品牌家俱推广方案bqcj.pptx

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1、引言引言美桐美桐美家是瑞娜森斯家俱推出的一款新品家俱。美家是瑞娜森斯家俱推出的一款新品家俱。一个全新的产品，想要在迅速开辟市场，引发消费热潮，一个全新的产品，想要在迅速开辟市场，引发消费热潮，并不是一件容易的事。我们要通过对产品深入而细致的分析，并不是一件容易的事。我们要通过对产品深入而细致的分析，得出产品的核心诉求，突出产品优势，才在使产品更具竞争力，得出产品的核心诉求，突出产品优势，才在使产品更具竞争力，占据市场的一定份额。占据市场的一定份额。我们要做好这一步的工作，就必须解决以下的几个重要环节我们要做好这一步的工作，就必须解决以下的几个重要环节我们说什么我们说什么提炼的产品核心诉求提炼的

2、产品核心诉求我们对谁说我们对谁说确定产品的传播对象确定产品的传播对象我们怎么说我们怎么说制订产品的传播策略制订产品的传播策略我们说什么我们说什么产品特点：产品特点：产品品牌理念：产品品牌理念：欧美风情的田园生活，尊贵、悠闲、时尚自然享受。欧美风情的田园生活，尊贵、悠闲、时尚自然享受。产品品牌个性：产品品牌个性：传统工艺，手工精品，品质超群传统工艺，手工精品，品质超群以人为本，提出整体家装概念，突出家的感觉以人为本，提出整体家装概念，突出家的感觉引领时尚流行元素，突出美的享受引领时尚流行元素，突出美的享受产品风格：产品风格：清新自然、尊贵悠闲、温馨逸雅清新自然、尊贵悠闲、温馨逸雅 产品品牌：产品

3、品牌：美桐美桐美家美家产品分析：产品分析：优势：优势：传统工艺，手工精品传统工艺，手工精品外观时尚，欧美风情外观时尚，欧美风情质量出众，拆洗方便质量出众，拆洗方便渠道完善，铺货顺利渠道完善，铺货顺利劣势：劣势：新品进入，知名度不高新品进入，知名度不高消费者对产品认知度不够消费者对产品认知度不够机遇：机遇：市场发展空间良好市场发展空间良好市场消费潜力巨大市场消费潜力巨大挑战：挑战：来自竞品的压力来自竞品的压力产品分析结论：产品分析结论：经过以上分析，我们不难发现，美桐经过以上分析，我们不难发现，美桐美家在产品理念、美家在产品理念、产品质量、产品诉求等方面优势比较明显，尤其是在家俱的产品质量、产品

4、诉求等方面优势比较明显，尤其是在家俱的制造工艺上一直采用传统的手工工艺，具备明显的竞争能力。制造工艺上一直采用传统的手工工艺，具备明显的竞争能力。但是，我们还需要对产品进行进一步的提炼，得出产品的核但是，我们还需要对产品进行进一步的提炼，得出产品的核心诉求，让消费者更清晰地了解产品信息，接受产品。心诉求，让消费者更清晰地了解产品信息，接受产品。提炼产品的核心诉求提炼产品的核心诉求我们经过对产品深入的分析，我们得出美桐我们经过对产品深入的分析，我们得出美桐美家的产品核心诉求美家的产品核心诉求产品核心诉求产品核心诉求家家 亲情、温馨、实用亲情、温馨、实用美美 时尚、高贵、流行时尚、高贵、流行技术诉

5、求：传统工艺，手工精品技术诉求：传统工艺，手工精品情感诉求：美、家的概念情感诉求：美、家的概念手工工艺手工工艺美桐美桐美家产品广告语美家产品广告语:美桐美桐美家美家家的享受，美的追求家的享受，美的追求对美桐对美桐美家的产品特点进行提炼美家的产品特点进行提炼我们提出产品的广告语我们提出产品的广告语产品广告语产品广告语我们对谁说我们对谁说消费者分析：消费者分析：消费者构成主要目标消费人群白领小资成功人士美桐美桐美家的目标消费人群主要分别三个类别：美家的目标消费人群主要分别三个类别：消费者分析：消费者分析：白领一族、小资一族、成功人士白领一族、小资一族、成功人士这三种人群构成了美桐这三种人群构成了美

6、桐美家的主要目标消费群美家的主要目标消费群但对于这三种人群来说，消费特性、消息需求是不一样的。但对于这三种人群来说，消费特性、消息需求是不一样的。因此，我们也要选择不同的诉求重点。因此，我们也要选择不同的诉求重点。消费者分析：消费者分析：白领白领消费特性实用、美观消费需求买房、迁居、结婚诉求关键质量诉求为主,情感诉求为辅 1 1、白领一族：、白领一族：消费特性追求流行时尚，消费需求追幕流行，享受生活诉求关键时尚诉求为主，引领生活潮流小资小资消费者分析：消费者分析：2 2、小资一族：、小资一族：消费特性高贵、品位的像征消费需求享受品质生活诉求关键品位诉求为主，彰显高贵风格成功人士成功人士消费者分

7、析：消费者分析：3 3、成功人士：、成功人士：我们根据消费者的不同需求，结合产品的自身特性，得出美桐美家我们根据消费者的不同需求，结合产品的自身特性，得出美桐美家的产品诉求必须满足几个方面要求的产品诉求必须满足几个方面要求:体现美观实用的特点体现美观实用的特点时尚外观，引领欧美风情时尚外观，引领欧美风情注重品质生活，彰显高贵品位注重品质生活，彰显高贵品位消费者分析结论：消费者分析结论：消费者分析结论：消费者分析结论：我们所提炼的美桐我们所提炼的美桐美家的产品核心诉求恰恰涵盖了这美家的产品核心诉求恰恰涵盖了这三种消费者的消费需求。三种消费者的消费需求。家家 亲情、温馨、实用亲情、温馨、实用美美

8、时尚、高贵、流行时尚、高贵、流行美桐美桐美家美家家的享受，美的追求家的享受，美的追求我们怎么说我们怎么说我们的传播目的只有一个：我们的传播目的只有一个：就是使美桐美家这一产品迅速切入市场就是使美桐美家这一产品迅速切入市场产品信息有效到达消费者手中，使消费者产生购买行为。产品信息有效到达消费者手中，使消费者产生购买行为。传播目的传播目的品牌支撑品牌支撑 在中国的家具市场，万方家具是一个老品牌，也是一在中国的家具市场，万方家具是一个老品牌，也是一个知名品牌，尤其在北京市场上享有盛誉。个知名品牌，尤其在北京市场上享有盛誉。因此，我们在对美桐因此，我们在对美桐美家进行传播时应有效利用万美家进行传播时应

9、有效利用万方家具的品牌优势，借万方品牌支撑美桐方家具的品牌优势，借万方品牌支撑美桐美家品牌美家品牌高端优势品牌支撑高端优势品牌支撑 十年以来，万方旗下家具品牌十年以来，万方旗下家具品牌佛罗伦萨，一直出佛罗伦萨，一直出口意大利、西班牙等欧洲，并以其独有的欧美田园风格和口意大利、西班牙等欧洲，并以其独有的欧美田园风格和优秀的产品质量广受欧洲各国消费者青睐，好评如潮。优秀的产品质量广受欧洲各国消费者青睐，好评如潮。2008 2008年，万方家具携带无限荣耀回归，带来最清新自年，万方家具携带无限荣耀回归，带来最清新自然、最尊贵悠闲、最温馨逸雅的欧陆风情。然、最尊贵悠闲、最温馨逸雅的欧陆风情。品牌故事：

10、品牌故事：品牌支撑品牌支撑传播文案示意传播文案示意留洋十年心却从未改变家的呼唤始终萦绕耳畔再多的赞美，再多的荣耀又怎比得上家中亲人那最温馨的笑美桐美桐美家美家家的享受，美的追求！家的享受，美的追求！欧陆风情的回归欧陆风情的回归万方倾力打造万方倾力打造品牌支撑品牌支撑 对于一个产品而言，其技术上的优势是最容易打动消对于一个产品而言，其技术上的优势是最容易打动消费者的。因此，我们在对美桐费者的。因此，我们在对美桐美家系列家具进行情感诉美家系列家具进行情感诉求以前，一定要先突出美桐求以前，一定要先突出美桐美家在技术上的优势美家在技术上的优势传传统手工工艺制作。这样才能使消费更加信任我们的产品。统手工

11、工艺制作。这样才能使消费更加信任我们的产品。技术优势品牌支撑技术优势品牌支撑品牌支撑品牌支撑 现在的家具大多是采用现代化的机械制造、批量生现在的家具大多是采用现代化的机械制造、批量生产，其采用的连接、填充、缝合等技术，无不含有一定产，其采用的连接、填充、缝合等技术，无不含有一定量的化学成分。这些成分都会对人体健康产生一些不大量的化学成分。这些成分都会对人体健康产生一些不大不小的危害。而美桐不小的危害。而美桐美家系列家具，一直秉承传统手美家系列家具，一直秉承传统手工工艺，绝无化学用剂，全力为您制造绿色、健康、宜工工艺，绝无化学用剂，全力为您制造绿色、健康、宜居的整体家具。居的整体家具。品牌故事：

12、品牌故事：传播文案示意传播文案示意一针、一线倾力为您而制一点、一滴尽显尊贵品位传统、手工无不为您着想健康、快乐给您家的温馨美桐美桐美家美家家的享受，美的追求！家的享受，美的追求！纯手工传统工艺品纯手工传统工艺品万方倾力打造万方倾力打造 有了品牌的支撑，我们还要根据产品的目标消费者来有了品牌的支撑，我们还要根据产品的目标消费者来制订我们的传播策略。制订我们的传播策略。美桐美桐美家面对着三种不同的消费群体，也面对着三美家面对着三种不同的消费群体，也面对着三种不同的消费习惯和消费需求，因此，我们需要根据不同种不同的消费习惯和消费需求，因此，我们需要根据不同的目标消费群，来制定相应不同的产品传播策略的

13、目标消费群，来制定相应不同的产品传播策略传播策略传播策略窄众传播策略窄众传播策略白领：白领：消费需求买房、迁居、结婚常出入的区域写字楼、地铁、社区等 传播途径写字楼、地铁站、电梯间 传播内容侧重家的内容、温情、舒缓压力的港湾，自然的回归传播方式地铁广告的投放，电梯广告的投放，以平面为主传播策略传播策略曾几何时，茫茫人海，有这样一群人。他（她）们时尚、有情调、有爱心。他们热爱生活，更对家有一种超乎寻常的依恋！田园般的生活，温馨的享受。在他们眼里，是最惬意的事！美桐美家，只为爱家的人为了家、为了爱、为了责任，让我们一起携手！美桐美桐美家美家家的享受，美的追求！家的享受，美的追求！传播文案示意传播文

14、案示意小资：小资：消费需求追幕流行，享受生活常出入的区域咖啡厅、酒吧、公寓、俱乐部 传播途径时尚杂志（瑞丽）、咖啡厅广告、商场展示传播内容强调时尚流行元素，注重情调和享受传播方式瑞丽杂志投放、咖啡厅、商场平面广告传播策略传播策略酒吧、舞厅、咖啡厅，繁华、奢侈、热闹。我都喜欢！压力、烦恼、惆怅、不安。滚到一边去吧！流行、时尚、情调、骄傲、狂野。这才是是真正的我什么？你说他贵？我才不在意呢！因为，他够美；因为，他像家美桐美桐美家美家家的享受，美的追求！家的享受，美的追求！传播文案示意传播文案示意成功人士：成功人士：消费需求享受品质生活常出入的区域会所、俱乐部、公寓、高尔夫球馆、咖啡厅传播途径品牌杂

15、志（财富）、会所广告传播内容手工精品，专注高贵品位传播方式DM直邮、高档会所期刊、财富杂志投放，以平面为主传播策略传播策略美，我所欲也家，亦我所欲也两者尚可兼得，何乐而不为荣誉，我所有也地位，亦我所有也但是家的责任，美的感受才是我毕生的拥有美桐美桐美家美家家的享受，美的追求！家的享受，美的追求！传播文案示意传播文案示意终端形像配合终端形像配合 同同时时，在，在终终端端卖场卖场形像上，要形像上，要进进行有效的氛行有效的氛围围包装，与包装，与我我们树们树造的美桐造的美桐美家的品牌形像相呼美家的品牌形像相呼应应。终终端氛端氛围围包装具体内容：包装具体内容：直营店统一风格、统一模式，统一配备灯箱、宣传

16、海报、产品宣传手册等宣传用品；店面视觉效果以温馨、亲情为主，同时融入时尚的欧美风情元素；对店面销售人员进行培训，强调微笑服务，让人体会到家的亲切。除了通过媒体传播和终端配合外，我还还应整合有利资源除了通过媒体传播和终端配合外，我还还应整合有利资源为主，针对目标消费群特性。展开具体的地面传播活动，以配为主，针对目标消费群特性。展开具体的地面传播活动，以配合产品的整体传播。合产品的整体传播。方案一：方案一：世纪星城世纪星城&美桐美桐美家美家整合传播方案整合传播方案波菲特国际公寓波菲特国际公寓&美桐美桐美家美家方案二：方案二：方案一：波菲特国方案一：波菲特国际际公寓公寓&美桐美桐美家美家波菲特国波菲

17、特国际际公寓：毗公寓：毗邻邻使使馆馆区，成功人士聚集地，身份品位的象征区，成功人士聚集地，身份品位的象征方案内容：方案内容：1 1、新闻发布会：新品发布，前期造势，引发关注、新闻发布会：新品发布，前期造势，引发关注2 2、产品展示会：产品展示，营造气氛，激发购买欲望、产品展示会：产品展示，营造气氛，激发购买欲望3 3、产品现场促销：现场促销，重重优惠，引发消费热潮、产品现场促销：现场促销，重重优惠，引发消费热潮4 4、后期服务跟进：免费拆洗，专业服务、后期服务跟进：免费拆洗，专业服务方案二：世方案二：世纪纪星城星城&美桐美桐美家美家世世纪纪星城星城：新：新兴兴楼楼盘盘，小，小资资、白、白领领聚

18、集地，尚在聚集地，尚在热销热销中中方案内容：方案内容：1 1、新品发布会：新品发布，引发关注、新品发布会：新品发布，引发关注2 2、产品展示会：产品展示，营造气氛，激发购买欲望、产品展示会：产品展示，营造气氛，激发购买欲望3 3、深度合作：捆绑销售，与楼盘联合销售、深度合作：捆绑销售，与楼盘联合销售4 4、产品现场促销：现场促销，、产品现场促销：现场促销，重重优惠，重重优惠，引发消费热潮引发消费热潮5 5、后期服务跟进：免费拆洗，专业服务、后期服务跟进：免费拆洗，专业服务方案效果方案效果品牌效品牌效应应：树立产品品牌，让产品的核心诉求深入人心市市场场效效应应：与消费者直接对话，产生实际销售效果延展效延展效应应：有利于产品的进一步推广，以占据市场的更大份额我们所能为企业做的：我们所能为企业做的：作为一家全案策划公司,我们最擅长的就是全方位整体策划。一直以来，我们积极在不同的领域伸展我们的触角，施展我们的能力，用鲜活的营销创意引爆消费者积极的购买热情。此次的方案，我们阳光丽信策划机构运用中国式角度营销理论，立足于产品本身，寻找合理的市场切入点，基于企业在现阶段遇到的问题，提出了具有针对性的解决办法。希望通过这次的提案，能与瑞娜森斯携手合作，共同打造一个中国家俱市场的品牌营销神话。为此，阳光丽信将组建传播项目小组，专门为此项目工作THANKS