【企业管理课程】-深度营销及客户关系管理.pptx

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1、1 1 深度营销及深度营销及客户关系管理客户关系管理2 2 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心3 3 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高

2、度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心4 4 学习知识学习知识掌握技巧掌握技巧改变态度改变态度树立目标树立目标职业化营销经理人职业化营销经理人知识知识技能技能业绩业绩态度态度影响企业销售业绩的四大因素影响企业销售业绩的四大

3、因素 5 5 技能技能知识知识行为行为态度态度价值观价值观信念信念思维方式思维方式环环境境环环境境6 6 观念观念 方法方法 打工打工自由职业自由职业投资人投资人老板老板7 7 规划规划 VS 执行执行 规划规划1执行执行2348 8 智商智商财商财商逆境商逆境商心商心商情商情商9 9 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关

4、系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心10 10 营销营销 获利获利 营销、销售、服务营销、销售、服务 销售销售 动作动作 服务服务 手段手段 11 11 门店销售门店销售大客户销售大客户销售请进来请进来走出去走出去接待、服务、销售接待、服务、销售 沟通、说服、差异沟通、说服、差异服务营销服务营销关系营销关系营销服务营销服务营销 VS VS 关系营销关系营销 12 12 从企业收入来源分析营销工作的重点从企业收入来源分析营销工作的重点 开源节流开源开源节流节流新区域新区域

5、本地深耕本地深耕13 13 从观念、策略、技巧三个层面谈营销从观念、策略、技巧三个层面谈营销 作为观念存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为技巧存在的市场营销14 14 观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么？品质 产品+服务+文化 安心价值 感觉15 15 4P 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 4C 顾客顾客 成本成本 便利便利 沟通沟通 4R 建立建立 保持保持 推荐推荐 挽回挽回强制？强制？物质？物质？精神？精神？4R-4R-基于基于4P4P、4C4C的现实营销思想的现实营销思想 16 16 大众行销大众行销目标行销目标行销一产品多人一产品

6、多人 一人多产品一人多产品产品产品 产品产品产品产品产品产品 产品今年今年一生一生市场占有率市场占有率容纳占有率容纳占有率规模经济规模经济范畴经济范畴经济产品导向产品导向 顾客导向顾客导向 17 17 营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计策略层面谈营销策略层面谈营销-竞争者、差异化、市场竞争者、差异化、市场竞争者、差异化、市场竞争者、差异化、市场/顾客细分顾客细分顾客细分顾客细分18 18 找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对

7、手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步对竞争者的六个层次理解对竞争者的六个层次理解 19 19 市场（顾客）细分的作用市场（顾客）细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略20 20 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争

8、对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心21 21 积极型顾客积极型顾客非积极型顾客非积极型顾客潜在顾客潜在顾客怀疑型顾客怀疑型顾客其他顾客其他顾客主顾客主顾客大顾客大顾客普通顾客普通顾客小顾客小顾客80%4%1%15%客户客户VS大客户大客户22 22 从从“非货币价值非货币价值”角度认识大客角度认识大客户户采购量：采购量：C C已忠诚公司已忠诚公司2 2年以上年以上当服务出现问题时，他比新客户宽容当服务出现问题时，他比新客户宽容做意见征询时，热心提供意见与建议做意见征询时，热心提供意见与建议当满

9、意时，会继续合作并介绍新客户当满意时，会继续合作并介绍新客户23 23 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心24 24 服务是一项系统工程服务是一项系统工程客户客

10、户客户客户市场部市场部数据部数据部网络部网络部帐务帐务中心中心财务部财务部计划建设部计划建设部制度制度流程流程渠道渠道管理办法管理办法人员人员宣传宣传产品产品综合部综合部人力资源部人力资源部支撑支撑支撑支撑系系统统支支撑撑25 25 什么是顾客满意什么是顾客满意？v 期望期望 VS VS 获得（反馈）获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化标准化 VS VS 个性化个性化v 努力满足最有价值的客户努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求26 26 不满意的服务不满意的服务一般

11、客户服务一般客户服务客户关系管理客户关系管理优质客户服务优质客户服务“服务服务”层层次次27 27 服务效率服务效率-识别顾客需求,需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户服务标准优质客户服务标准-“客户满意客户满意”层面的竞争法宝层面的竞争法宝 28 28 对对“客户满意客户满意”的分级标的分级标准准 我满意我满意我满意，我满意，不但不但我我会会来，来，还会还会带朋友带朋友来来我满意，我还会来我满意，我还会来29 29 Smile Service 能否让客户满意并忠诚能否让客户满意并忠诚？客户需要：客户需

12、要：speed service熟客感觉熟客感觉VIP感觉感觉30 30 满意满意 VS 忠诚忠诚31 31 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心32 32 33

13、33 品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系亲密关系亲密关系负罪感负罪感私人化程度私人化程度客户关系的四个层次客户关系的四个层次 面对面关系面对面关系34 34 关键客户关系管理的基本原则关键客户关系管理的基本原则 投其所好投其所好 投其周围人所好投其周围人所好 35 35 客户关系管理起源及现实客户关系管理起源及现实生活中的客户关系管理生活中的客户关系管理 客户关系管理起源客户关系管理起源现实生活中的案例现实生活中的案例36 36 要点：要点：5 5个支柱，缺一不可；个支柱，缺一不可；5 5个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮；个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮；走不稳，便学跑，一定倒。

14、走不稳，便学跑，一定倒。帮客户赚钱认识客户听懂客户IT 投资客户管理客户调查研究客户区格客户信息客户属性客户关系管客户关系管理理37 37 与关键客户建立与关键客户建立持久持久业务关系的好处业务关系的好处 从相互的业务对话中获益从相互的业务对话中获益排除你的竞争者排除你的竞争者能够集中精力于长期计划能够集中精力于长期计划确保获得长期可靠的收入确保获得长期可靠的收入38 38 考察与关键客户的关系是否牢固考察与关键客户的关系是否牢固 会指出你公司产品的缺点 喜欢与你共同讨论业务问题 积极回复你的电话 认为你是最好的 不与你的竞争者签定协议 推迟与你竞争者的谈话 不时地责备你 认为你可以帮助他成功

15、 不选择你竞争者的产品 需要你就像你需要他一样关键看客户是否：关键看客户是否：39 39 客户关系管理专家的四大特征客户关系管理专家的四大特征 v 发自内心发自内心v 全面详细全面详细v 永不满足永不满足v 关注动态关注动态40 40 企业在客户关系管理工作中的失误之处企业在客户关系管理工作中的失误之处 忽略了双向互动的价值忽略了双向互动的价值没有建立协议数据库没有建立协议数据库没有将老客户纳入预算体系没有将老客户纳入预算体系客户资料趋于同质化客户资料趋于同质化客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新41 41 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建

16、立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心42 42 q 终身客户与客户终身价值终身客户与客户终身价值q CRM 的概念的概念IT 概念到营销概念概念到营销概念q CRM 在在IT概念下的发展概念下的发展成

17、本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：标准化软件的基本评价标准：标准化/个性化个性化q CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本转移成本CRM43 43 客户档案客户档案客户细分客户细分企业客户关系管理工作步骤企业客户关系管理工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库44 44 传统客户资料内容传统客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生

18、肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质45 45 客户档案建立过程客户档案建立过程清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录

19、，而不是为了你自己。因为有一注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节商业细节 个人细节个人细节 后勤细节后勤细节 商业记录商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 46 4

20、6 客户特征客户特征偏好偏好迷信迷信客户类别客户类别身份识别身份识别素质素质意愿意愿生活背景生活背景客户档案层面的八大竞争法宝客户档案层面的八大竞争法宝 47 47*是否使用过同类产品？是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？是否知道产品

21、或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？采购决策的人数？客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 48 48*客客户户的学的学历历状况如何？状况如何？*客客户户平常平常阅读报纸阅读报纸，杂杂志，志，图书图书的情况如何？的情况如何？*客客户户是否迷信？算命，是否迷信？算命，风风水，易水，易经经，八字？，八字？*客客户对户对自己企自己企业业或者个人的或者个人的评评价？感价？感觉觉？*客客户户从事商从事商业业活活动动的的时间时间？*客客户户是否是否经历过经历过坎坷？坎坷？*客客户户在行在行业业中的位置？中的位置？发发展

22、展趋势趋势如何？如何？*客客户户周周围围的人的人对对他的他的评评价和价和认认知如何？知如何？*是否是否认识认识到客到客户户的的稳稳定的价定的价值观值观，商，商业观业观？*商商业业以及生活在客以及生活在客户户心目中所占的比重如何？心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估 49 49 提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代高度竞争时代”的营销核心理念的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销从不同角度认识并理解营销 客户客户VSVS大客户大客户 客户关系管理的基础客户关系管理的基础优质客户服务优质客户服务 优质客户服务优质客户服务 对

23、客户关系管理的基础认知对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝超越竞争对手的法宝客户关系管理客户关系管理 系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理 提高转移成本提高转移成本工作核心工作核心50 50 什么是转移成本？什么是转移成本？你你对手对手客户客户“跳槽跳槽”需要付出的代需要付出的代价价51 51 提高客户转移成本的提高客户转移成本的1717种方法种方法 长期稳定的质量长期稳定的质量优质客户服务优质客户服务业务组合捆绑销售业务组合捆绑销售身价（优先权身价（优先权/附加价值；待遇附加价值；待遇/感觉）感觉）品牌品牌+文化文化+标准标准个性化客户关怀个性化客户关怀为客户宣传产品为客户宣传产品52 52 有计划拜访有计划拜访差异化服务差异化服务协议（协议本身固化）协议（协议本身固化）集团、个人积分（越用越值集团、个人积分（越用越值/买多赠多）买多赠多）联谊会联谊会俱乐部俱乐部认识他周围更多的人认识他周围更多的人培养习惯培养习惯趸交趸交建立情感帐户建立情感帐户