品牌营销之品牌传播bque.pptx

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1、第四章品牌传播品牌传播第二篇第二篇 成长篇成长篇（3 3）品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。奥美公奥美公司：司：360360度品牌度品牌管家管家唐唐舒舒尔茨：尔茨：整合营整合营销传播销传播 派恩与派恩与吉尔摩：吉尔摩：品牌体品牌体验验 品牌传播没有常规，以下三种是比较流行和实用的品牌传播理论和思想。1、360度品牌管家（360 degree branding）奥美国际(O&M)在20世纪90年代提出“360度品牌管家”，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，

2、积累品牌资产。它实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。理论核心：360度传播寻找寻找 品牌与顾客的各种品牌与顾客的各种接触点接触点，使，使顾客更加容易获取品牌信息顾客更加容易获取品牌信息每一个接触点都能传达相应的多样化的品每一个接触点都能传达相应的多样化的品牌信息，并尽可能地使品牌信息更加丰富牌信息，并尽可能地使品牌信息更加丰富更加生动，以创建顾客的更加生动，以创建顾客的品牌体验品牌体验每一个接触点的品牌传播要切合每一个接触点的品牌传播要切合品牌的形品牌的形象特质象特质和核心价值和核心价值，积累，积累品牌资产品牌资产(创造创造)在“品牌与消

3、费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。接触点接触点传播范围传播范围品牌体验品牌体验传播策略传播策略品牌资产品牌资产传播目的传播目的2、整合营销传播（Integrated Marketing communication）1992年美国西北大学教授唐E舒尔茨（Don E.Schultz）和罗伯特劳特朋(Robert F.Lauterborn)提出了整合营销传播理论，强调传播手段的整合以及传播信息的一致性，即以“统一的声音，统一的形象”来实现企业营销传播的一元化。唐唐EE舒尔茨舒尔茨2.1 2.1 广告与宣广告与宣传传2.4 2.4 人人员员推推销销2.2 2.2 销

4、销售促售促进进2.3 2.3 公共关系公共关系营销传播的营销传播的4 4大工具大工具理论核心：传播手段一元化 整合营销沟通也就是对传播工具进行有机整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。清晰、一致地传递公司和产品信息广告广告人员推销人员推销销售推广销售推广公共关系公共关系 品牌的整合营销传播应当以品牌核心价值为中心推动的营销手段的整合和传播的一元化。招商银行奥运信用卡：2008和世界一家 奥运会开幕前500天整，招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人

5、约瑟夫派恩(B.JosephPine)与詹姆斯H吉尔摩(James H.gilmore)提出的。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义和设计营销理念和营销方法。3、体验营销（Experiential Marketing）理论核心：顾客体验 感官式体验（Sense）：通过视觉、听觉、触觉与通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，从而引发消费者从感官嗅觉建立感官上的体验，从而引发消费者从感官上识

6、别企业产品并激发其购买欲望的体验方式。上识别企业产品并激发其购买欲望的体验方式。品牌体验策略品牌体验策略情感式体验（Feel）：通过心理的沟通和情感的通过心理的沟通和情感的交流，触动消费者的内心情感，赢得消费者信赖交流，触动消费者的内心情感，赢得消费者信赖和偏爱，从而获得品牌忠诚的体验方式。和偏爱，从而获得品牌忠诚的体验方式。思考式体验（Think）：通过启发人们的智力，创通过启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。各异的想法。行动式体验（Act）：通过各种各样的体验活动，通过各种各样的体验活动，让消费者在思考、行动过程中体会到个性的自由让消费者在思考、行动过程中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激消费者积极行和过程的快乐，以此来鼓励和刺激消费者积极行动并接受品牌。动并接受品牌。关联式体验（Relate）：力图使个体与品牌中所力图使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它包含感官，情感，体现的社会、文化背景关联，它包含感官，情感，思考和行动等体验层面。思考和行动等体验层面。校园开放日作为嘉庚学院招生推广的重头戏，如何创造和强化品牌体验的效果？思考和讨论思考和讨论