市场营销之目标市场营销cftx.pptx

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1、目标市场营销目标市场营销目标市场营销：目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。通过满足目标市场的需要获取利润。引入案例：夏新手机引入案例：夏新手机 20012001年底年底,厦新推出了厦新推出了A8A8双显手机双显手机,引起了消费者的极引起了消费者的极大兴趣大兴趣,激起了消费者的购买热情激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手厦新一跃挤进了国产手机的前列。机的前列。厦

2、新的成功在于对整个市场进行细分厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是从而实现了每一款产品都是各自领域的精品各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。刚推出即受到了消费者的推崇。A8A8系列的系列的消费群是成功男士消费群是成功男士,潜龙潜龙A6A6系列则是办公楼里的男士白领系列则是办公楼里的男士白领,Dancing Queen A80,Dancing Queen A80是为时尚是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶的。而后推出的彩蝶A6,A6,是为了白领女

3、士是为了白领女士,是潜龙是潜龙A6A6的女性的女性版。厦新在准备推广版。厦新在准备推广A8A8之初之初,营销部门曾进行过集体讨论营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量研究当时的市场含量,考虑到考虑到“高端高端”的优势的优势,决定将其定决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而从而不难理解月销不难理解月销1515万台的奇迹万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新甚至有分析人事称厦新A8A8为为“赢利机器赢利机器”。市场细分市场细分第一节第一节第二节第二节目标市场选择目标市场选择第三节第三节市场定位市场定位小游戏：农夫的遗嘱10010

4、0米米100100米米5050米米5050米米5050米米5050米米 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块，形状必须相同，而且必须都是完整的一块，请你帮他分一分。请你帮他分一分。2525米米市场细分理念的应用市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为如果把土地分割成边长为2525米的米的1212个正方形，你个正方形，你能找到答案吗？能找到答案吗？答案揭晓答案揭晓(1)(1)、概念：、概念：市场细分就是在市场调研的基市场细分就

5、是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分成若干个具有共同特征的子市场的过程。(2)(2)、比较三种市场状态：、比较三种市场状态：不细分不细分 细分细分 完全细分（定制营销）完全细分（定制营销）.一、市场细分一、市场细分(3)、为什么可以细分市场？（、为什么可以细分市场？（可能性）可能性）（1）消费者需求的消费者需求的相似性相似性（2）消费者需求的）消费者需求的多样化和差异化多样化和差异化市场细分市场细分的前提的前提（3）企业资源的限制）企业资源的限制和有效的市场竞争和有效的市场竞争(4)、为什么需要细分

6、市场？（、为什么需要细分市场？（必要性）必要性）1 1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2 2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动销活动 3 3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品二、市二、市场细分的模式场细分的模式 1.1.集中偏好模式集中偏好模式2.2.分散偏好模式分散偏好模式3.3.群组偏好模式群组偏好模式市市场场上上所所有有消消费费者者的的偏偏好好大大致致相相同同，集集中中在在某某一一个个或或几几个方面，显示不出很多的区分变数。个方面，显

7、示不出很多的区分变数。市市场场上上消消费费者者的的偏偏好好、兴兴趣趣呈呈分分散散状状态态，不不是是集集中中在在某一方面。某一方面。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。(a)(a)同质型同质型同质型同质型(b)(b)分散型分散型分散型分散型(c)(c)群组型群组型群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度消费者的偏好模型（蛋糕消费者的偏好模型（蛋糕）可衡量性可衡量性MeasurableMeasurable可进入性可进入性AccessibleAccessible足量性（

8、可盈利性）足量性（可盈利性）SubstantialSubstantial差异性差异性DifferentialDifferential 细分市场规模足够大，有足细分市场规模足够大，有足够的利益空间够的利益空间 （企业）能有效地进（企业）能有效地进入和满足细分市场入和满足细分市场细分市场的规模细分市场的规模,购买力购买力和概况是可以被衡量的和概况是可以被衡量的.细分市场的消费者对同一细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有市场营销组合因素和方案有不同的反应不同的反应有足够的时间让企业设计出有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效吸引和满足细分市场的有效方案方案行动的可能性（稳定性）行

9、动的可能性（稳定性）ActionableActionable三、有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件 四、消费者市场细分的依据四、消费者市场细分的依据北极熊细分“他她他她”功能饮功能饮料料 思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.1.太太口服液太太口服液 2.2.大学教材专卖店大学教材专卖店 3.3.精装礼品月饼精装礼品月饼 4.4.女性化妆品专营店女性化妆品专营店 5.5.休闲服装休闲服装 6.6.农用载重自行车农用载重自行车 7.7.累计消费折扣卡累计消费折扣卡 8.8.快餐店快餐店 9.9.增白霜增白霜 10.10.商务电脑

10、商务电脑日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，在此基础上把现有潜在顾客按年龄分为在此基础上把现有潜在顾客按年龄分为4个消费群：个消费群：出发点：出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮，这一类女性追求时髦、讲究打扮，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一化妆品。单一化妆品。出发点：出发点：积极消费，整套购买，只要积极消费，整套购买，只要商品中意，并不在乎价格昂贵。商品中意，并不在乎价格昂贵。出发点：出发点：大多已婚，化妆成为他大多已婚，化妆成为他们的日常生活习惯。们的日常生活习惯。需求单一需求单一五、消

11、费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法（）单因素细分法（）单因素细分法（2 2）二因素组合细分法）二因素组合细分法产品产品（顾客的需求）（顾客的需求）市场（顾客群）市场（顾客群）家庭家庭餐馆餐馆公寓公寓160升升电冰箱电冰箱180升升电冰箱电冰箱 220升升电冰箱电冰箱以冰箱为例以冰箱为例2535岁岁3645岁岁4655岁岁56以上以上12345家庭人口家庭人口户主年龄户主年龄高高中中低低收入水平收入水平形成形成433=36个细分市场个细分市场（3 3）三因素组合细分法）三因素组合细分法以某家具公司为例以某家具公司为例（4 4）主导因素排列细分法）主导因素排列细分法性别性别 年龄年龄 教育

12、教育 职业职业 技术技术 婚姻婚姻 住地住地 气候气候男男女女幼儿幼儿少年少年青年青年中年中年老年老年文盲文盲小学小学中学中学大学大学农民农民工人工人职员职员军人军人学生学生其他其他无技术无技术半技术半技术技术技术未婚未婚已婚已婚离婚离婚鳏寡鳏寡农村农村郊区郊区城市城市温带温带亚热带亚热带以某化妆品公司为例以某化妆品公司为例（5）多因素细分法）多因素细分法例如：生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，又有男性，例如：生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，又有男性，而且处于儿童、青年、中年、老年不同生活阶段的顾客，头发而且处于儿童、青年、中年、老年不同生活阶段的顾客，头发性质不同的顾客，对洗发用品

13、有不同要求。洗发目的也有美容性质不同的顾客，对洗发用品有不同要求。洗发目的也有美容与药用的区别。与药用的区别。形成形成4223=48个细分市场个细分市场中国移动通信的服务子品牌中国移动通信的服务子品牌课堂练习课堂练习试为一家小型服装厂建议细分服装市场试为一家小型服装厂建议细分服装市场的最佳方法，并为其作出适当的目标市的最佳方法，并为其作出适当的目标市场选择。场选择。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场一、目标市场一、目标市场一、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也企业决定要进入的那个市场部分，也就是就是企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的企业根据自身能力所确定的欲满

14、足的现有和潜在的消费者群体的需求消费者群体的需求（这个顾客群具有颇为相似的需要）。（这个顾客群具有颇为相似的需要）。目标市场目标市场企业的活动都围企业的活动都围绕目标市场进行绕目标市场进行有充分发展的潜力有有足够大的足够大的市场容量市场容量与企业目标和与企业目标和资源能力资源能力相适相适合合是否有足够是否有足够的吸引力的吸引力当一个企业的目标市场确定以后，企业应采取什当一个企业的目标市场确定以后，企业应采取什么营销策略占领目标市场呢？么营销策略占领目标市场呢？成功案例成功案例:动感地带动感地带-年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区雅客雅客V9-V9-含九种维生素的糖果含九种维生素的糖果蒙牛奶片

15、蒙牛奶片-奶片干吃奶片干吃,想吃就吃想吃就吃二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略 营营 销销 组组 合合营销组合营销组合 1营销组合营销组合 2营销组合营销组合3 整整 个个 市市 场场细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 31无无 差差 异异 营营 销销Undifferentiated Marketing)2.差异差异营销营销(Differentiated Marketing)3.集中营销集中营销 (Concentrated Marketing)营营 销销 组组 合合1.1.无差异营销无差异营销(Undiff

16、erentiated Marketing(Undifferentiated Marketing）把整体市场看作一个大的目标市场，不把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。整体市场。思路：同质需求思路：同质需求案例案例:福特汽车福特汽车 可口可乐可口可乐 脑白金脑白金观点观点:生产好产品生产好产品,自然有人买自然有人买优点优点:成本的经济性成本的经济性 缺点缺点:难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击适合于适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售需

17、求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品的产品2.2.差异营销差异营销(Differentiated Marketing)(Differentiated Marketing)把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。营销组合策略。思路：异质需求思路：异质需求小批量、多小批量、多品种生产品种生产宝洁的细分宝洁的细分宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗个品牌的洗衣粉；

18、衣粉；8个品牌的香皂；个品牌的香皂；5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗的洗发水；发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.优点优点:生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险缺点缺点:管理和存货成本增加管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中企业的资源配置不能有效集中 适合于适合于:选择性强选择性强,需求弹性大的商品需求弹性大的商品3.3.集中营销集中营销(Concentrated Marketing)(Concentrated Marketing)把企业的资源及人、财、物力集中在一个或把企业的资源及人、财、物

19、力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。市场份额，甚至是支配性比率。思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功案例案例:美国强生美国强生优点：优点：准确了解顾客的不同需求准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策有针对性的采取营销策略节约营销成本略节约营销成本,提高投资利润率提高投资利润率缺点：缺点：目标市场比较狭窄目标市场比较狭窄,易受竞争者冲击易受竞争

20、者冲击适合于：适合于：资源力量有限的中小企业资源力量有限的中小企业 单一目标市场单一目标市场单一目标市场单一目标市场选择性专门化选择性专门化选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场三、企业涵盖市场的方式三、企业涵盖市场的方式试举例说明哪些商业零售业态采用的是试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企

21、业涵盖市场的方式！上述企业涵盖市场的方式！课堂讨论课堂讨论专卖店专卖店专卖店专卖店百货商店百货商店百货商店百货商店M1 M2 M3 P1P2P3购物中心购物中心购物中心购物中心便利店便利店便利店便利店M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3课堂讨论课堂讨论P=P=P=P=产品产品产品产品M=M=M=M=市场市场市场市场超市超市超市超市 M1 M2 M3 四、影响目标市场战略需考虑的因素四、影响目标市场战略需考虑的因素企业资源企业资源和和实力实力产品同质性产品同质性市场同质性市场同质性产品生命周期产品生命周期竞争者策略竞争者策略第三节

22、第三节 市场定位市场定位一、市场定位一、市场定位勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱明确潜在的明确潜在的竞争优势竞争优势选择相对的选择相对的竞争优势竞争优势传达独特的传达独特的竞争优势竞争优势市场定位的过程：市场定位的过程：针对针对“吸烟引起的吸烟引起

23、的喉部不适喉部不适”，曾一度，曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”，立即引起了消，立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.二、市场定位的关键二、市场定位的关键 找出产品的核心价值，找出产品的核心价值，实现买点与卖点的完美结合。实现买点与卖点的完美结合。1、产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。品的核心价值，才能做到准确定位。产品的核心利益：产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品整体概念

24、中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。真正的需求、真正的利益所在。玉兰油的核心价值美丽玉兰油的核心价值美丽宝马的核心价值尊贵宝马的核心价值尊贵2、实现买点与卖点的完美结合、实现买点与卖点的完美结合买点买点POP(point of purchase)，即产品的核，即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。心价值，消费者真正关心的利益所在。卖点卖点POS(point of sale)，即企业向目标顾客，即企业向目标顾客推销的重点。推销的重点。正确的定位：正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后

25、再根应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。”天天平价天天平价”“真诚到永远真诚到永远”非可乐非可乐”个人定制计算机个人定制计算机”合理定位实例合理定位实例“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”三、市场定位的依据三、市场定位的依据（1 1）产品特色定位）产品特色定位例如：迪斯尼乐园（大）例如：迪斯尼乐园（大）（2 2）顾客利益定位）顾客利益定位 飘柔飘柔 -柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘婷 -含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧，加倍强韧 沙宣沙宣 -专业发廊效果（

26、我的光彩，来自你的风采）专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐伊卡璐 -草本精华，植物护发草本精华，植物护发（3 3）使用者定位）使用者定位例如：奶粉例如：奶粉（4 4）使用场合定位）使用场合定位例如：石膏例如：石膏 江中健胃消食片江中健胃消食片（5 5）竞争局势定位）竞争局势定位例如：七喜例如：七喜 “非可乐非可乐”思考与练习思考与练习下列产品广告所使用的产品定位是什么下列产品广告所使用的产品定位是什么白加黑：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”“塞外茅台，宁城老窖”泸州老窖：“浓香鼻祖”、“国窖酒”“一半的价格，奔驰的性能”四、市场定位的策略四、市场定位的策略初次定位初次定位 补缺式定

27、位补缺式定位迎头定位迎头定位 重新定位重新定位避强定位避强定位初次定位初次定位：女性烟民女性烟民淡而柔和。淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：重新定位：男子汉香烟男子汉香烟自由、野性与冒险。自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部牛广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔仔 cowboy经典案例经典案例万宝路万宝路万宝路万宝路VSVS剑牌剑牌剑牌剑牌塑造独特的品牌个性塑造独特的品牌个性塑造独特的品牌个性塑造独特的品牌个性万宝路万宝路VS剑牌塑造独特的品牌个性剑牌塑造独特的品牌个性包装有力、色彩鲜明包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅包装高贵、色

28、彩淡雅万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性产品特点：产品特点：吸味浓烈吸味浓烈价格：价格：偏低偏低产品特点：产品特点：吸味柔和吸味柔和价格：价格：偏高偏高万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性万宝路男子汉驰骋的世界万宝路男子汉驰骋的世界广告代言人：广告代言人：007007享受生活，享受剑牌享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯广告代言人：戴维斯万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性案例分析案例分析 杭州华立集团通讯有限公司杭州华立集团通讯有限公司20052005年年9

29、9月份推出了第一款专月份推出了第一款专为老年人设计的手机为老年人设计的手机“老伴老伴”手机手机CCTM658CCTM658，引起老年朋友的，引起老年朋友的关注与青睐，成为手机市场中的亮点，并俏销杭州城。关注与青睐，成为手机市场中的亮点，并俏销杭州城。“老伴老伴”手机集手机和多项实用功能于一体，其专为老年手机集手机和多项实用功能于一体，其专为老年朋友设计的朋友设计的“五大五大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；声音大、振动大；6 6大特色功能大特色功能“收音机、放大镜、手电收音机、放大镜、手电筒、助听器和语音报时报号筒、助听器和语音报时报

30、号”，更加特别是，更加特别是2 2个特殊键个特殊键“紧急呼叫键和子女亲情键紧急呼叫键和子女亲情键”，在老人出现紧急情况时，只需按，在老人出现紧急情况时，只需按一个键就可联系到多个能给老人提供帮助的亲人或机构，全方一个键就可联系到多个能给老人提供帮助的亲人或机构，全方位保障了老年人的安全需求。位保障了老年人的安全需求。“老伴老伴”手机人性化的设计为老手机人性化的设计为老年人提供了全方位的保障：晚上睡不着时可听收音机，忘了吃年人提供了全方位的保障：晚上睡不着时可听收音机，忘了吃药系统能自动提醒，该手机还带有助听器，对听力不好的老年药系统能自动提醒，该手机还带有助听器，对听力不好的老年朋友来说是个相当不错的功能，老花镜相信也是老年朋友的所朋友来说是个相当不错的功能，老花镜相信也是老年朋友的所爱。爱。“老伴老伴”手机更是以精致的礼品盒包装，旨在引导年轻人手机更是以精致的礼品盒包装，旨在引导年轻人用这用这份可份可以和父母沟通的礼品向父母报养育之恩，尽一份孝道。以和父母沟通的礼品向父母报养育之恩，尽一份孝道。【案例思考】1、华立公司是如何进行市场细分的？2、华立公司是如何进行市场定位的？3、华立公司的“报养育之恩，尽一份孝道”，属于什么诉求？这一诉求对消费者是如何产生作用的？