某外滩项目整体定位与发展战略报告bjuu.pptx

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1、长沙金外滩项目长沙金外滩项目整体定位与发展战略报告整体定位与发展战略报告2005.12.7主讲：何明老师项目研究工作阶段划分项目研究工作阶段划分工作工作最终最终成果成果长沙市宏观经济背景研究长沙市房地产市场调查与分析长沙市消费者市场调研项目的优劣势分析和地块价值挖掘城市新中心案例研究与借鉴综合体案例研究滨江豪宅案例研究项目经济测算至今工作2005/11/142005/12/07第三阶段项目营销战略与策略第二阶段启动区定位与物业发展建议第一阶段（中期）第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略项目整体定位与发展战略长沙房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（终稿）项目解析与问题界定项目解析与

2、问题界定客户目标客户目标项目约束条件项目约束条件项目属性界定项目属性界定此类项目的一般解决方案现实市场情况现实市场情况矛盾发现问题解决问题的思考方向本报告要解决的本报告要解决的关键问题关键问题本项目的解本项目的解决思路决思路项目约束条件：高昂的地价意味着金外滩项目不能走项目约束条件：高昂的地价意味着金外滩项目不能走常规的发展道路，项目成功的关键在于解决以下三个常规的发展道路，项目成功的关键在于解决以下三个问题问题3.263.26亿元亿元1010亿元亿元地价拆迁成本28432843元元/M2 222742274元元/M2楼面地价56285628元元/M/M2 2总建筑面积+开发成本4584458

3、4元元/M/M2 2目前长沙市场上滨江住宅最高卖到4500元/平米本项目高昂的地价成本使得每平米开发成本达到4500元以上如何突破区域价格是项目成功的关如何突破区域价格是项目成功的关键键如何提高容积率，加大开发强度是如何提高容积率，加大开发强度是项目成功的关键项目成功的关键住宅利润空间较小，如何挖掘潜在住宅利润空间较小，如何挖掘潜在的商业价值是项目成功的关键的商业价值是项目成功的关键项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）项目开发周期项目开发周期 5 5年年年销售量约年销售量约1010万平米万平米矛盾一：矛盾一：项目年销售量约是周边楼盘的项目年销

4、售量约是周边楼盘的3 3倍倍市场上江景楼盘的年销售速度市场上江景楼盘的年销售速度目标目标现实情况现实情况项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二、三二、三）矛盾二：住宅均价超出周边楼盘约矛盾二：住宅均价超出周边楼盘约50%50%，商业均价超出周边约，商业均价超出周边约30%30%矛盾三：本项目矛盾三：本项目1010万平米以上的商业量与常规城市项目商业体量的矛盾万平米以上的商业量与常规城市项目商业体量的矛盾市场上江景楼盘和周边商业实现均价市场上江景楼盘和周边商业实现均价目标目标现实情况现实情况税后开发利润：税后开发利润：810810亿亿住宅类均价达到住宅

5、类均价达到55005500元元/平米平米商业类物业均价达到商业类物业均价达到2500025000元元/平米平米2005年华盛新外滩项目江景住宅均价3700元/m22005年项目周边商业均价19000元/m2商业量商业量远远大于常规城市项目的商业体量，经营和销售都将面临较大的市场压力商业类物业面积要达到商业类物业面积要达到1010万平米以上万平米以上金外滩项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，金外滩项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者不能成为老商业中心的补充者而是必须而是必须突破区域，创造一个新的市场突破区域，创造一个新的市场突破区域，创造一个新的市场突破区域，创造一

6、个新的市场项目约束条件下项目约束条件下客户目标与现实情况的矛客户目标与现实情况的矛盾意味着：盾意味着：项目解析与问题界定项目解析与问题界定客户目标客户目标项目约束条件项目约束条件项目属性界定项目属性界定此类项目的一此类项目的一般解决方案般解决方案现实市场情况现实市场情况矛盾发现问题本报告要解决的本报告要解决的关键问题关键问题解决问题的思考方向本项目的解本项目的解决思路决思路项目属性界定：城市中心、景观资源丰项目属性界定：城市中心、景观资源丰富的大规模城市更新改造项目富的大规模城市更新改造项目我们对国内外城市中心区旧城更新改造案例我们对国内外城市中心区旧城更新改造案例进行了广泛研究，并着重分析了

7、其中的六个进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个案例案例英国伯明翰市布林德利地区中心上海新天地柳州谷埠路国际商城英国诺维奇市河畔区美国巴尔的摩市内港区深圳岗厦河园片区通过对城市中心区旧城更新改造案例的通过对城市中心区旧城更新改造案例的研究，发现此类项目开发的关键是：研究，发现此类项目开发的关键是：重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知通过区域增值带动土地价值的持续增加复合功能体系，聚集能量和人气创造新的市场，最大化挖掘潜在的商业价值跳出原有区域范畴，走主动“中心化”道路，成为城市新中心，形成城市生活新的一极项目解析与问题界定项目解析与问题界定客户目标客户目标项目约束条件项目约束条件项目属性

8、界定项目属性界定此类项目的一此类项目的一般解决方案般解决方案现实市场情况现实市场情况矛盾发现问题本报告要解决的本报告要解决的关键问题关键问题解决问题的思考方向本项目的解本项目的解决思路决思路本项目的解决思路本项目的解决思路客户目标客户目标项目约束条件项目约束条件项目属性界定项目属性界定现实市场情况现实市场情况本项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者而是必须突破区域，创突破区域，创造一个新的市场造一个新的市场此类项目成功的关键：跳出原有区域范畴，走跳出原有区域范畴，走主动主动“中心化中心化”道路，道路，成为城市新中心成为城市新中心重新定义区域价值，重新定义区域价值，重新

9、定义人们对区重新定义人们对区域的认知，打造域的认知，打造 “大长沙大长沙”中心城中心城区的新城标区的新城标 ，长沙城市生活新，长沙城市生活新的一极的一极本报告解决的关键问题本报告解决的关键问题通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？在高容积率下各类物业如何创造价值？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？如何确定项目合理的容积率？如何确定项目合理的容积率？挖掘区域价值创造产品价值我们的研究思路我们的研究思路本项目物业类型组合判断本项目物业类型组合判断商业驱动型城市中心功能体系及物业组合长沙

10、房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目战略发展方向判定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目整体定位项目功能比例地块容积率确定及分配各物业类型定位通过怎样的物业通过怎样的物业组合分摊高昂的组合分摊高昂的地价成本？地价成本？在高容积率下各在高容积率下各类物业如何创造类物业如何创造价值？价值？如何通过项目开发使区如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？域成为长沙新中心？如何确定项目合理如何确定项目合理的容积率？的容积率？项目分期策略项目分期策略项目分期启

11、动期策略经济测算城市新中心发展模式城市新中心发展模式金融保险高科技企业服务案例案例城市新中心城市新中心发展模式发展模式p伦敦加纳利码头p巴黎拉德方斯p深圳蔡屋围金融中心世联模型模式一：政务驱动型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸服务休闲娱乐旅游观光p青岛行政中心p南昌红谷滩行政中心p长沙河西行政中心p日本福冈博多运河城p深圳华润中心p柳州谷埠路国际商城p宁波天一广场核心功能核心功能博览会展长沙河西行政中心长沙河西行政中心新的行政中心大楼建设后的湘江西岸搬迁前三年GDP增长速度为10.8%10.8%搬迁后三年GDP增长速度为13

12、.5%13.5%行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批世界500强企业纷纷投资西岸3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁模式一：政务驱动型KPI体系体系外因外因用地条件用地条件建设用地的适宜性、安全性等建设用地的适宜性、安全性等可操作性可操作性取地成本低、开发成本取地成本低、开发成本低低、操作难度小、操作难度小地理位置地理位置城市新区，为带动新区的发展，建立城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心城市新格

13、局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤过于拥挤交通可达性交通可达性地铁口地铁口/主干道沿线主干道沿线/便利停车便利停车与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关密切相关以政务为核心驱动力的城市中心的以政务为核心驱动力的城市中心的KPIKPI体系体系（关键绩效指标体系）（关键绩效指标体系）政府行为政府行为以政府行政中心搬迁为核心驱动力以政府行政中心搬迁为核心驱动力内因内因建设条件建设条件基础设施、交通、环境景观、昭示性等基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善配套完善商场、居住、写字楼商场、居住、写字楼大规模，持续开发大规模，持续开发

14、用地面积在用地面积在1平方公里以上平方公里以上伦敦伦敦加纳利码头加纳利码头工业工业码头变身新兴码头变身新兴CBDCBD，改变了伦敦市金融和商业中心的格，改变了伦敦市金融和商业中心的格局局模式二：商务驱动型u位置：距离伦敦内城5公里，伦敦Tower Hamlets区狗岛北部u规模占地面积：28.8万平米写字楼面积达111.48万平方米u交通：轻轨铁路、高速公路站、地铁站、Jubilee地铁延线u入驻企业：60%以上的办公面积由金融服务公司出版业公司租用，包括：汇丰银行、花旗银行、巴克利银行、每日电讯、独立报、路透社、镜报u空间/服务特点：高科技的办公楼及大型楼面u功能组合商务占95%，商业占5%

15、u建筑：现代建筑，英国最高的建筑物都在这里，已成为伦敦的地标巴黎巴黎拉德方斯公司服务建设的典范拉德方斯公司服务建设的典范u位置 巴黎西郊，与卢浮宫、凯旋门在同一东西轴线上，距卢浮宫小凯旋门8公里，距旧的巴黎中央商务区2公里。u规模 占地面积750万平米，350万平米建筑面积组成的集会展、政府/商务办公、商业、娱乐、居住功能为一体的欧洲最大的新兴国际性商务办公区。u交通：人车立体分流的立体交通系统，保证人流物流畅通。u入驻企业 进驻了约1600家公司，50%为外国公司，包括法国20个最大公司中的14个，全世界50个最大公司的15个。聚集了石油化工业的Elf、Moil、Esso，国际银行业的Cit

16、ibank、Worms、Societe，电子和软件业的Sony、IBM、Xerox、交通业的British Airway等跨国公司的总部u空间/服务特点 办公空间多样化。为不同类型、不同规模的公司提供办公空间。u功能组合 75%为商务、6%为零售、19为居住 土地使用：44%为步行区、10%为绿化、46%为建筑物u建筑 每座建筑的体型、高度和色彩都不相同。有各种外墙装饰，景观丰富多彩 标志性建筑，如“大拱门”共有70多个雕塑，如“凯撒大帝的大拇指”模式二：商务驱动型深圳深圳 蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心模式二：商务驱动型东门商业东门商业圈圈罗湖中心区罗湖中心区罗湖中心区罗湖中心区福田中心区福田

17、中心区福田中心区福田中心区蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心位置：位置：罗湖中心区交通：交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集产业聚集强制性的视觉冲击强制性的视觉冲击超高层超高层/建筑群建筑群世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦深圳深圳 蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心人民南商贸圈人民南商贸圈东门商圈东门商圈功能化体系功能化体系KPI体系体系外因外因强制性的视觉冲击强制性的视觉冲击超高层超高层/建筑群建筑群人文符号人文符号区域标识区域标识/步行系统步行系统/特色符号语言特色符号语言/纪纪 念性念性/风格化建筑（群）风格化建筑（群）一流的合作团队一流的合作团队地理位置地理

18、位置城市核心区城市核心区/城市新区城市新区交通可达性交通可达性地铁口地铁口/主干道沿线主干道沿线/便利停车便利停车产业支撑产业支撑已形成产业簇群已形成产业簇群/引入核心客户带来相引入核心客户带来相关簇群关簇群/未来商务核心区未来商务核心区规划设计规划设计经营管理经营管理以商务为核心驱动力的城市中心的以商务为核心驱动力的城市中心的KPIKPI体系（关键绩效指标体系）体系（关键绩效指标体系）大规模，持续开发大规模，持续开发内因内因功能化体系功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次功能的规模与档次配套完善配套完善商场、公寓商场、公寓位置：位置：日本福冈博

19、多站一带，是西日本地区的交通中心和枢纽站交通：交通：距地铁站中洲川端徒步约十分钟占地面积：占地面积：3.44万建筑面积：建筑面积：22.322.3万万容积率：容积率：6.486.48日本福冈博多运河城日本福冈博多运河城概况概况模式三：商业驱动型案例详细内容外因：优越的地理位置；良好的交通可达性。内因：超强的实力与品牌号召力；独特的建筑设计，观光与商业结合成为其核心功能；多项高规格的体验式娱乐设施；一流的精英团队。日本福冈博多运河城日本福冈博多运河城关键驱动因素关键驱动因素华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。深圳华润

20、中心深圳华润中心概况概况模式三：商业驱动型项目概况项目概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2案例详细内容外因：外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：内因：超强的实力与品牌号召力；集购物、娱乐等为一体的体验式；项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；一流的精英团队。深圳华润中心深圳华润中心关键驱动因素关键驱动因素产生背景与条件产生背景与条件u旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中旧有只

21、具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求心已经无法满足消费者日益复合的消费需求u旧改推动下房地产超常发展旧改推动下房地产超常发展u1999年，柳州旧城改造的火热繁荣了全城房地产行业，也给柳州市的发展带来了千载难逢的机遇u2003年城建60亿元巨资的注入，成了非常规楼市动力，促使楼市的发展更加均衡u柳州市建委的统计数据显示，2003年全市共有107家房开企业建设商品房，在建开发点116个，完成投资23亿元，同比增长55%，施工面积416万平方米，同比增长37%，售房收入20亿元，同比增长67%，商品房空置面积为5.1万平方米，同比减少50%u由于开展大规模

22、城市建设，2003年全市的拆迁面积85万平方米，加上各厂矿单位自拆建筑面积35万多平方米，总拆迁量达120万平方米，同比增长595%成功关键驱动力成功关键驱动力u功能升级，满足了消费者复合型消费需求功能升级，满足了消费者复合型消费需求u产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体u功能组合：融休闲、购物、娱乐、观光、商务、居住功能于一体，成为的体验式的消费“目的地”u成为了城市地标天一广场天一广场宁波城市新中心的诞生宁波城市新中心的诞生u总占地面积：19.3万平方米u总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成u项目总投资：14亿元 u项目构成：商铺

23、16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。u基本定位：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。模式三：商业驱动型案例详细内容新商业中心：天一广场新商业中心：天一广场旧中心：中山路旧中心：中山路产生背景与条件产生背景与条件u旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求求u房价高速增长房价高速增长宁波市房屋销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一u1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产

24、投资走出负增长区u2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米u2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77%u2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期上涨23.56%成功关键驱动力成功关键驱动力u功能升级，满足了消费者复合型消费需求功能升级，满足了消费者复合型消费需求u产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体u功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物

25、功能于一体，成为体验式的消费“目的地”u成为了城市地标KPI体系体系外因外因以商业为核心驱动力的城市中心的以商业为核心驱动力的城市中心的KPIKPI体系（关键绩效指标体系）体系（关键绩效指标体系）内因内因需求背景需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置地理位置城市旧有核心商业区周边交通可达性交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车资源性资源性拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性规模性与可持续发展性大规模，持续开发政府背景支持政府背景支持政府政绩工程、形象工程软性指标软性指标硬性指标硬性指标开发理念开发理念定位理念定位理念人文理

26、念人文理念功能化体系功能化体系产品设计体系产品设计体系产生背景产生背景城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快内因内因软性指标软性指标硬性指标硬性指标开发理念开发理念定位理念定位理念人文理念人文理念功能化体系功能化体系产品设计体系产品设计体系打造城市新中心/城市新地标/城市名片一流的团队合作/规划设计/经营管理商业为核心驱动功能/其它功能为辅城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应城市文化诉求点/城市文化代言功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮商业档次

27、：国际品牌商家国内一线品牌商业形态：核心主力店带动商业经营功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数产品设产品设计体系计体系单体建筑的魅力：单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式建筑建筑设计设计时间的魅力：时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力建筑集合的魅力：建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告建筑细节的魅力建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造

28、商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜多功能多层次的建筑多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道人文符号人文符号精神归属中心：精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所人的活人的活动及心动及心理感受理感受人的活动引导：人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人的消费心理引导：人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造紧凑都市的概念：紧

29、凑都市的概念：高密度建筑集合体区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）体验体验元素元素设计设计三种城市新中心发展模式三种城市新中心发展模式KPIKPI体系的总结体系的总结本项目所处的宏观环境及自身条件分析本项目所处的宏观环境及自身条件分析三种模式三种模式KPIKPI（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商业驱动型的城市新中心适合发展成为商业驱动型的城市新中心拟合度最高拟合度最低商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系立以商业为主导，其他功能为辅功

30、能化体系商业驱动型城市新中心商业驱动型城市新中心功能化体系功能化体系商业功能商业功能商务功能商务功能酒店酒店居住功能居住功能高档住宅高档住宅公寓公寓大型购物中心大型购物中心商业街商业街写字楼写字楼从案例得到商业驱动型城市新中心的功能化体系及物业类型组合后，我们对长沙房地产市场进行分析，对各项物业的市场支撑程度进行判断，综合客户目标和市场情况确定本项目的物业类型组合。近年长沙住宅年销售量以每年近年长沙住宅年销售量以每年120120万平米的量增长，万平米的量增长，需求旺盛；需求旺盛；20042004年开始房价增速加快，增长空间较大年开始房价增速加快，增长空间较大住宅市场小结住宅市场小结写字楼年销售

31、量稳定在写字楼年销售量稳定在1515万平米左右，万平米左右，2005 2005年上半年年上半年施工面积约施工面积约57.857.8万平米，空置量约万平米，空置量约7.57.5万平米，投资性写万平米，投资性写字楼集中放量使字楼集中放量使06-0706-07年写字楼市场面临较大的租售压年写字楼市场面临较大的租售压力力写字楼市场小结写字楼市场小结20052005年商务公寓平均价格为年商务公寓平均价格为37003700元元/M/M2 2，销售速度快，投资，销售速度快，投资者占到者占到50%50%左右，已入伙商务公寓出租率在左右，已入伙商务公寓出租率在90%90%以上。五一商以上。五一商圈商务公寓依托城

32、市核心区位，出租率在圈商务公寓依托城市核心区位，出租率在9595以上以上商务公寓市场小结商务公寓市场小结长沙酒店市场竞争激烈，长沙酒店市场竞争激烈，三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住率在率在75%75%左右，其中五星级酒店年均入住率为左右，其中五星级酒店年均入住率为6060，酒店业发展前景，酒店业发展前景看好看好酒店市场小结酒店市场小结商业物业年消化量约商业物业年消化量约6060万平米，近三年空置量保持在万平米，近三年空置量保持在3030万万平米左右，平米左右，20052005年上半年施工面积年上半年施工面积143.35143.35万平米。万平米。五一

33、商五一商圈圈主要集中式商业出租率约主要集中式商业出租率约100100，商铺出租率约，商铺出租率约8585商业用房市场小结商业用房市场小结本项目物业类型判定的价值构面本项目物业类型判定的价值构面各物业功能比较分析各物业功能比较分析商业商业+公寓公寓+住宅更符合客户的目标住宅更符合客户的目标拟合度最高拟合度最低本项目物业类型组合建议本项目物业类型组合建议国际公寓可商可住，功能模糊，可分偏居住的酒店式公寓和偏办公的商务公寓。功能化体系功能化体系商业功能商业功能商务功能商务功能居住功能居住功能高档住宅高档住宅国际公寓国际公寓购物中心购物中心商业街商业街物业类型组合物业类型组合我们的研究思路我们的研究思

34、路本项目物业类型组合判断本项目物业类型组合判断商业驱动型城市中心功能体系及物业组合长沙房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目战略发展方向判定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目整体定位项目功能比例地块容积率确定及分配各物业类型定位通过怎样的物业通过怎样的物业组合分摊高昂的组合分摊高昂的地价成本？地价成本？在高容积率下各在高容积率下各类物业如何创造类物业如何创造价值？价值？如何通过项目开发使区如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？域成为长沙新中心？

35、如何确定项目合理如何确定项目合理的容积率？的容积率？项目分期策略项目分期策略项目分期启动期策略经济测算项目战略发展方向项目战略发展方向p通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、居住功通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、居住功能的多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳能的多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成长沙城市新中心。出区域竞争市场，形成长沙城市新中心。p走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险。化体系的建立，

36、规避市场风险。物业类型组合：物业类型组合：购物中心购物中心购物中心购物中心+商业街商业街商业街商业街+滨江高档住宅滨江高档住宅滨江高档住宅滨江高档住宅+商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓+酒店酒店酒店酒店式公寓式公寓式公寓式公寓p以滨江高档住宅、公寓、沿街商铺的售卖来实现项目快速回现；通以滨江高档住宅、公寓、沿街商铺的售卖来实现项目快速回现；通过购物中心的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略转型过购物中心的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略转型提供契机。提供契机。p打造以商业为核心驱动力的长沙城市新中心，打造以商业为核心驱动力的长沙城市新中心，从而重新定义区域认从而重新定义区域认知

37、，实现区域突破，规避竞争。知，实现区域突破，规避竞争。p通过全面领先市场的产品，打造长沙前所未有真正的都市滨江生活，通过全面领先市场的产品，打造长沙前所未有真正的都市滨江生活，形成项目核心竞争力。形成项目核心竞争力。开发战略开发战略竞争战略竞争战略我们的研究思路我们的研究思路本项目物业类型组合判断本项目物业类型组合判断商业驱动型城市中心功能体系及物业组合长沙房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目战略发展方向判定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目

38、整体定位项目功能比例地块容积率确定及分配各物业类型定位通过怎样的物业通过怎样的物业组合分摊高昂的组合分摊高昂的地价成本？地价成本？在高容积率下各在高容积率下各类物业如何创造类物业如何创造价值？价值？如何通过项目开发使区如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？域成为长沙新中心？如何确定项目合理如何确定项目合理的容积率？的容积率？项目分期策略项目分期策略项目分期启动期策略经济测算研究内容研究内容 项目整体定位项目整体定位 项目功能比例项目功能比例 地块容积率确定及分配地块容积率确定及分配 项目整体功能布局项目整体功能布局 各物业类型定位各物业类型定位我们的定位必须体现以下七点我们的定位必须体现以下七

39、点p是城市级的是城市级的p是城市核心的是城市核心的p是具有标志性的是具有标志性的p是区域峰值地价的是区域峰值地价的p是有强烈城市意向的是有强烈城市意向的p是可回避竞争的是可回避竞争的p是可实现跨越式发展的是可实现跨越式发展的p辐射全长沙辐射全长沙p是城市的新中心是城市的新中心p能代表新时代的长沙，城市中的能代表新时代的长沙，城市中的“一极一极”p平均地价高于城市中心任何区域平均地价高于城市中心任何区域p可辩识，明显区别与其它区域可辩识，明显区别与其它区域p拉开与其他地区的差距拉开与其他地区的差距p采取一切可能的超常规的手段采取一切可能的超常规的手段我们要做能够代言长沙新时代的标志性形我们要做能

40、够代言长沙新时代的标志性形象象上海有新天地上海有新天地上海有新天地上海有新天地武汉有江滩武汉有江滩武汉有江滩武汉有江滩大连有星海广场大连有星海广场大连有星海广场大连有星海广场长沙有什么？长沙有什么？长沙有什么？长沙有什么？我们不是在单纯的做项目我们不是在单纯的做项目而是在填补长沙都市化进程中的城市硬件缺失而是在填补长沙都市化进程中的城市硬件缺失传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！制定以项目为中心的区域动态实施计划制定以项目为中心的区域动态实施计划立足整个中南地区，重新定义区域价值立足整个中南地区，重新定义区域价值代言长沙，代言时代代言长沙，代

41、言时代颠覆传统、产品全面升级颠覆传统、产品全面升级都市重建计划都市重建计划 打造长沙最具活力的都市新中心打造长沙最具活力的都市新中心战略视野战略视野项目形象定位推荐（项目形象定位推荐（1 1）万象万象湘江湘江 5050万集商业、办公、居住万集商业、办公、居住休闲娱乐、旅游观光为一体的城市魅力体休闲娱乐、旅游观光为一体的城市魅力体足以代言一个城市，一个时代足以代言一个城市，一个时代定位诠释：定位诠释：一个在城市成熟中心区优势资源基础上打造的融合城市所有功能的核心之城。全面融合提升购物、人居、休闲、娱乐、购物、餐饮、旅游、金融、文化、教育以城市核心商业圈龙头优势全力构造主流生活圈，构建城市优势资源

42、共享圈。项目形象定位推荐（项目形象定位推荐（2 2）湘江湘江1 1号号滨江都市生活重建滨江都市生活重建定位诠释：定位诠释：湘江东岸、汇集城市成熟中心区优势资源的绝版地块上打造的融合城市所有功能的湘江第一大盘。研究内容研究内容 项目整体定位项目整体定位 项目功能比例确定项目功能比例确定 地块容积率确定及分配地块容积率确定及分配 项目整体功能布局项目整体功能布局 各物业类型定位各物业类型定位国内二线城市核心商业区案例借鉴成熟理论项目地块价值五四广场周边区域五四广场周边区域青岛市新的政治、经青岛市新的政治、经济、金融、文化中心济、金融、文化中心 u五四广场核心区占地约20万平米，容积率79u功能配比

43、商业：酒店：办公：住宅：3：2：3：2周边分布着世纪大厦，中信金融大厦，华仁国际大厦，青岛世界贸易中心，环海凯莱商务酒店，维也纳大酒店核心区核心区案例二以中山广场为核心的人民路、三八广场区域一大连最大、最以中山广场为核心的人民路、三八广场区域一大连最大、最具影响力的集金融、保险、商业、船务、商贸等几大功能于具影响力的集金融、保险、商业、船务、商贸等几大功能于一身的城市中心区一身的城市中心区 u核心区占地约23万平米，容积率约 78。u核心区功能配比商业：酒店：办公：居住3：1：3：3公寓：公寓：名仕国际公寓、天通金融大厦、宏孚旺苑、中山九号 写字楼：写字楼：安达商务大厦、中银大厦、天安国际大厦

44、、虹源商务大厦、宝嘉大厦 酒店：富丽华大酒店、香格里拉大酒店、心悦大酒店、大连国际酒店核心区核心区 人民路中山人民路中山广场、三八广场、三八广场商务区广场商务区案例三通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的功能比例对比分析确定本项目的功能配比心商业区的功能比例对比分析确定本项目的功能配比一般规律：1.商业比例占到30%50%2.办公功能物业占到20%30%3.酒店功能物业占到10%-20%4.居住功能物业占到10%30%峰值地价与土地承租能力模型峰值地价与土地承租能力模型u根据地价峰值理论，商业及休闲娱乐物业能够实现较高的地价，属于

45、硬核（Hard Core）区零售商业、娱乐物业零售商业、娱乐物业商务办公物业商务办公物业临时居住物业（酒店、公寓等）临时居住物业（酒店、公寓等）居家住宅物业居家住宅物业峰值地价点所在区域成为核心区峰值地价点所在区域成为核心区“核核-框理论框理论”的运用的运用核核-框理论的基本要点框理论的基本要点：在区域内，地面地价最高、同时容积率也是最高以及交通可达性最好的区域即为硬核（Hard Core）区，环绕硬核的区域即为核缘区。核缘即环绕硬核且处于核框间的连续过渡区域，是核的补充与支持，为其提供多方面的服务与辅助空间，它们有：停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间等；框

46、结构以外区域即核缘以外、中心边界内的区域，功能物业以纯居住住宅为主，兼有重工业区和天然屏障（如河流、山地等）1959年E.M.霍伍德和R.R.伯依斯提出了核框（Core-Frame）结构理论，这是一个较为完整的区域内部结构划分模式。“核核-框理论框理论”：核-框理论源于对区域空间划分的研究，该理论是一种有益的土地使用及功能模式理论，对于研究城市规划和再开发的空间安排、商务连接、城市交通、功能设施的安排等都非常适用。结合项目地块价值分析，对项目地块核框分布进行判断结合项目地块价值分析，对项目地块核框分布进行判断特点：特点：地面地价较高、容积率低于硬核区、交通可达性好功能：功能：停车场、交通枢纽、

47、公寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间特点：特点：峰值地价、容积率最高、交通可达性最好功能功能 ：零售商业、娱乐物业、办公特点：特点：容积率较低、交通可达性好功能：功能：纯居住为主坡子街DEFCAB大湘江道解放西路太平路湘江人民路 核缘区区硬核区 核缘以外综合一般规律和本项目地块价值，判定综合一般规律和本项目地块价值，判定本项目物业功能配比本项目物业功能配比建议本项目整体功能比例商业：办公：居住20%：15%：65%建议本项目硬核区及核缘区功能比例商业：办公：居住40%：30%：30%注：因不建议本项目建设纯写字楼物业，硬核区及核缘区的居住功能和办公功能都是以公寓物业实现。本项目

48、国际公寓分为偏居住的酒店式公寓和偏办公的商务公寓，因此办公物业和居住物业功能比例可调整。研究内容研究内容 项目整体定位项目整体定位 项目功能比例确定项目功能比例确定 地块容积率确定及分配地块容积率确定及分配 项目整体功能布局项目整体功能布局 各物业类型定位各物业类型定位案例借鉴项目地块价值通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的容积率对比分析初步确定项目硬核区的容积率商业区的容积率对比分析初步确定项目硬核区的容积率考虑到本项目的形象及舒适度要求，建议项目硬核区及核缘区容积率为：67通过地块铺排验证，建议本项目硬核区通过地块铺排验证

49、，建议本项目硬核区及核缘区容积率为及核缘区容积率为6 6验证：验证：p本项目硬核区及核缘区面积约4.36万平米，按容积率67测算，建筑面积：26.1630.52万平米。p按商业比例40计算，商业面积为10.4612.2万平米。p按最大覆盖率60计算，硬核区及核缘区可建设面积为4.36*602.62万平米。p硬核区及核缘区满铺商业，10.46万平米相当于满铺4层商业，12.2万平米相当于满铺4.7 层商业。考虑到本项目地块的不规则增加土地利用难度、考虑到本项目地块的不规则增加土地利用难度、商业的市场实现性及办公、居住物业档次和舒适商业的市场实现性及办公、居住物业档次和舒适度要求，建议项目硬核区及

50、核缘区容积率为：度要求，建议项目硬核区及核缘区容积率为：6 6参考国内各城市城市中心高密度豪宅、江景楼盘容积参考国内各城市城市中心高密度豪宅、江景楼盘容积率分布区间，建议本项目核缘以外住宅区容积率取上率分布区间，建议本项目核缘以外住宅区容积率取上限限4 4城市中心高密度豪宅容积率（城市中心高密度豪宅容积率（34）江景楼盘容积率（江景楼盘容积率（24）研究内容研究内容 项目整体定位项目整体定位 项目功能比例确定项目功能比例确定 地块容积率确定及分配地块容积率确定及分配 项目整体功能布局项目整体功能布局 各物业类型定位各物业类型定位如何挖掘潜在的商业价值是本项目成功的关键，本项目商业要通过走差异化