c8产品管理42881.pptx

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1、3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan1第7章 产品管理伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉威廉HH达维多达维多Management of Product戴维戴维 奥格尔维奥格尔维3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan2第8章 国际市场产品策略PRODUCT1、产品策略概述2、产品分类3、产品生命周期理论4、产品组合决策5、品牌和包装决策6、新产品开发本章学习的主要内容3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan3一产品

2、概念和层次3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan4第8章 国际市场产品策略PRODUCT广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan5第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵产品唯一的意义是满足人类需要和欲望。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的

3、活动也不是以产品为中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。广义广义狭义狭义3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan6第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念在同义上使用；产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的物质实体消耗的消费形式，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如注意、服务（无形产品

4、）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3 个基本性质3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan7潜在附加期望一般第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品层次核心认 识 产 品 所 具 有 5个 层 次，为 营 销 企 业 制 定 正 确 的 产品 策 略 提 供 了 观 念 性 的 基础。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan8第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品层次核心产品清洁衣饰和其他物品一般产品包括电机、内桶、控制单元、外壳期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功

5、能说明书附加产品保用时间、免费调整、运输、安装等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次1、不断地拓展产品的外延部分已成为、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来、消费者的期望产品包含的内容越来越多；越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码非常重要的砝码3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan9二、产品分类按使用对象和用途消费品和工业品按购买习惯分类耐用品和选购品以及非耐用品按产品之

6、间的销售关系独立，互补，替代品3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan10第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品分类（消费品）按购买习惯分类主要特点主要特点主要特点主要特点3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan11第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品分类消费品中的按购买习惯分类主要特点主要特点主要特点主要特点3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan12第8章 国际市场产品策略PRODUCT方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作

7、购买计划，想到了就要购买的产品。产品分类方便品基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan13第8章 国际市场产品策略PRODUCT指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。产品分类选购品长虹长虹康佳康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因

8、为消费者认为经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效的促销手段。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan14第8章 国际市场产品策略PRODUCT指有独特的特征和（或）有

9、品牌标志的产品。产品分类特殊品如名烟、名酒顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan15第8章 国际市场产品策略PRODUCT指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。产品分类非寻求产品 企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往

10、往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。奠大百科全书大百科全书3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan16三、产品生命周期3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan17第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞

11、争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好的满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan18第8章 国际市场产品策略PRODUCT概念产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDpT

12、GMDPLC3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan19导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车彩信彩信计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan20第8章 国际市场产品策略PRODUCT任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品生命周期主要含义 产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不

13、断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。产品生命周期说了4件事3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan21第8章 国际市场产品策略PRODUCT需求技术生命周期 需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。3/16/2023

14、11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan22第8章 国际市场产品策略PRODUCT需求技术生命周期 EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan23第8章 国际市场产品策略PRODUCT指满足某类特定需要各种产品形式，提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现

15、为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。产品生命周期的适用范围 产品种类3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan24第8章 国际市场产品策略PRODUCT指在利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下解决某种需要满足的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产产品品生生命命周周期期主主要要适适用用于描述产品形式生命周期的变化。于描述产品形式生命周期的变化。产品生命周期

16、的适用范围 产品形式3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan25第8章 国际市场产品策略PRODUCT品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：产品生命周期的适用范围 品牌S=销售额T=时间3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan26第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期其他形态非S型 成长衰退成熟循环再循环扇型3/16/2023

17、11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan29第8章 国际市场产品策略PRODUCT目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略引入期促销高低价格高低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速渗透Raid-Penetration慢速渗透Slow-Penet

18、ration3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan30第8章 国际市场产品策略PRODUCT目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略引入期促销高低价格高低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速渗透Raid-Penetrati

19、on慢速渗透Slow-Penetration3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan31第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期的营销战略引入期快快速速掠掠取取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。3/16/2023 11:20 PM

20、第8章 Copyright by Yu Jinayuan32第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期的营销战略引入期慢慢慢慢速速速速掠掠掠掠取取取取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan33第

21、8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期的营销战略引入期快快快快速速速速渗渗渗渗透透透透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。

22、3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan34第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期的营销战略引入期慢慢速速渗渗透透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan35第8章 国际市场产品策略PRODUCT成长期的市场特点：

23、消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；产品生命周期的营销战略成长期成长期的营销战略成长期的营销战略3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan36第8章 国际市场产品策略PRODUCT改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费

24、者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。产品生命周期的营销战略成长期3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan37第8章 国际市场产品策略PRODUCT成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。产品生命

25、周期的营销战略成熟期成熟期的营销战略成熟期的营销战略3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan38第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期的营销战略成熟期质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan39第8章 国际市场产品策略PRODUCT衰退期的市场特点顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持

26、原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。产品生命周期的营销战略衰退期衰退期的营销策略衰退期的营销策略3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan40衰退期的营销策略衰退期的营销策略第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期的营销战略衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即置对长期市场影响于不顾，

27、加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan41第8章 国际市场产品策略PRODUCT1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。原始发明国原始发明国较发达国家较发达国家发展中国家发展中国家发达国家发达国家出口出口出口出口出口出口出口出口进口进口进口进口进口进口进口进口消费线消费线消费线

28、消费线消费线消费线消费线消费线生产线生产线3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan42第8章 国际市场产品策略PRODUCT（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan43四、产品组合决策3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan44第8章

29、国际市场产品策略PRODUCT产品组合(Product Mix)管理 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan45？第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品组合(Product Mix)管理 产品线(Product Line)产品线是指密密切切相相关关的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动产品项目(Product item)是构

30、成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan46第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品组合(Product Mix)管理 广度（宽度）产品线数。长度 产品项目的总数（包括平均线长）。深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合产品组合测量尺度测量尺度3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright b

31、y Yu Jinayuan47%第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品组合(Product Mix)管理 销 售 量 占80%，利 润占 60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？产品线分析3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan48第8章 国际市场产品策略PRODUCT产品组合(Product Mix)管理 产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位产品线削减向上扩展向下扩展增加产品线长度相关论述参看教材3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyrig

32、ht by Yu Jinayuan49五、品牌和包装决策3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan50第8章 国际市场产品策略PRODUCT品牌(Brand烧灼)管理 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。概念与意义 现代品牌超越区别成为企业文化3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan51第8章 国际市场产品策略PRODUCT品牌(Brand)管理 品牌意义品牌意义提供识别。品牌可以使营销者方便

33、地处理各种交易事务。品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。品牌可以增加营销者资产的价值。品牌可以加快企业的技术进步英特尔。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan52第8章 国际市场产品策略PRODUCT品牌(Brand)管理 品牌的组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan53第8章 国际市场产品策略PRODUCT商标是法律概念品牌是营销概念。商标是法律概

34、念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。商商标标是是品品牌牌的的一一部部分分商商标标是是品品牌牌中中的的标标志志和和名名称称部部分分，便便于于消消费费者者识识别别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。商商标标掌掌握握在在企企业业手手中中，而而品品牌牌有有利利于于消消费费者者的的。商标的所有权属于企业，属于注册

35、者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。品牌(Brand)管理 有专用权无专用权品牌与商标的区别品牌与商标的区别3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan54第8章 国际市场产品策略PRODUCT属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。品牌(Brand)管理 品牌层次品牌层次利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。价值包括营销价值和顾客价值。文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。个性品牌的个性表现为它就是“这样的”

36、，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan55第8章 国际市场产品策略PRODUCT品牌(Brand)管理 品牌决策品牌决策品牌化使用者名称战略国际品牌的打造要点国际品牌的打造要点联邦快递的故事Federal Express字体可以更大字体可以更大更简洁更干脆更大方更简洁更干脆更大方节省成本节省成本3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan57第8章 国际市场产品策略P

37、RODUCT包装的概念：包装是盛装产品，为运输和销售产品的某种容器或包装物。有运输包装和销售包装。包装与标签(Labeling)管理 标签的概念：标签是附在产品上的简易便条，它可以是包装的组成部分，也可以是为那些不需要包装的产品提供品牌化的一种方式（手段）。因此，标签至少要起到识别产品和品牌宣传的作用。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan58第8章 国际市场产品策略PRODUCT包装化(Packaging)与标签(Labeling)管理 保护产品保护产品 方便使用方便使用 美化产品美化产品 增加产品的价值增加产品的价值 促销促销 包装的作

38、用初始包装次包装运输包装3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan59第8章 国际市场产品策略PRODUCT包装设计要求有效地保护产品。造型美观、具有强烈的美学诉求效果。质量与经济性应平衡。应尊重民众的风俗习惯和文化背景。包装决策 包装物的形状 使用家族性包装还是单独包装。采用组合包装。采用多用途包装。包装使用决策3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan60六、新产品开发策略（了解）3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan61医疗第8章 国际

39、市场产品策略PRODUCT服务的营销管理 服务是服务的生产者向服务的接受者提供的基本上是无形的任何活动或利益。服务的生产可能附加于某个有形产品，也可能与有形产品毫无关系。教育餐饮服务的概念服务的概念有形为主，附加服务服务为主，附加有形完全服务，没有有形3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan62第8章 国际市场产品策略PRODUCT服务的营销管理 现代营销的思想和观念，最早产生于实体产品的营销，之后，才被推广到非实体产品即服务的营销上。再后来，逐渐被推广到非经济部门中。服务的门类是很多的，如营销服务机构、医院、学校、政府、旅游、交通邮电、警察

40、治安等。因此，服务的营销问题，成为现代营销中的最受重视的营销问题之一。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan63第8章 国际市场产品策略PRODUCT服务的营销管理 无形性无形性不可分离性不可分离性质量评判主观性质量评判主观性易消失性易消失性服务的特点服务的特点3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan64第8章 国际市场产品策略PRODUCT服务的营销管理 用实物产品的4Ps不能满足服务在这上面的特殊性，需要通过三个基本方面开展服务企业的营销活动。服务营销的特点服务营销的特点内部营销 服务

41、企业必须要求直接对接待顾客的人员以及相关辅助人员进行激励与培训，使其认识应该对顾客提供满意的服务；交互作用营销 指服务企业的人员在与顾客接触时，应具有各种娴熟的接待和服务技能。顾客是以提供给自己服务的满意度评价质量的。因此，能根据不同服务对象（顾客）情况，提供因人而易的服务。即4P营销顾客第二3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan65第8章 国际市场产品策略PRODUCT服务的营销管理 服务企业的营销管理服务企业的营销管理主要提供服务的企业称为服务企业差别化管理质量管理效率管理3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright

42、by Yu Jinayuan66第8章 国际市场产品策略PRODUCTa).人人人人员员员员（PeoplePeoplePeoplePeople）主要是提高服务人员的服务技能和知识，并形成有个性特点的服务；服务的营销管理 差别化管理通过通过3 3个途径实现差别化个途径实现差别化b).环环环环境境境境（Physical Physical Physical Physical environmentenvironmentenvironmentenvironment）即在服务场所的布置、所提供的服务设施的水平这些方面，应增加企业自己的特色；c).程程程程序序序序（ProcessProcessProces

43、sProcess）即通过采用标准化的服务作业方法，并进行严格的流程管理来稳定服务质量，减少因操作者不同带来的差异造成顾客的不满意。通过不断完善和修改程序，使顾客能获得具有企业特色的稳定的服务质量。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan67第8章 国际市场产品策略PRODUCT服务的营销管理 质量管理可信性可信性 事先允诺的兑现程度。责责任任性性 对顾客的负责和给顾客提供服务热心热情程度。需要服务人员有明确的顾客意识。因此经理人员必须正确激励和培训员工；保保证证 服务人员的知识、礼貌与责任心，能在不同场合表现一致和持久。要求服务人员有自觉严格

44、执行服务质量控制标准的态度；个个性性化化 要对顾客的不同要求给予照顾和关心，因人而易提供个性服务。顾客特殊的要求，如果不能做到，应该给顾客一个满意的解释；有有形形服服务务 实体工具、设备、场所气氛等，应与相应服务质量要求配套。案例 麦当劳对食品有严格的控制：汉堡包超过10分钟；薯条超过7分钟都不再出售。因为时间稍长，脂肪会渗透硬化，没有了刚出炉的新鲜感和口感。麦当劳通过坚持不懈的监控产品质量，简化操作，降低成本为顾客服务。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan68第8章 国际市场产品策略PRODUCT1、提高服务人员的技能和培养其积极努力的

45、工作态度；2、在可能时，可以适当降低一些服务质量标准，来适当增加服务数量。3、增加一些服务设备，和在可能时采用标准“服务作业”来实现高产。4、如果能够找到或发明一种实物产品的方式满足原来用服务来满足的需要，就采用这种产品而淘汰相应的此类服务。5、设计和创新更有效的服务方式代替原来的生产率很低的服务方式。6、鼓励顾客自助，即让顾客自己动手，代替原来由企业职员提供的服务。服务的营销管理 效率管理3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan69第8章 国际市场产品策略PRODUCT附加服务的营销管理 4种 服 务 质量与销售量的类型服务水平决策服务质量

46、销售量应兼顾提供的服务质量与成本、利润的关系。既要能提高 顾 客 满 意度，又 能保 证 企 业的赢利。3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan70第8章 国际市场产品策略PRODUCT附加服务的营销管理 服务形式决策无特色的服务一般应免费 有特色（独有）的服务，无溢价定价专业性服务带溢价定价。竞争者都提供了！只收成本获取利润3/16/2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan71本章课堂讲解内容结束The End第8章 国际市场产品策略PRODUCTManagement of Product3/16/

47、2023 11:20 PM第8章 Copyright by Yu Jinayuan72本章课堂讲解内容结束The End第8章 国际市场产品策略PRODUCT本章复习思考题1、试试用用实实例例说说明明按按“产产品品5层层次次说说”对对企企业业提提高高营营销销水水平能否起作用？平能否起作用？2、按按购购买买习习惯惯如如何何对对消消费费品品进进行行分分类类？不不同同分分类类的的消消费品基本的营销作法是什么？费品基本的营销作法是什么？3、试试用用PLC提提供供的的营营销销战战略略思思路路，分分析析中中国国某某个个企企业业产品的营销策略是否正确？如果不正确，如何改进？产品的营销策略是否正确？如果不正确，如何改进？4、品牌与商标的异同是什么？、品牌与商标的异同是什么？5、品牌有哪些作用？、品牌有哪些作用？6、服服务务有有什什么么特特殊殊性性，由由此此形形成成的的服服务务营营销销与与实实物物产产品营销有哪些不同？品营销有哪些不同？演讲完毕，谢谢观看！