第八章 STP营销战略课件.ppt

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1、第八章第八章STPSTP营销战略营销战略 战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇学习目标学习目标l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。场进行细分。l领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。意义。l明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。情况出发，选择相应的目标市场战略。l明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方明确市场

2、定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略3/6/20233Ch08目标市场营销战略一、市场细分一、市场细分l以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。有不同需求的顾客群体的过程。l市场细分的作用：市场细分的作用：l分析机会，选择市场分析机会，选择市场l规划战略，提高效益规划战略，提高效益l可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；格、分销和促销；l可集中人、财、物力，有限资

3、源合理用于前景不一可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。的细分市场。市场细分战略的发展市场细分战略的发展Mass MarketingMass Marketingl西方国家实现工业化起至西方国家实现工业化起至20世纪世纪20年代年代l大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者l这种营销方式：大大降低成本和价格这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场开发出最大的市场获得丰厚的利润获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式在当时的市场形势

4、下，曾经是行之有效的方式Product Differential MarketingProduct Differential Marketingl从从20年代至二次大战结束年代至二次大战结束l背景背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。l企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争竞争产品有所不同的产品以吸引顾客

5、，提高竞争能力能力l这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度提高产品适销对路的程度Target MarketingTarget Marketingl战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场转变为买方市场l针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，

6、使产品的差异性建品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目目标市场营销标市场营销二、细分消费者市场二、细分消费者市场标准细分因素举要地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人文因素人文因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层教信仰，民族，社会阶层心理因素心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，生活方式，个性，自我形象，价值观念，追追求的利益求的利益行为因素行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程偏好程

7、度度案例：牙膏市场细分案例：牙膏市场细分 利益市场细利益市场细分分人文人文行为行为心理心理品牌偏好品牌偏好经济经济（低价）（低价）男男大量使用大量使用者者高度自主、注高度自主、注重价值重价值减价中的减价中的品牌品牌医用医用（防蛀）（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用者者保守、忧郁症保守、忧郁症患者患者佳洁士佳洁士化妆化妆（美白牙齿）（美白牙齿）青少年、青少年、年轻人、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩麦克莱恩斯、超级斯、超级布赖特布赖特味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童留兰香味留兰香味喜爱者喜爱者高度自我介入、高度自我介入、享乐主义享乐主义高露洁、高

8、露洁、艾姆艾姆忠忠 诚诚 状状 况况l绝对品牌忠诚者绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌始终不渝地购买一种品牌.购购买模式买模式A,A,A,A,A,A.l多种品牌忠诚者多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌忠诚于两种或三种品牌.购买购买模式模式A,A,B,B,A,B.l变换性忠诚者变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种从偏爱一种品牌转换到另一种品牌品牌,购买模式购买模式A,A,A,B,B,B.l非忠诚者非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚对任何一种品牌都不忠诚,购买模式购买模式A,C,E,B,D,B细分企业市场细分企业市场l用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用用户所在区域、追求利益、使用者情

9、况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。率、品牌忠诚度、购买态度等。l此外此外l最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。全标准要严。l用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。小客户相反。日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对

10、化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要单一因素法：日本资生堂公司单一因素法：日本资生堂公司18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上三因素法三因素法地理因素关西关东其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司系列因素法：日本黄樱酒公司系列因素法：日本黄樱酒公司营销视野营销视野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 1 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助

11、电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。偏好的品牌以及认为应该支付的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现现不不同同的消费习惯。的消费习惯。”营销视野营销视

12、野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：l敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新技术和新潮的东西；新技术和新潮的东西；l努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高质量的品牌；高质量的品牌；l价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算情情愿等到商品降价；愿等到商品降价；l潮流追随者潮流追随者，占，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；l时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。也也要要买

13、买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国内品牌对他们来说区别不大。国内品牌对他们来说区别不大。营销视野营销视野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 3 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避避免陷入价格竞争和盲目广告投放。免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平

14、均的城市。各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 三、市场细分要求三、市场细分要求1.选择对需求有较大影响的因素。选择对需求有较大影响的因素。2.使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。叠性。3.细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。细分市场内有较高同质性。4.规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。合的最小单位。l

15、一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。每个细分市场规模太大，同样不适宜。课堂研讨l试针对目前我国轿车市场需求及发展的状况，提出对轿车市场的细分方案。第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、决定目标市场一、决定目标市场l每个企业服务的只是市场上部分顾客。每个企业服务的只是市场上部分顾客。l善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。特定群体，能够事半功倍。l目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）

16、。（顾客群体）。l可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。是整个市场。评估与选择目标市场评估与选择目标市场l符合企业目标、资源和能力的细分市场。符合企业目标、资源和能力的细分市场。l可可识识别别性性足足以以取取得得必必需需的的资资料料，描描述述各各个个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。l可进入性可进入性企业足以有效地覆盖目标市场，企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。进入并有所作为。l可盈利性可盈利性目标市场的购买力，足以使企业目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。有

17、利可图，能够实现预期的经济效益。l可稳定性可稳定性目标市场及各细分市场的特征，目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。在一定时期内能够保持相对不变。行业内部竞争购买者威胁供应商威胁替代品威胁新进入者威胁预测目标市场的前景预测目标市场的前景二、市场进入与营销战略二、市场进入与营销战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品

18、儿童青年老年市场三、三、市场竞争与营销战略市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合无差异营销无差异营销无差异营销的特点无差异营销的特点l如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异之间的差异l用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。个市场服务。l战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象

19、。和统一促销，在市场上树立最佳形象。l核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。l减少品种，扩大批量，争取规模经济。减少品种，扩大批量，争取规模经济。无差异营销的不足无差异营销的不足l任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。l这这种种战战略略一一般般针针对对事事实实上上存存在在的的最最大大的的市市场场，发展营销组合。发展营销组合。l一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：l这这个个领领域域就就很很可可能能竞竞争争过过度度，以以至至于于细细分分市市场场越大反而利润

20、越小。越大反而利润越小。l较较小小的的细细分分市市场场被被忽忽视视，需需求求不不能能得得到到满满足足，企业也就失去了机会。企业也就失去了机会。细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异化营销差异化营销差异化营销的特点差异化营销的特点l前前提提不不同同细细分分市市场场之之间间，消消费费需需求求个个性性大大于于共共性。性。l针针对对各各个个细细分分市市场场，设设计计不不同同的的营营销销组组合合，多多种种产产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。l优优点点：目目标标

21、市市场场包包容容了了众众多多的的细细分分市市场场，总总规规模更大，能够增加销售总量。模更大，能够增加销售总量。l不不足足：多多品品种种和和小小批批量量必必然然分分散散资资源源，导导致致成成本增加。本增加。细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中性营销集中性营销集中性营销的特点集中性营销的特点l集集中中力力量量在在一一个个或或少少数数细细分分市市场场，力力争争占占有有较较大大份份额额；不不是是在在大大市市场场上上只只有有较较小小市市场场份份额。额。l对对象象单单一一，可可以以有有较较深深了了解解，建建立立较较高高的的渗渗透透率。率。l风风险险大大目目标标市市场场

22、狭狭窄窄，一一旦旦突突变变，如如消消费费偏偏好好转转移移，价价格格猛猛跌跌，或或出出现现强强有有力力的的竞竞争争者者，就可能陷入困境。就可能陷入困境。四、选择目标市场战略的条件四、选择目标市场战略的条件l企业的资源、能力；企业的资源、能力；l产品的同质性；产品的同质性；l市场的同质性；市场的同质性；l产品生命周期阶段；产品生命周期阶段；l对手的战略。对手的战略。第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、一、定位的含义定位的含义l“定位定位”是由艾尔是由艾尔列斯（列斯（AlRies）和杰克）和杰克特劳特特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产）提出的。他们把定位看成是对现有产

23、品的创造性实践。品的创造性实践。l定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位市场定位l重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。争者有什么不同。l要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和

24、欲望的最重要的特征。需要和欲望的最重要的特征。l定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和独到的认识。独到的认识。二、如何市场定位二、如何市场定位l定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。l为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。l分析和思考：分析和思考：1.竞争者已经做了什么，做得如何。竞争者已经做了什么，做得如何。2.目目标标市市场场上上足足够够数数量量的的顾顾客客确确实实需需要

25、要什什么么，欲欲望望满足得如何。满足得如何。3.本企业能够为此做些什么。本企业能够为此做些什么。市场定位的步骤市场定位的步骤成功的定位成功的定位l定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；配；l定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；显不同；l定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；们的喜欢和信任；l定位需要一贯，要能持续相当长时间。定位需要一贯，要能持续相当长时间。例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位l“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去

26、无踪，秀发更出众；l“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；l“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；l“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；l“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；l“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；l“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。三、市场定位的方式三、市场定位的方式l1避强定位避强定位l2迎头定位迎头定位l3重新定位重新定位四、市场定位的战略四、市场定位的战

27、略差别化差别化产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计订货方便订货方便交货交货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力能力资格资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件什么是什么是CISCIS？lCIS（CorporateIdentitySystem）企业形象设计识）企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的

28、认给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。产品的设计系统。lCI设计系统是设计系统是60年代由美国首先提出，年代由美国首先提出，70年代在日年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的一种全新的概念。形象化和系统管理的一种全新的概念。CIS企业识别系统三大构成MI理念识别系统理念识别系统BI行为识别系统行为识别系统VI视觉识别系统视觉识别系统CIM I Mind IdentityM I Mind Identi

29、tyB I Behavior IdentityB I Behavior IdentityV I Visual IdentityV I Visual Identity案例案例万宝路的神化万宝路的神化万宝路简介万宝路简介l“万宝路万宝路”这一香烟品牌诞生于这一香烟品牌诞生于1924年，由美国年，由美国的菲利普的菲利普莫里斯公司生产。莫里斯公司生产。l“万宝路万宝路”最初是专为女士设计的，最初是专为女士设计的，“万宝路万宝路”（Marlboro）的名字是）的名字是ManalwaysrememberlovebecauseofManalwaysrememberlovebecauseofromantico

30、nlyromanticonly 的缩写。的缩写。l“万宝路万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气一最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。样温和。万宝路遭遇困境万宝路遭遇困境l推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。但是万宝路的销量却始终不好。l莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪世纪40年代初停产。年代初停产。l二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸

31、烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟重返香烟市场。当时美国香烟消费量达市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是支之多，但是“万宝路万宝路”依依然卖不出去。然卖不出去。重新定位重新定位l定位转变：由女士香烟改为男士香烟定位转变：由女士香烟改为男士香烟l目的：让目的：让“万宝路万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。引广大男性烟民。l产品形象代言人：西部牛仔产品形象代言人：西部牛仔广告设计广告设计l对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、

32、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派正美国西部牛仔的做派于是，一个目光深沉、皮于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路万宝路”香香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原大草原真正的真正的“万宝路的男人万宝路

33、的男人”就这样诞生了。就这样诞生了。效果一效果一l广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆告也被人们模仿和记忆l1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第跃排名第10位。位。l1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。，居美国烟草工业第二位。效果二效果二l1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟量首位的云斯顿香烟l从从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销世纪八十

34、年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的的4支香烟中，就有一支是万宝路。支香烟中，就有一支是万宝路。l现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词性感的代名词案例案例王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来l凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的具有清热祛湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清发明于清 道光道光

35、9 9年年(1828(1828），创始人王泽邦，），创始人王泽邦，至今已有至今已有178178年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药药茶王茶王”之称。之称。l20022002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。的消费群。l20032003年，红色王老吉的销量年，红色王老吉的销量 突然激增，年销突然激增，年销售额增长近售额增长近400%400%，从，从1 1亿多元猛增至亿多元猛增至6 6亿元，亿元，0404年则一举突破年则一举突破1010亿元！亿元！why?

36、why?0202年以前存在的问题年以前存在的问题l当当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖？l无法走出广东、浙南无法走出广东、浙南l企业宣传概念模糊企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴）（健康家庭，永远相伴）重新定位重新定位l红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突者的现有认知发生冲突 l消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火l广告诉求：怕上火，喝王老吉广告诉求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益处重新定位的益处l利于红色王老吉走出广东、浙南利于红色王老吉走出广东、浙南 l利于形成独

37、特区隔利于形成独特区隔 l将产品的劣势转化为优势将产品的劣势转化为优势 （味道、价格）（味道、价格）l利于加多宝企业与国内王老吉药业合作利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 传播传播l成美为红色王老吉制定了推广主题成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝怕上火，喝王老吉王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质料的性质 l为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日锅、通宵看球赛、吃油炸食

38、品薯条、烧烤和夏日阳阳 光浴光浴 l锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20032003年短年短短几个短几个 月，一举投入月，一举投入40004000多万元多万元传播传播l在地面推广上，除了在传统渠道的在地面推广上，除了在传统渠道的POPPOP广告外，广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料大量的终端物料 l促销活动中，围绕促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”这一主这一主题进行。如加多宝公司举行的题

39、进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中刮刮卡活动。消费者刮中“炎炎夏消暑王老吉夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两张，并可在当地度假村免费住宿2 2天。天。课堂讨论课堂讨论根据权威部门调查，人们对根据权威部门调查，人们对“脑白金脑白金”的评的评价较差，但为什么人们对它都有深刻的印象？价较差，但为什么人们对它都有深刻的印象？市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和

40、宣传定位本章结构提示本章结构提示1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/62023/3/6Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/62023/3/62023/3/63/6/2023 3:26:23 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/62023/3/62023/3/6Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/62023/3/62023/3/6Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/62023/3/62023/3

41、/62023/3/63/6/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06 三月 20232023/3/62023/3/62023/3/67、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/62023/3/62023/3/63/6/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62023/3/606 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/62023/3/62023/3/62023/3/610、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 3:26:23 AM2023/3/606-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 3:26 AM3/6/2023 3:26 AM2023/3/62023/3/612、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20232023/3/613、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-232023/3/614、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/62023/3/606 March 202303:26谢谢大家谢谢大家