Ch消费者市场和购买行为分析实用.pptx
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1、23-3月-231学习目标明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者,掌握购买行为的类型。重点掌握消费者购买决策的过程,以及各个阶段应采取哪些营销对策。第1页/共23页23-3月-232第一节消费者市场与消费者行为模式一切企业,无论生产型、流通型、服务型,最终直接或间接的都要通过满足消费者的需求来赚取利润。消费者是商品的最终购买者,因此研究影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程对有效地开展市场营销活动至关重要。第2页/共23页23-3月-233一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第3页/共23页23-3月-234 你是一
2、位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我从行为学的角度与你讨论一下,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋
3、友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。”他要的是融入环境!第4页/共23页23-3月-235一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢?为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;很想下午就去购买这款手机;因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;决心不买这款手机,因为你不想与她相同;有点自卑,因为自己还没有能力购买人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是影响消费者的行为
4、,要研究消费者行为。第5页/共23页23-3月-236 需求需求内外因素影响产生产生产生产生 购买购买 动机动机导致导致购买购买行为行为二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式千差万别的背后存在着相似的行为方式千差万别的背后存在着相似的行为方式第6页/共23页23-3月-237“刺激反应刺激反应”模式(模式(S-RS-R公式,公式,“黑箱理论黑箱理论”)购买行为模式第7页/共23页23-3月-238第二节 影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄和生命周年龄和
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