市场营销学教程第三章课件.pptx

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1、第三章第三章 企业营销管理企业营销管理学习目标学习目标了解企业营销管理的过程了解企业营销管理的过程掌握企业营销计划的步骤和内容掌握企业营销计划的步骤和内容理解各类企业营销组织的优缺点理解各类企业营销组织的优缺点了解企业营销控制的基本内容了解企业营销控制的基本内容第三章第三章 企业营销管理企业营销管理学习内容学习内容企业营销管理企业营销管理企业营销计划企业营销计划企业营销组织企业营销组织企业营销控制企业营销控制企业营销需要实施管理企业营销需要实施管理19871987年前采用年前采用“平底快船平底快船”19871987年建立年建立“大船结构大船结构”19931993年建立年建立“舰队结构舰队结构”

2、(信信息产品业务群、移动通讯业务息产品业务群、移动通讯业务群、群、IT服务业务群服务业务群)制定切实、可行的营销计划制定切实、可行的营销计划建立合理、高效的营销组织建立合理、高效的营销组织对对营销计划执行实施有效控制营销计划执行实施有效控制 联想组织结构“联想联想”为什么要进为什么要进行调整？行调整？答案答案第一节第一节 企业营销管理企业营销管理美美国国市市场场营营销销协协会会(AMA)(AMA)于于19851985年年对对市市场场营营销销管管理理下下了了较较为为完完整整和和全全面面的的定定义义：市市场场营营销销管管理理是是规规划划和和实实施施理理念念、商商品品、劳劳务务设设计计、定定价价、促

3、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。营销管理实质营销管理实质营销管理过程营销管理过程一、企业营销管理的实质一、企业营销管理的实质1 1、定义、定义营营销销管管理理是是规规划划和和实实施施理理念念、商商品品、劳劳务务设设计计、定定价价、促促销销及及分分销销，满满足足顾顾客客需需要要和和组组织织目目标标而而创创造造交换机会的过程。交换机会的过程。2 2、涵义、涵义它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它

4、是以交换为基础进行管理；它它的的目目标标是是全全方方位位地地满满足足顾顾客客的的满满意意，并并通通过过满满足足需要达到企业的营销目标。需要达到企业的营销目标。3 3、实质、实质企企业业营营销销管管理理的的任任务务就就是是为为促促进进企企业业目目标标的的实实现现，不不断断地地调调节节需需求求的的水水平平、时时机机和和性质。性质。企业营销管理的实质就是企业营销管理的实质就是“需求管理需求管理”。需求类别需求类别营销管理营销管理负需求负需求(NegativeDemand)转换性营销转换性营销无需求无需求(NoDemand)刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求(LatentDemand)开发性营销开发

5、性营销下降需求下降需求(FallingDemand)再营销再营销不规则需求不规则需求(IrregularDemand)同步营销同步营销充分需求充分需求(FullDemand)维持营销维持营销过度需求过度需求(OverfullDemand)降低营销降低营销有害需求有害需求(unwholesomeD.)反营销反营销需需求求管管理理1负需求负需求(NegativeDemand)负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险

6、而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市飞机出事的概率比较小等。

7、把负需求变为正需求，称为改变市场营销。场营销。2无需求无需求(NoDemand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。同人们的自然需求及兴趣结合起来。3潜在需求潜在需求(LatentDemand)这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。

8、例如，老年人需要高植物蛋白、强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。开发有效的产品和服务，即开发市场营销。4下降需求下降需求(FallingDemand)这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民

9、对电风扇的需求已现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。新的目标市场，以扭转需求下降的格局。5不规则需求不规则需求(IrregularDemand)许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或

10、过或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。式，这称为同步营销。6充分需求充分需求(F

11、ullDemand)这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销维持营销。7过度需求过度需求(VerfullDemand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引力，产品供不应求。比

12、如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8.有害需求有害需求(UnwholesomeDemand)这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如

13、烟、这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。某些有害的需求。二、企业营销管理的过程二、企业营销管理的过程 1 1、定义、定义企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、序的体现，是指企业为达成自身

14、的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。和控制企业营销活动的全过程。2 2、要求、要求企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程要求用系统的方法发现、分析和选择市场机程要求用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会销机会。3 3、步骤、步骤企企业业营营销销管管理理过过程程包包含含四四个个步步骤骤：分分析析市市场场机机会会，选选择择目目标标市市场场，确确定定市市场场营营销销策策略略，市场营销活动管理。

15、市场营销活动管理。分 析市 场机 会选择目标市场 确 定营 销策 略 营销活动管理 4 4、管理系统、管理系统 企业营销计划企业营销计划营销管理系统的内容营销管理系统的内容 企业营销组织企业营销组织 企业企业营销营销控制控制 第二节第二节企业营销计划企业营销计划所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。措施和步骤的明确规定和详细说明。市市场场营营销销计

16、计划划在在企企业业的的计计划划体体系系中中，处处于于极极其其重重要要的的地地位位。企企业业内内部部的的各各种种计计划划，如如财财务务计计划划、生生产产计计划划、人人力力资资源源计计划划等等都都要要围围绕绕营营销销计计划划来来开开展。展。企业营销计划类型企业营销计划类型企业营销计划内容企业营销计划内容一、企业营销计划的类型一、企业营销计划的类型 1 1、按计划时期的长短划分、按计划时期的长短划分长期营销计划：期限一般在长期营销计划：期限一般在5 5年以上年以上中期营销计划：期限一般在中期营销计划：期限一般在1-51-5年年短期营销计划：期限通常为短期营销计划：期限通常为1 1年年 2 2、按计划

17、涉及的范围划分、按计划涉及的范围划分总总体体营营销销计计划划：是是企企业业营营销销全全面面、综综合合性性计计划划。如年度营销计划。如年度营销计划。专专项项营营销销计计划划：是是针针对对某某一一产产品品或或特特殊殊问问题题而而制制定定的的计计划划，如如品品牌牌计计划划、渠渠道道计计划划、促促销销计计划、定价计划等。划、定价计划等。3 3、按计划的程度划分、按计划的程度划分营营销销战战略略计计划划：是是企企业业对对未未来来一一定定时时期期内内市市场场营营销而作出的整体发展规划。销而作出的整体发展规划。营营销销战战术术计计划划：是是企企业业对对营营销销活活动动某某一一方方面面所所做做的策划安排。的策

18、划安排。营营销销作作业业计计划划：是是各各项项营营销销活活动动的的具具体体执执行行性性计计划。划。二、企业营销计划的内容二、企业营销计划的内容计划概述计划概述 营销状况分析营销状况分析机会与风险分析机会与风险分析营销目标营销目标营销策略营销策略行动方案行动方案 营销预算营销预算 营销控制营销控制（一）计划概述（一）计划概述要求：要求：对主要营销目标和措施的简短摘要对主要营销目标和措施的简短摘要目目的的：使使高高层层主主管管迅迅速速了了解解该该计计划划的的主主要要内内容容，抓住计划的要点。抓住计划的要点。举举例例：某某零零售售商商店店年年度度营营销销计计划划的的内内容容概概要要是是：“本本年年度

19、度计计划划销销售售额额为为5 5 000000万万元元，利利润润目目标标为为500500万万元元，比比上上年年增增加加1010。这这个个目目标标经经过过改改进进服服务务、灵灵活活。定定价价、加加强强广广告告和和促促销销努努力力，是是能能够够实实现现的的。为为达达到到这这个个目目标标，今今年年的的营营销销费费用用预预算算要要达达到到100100万万元元，占占计计划划销售额的销售额的2 2，比上年提高，比上年提高1212”。（二）营销状况分析（二）营销状况分析 要求：要求：根根据据所所提提供供的的与与市市场场、产产品品、竞竞争争、分分销销以以及及宏观环境因素有关的背景资料进行全面分析。宏观环境因素

20、有关的背景资料进行全面分析。内容：内容：（1 1）市市场场状状况况；（2 2）产产品品状状况况；（3 3）竞竞争争状状况；（况；（4 4）分销状况；（）分销状况；（5 5）宏观环境状况。）宏观环境状况。（三）机会与风险分析（三）机会与风险分析 要求：要求：对计划期内企业的某种产品所面临的主对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势进行科学、要机会和风险、企业的优势和劣势进行科学、详细的分析。详细的分析。目的：目的：分析是否存在市场机会，分析这个机会分析是否存在市场机会，分析这个机会是否与企业在目标和资源方面的优势相匹配，是否与企业在目标和资源方面的优势相匹配，能否转为企业

21、的营销机会。能否转为企业的营销机会。（四）营销目标（四）营销目标 要要求求：拟拟定定营营销销目目标标是是市市场场营营销销计计划划的的核核心心内内容。容。营营销销目目标标：即即财财务务目目标标和和营营销销目目标标，这这些些目目标标要要用用数数量量化化指指标标表表达达出出来来，要要注注意意目目标标的的实实际际、合理，并应有一定的开拓性。合理，并应有一定的开拓性。财财务务目目标标：即即确确定定每每一一个个战战略略业业务务单单位位的的财财务务报报酬酬目目标标，包包括括投投资资报报酬酬率率、利利润润率率、利利润润额额等指标。等指标。营营销销目目标标：财财务务目目标标必必须须转转化化为为营营销销目目标标。

22、营营销销目目标标有有销销售售收收入入、销销售售增增长长率率、销销售售量量、市市场份额、品牌知名度、分销范围等。场份额、品牌知名度、分销范围等。（五）营销策略（五）营销策略 要要求求：表表述述企企业业将将采采用用的的营营销销策策略略，包包括括目目标市场策略和营销组合策略等。标市场策略和营销组合策略等。目目标标市市场场策策略略：明明确确企企业业营营销销的的目目标标市市场场，即即企企业业准准备备服服务务于于哪哪个个或或哪哪几几个个细细分分市市场场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。如何进行市场定位，确定何种市场形象。营营销销组组合合策策略略：企企业业在在其其目目标标市市场场上上拟拟采采用用什么样的

23、产品、渠道、定价和促销策略。什么样的产品、渠道、定价和促销策略。（六）行动方案（六）行动方案 要要求求：对对各各种种营营销销策策略略具具体体的的实实施施制制定定详详细细的的行行动动方方案案，即即阐阐述述以以下下问问题题：将将做做什什么么?何何时时开开始始何时完成何时完成?谁来做谁来做?怎样做？费用是多少怎样做？费用是多少?举举例例：通通过过加加强强某某促促销销活活动动来来提提高高市市场场占占有有率率，执执行行这这一一策策略略必必须须制制定定相相应应的的促促销销行行动动方方案案，如如决决定定广广告告题题材材、确确定定广广告告媒媒体体及及其其费费用用开开支支，参参加交易会、展销会等等。加交易会、展

24、销会等等。注注意意：行行动动计计划划可可以以列列表表说说明明，表表中中应应具具体体说说明明每每一一时时期期应应执执行行和和完完成成的的营营销销活活动动的的时时间间安安排排、人员安排、费用开支等。人员安排、费用开支等。（七）营销预算（七）营销预算 要要求求：开开列列一一张张预预计计损损益益表表。“收收益益”要要说说明明预预计计销销售售量量、平平均均价价格格，预预计计出出销销售售收收入入总总额额；“支支出出”要要说说明明生生产产成成本本、分分销销成成本本和和营营销销费费用用，预预计计出出费费用用支支出出总总额额。最最后后，预计预计“利润利润”，即收入和支出的差额。，即收入和支出的差额。作作用用：营

25、营销销预预算算需需要要送送上上层层主主管管审审批批，经经批批准准后后，该该预预算算就就是是材材料料采采购购、生生产产调调度度、劳劳动人事以及各项营销活动的依据。动人事以及各项营销活动的依据。（八）营销控制（八）营销控制要求：要求：营营销销主主管管每每期期都都要要审审查查营营销销各各部部门门的的业业务务实实绩绩，检检查查是是否否完完成成实实现现了了预预期期的的营营销销目目标。标。凡凡未未完完成成计计划划应应分分析析问问题题的的原原因因，并并提提出出改进措施，以争取实现预期目标。改进措施，以争取实现预期目标。第三节第三节 企业营销组织企业营销组织所谓市场营销组织，指企业内部涉及市场营销活动的各个职

26、位及其结构。所谓市场营销组织，指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。设计一个适应企业特点和环境变化的营销组织结构，是执行企业营销计设计一个适应企业特点和环境变化的营销组织结构，是执行企业营销计划，实现营销目标的前提和基础。划，实现营销目标的前提和基础。企业营销组织的任务企业营销组织的任务企业营销组织的形式企业营销组织的形式建立以营销为主体的建立以营销为主体的企业组织结构企业组织结构思考：思考：“联想联想”的改的改革革一、企业营销组织的任务一、企业营销组织的任务 企企业业必必须须建建立立一一个个能能够够实实施施营营销销计计划划的的合合理理、高高效的营销组织。效的营销组织。企业必须配备优秀

27、的管理人员和营销人员。企业必须配备优秀的管理人员和营销人员。营营销销组组织织通通常常由由一一位位营营销销副副总总经经理理负负责责，这这是是营营销部门的领军人物。销部门的领军人物。配配备备合合格格的的营营销销人人员员，充充分分调调动动他他们们的的工工作作积积极极性和创造性，增强其责任感和奉献精神；性和创造性，增强其责任感和奉献精神；把把计计划划任任务务落落实实到到具具体体部部门门、具具体体人人员员，才才能能保保证在规定的时间内完成计划任务证在规定的时间内完成计划任务。二、企业营销组织的形式二、企业营销组织的形式 功能性营销组织功能性营销组织地区型营销组织地区型营销组织产品或品牌营销组织产品或品牌

28、营销组织 市场型营销组织市场型营销组织产品产品市场营销组织市场营销组织（一）功能性营销组织（一）功能性营销组织 要求：要求：在营销副总经理领导下，由各种营销职能专家构在营销副总经理领导下，由各种营销职能专家构成的职能性组织。成的职能性组织。如建立广告、促销、调研、新产品开发等部门。如建立广告、促销、调研、新产品开发等部门。是最常见的市场营销机构的组织形式。是最常见的市场营销机构的组织形式。评价：评价：这种组织的优点是这种组织的优点是管理简单。但管理简单。但缺点一是缺点一是制定的计划欠完整，有些产品或市场就很容易被制定的计划欠完整，有些产品或市场就很容易被忽略；二是各个职能部门为了各自利益容易发

29、生忽略；二是各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。纠纷。（二）地区型营销组织（二）地区型营销组织要要求求：在在全全国国范范围围内内组组织织营营销销的的企企业业往往往往按按地地理理区区域域组组织织其其推推销销人人员员。如如，把把市市场场分分成成华华东东、华华南南、华华北北、西西南南四四大大区区域域，每每个个区区域设一区域经理。域设一区域经理。评评价价：这这种种组组织织明明显显增增加加了了管管理理幅幅度度。但但在在推推销销任任务务复复杂杂，推推销销人人员员对对利利润润影影响响很很大大的的情况下，这种分层是很重要的。情况下，这种分层是很重要的。（三）产品或品牌营销组织（三）产品或品牌营销组织 要要求

30、求：生生产产不不同同产产品品或或品品牌牌的的公公司司往往往往需需要要设设立立产产品品或或品品牌牌营营销销组组织织。是是由由一一名名产产品品主主管管经经理理领领导导，下下设设若若干干个个产产品品大大类类（产产品品线线）经经理理，产产品品大大类类（产产品品线线）经经理理下再下再设设几个具体几个具体产产品品经经理。理。评价：评价：优优点点是是（1 1）可可以以协协调调其其所所负负责责产产品品的的营营销销组组合合策策略略；（2 2）及及时时反反映映该该产产品品在在市市场场上上出出现现的的问问题题；（3 3）即即使使不太重要的产品也不会被忽视掉。不太重要的产品也不会被忽视掉。缺缺点点是是（1 1）容容易

31、易造造成成部部门门冲冲突突；（2 2）产产品品经经理理很很难难成成为为公公司司其其它它功功能能的的专专家家；（3 3）产产品品管管理理成成本本高高；（4 4）产品营销规划缺乏连续性。产品营销规划缺乏连续性。（四）市场型营销组织（四）市场型营销组织要求：要求：当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织模式。行营销时可采取这种组织模式。如电脑企业可以把目标客户按不同的购买行为和如电脑企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场产品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组织结构。型组织结构。评价：评价

32、：优优点点是是企企业营销业营销能能按照各按照各类类不同不同顾顾客的需求来客的需求来组组织织和安排的，有利于企和安排的，有利于企业业加加强强销销售和市售和市场场开拓。开拓。缺点缺点是是存在存在权责权责不清和多不清和多头领导头领导的矛盾。的矛盾。（五）产品（五）产品市场营销组织市场营销组织要求：要求：生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以建立既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵建立既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。组织。如某服装公司面临各个产品在市场上的定价是如某服装公司面临各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如销售人员由市场经理

33、还是产品经理来决定？如销售人员是按人造丝、醋酸纤维等产品品种组织销售队是按人造丝、醋酸纤维等产品品种组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来组建队伍？这伍，还是按男装、女装等市场来组建队伍？这种情况可以用该组织模式。种情况可以用该组织模式。评价：评价：这种组织能够解决产品与市场的矛盾；这种组织能够解决产品与市场的矛盾；缺点是管理费用太高，容易产生内部冲突。缺点是管理费用太高，容易产生内部冲突。三、建立现代营销组织结构三、建立现代营销组织结构1 1、传统营销组织结构、传统营销组织结构在传统的经营思想指导下，企业组织机构的在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、

34、设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。营销部门。生产部门、财务部门和人事部门在前，营销生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。部门处于次要的位置。2 2、现代营销组织结构、现代营销组织结构企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营销企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营销部门为核心部门的整体营销系统。部门为核心部门的整体营销系统。市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。用市场营销观点制定企业的经营计划。从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理，并由市场营

35、销副总经理负责统一协调各部理，并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。门之间的行动，实施整体营销。第四节第四节 企业营销控制企业营销控制所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动各个环节的所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动各个环节的一套工作程序。一套工作程序。营销控制目的是确保营销活动按计划目标运行。营销控制目的是确保营销活动按计划目标运行。营销控制是企业营销管理的一个重要职能，也是实施企业营销计划的一营销控制是企业营销管理的一个重要职能，也是实施企业营销计划的一项必要措施。项必要措施。年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制营销效率

36、控制营销效率控制市场营销审计市场营销审计一、年度计划控制一、年度计划控制定义：定义：由企业高层管理人员负责的，旨在检查由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现的控制活动。年度计划目标是否实现的控制活动。方法：方法：检查计划执行绩效的检查计划执行绩效的4种方法种方法1 1、销售差异分析、销售差异分析 2 2、市场占有率分析、市场占有率分析 3 3、营销费用率分析、营销费用率分析 4 4、顾客态度追踪、顾客态度追踪 二、盈利能力控制二、盈利能力控制 定义：定义：由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同销

37、售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。不同规模订单的盈利情况的控制活动。指标：指标：包括资产收益率、销售利润率和资产周转包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。净资产报酬率等。要求：要求：企业要对直接推销费用、促销费用、仓储企业要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。控制，全面降低支

38、出水平。三、营销效率控制三、营销效率控制定义：定义：对企业的销售人员、广告、促销和分销对企业的销售人员、广告、促销和分销方面的工作业绩进行评估，并找出提高其管理方面的工作业绩进行评估，并找出提高其管理工作效率途径的控制活动。工作效率途径的控制活动。内容：内容：销售人员效率销售人员效率 广告效率广告效率 营业推广效率营业推广效率 分销效率分销效率 四、企业营销审计四、企业营销审计 1 1、定义：定义：对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查。和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计是

39、营销战略控制的主要工具。营销审计是营销战略控制的主要工具。2 2、内容、内容营销环境审计营销环境审计营销战略审计营销战略审计营销组织审计营销组织审计营销制度审计营销制度审计营销效率审计营销效率审计 练习与思考练习与思考第三章练习题第三章练习题一一份份完完整整的的企企业业营营销销计计划划应应该该包包括括哪哪些些内内容？容？从从理理论论与与实实践践的的结结合合上上，分分析析各各种种营营销销组组织形式，并比较它们的优缺点。织形式，并比较它们的优缺点。作业：随着交通的进一步便利以及人们传统观念的改作业：随着交通的进一步便利以及人们传统观念的改变，越来越多的人，特别是都市年轻人选择了自助旅变，越来越多的

40、人，特别是都市年轻人选择了自助旅游，甚至出现了一个游，甚至出现了一个“驴友驴友”的新名词。的新名词。“驴友驴友”意意为，一起自助旅游的朋友，或是之前未谋面但是计划为，一起自助旅游的朋友，或是之前未谋面但是计划一起自助旅游的人群。发展到现在，一起自助旅游的人群。发展到现在，“驴友驴友”成为对成为对户外运动爱好者的统称，指参加自助旅行、一般性探户外运动爱好者的统称，指参加自助旅行、一般性探险、爬山、穿越等爱好者。险、爬山、穿越等爱好者。“驴友驴友”来源于来源于“旅旅”友友和和“绿绿”友的谐音。友的谐音。“绿绿”是指环保，不污染环境。是指环保，不污染环境。因此，驴友特指因此，驴友特指“爱好者爱好者”

41、，是指人，而非旅游本身，是指人，而非旅游本身，也是爱好者自称、尊称对方的一个名词。因为驴子能也是爱好者自称、尊称对方的一个名词。因为驴子能能驮能背，吃苦耐劳，所以，也常被爱好者作为自豪能驮能背，吃苦耐劳，所以，也常被爱好者作为自豪的资本之一。驴友一般自带帐篷、厨具以及各种野外的资本之一。驴友一般自带帐篷、厨具以及各种野外生存工具，往往能够发现一些别人没有去过或者很少生存工具，往往能够发现一些别人没有去过或者很少去过的美丽风景区。去过的美丽风景区。这些想要自助旅游的朋友首先需要通过某一个平台这些想要自助旅游的朋友首先需要通过某一个平台来结识其他一些有旅游意愿的朋友，同时他们还需要获来结识其他一些

42、有旅游意愿的朋友，同时他们还需要获得一些旅游目的地的情况，诸如吃住行游购娱等方面的得一些旅游目的地的情况，诸如吃住行游购娱等方面的信息。同时，由于彼此之间的陌生，他们之间还必须有信息。同时，由于彼此之间的陌生，他们之间还必须有一个内在的保障机制，保证他们之间能够履行君子协定。一个内在的保障机制，保证他们之间能够履行君子协定。“U3U4游山游水户外运动俱乐部游山游水户外运动俱乐部”是一个自发组织是一个自发组织起来的起来的“驴友驴友”组织。假设你是某一家旅行社的营销策组织。假设你是某一家旅行社的营销策划员，划员，1请描述请描述“驴友驴友”的需求及特点；的需求及特点；2请你登陆该俱乐部的网站（），列

43、出该网站的功能；请你登陆该俱乐部的网站（），列出该网站的功能；讨论该网络平台是否能够满足他们的需求；讨论该网络平台是否能够满足他们的需求；3从营销管理的角度，请你策划一次从营销管理的角度，请你策划一次“驴友驴友”为期为期2天天的短途自助游活动。写出计划、组织、控制等环节的主的短途自助游活动。写出计划、组织、控制等环节的主要内容。要内容。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:00:4902:00:4902:003/6/2023 2:00:49 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-

44、2302:00:4902:00Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:00:4902:00:4902:00Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2302:00:4902:00:49March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20232:00:49上午02:00:493月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:00上午3月-2302:00March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62:00:4902:00:4906 M

45、arch 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:00:49上午2:00上午02:00:493月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:00:49 AM02:00:4906-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:00 AM3/6/2023 2:00 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:00:4906 March 202302:00谢谢大家谢谢大家