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1、关于药品策划文案关于药品策划文案现在学习的是第1页，共81页2前前 言言一一、什么样的广告才是好广告？、什么样的广告才是好广告？-从严迪的广告谈起从严迪的广告谈起 1、分析：媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间）诉求点：产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症 形象代言人：广告模特 广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸 广告长度：专题片、60秒、30秒为主 2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离 但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知 度提高较快，但美

2、誉度不够。从广告本身来讲，不算是好广告。从广告本身来讲，不算是好广告。观点和思路观点和思路现在学习的是第2页，共81页3二、哈六为什么要选择这样的广告策略？1、行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定 2、药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。3、竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。4、品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。5、产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。6、受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。7、受企业形象定位

3、、整体战略的影响：8、广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。从表现形象上讲：不是好广告，从广告效果上讲：是成功的广告。观点和思路观点和思路现在学习的是第3页，共81页4前言前言三、广告如何发挥作用？（企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略）从1999年最大市场神话商务通谈起 第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；第二阶段：第二阶段：“李湘时代李湘时代”，推动市场刺激销售；，推动市场刺激销售；第三阶段：第三阶段：“濮存昕时代濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性；，取得市场领导地位，明确品牌个性；广告是一种投资！广告是一种投资！

4、观点和思路观点和思路现在学习的是第4页，共81页5总结总结企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广 告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营 销。销。企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价 值必须服从产品发展而逐步建立。值必须服从产品发展而逐步建立。如何保证广告投资的有效性？如何保证广告投资的有效性？现在学习的是第5页，共81页6产品波士顿图产品波士顿图在产业中的相对市场份额

5、在产业中的相对市场份额在产业中的相对市场份额在产业中的相对市场份额产产业业销销售售增增长长率率低低-20中中 0高高高高+20+20低（低（0、0）中中中中 50 50高（高（1、0）企业产品企业产品分析分析现在学习的是第6页，共81页7现在学习的是第7页，共81页8利君沙产品分析利君沙产品分析利君沙产品基本属于利君沙产品基本属于利君沙产品基本属于利君沙产品基本属于“成熟期成熟期成熟期成熟期”，属金牛类产品，仍是企，属金牛类产品，仍是企，属金牛类产品，仍是企，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续业目前赢利的支柱

6、产品，但其更新换代的竞争产品已陆续业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响一定的影响一定的影响一定的影响；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。商业间调拨比较

7、严重；部分地区有假货问题产生。对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；促销手段单一。促销手段单一。促销手段单一。促销手段单一。利利君君沙沙产产品品问问题题点点现在学习的是第8页，共81页9利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。利君沙产品机会点

8、利君沙产品分析利君沙产品分析现在学习的是第9页，共81页10利迈先产品分析利迈先产品分析问题点：问题点：利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击将会对利君沙市场产生一定的冲击产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有率偏低，率偏低，新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。属于属于“问题问题”产品。产品。现在

9、学习的是第10页，共81页11成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲区。区。新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广弱。弱。现在学习的是第11页，共81页12

10、产生购买意向阶段产生购买意向阶段中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：知道药品名称阶段知道药品名称阶段了了解解药药品品疗疗效效阶阶段段现在学习的是第12页，共81页13消费者购买药品考虑因素消费者购买药品考虑因素品品 牌牌 信信 任任广广告告影影响响决策者决策者影响者影响者剂型剂型数数据据来来源源：I M I消消费费者者行行为为调调查查现在学习的是第13页，共81页14影影响响消消费费者者购购药药行行为为的的因因素素80购购前前有有明明确确品品牌牌倾倾向向74的的消消费费者者会会接接受受店店员员的的意意见见现在学习的是第14页，共81页15消消 费费 者

11、者 购购 买买 渠渠 道道：医医疗疗机机构构药药 店店796的消费者自己作主买过药的消费者自己作主买过药99的消费者表示：的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。目目前前有有85%的的处处方方药药是是从从医医院院流流出出的的现在学习的是第15页，共81页16影响者：影响者：医生、药剂师、医生、药剂师、药店店员药店店员决策者：决策者：医生、医生、药剂师、药剂师、患者（本人患者（本人或家人）或家人）购买者：购买者：个人购买：个人购买：患者本人或家人患者本人或家人集团购买：集团购买：

12、药品采购者药品采购者使用者：使用者：患者患者消消费费者者是是谁谁？现在学习的是第16页，共81页17医生/药师-购买的决策者和影响者处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着

13、处方与非处方药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药方药药 品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，响也将逐渐加大。由此可见，医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：是药品购买的影响者和决策者！是药品购买的影响者和决策者！现在学习的是第17页，共81页18医生对患者下处方选择药品时考虑因素：医生对患者下处方选择药品时考虑因素：医药杂志综述性和论著及药品医药杂志综述性和论

14、著及药品 广告的影响广告的影响药品的价格与质量药品的价格与质量自身的专业知识水平自身的专业知识水平同行资深权威医师的影响同行资深权威医师的影响对该药物的了解程度对该药物的了解程度患者的个体差异患者的个体差异供货的方便性供货的方便性医疗制度的限制医疗制度的限制自身的利益自身的利益现在学习的是第18页，共81页19自我药疗自我保健意识强；自我药疗自我保健意识强；享受国家公费医疗保险；享受国家公费医疗保险；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌

15、的选择；对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择；城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。得投入。城城市市患患者者农农村村患患者者不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；医疗知识少；医疗知识少；对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。利君沙目标消费者分析与定位利君沙目标消费者分析与定位

16、现在学习的是第19页，共81页20高收入人士，享受社会医疗保险的群体高收入人士，享受社会医疗保险的群体城市儿童城市儿童n重视时间观念，愿意花钱省麻烦；n自我药疗和自我保健意识较强n经济上比较富裕，比较关注自身的健康；n有一定的医疗知识，接受新事物较强；n比普通工薪阶层有较多的出差与旅游的机会与能力。n城市家庭结构简单，以一孩为主，n家长对子女的健康问题较为重视。n较重视药品的功效及药品服用的安全性；n相对于成人，价格因素相对较弱；n决策者及购买者仍是医生和药师及家长；利迈先目标消费者分析与定位利迈先目标消费者分析与定位现在学习的是第20页，共81页21产产品品目目标标市市场场定定位位现在学习的

17、是第21页，共81页22消费者药店医疗机构上网定购私人诊所单位医疗室城市医院农村医院大、中、小医院乡镇卫生院农村卫生站社区药店专业药店药品超市百货超市药品专柜零售药店连锁药店特许经营药店B TO C商业模式：消费者在网上订购OTC药品现在学习的是第22页，共81页23医疗机构医疗机构-目前有目前有85%的处方药是从医院流出的的处方药是从医院流出的虽然：虽然：处方药与非处方管理办法的制定和出台；处方药与非处方管理办法的制定和出台；医药分业管理措施的酝酿、实施；医药分业管理措施的酝酿、实施；但仍需很长的一段缓冲时间（但仍需很长的一段缓冲时间（5-6年时间），年时间），即便真正实施，即便真正实施，医

18、疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一现在学习的是第23页，共81页24医药分业医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；企业可探索政府采购。企业可探索政府采购。社保改革社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及 合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）商业保险商业保险：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合资品种的主：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合

19、资品种的主 要市场。（也是利迈先的要市场。（也是利迈先的 主要市场）主要市场）医院选择品种：医院选择品种：疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种；厂牌选择将更多考虑质量，信誉，厂牌选择将更多考虑质量，信誉，GMP，服务等；服务等；医药体制改革后医院的用药：医药体制改革后医院的用药：现在学习的是第24页，共81页25农村市场农村市场-未来最具潜力的医药消费市场未来最具潜力的医药消费市场我国政府已向联合国承诺，到我国政府已向联合国承诺，到2000年实现人人享有初级卫生保健的目年实现人人享有初级卫生保健的目标。据统计，标。据统计，1990年农村的人均购药为年

20、农村的人均购药为5.64元，元，1996年超过年超过8元，增长元，增长达达30%以上，预计今年农村药品消费将达到以上，预计今年农村药品消费将达到280亿，这个广阔的市场是亿，这个广阔的市场是不受公费医疗改革限制的目前，国内农村中的县级医药公司（包括县不受公费医疗改革限制的目前，国内农村中的县级医药公司（包括县级市）已达级市）已达2100多个，基层零售网点多个，基层零售网点2.6万多个，基层供销社和公社卫万多个，基层供销社和公社卫生院代批代销点愈生院代批代销点愈5万多个。近年来，将近有万多个。近年来，将近有1亿亿2000万的农村劳动人万的农村劳动人口涌向城市，经济收入提高了，并接受了城市的新鲜事

21、物，人们的观口涌向城市，经济收入提高了，并接受了城市的新鲜事物，人们的观念也改变了，他们对身体保健、价值的这方面认识也深刻了，这一部念也改变了，他们对身体保健、价值的这方面认识也深刻了，这一部分潜在的消费群体，也将是农村医药市场消费的领导者和影响者。分潜在的消费群体，也将是农村医药市场消费的领导者和影响者。现在学习的是第25页，共81页26诺邦诺邦功能项目功能项目功能项目功能项目价格价格价格价格(RMB)RMB)RMB)RMB)利君系列药品与其他同类抗生素药品品牌比较利君系列药品与其他同类抗生素药品品牌比较利君沙利君沙利君沙利君沙利迈先利迈先克拉仙克拉仙严迪严迪红霉红霉素片素片卡斯卡斯迈欣迈欣

22、甲力甲力阿瑞阿瑞产品横向竞争格局分析产品横向竞争格局分析维宏维宏维宏维宏现在学习的是第26页，共81页27产产品品纵纵向向竞竞争争格格局局分分析析琥乙琥乙红霉素红霉素利君沙、利君沙、利君沙、利君沙、红霉素红霉素红霉素片、红霉素片、红霉素片、红霉素片、罗红霉素罗红霉素严迪、罗迈新、严迪、罗迈新、太儿欣（干混悬剂）、太儿欣（干混悬剂）、阿奇阿奇霉素霉素维宏、泰力特（儿童）维宏、泰力特（儿童）克拉克拉霉素霉素利迈先（成人利迈先（成人利迈先（成人利迈先（成人/儿童）、甲力、诺邦、儿童）、甲力、诺邦、儿童）、甲力、诺邦、儿童）、甲力、诺邦、卡斯迈欣、阿瑞、卡斯迈欣、阿瑞、卡斯迈欣、阿瑞、卡斯迈欣、阿瑞、

23、克拉仙克拉仙功能项目功能项目功能项目功能项目价格价格价格价格(RMB)RMB)RMB)RMB)现在学习的是第27页，共81页28品牌-利君系列药品:利君沙成为广谱抗生素类药品的首选品牌（目前利君沙居于明显领先地位）；不仅在城市维持其良好的销售业绩；亦成为农村抗生素类药品的主流产品；新品利迈先获得医生及药剂师 的认可，在全国城市医院及大型连锁药店的销售量逐渐增长；尽快成长为企业新一代的“明星”产品。利君系列产品 成为人们日常生活的常备的药品企业-利君集团:成为全国医药生产领域的大型集团企业 建立高生物技术的企业形象 社会认同感更多的份额新增长点未来发未来发展展企业目标企业目标现在学习的是第28页

24、，共81页29产品开发策略产品开发策略利君沙利君沙城市患者：城市患者：享受公费医疗享受公费医疗的患者的患者农村患者：农村患者：利喜定利喜定利迈先利迈先成人型：成人型：高收入人士，高收入人士，享有社会享有社会医疗保险医疗保险儿童型：儿童型：城市儿童城市儿童利君利君OTCOTC广大消费者广大消费者贝贝多多斯斯现在学习的是第29页，共81页30功能功能功能功能利君沙未来发展坐标图利君沙未来发展坐标图利君沙利君沙利君沙利君沙处方药利君沙利君沙利君沙利君沙粉剂利君沙利君沙利君沙利君沙水针品种品种品种品种产品线延伸利君沙利君沙利君沙利君沙处方药价格降低市市场场细细分分利君沙利君沙利君沙利君沙儿童型现在学习

25、的是第30页，共81页31功能项目功能项目功能项目功能项目品种品种品种品种利迈先未来发展坐标图?儿童型儿童型儿童型儿童型果味果味果味果味冲剂型冲剂型冲剂型冲剂型利迈先利迈先利迈先利迈先0成人型成人型成人型成人型水针水针水针水针Y粉剂粉剂粉剂粉剂Z临 床 用 药方面市 场 细 分现在学习的是第31页，共81页32利君沙利君沙加加加加强强强强型型型型策策策策略略略略凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战，业产品构成威胁最

26、大的城市发动广告战和促销战，业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战，业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战，排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可考虑以适当的方式实施价格战。考虑以适当的方式实施价格战。考虑以适当的方式实施价格战。考虑以适当的方式实施价格战。新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；疏通农村销售网络，占据更多的

27、市场份额。疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，扫除市场盲点。扫除市场盲点。扫除市场盲点。扫除市场盲点。营销策略营销策略-差异化营销差异化营销现在学习的是第32页，共81页

28、33利迈先利迈先终端终端强化强化强化强化型型型型策策策策略略企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工作，以增加产品市场作，以增加产品市场“面面”上的覆盖。上的覆盖。督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。选定目标市场，选定目标市场，有计划地向大中城市的医院及大型儿有计划地向大中城市的医院及大型儿童医院或大医院的儿科（儿童型）进行新品推广，提童医院或大医院的儿科（儿童型）进行新品推广，提高新品的认知度，最终以高新品的认

29、知度，最终以“点点”（销售末端）带（销售末端）带“面面”，逐渐提高产品在市场上的占有率逐渐提高产品在市场上的占有率利迈先利迈先-终端强化型策略终端强化型策略现在学习的是第33页，共81页34利君新产品利君新产品-市场培育型策略市场培育型策略1、鉴于目前的企业整体销售态势，年内推出的多贝斯、乌拉地尔、鉴于目前的企业整体销售态势，年内推出的多贝斯、乌拉地尔 等新品目前以市场启盟为主，工作的重点在推广会议、在专业等新品目前以市场启盟为主，工作的重点在推广会议、在专业 杂志上刊登文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销杂志上刊登文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销 商进行新品告知；商进行新

30、品告知；2、可通过中间商进行铺货，通过其网络进行市场早期培育；、可通过中间商进行铺货，通过其网络进行市场早期培育；3、待利迈先的销售启动后，可利用其形成的终端网络，加大推广、待利迈先的销售启动后，可利用其形成的终端网络，加大推广 力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。现在学习的是第34页，共81页35利君企业形象的推广利君企业形象的推广广广告告目目标标利利君君沙沙品品牌牌的的进进一一步步强强化化和和推推广广利迈先新品牌的培育利迈先新品牌的培育现在学习的是第35页，共81页36利君沙：城乡消费者、中间商、医生、店员利君沙：城乡

31、消费者、中间商、医生、店员利迈先：医生、高收入阶层、都市儿童家长、经销利迈先：医生、高收入阶层、都市儿童家长、经销 商、中间商商、中间商广告目标受众广告目标受众现在学习的是第36页，共81页37利君沙：利君沙：“家庭常备消炎药家庭常备消炎药”支持点：药性广谱，治疗面宽；支持点：药性广谱，治疗面宽；价格适宜，接受性强；价格适宜，接受性强；利迈先：利迈先：以产品疗效价格比作为诉求点；以产品疗效价格比作为诉求点；以产品的功效作为诉求点；如泌尿、消化道。以产品的功效作为诉求点；如泌尿、消化道。广告诉求重点广告诉求重点现在学习的是第37页，共81页38现在学习的是第38页，共81页39现在学习的是第39

32、页，共81页40电视广告电视广告利君沙：利君沙：现有（标版和功能）现有（标版和功能）新版（突破）新版（突破）利君品牌利君品牌在原产品广告的基础上，可考虑：在原产品广告的基础上，可考虑：从从功功能能上上突突破破，可可以以考考虑虑以以相相对对形形象象化化的的借借喻喻方方式式来来实实现现对对原原有有较较为为直直白白陈述式的功能告知方式的创新；陈述式的功能告知方式的创新；引入情感诉求方式，主要突出引入情感诉求方式，主要突出“家庭常备消炎药家庭常备消炎药”概念。概念。广告创意表现广告创意表现现在学习的是第40页，共81页41电视广告电视广告利迈先：利迈先：现有（专题片和功能）现有（专题片和功能）利君品牌

33、（利君企业专题片）利君品牌（利君企业专题片）广告表现：（广告创意）广告表现：（广告创意）利迈先在目前的市场教育阶段应主要以现有的专题片进行广告宣传，在完成市场早期教育后，随着市场的推进，调整发布的媒介和时段，以新的媒介组合形式加大暴露频次，提高所选发布时段的针对性，以取得支持市场启动的效果。进入市场启动期后，再适时推出新版广告，以比喻式功能诉求，针对目标消费者推广“疗效快”这一概念。待市场销售进入快速成长的第三阶段，其广告形式就可向形象广告发展，体现功能和品牌的结合。在继续强化“疗效快”这一功能特点的同时，广告表现应增强与目标消费者的关联性，激发其购买动机，催熟市场。现在学习的是第41页，共8

34、1页42电视广告电视广告利君企业：利君企业：利君集团目前可考虑制作新版专题片，适度淡化具体数据，加大反映有关企业理念的内容，以达到传播企业价值和文化观念，树立美誉度、亲和力的效果，藉以支持利君沙市场领导者的地位。平面广告平面广告 VI、POP、专业杂志、报纸广告、包装广告表现：（广告创意）广告表现：（广告创意）现在学习的是第42页，共81页43利君沙传播途径利君沙传播途径利利 君君 沙沙既既有有市市场场发发 展展 市市 场场中中 央央 电电 视视 台台终终 端端 推推 广广本本 地地 电电 视视 台台 栏栏 目目专专 业业 杂杂 志志公公 关关 促促 销销 活活 动动新新闻闻传传播播广广播播热

35、热线线中中 央央 电电 视视 台台本本 地地 台台 组组 合合墙墙 体体 广广 告告公公 关关 促促 销销 活活 动动终终 端端 推推 广广户户外外广广告告报报刊刊广广告告直直效效行行销销临临 床床 促促 销销售售 点点 建建 设设消费者消费者中间商中间商医生、药师医生、药师消费者消费者现在学习的是第43页，共81页44利君沙品牌传播策略利君沙品牌传播策略“巩固、发展型巩固、发展型”策略，以品牌传播为主，功能扩大、策略，以品牌传播为主，功能扩大、推广为辅。推广为辅。传播主题传播主题：“抗菌消炎，家庭常备药抗菌消炎，家庭常备药”（直接利益点）（直接利益点）公关主题公关主题：“关心健康，关爱生命关

36、心健康，关爱生命”（间接利益点）（间接利益点）现在学习的是第44页，共81页45利君沙广告策略利君沙广告策略针对消费者的广告策略针对消费者的广告策略u以电视广告为主：以电视广告为主：选择中央电视台作为辐射农村市场选择中央电视台作为辐射农村市场 的主要传播媒体。的主要传播媒体。利用中央台的权威性、可利用中央台的权威性、可 信度覆盖面广及广告千人成本低的特点进行信度覆盖面广及广告千人成本低的特点进行 电视媒体投放。将利君沙电视媒体投放。将利君沙“家庭常备消炎药家庭常备消炎药”的概念传达给目标消费者。销售旺季时可选的概念传达给目标消费者。销售旺季时可选 择卫视台及省市电视台进行广告投放，与中择卫视台

37、及省市电视台进行广告投放，与中 央台电视台交叉传播，从而达到高频次、高央台电视台交叉传播，从而达到高频次、高 暴露的媒体投放策略。同时可将企业形象的暴露的媒体投放策略。同时可将企业形象的 广告如广告如“利君制药利君制药”穿插在产品广告中，以求穿插在产品广告中，以求 达到两者兼顾的目的。达到两者兼顾的目的。现在学习的是第45页，共81页46户外广告（农村和流动人口）户外广告（农村和流动人口）：n农村的墙体广告农村的墙体广告n列车车箱广告列车车箱广告n主要城市的火车站候车室广告主要城市的火车站候车室广告现在学习的是第46页，共81页47售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进

38、消售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进消费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作用。对此提出售点建设目的费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作用。对此提出售点建设目的和策略如下：和策略如下：店面的生动化设计：店面的生动化设计：包括商品摆放、展示及货柜设计规范；店头灯箱、包括商品摆放、展示及货柜设计规范；店头灯箱、条幅宣传单页等条幅宣传单页等POP用品的制作；另外可考虑为一些零售点配送印有产品用品的制作；另外可考虑为一些零售点配送印有产品LOGO的白大褂，及店内的挂钟等。的白大褂，及店内的挂钟等。医院的广告：医院的广告：可选择重点销售区域的大医院，制作一些病历卡、台卡

39、等可选择重点销售区域的大医院，制作一些病历卡、台卡等一些精美的小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。一些精美的小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。售点广告（以店面广告为主）售点广告（以店面广告为主）现在学习的是第47页，共81页48以专业医学杂志广告为主：以专业医学杂志广告为主：选择医生、药剂师经常阅读的专业性杂志，进行利君沙产品选择医生、药剂师经常阅读的专业性杂志，进行利君沙产品功效的宣传以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，功效的宣传以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，进行理性的诉求。进行理性的诉求。针对医生、药剂师的广告策略针对医生、药剂师的广告策略参加医药行业展

40、览展示：参加医药行业展览展示：通过全国性的医药行业展览展示活动，邀请一些著名的医师和药剂师参加学术通过全国性的医药行业展览展示活动，邀请一些著名的医师和药剂师参加学术研讨，可加强与医疗机构的沟通，将企业产品的讯息准确的传达给他们，增加研讨，可加强与医疗机构的沟通，将企业产品的讯息准确的传达给他们，增加利君沙产品品牌的知名度。利君沙产品品牌的知名度。现在学习的是第48页，共81页49医药行业展览展示：医药行业展览展示：参参加加全全国国性性的的医医药药行行业业展展览览展展示示活活动动，借借助助会会场场的的装装饰饰和和气气氛氛的的烘烘托托，吸吸引引参参观观者者在在企企业业展展台台上上驻驻足足，并并鼓

41、鼓励励他他们们参参与与企企业业组组织织的的活活动动，并并赠赠送送一一些些有有纪纪念念意意义义的的礼礼品品，以以此此来来进进行行企企业业文文化化传传播播和和企企业业产产品品的的宣宣传传；提提高高企企业业在在公公众众心心目目中中的的美美誉誉度度。并并可可通通过过会会场场与与同同行行业业的的技技术术交交流流，保保持持企企业业在在行行业业中中的的地地位位，进进而而提提高高整整体体的的企企业形象。业形象。全国性的订货会全国性的订货会/交易会：交易会：通通过过全全国国性性的的订订货货会会/交交易易会会，在在全全国国发发展展更更强强更更宽宽的的销销售售网网络络；同同时时通过订货会通过订货会/交易会，让更多的

42、商家了解到本企业的情况，巩固其信心。交易会，让更多的商家了解到本企业的情况，巩固其信心。针对中间商的广告策略：针对中间商的广告策略：现在学习的是第49页，共81页50分析：分析：利利君君沙沙作作为为一一个个成成熟熟性性品品牌牌，其其品品牌牌知知名名度度已已经经很很高高，并并已已得得到到大大多多数数消消费费者者的的认认可可。广广告告的的传传播播策策略略应应采采取取巩巩固固发发展展型型策策略略，防防御御竞竞争争对对手手的的挑挑战战，并并开开拓拓新新的的市市场场，巩巩固固现现有有的的市市场场份份额额。在在广广告告组组合合上上，采采取取“立立体体式式”方方式式，投投播播方方式式采采取取“间间歇歇式式方

43、方式式”旺旺季季加加大大，在在发发展展型型市场广告应采取市场广告应采取“重点突破重点突破”策略。策略。农农村村市市场场要要加加大大投投放放力力度度。无无论论是是既既有有市市场场，还还是是发发展展型型市市场场产产品品品品牌牌企企业业品品牌牌传传播播都都很很重重要要.因因此此，中中央央台台的的广广告告要要贯贯穿穿全全年年，而而且且要要加加大大传传播播力力度度，这这对对利利君君沙沙品品牌牌美美誉誉度度、企企业业知知名名度度的的提提升升，对企业品牌的长远规划意义重大。对企业品牌的长远规划意义重大。现在学习的是第50页，共81页52利迈先传播策略利迈先传播策略“培育、拓展型培育、拓展型”策略，以功能推广

44、为主，适时策略，以功能推广为主，适时导入品牌形象推广。导入品牌形象推广。传播主题传播主题：“新世纪抗菌特效药新世纪抗菌特效药”（直接利益点）（直接利益点）公关主题公关主题：“拥有健康，拥有成功拥有健康，拥有成功”（间接利益点）（间接利益点）现在学习的是第52页，共81页53 以终端促销活动为主以终端促销活动为主调查表明有调查表明有30%的医生是通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知产品的医生是通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知产品的，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到医生或药剂师的配合，的，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到医生或药剂师的配合，我们主张应从联络感情方

45、面着手。如我们主张应从联络感情方面着手。如建立医生俱乐部建立医生俱乐部，加强与医生的交，加强与医生的交流与沟通，还可邀请一些有关科室的医生参加全国性的学术交流。利流与沟通，还可邀请一些有关科室的医生参加全国性的学术交流。利用一年一度的药剂师与医师资格考试举办一些公关活动，通过活动加用一年一度的药剂师与医师资格考试举办一些公关活动，通过活动加强与他们的情感沟通，借以提高他们对企业的好感度。另外也可赠送强与他们的情感沟通，借以提高他们对企业的好感度。另外也可赠送一些与其有关的专业书籍及国外一些学术论著等设法制作一些的小礼一些与其有关的专业书籍及国外一些学术论著等设法制作一些的小礼品，这些小物品不仅

46、可作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内的品，这些小物品不仅可作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内的宣传物品，对来就诊的患者有一定的影响作用。宣传物品，对来就诊的患者有一定的影响作用。利迈先广告策略利迈先广告策略针对医生、药剂师的广告策略针对医生、药剂师的广告策略现在学习的是第53页，共81页54 以专业医学杂志广告为辅：以专业医学杂志广告为辅：调调查查表表明明，36.4%的的医医生生是是通通过过医医药药杂杂志志首首次次获获知知新新药药，且且有有93.3%的的医医生生认认为为最最可可靠靠的的是是医医药药杂杂志志上上的的药药品品广广告告，79.7%的的医医生生认认为为医医药药杂杂志志的的综综述

47、述性性文文章章和和论论著著对对新新药药的的评评价价最最能能影影响响医医生生开开始始使使用用某某种种新新药药；因因此此我我们们应应针针对对医医生生、药药剂剂师师选选择择一一些些专专业业性性的的杂杂志志进进行行产产品品功功效效的的广广告告宣宣传传，以以及及利利用用一一些些医医师师对对产产品品进进行行的的临临床床学学术术报报告告，进进行行理理性性的的诉诉求求，进进而而提提高高利利迈迈先先品品牌牌的的认认知知度度，减减少少医医药药销销售售代代表表作作业业的的难难度度，使使利利迈迈先先在在医医院院销销售售得得以以顺顺利利的的拓展。拓展。现在学习的是第54页，共81页55 报纸广告：报纸广告：大众生活类的

48、报刊及杂志：大众生活类的报刊及杂志：选择针对生活节奏快、收入高的阶层经常阅读选择针对生活节奏快、收入高的阶层经常阅读的报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择某些报刊内的的报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择某些报刊内的健康与卫生健康与卫生，以开办专家信箱的方式或向公众征稿的方式进行栏目合作。，以开办专家信箱的方式或向公众征稿的方式进行栏目合作。针对目标消费者的广告策略针对目标消费者的广告策略网络广告：网络广告：选择全国十大热门网站其中的一些网站，如新浪网选择全国十大热门网站其中的一些网站，如新浪网（全国性）、首都在线（北京）、网易（广州）、上海在线（全国性）、首都在线

49、（北京）、网易（广州）、上海在线（上海）的页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为辅，针对特（上海）的页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为辅，针对特定的群体进行互动式广告宣传，增加企业现代感和科技感。也可在行业网站上定的群体进行互动式广告宣传，增加企业现代感和科技感。也可在行业网站上做产品广告如在做产品广告如在SDA网站、金药网上做新品宣传，甚至可尝试医药电子商网站、金药网上做新品宣传，甚至可尝试医药电子商务模式，使企业在未来的领域中始终立于领先的地位。企业应尽快在互务模式，使企业在未来的领域中始终立于领先的地位。企业应尽快在互联网上注册自已的域名以及推出具有企业个性的主页

50、。联网上注册自已的域名以及推出具有企业个性的主页。现在学习的是第55页，共81页56第第一一阶阶段段将将主主要要资资金金投投放放在在重重点点城城市市的的卫卫视视台台、城城市市台台、有有线线台台，快快速速预预热热市市场场，提提高高利利迈迈先先的的知知名名度度，配配合合销销售售人人员员作作好好医医院院、医医生生的的工工作作，抢抢占占市市场场份份额；额；第第二二阶阶段段随随着着市市场场的的不不断断拓拓展展，销销售售回回款款的的提提高高，应应调调整整广广告告策策略略，广广告告主主攻攻回回款款好好、多多的的城城市市，以以当当地地城城市市台台、有有线线台台为为主主；加加热热主主销销市市场场，从从而而导导入