XXXX某地产品牌解读.pptx

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1、万科 -让建筑赞美生命 2012-12-03关于万科：万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。一、品牌印象（人性化、专业、前卫、社会责任感）以您的生活为本是万科品牌新形象的核心。从以人为本到以您的生活为本，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。文化品味、物业管理、企业形象、售前售后服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业

2、信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。人性化万科在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和 喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个 专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批 ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的 第一个客户关系组织。专业二、品牌含义外向塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌 1984年 成立于深圳，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。1986 年 万科更名为“深圳现代企业公司”。1988 年 万科进行了历史

3、性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式 介入房地产领域。1991 年 万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；同年，万科提出了“人才是万科的资本”，奠定了万科企业文化的基调。1992 年底 上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的 核心业务同年，万科周刊应时而生。1993 年 万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。同年，公司更名为“万科企业股份有限公司”。三、品牌历史 发展沿革2000 年 华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本

4、 15.08%。2001 年 万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司 成为专一的房地产公司。2002 年 公司发行可转换公司债券，募集资金15 亿，进一步增强了发展房地产核 心业务的资金实力。2003 年 公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X”的区 域发展模式。2004 年 举行万科集团20 周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。2005 年 万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”品牌对合作项目进行开发。万科用近19 亿现金换到的是219 万平方米建筑面积的土地项目储备，觊觎10年的江浙市场。万科成

5、长历程1从贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段（19841991）2 以房地产为主营业务，全国扩张阶段（19911994）3房地产主营业务范围收缩与调整阶段（19942001）4快速扩张期（2000年至2003）5战略指导下有质量的扩张（2004年至今）四、品牌发展战略规划第一个十年规划、做“加法”（多元化）1984 年万科从经营贸易起家，业务涉及到包括房地产在内的13 个领域。对于万科的发展方向，王石先是提出了一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的“综合商社”模式；后来又提出了“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”的发展模式。第二个十

6、年规划、做“减法”（专业化）经历了1994 年改革的阵痛后，为了迅速做大房地产主业，万科开始做“减法”一是退出与住宅无关的产业，从多元化经营向专营房地产集中；二是收缩住宅产业战线，从13 个城市削减到深、京、沪、津四个城市，开始分期转让在全国的3 0 多家企业股份；三是提出以城市中档住宅为主，减少房地产业产品的品种。第三个十年规划、做“乘法”（精细化）万科在完成“专业化”调整之后，从2000 年开始第二轮扩张战略，由“专业化”向“精细化”转型。从过去的“点一线”战略(指在重要交通干线沿线选择开发住宅的城市)，调整到现在的“点线一片”战略(指在中心城市向周围200 公里半径拓展市场)。以珠三角、

7、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域，先后在16 个城市进行项目开发，力求在一个特定的区域内实现各种资源的集约化经营，形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。五、品牌策略 自产自销、快速开发快速销售万科4P营销分析产品价格广告渠道六、领军人 王石 王石不仅以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念，同时也通过个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说，万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务”口号的运用和推广，因为首

8、创而迅速形成强烈的影响力，万科的物业管理模式的创立正是其独特的品牌标签。这是万科品牌之路的起始，这个开始使得万科在品牌个性和品牌知名度上获得了双丰收。此后万科在开发新项目时对这一模式的坚持事实上具备了无形的外部传播力，使得万科品牌的印象在市场中得以扩展和加强。七、城市布局3+x布局“3”：指“长三角、环渤海、珠三角”三大区域，这三大区域城市群的房地产市场显然已经比较成熟；“X”：指除以上三大区域外的个别相对发达城市，如北京、天津等重点区域城市。八、品牌产品系：泾渭分明城市花园系列 入选理由：“万科建立行业标准”的先行者 万科第一个产品系列，定位城市大众住宅。地块都处于城乡结合部，容积率相对较低

9、，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独到的万科人文，组成了围合式景观社区。上海城市花园上海城市花园北京城市花园北京城市花园天津城市花园天津城市花园深圳城市花园深圳城市花园 欧洲宫廷般的布局及纯欧式的建筑风格，将尊贵的安居乐业演绎得淋 漓尽致，于1998年获得深圳市建筑设计一等奖，建设部住宅设计一等奖 深圳万科城市花园四季花城系：万科新市镇的造镇计划，定位郊区住宅，通过发

10、展项目，带动区域共同发展，加快实现区域未来发展。以其在西青区中北镇的朗润园、假日盈润园为代表项目。深圳万科四季花园、上海万科四季花园、南昌万科四季花园、广州万科四季花园、北京万科四季花园沈阳万科四季花城实景图深圳万科四季花城实景图金色家园系：深圳、苏州、南京、武汉、沈阳、杭州位于城市中心区住宅，在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质。以金奥国际、金域蓝湾为代表。万科金色家园（成都）活性城市的活性建筑 自然人文系：尊重自然、尊重文脉的产品，增加更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现。以东丽湖万科城为代表，依托东丽湖自然水资源，打造集别墅、高层、洋房一体的大型复合式居住社区。九、各年度形象报广 建筑无限生活2002九、各年度形象报广 2002建筑无限生活“生活是年轻的”生活是分享的生活是惬意的生活是明媚的生活是满怀希望的 2003 建筑无限生活2004 成就生活梦想2005 建筑无限生活2006 建筑无限生活2008 让建筑赞美生命汇 报 完 毕