团由分别处于不同区域的12所民办学校组建，占地2000多亩,在校生4万多人,有人认为，这是民办教育正在探索的战略联盟之路。江河教育集团通过联盟的形式把地处不同区域的学校捆绑在一起，实现资源共享

14、，进而打造民办教育的集体名片。这也算是民办教育发展模式上的一大创新。案例分析：案例分析：v实现了集中优势，实施品牌战略；实现了集中优势，实施品牌战略；v实现了互惠互利、双赢共进、优势互补、共实现了互惠互利、双赢共进、优势互补、共同发展的原则；同发展的原则；v充分发挥充分发挥112的叠加效应。的叠加效应。五、提高招生人员素质，培育潜在生源五、提高招生人员素质，培育潜在生源 没有好的校内管理，没有高素质的招生人才和管理人才，就没有学校招生工作的真正实力。有好的招生人员可以带来更多的生源。必须提高招生人员素质，使原来的推销员式的招生人员成为专业顾问。学校的“招生办”本是学校对外展示形象的一个重要窗口

15、，招生工作人员应具备较强的专业素质，如口齿伶俐，待人热情，具有亲和力强。家长和学生从招生人员的身上得到学校的第一真实印象，是决定是否选择这所学校的要素之一 招生人员的重要性重要性：v学习顾问学习顾问个性化教学；个性化教学；v教育督导教育督导监督学校教育教学的方方监督学校教育教学的方方面面；面面；v家长和学校的桥梁家长和学校的桥梁信息反馈的中介，信息反馈的中介，家校矛盾的缓冲。家校矛盾的缓冲。招生人员必备四素质：四素质：v具有营销、管理能力；具有营销、管理能力；v懂得教育学、心理学；懂得教育学、心理学；v良好的个人魅力（品质）；良好的个人魅力（品质）；v富有爱心、诚实可靠、吃苦耐劳富有爱心、诚实可靠、吃苦耐劳把招把招生工作当事业做！生工作当事业做！演讲结束l谢谢大家！l愿我们合作愉快，共同进退！北京木南教育咨询有限公司北京木南教育咨询有限公司北京金榜题名培训学校北京金榜题名培训学校 毕红昌毕红昌 手机：手机：13811321985 13811321985 邮箱邮箱 2013 2013年年1 1月月1717日日 北京北京