第二章金融营销战略分析课件.ppt
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1、第二章第二章 金融营销战略分析金融营销战略分析 Contents金融营销的外部环境分析金融营销的外部环境分析 1金融营销内部环境分析金融营销内部环境分析 2金融服务的金融服务的S-T-P策略策略 3金融服务营销的综合战略分析金融服务营销的综合战略分析 4第一节第一节 金融营销的外部环境分析金融营销的外部环境分析 一、金融营销外部环境概述(略)二、宏观营销环境分析宏观环境(宏观环境(Macroenvironment,一般环境),一般环境):影响微影响微观环境的巨大社会力量。观环境的巨大社会力量。Usu.金融机构无法控制宏观环境金融机构无法控制宏观环境三、微观营销环境分析微观环境(微观环境(Mic
2、roenvironment,竞争环境),竞争环境):直接影:直接影响企业服务其顾客能力的因素。响企业服务其顾客能力的因素。四、外部因素评价(EFE)矩阵分析法二、宏观营销环境分析影响影响影响影响金融金融金融金融服服服服务务务务需需需需求求求求与与与与预期预期预期预期宏观营销环境(宏观营销环境(PESTPEST)政治法律政治法律政治法律政治法律经济经济经济经济社会社会社会社会技术技术技术技术/自然自然自然自然(一)政治法律环境1政治局势2国际关系3金融监管4法律法规(二)经济环境1经济发展水平GDP就业就业率率Employment rate利利率率Interest Rate物物价价/通通胀胀pr
3、ice/Inflation2城市化程度3.居民收入水平和结构的变化 中国社会科学院2010年社会蓝皮书工业化、城市化进程进入中期加速的新成长阶段根据国际经验,国内生产总值中农业增加值下降到5以下,就业结构中农业劳动者比重下降到30以下,城市化水平超过50,标志着经济社会结构的重大转型。从我国产值结构、就业结构和城乡结构这三大结构来看,都已进入结构转换阶段。在我国国内生产总值中,农业增加值的比重2010年将下降到10以下,2015年将下降到6左右;在就业结构中,农业劳动者的比重2010年将下降到38以下,2015年将下降到33左右;在城乡结构中,2010年以城镇常住人口代表的城市化水平将达到48
4、左右,2012年或2013年将超过50的结构转换临界点,2015年将达到53左右。这些指标表明,中国总体上已经进入工业化、城市化进程的中期加速阶段,经济结构和社会结构将发生深刻转换。(三)社会环境1社会文化环境 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。本信仰、价值观念和生活准则。金融服务企业必须提供符合社会文化价值的金融服务企业必须提供符合社会文化价值的产品。产品。2.人口环境 性别失衡性别失衡老龄化老龄化家庭规模缩小家庭规模缩小(四)科学技术环境Most dramatic force now shaping our destin
5、y.1.更多開發新產品的機會更多開發新產品的機會2.創造全新的產業創造全新的產業3.不同的不同的营营銷方法銷方法4.增進增進营营銷效率與成果銷效率與成果 自然环境Natural Environment关注营销所需自然关注营销所需自然资源投入或受营销资源投入或受营销活动影响的资源。活动影响的资源。Involves the natural resources that are needed as inputs by marketers or that are affected by marketing activities.金融机构的企业社会责任基准:金融机构的企业社会责任基准:赤道原则赤道原则t
6、he Equator Principles赤道原则是由世界主要金融机构根据国际金赤道原则是由世界主要金融机构根据国际金融公司和世界银行的政策和指南建立的融公司和世界银行的政策和指南建立的,旨旨在判断、评估和管理项目融资中的环境与社在判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险的一个金融行业基准。会风险的一个金融行业基准。“金融机构有责任在考虑项目贷款时金融机构有责任在考虑项目贷款时,参照参照相应的社会和环境标准相应的社会和环境标准,并确保这些标准在并确保这些标准在审批贷款的过程中得以履行。审批贷款的过程中得以履行。”的競爭強度 現存競爭者 供應商新進入者購買者替代品新進入者的威脅 替代品的威脅
7、購買者的議價能力供應商的議價能力三、微观营销环境分析潜在竞争对手客户供应商替代者竞争对手竞争对手例:中国银行业产业竞争力分析模型网络化全球化放松管制中国银行业业务范围国内供应商国外供应商证券、信托、保险及其他金融机构新兴参与者网络综合型企业,卡公司国内机构国内消费者外国投资企业外国合资企业海外机构在国内投资的企业等四、外部因素评价(EFE)矩阵分析法 外部因素评价矩阵(外部因素评价矩阵(External Factor Evaluation Matrix,EFE矩阵)使战略家有可矩阵)使战略家有可能归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、能归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、技术
8、及竞争等方面的信息。政治、法律、技术及竞争等方面的信息。建立建立EFE矩阵一般需要经过五个步骤:矩阵一般需要经过五个步骤:1.列出外部分析过程中确定的关键外部因素。总数控制在列出外部分析过程中确定的关键外部因素。总数控制在1020个,包个,包括机会和威胁两个方面。括机会和威胁两个方面。2.给每一个因素设定权数,数值从给每一个因素设定权数,数值从0.0(不重要)到(不重要)到1.0(非常重要)。(非常重要)。权数表明该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。所有权数表明该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。所有因素的权数总和等于因素的权数总和等于1。3.按照企业现行战略对各关键因素的
9、有效反映程度为各关键因素进行评按照企业现行战略对各关键因素的有效反映程度为各关键因素进行评分,分值范围为分,分值范围为14分,分,“4”代表很好,代表很好,“3”代表超过平均水平,代表超过平均水平,“2”为平均水平,为平均水平,“1”代表差。代表差。4.每个因素的权数乘以它的评分,得到各因素的加权分数。每个因素的权数乘以它的评分,得到各因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加,得到企业的总加权分数。将所有因素的加权分数相加,得到企业的总加权分数。企业得到的总加权分数(企业得到的总加权分数(total weighted score)最高为)最高为4.0,反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀
10、的反应;最低,反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反应;最低为为1.0,说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁;平,说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁;平均总加权数为均总加权数为2.5(参见教材参见教材P.26 表表2-1)。Contents金融营销的外部环境分析金融营销的外部环境分析 1金融营销内部环境分析金融营销内部环境分析 2金融服务的金融服务的S-T-P策略策略 3金融服务营销的综合战略分析金融服务营销的综合战略分析 4一、金融企业内部环境分析一、金融企业内部环境分析(一)企业文化(一)企业文化1导向功能导向功能 2约束功能约束功能3凝聚功能凝聚功能4激励功能激励功能5
11、辐射功能辐射功能6品牌功能品牌功能(二)企业的生命周期(二)企业的生命周期(三)金融企业内部的资源要素(三)金融企业内部的资源要素 1资源要素分析目的是要在竞争市场上为金融企业寻求一个能够充分利用自身资源的合适的位置 资源分析表2.金融企业自身的优势和缺点重要性/表现矩阵 二、二、内部因素评价矩阵法内部因素评价矩阵法内部因素评价矩阵(内部因素评价矩阵(IFEIFE)企业可以通过建立内部因素评价矩阵企业可以通过建立内部因素评价矩阵(Internal Factor Evaluation Internal Factor Evaluation MatrixMatrix)完成对内部条件的分析。该战)完成
12、对内部条件的分析。该战略制定工具总结和评价企业各职能领域略制定工具总结和评价企业各职能领域的主要优势与劣势,同时为识别和评价的主要优势与劣势,同时为识别和评价各个职能领域的关系奠定基础。各个职能领域的关系奠定基础。建立IFE的五个步骤:1.列出通过内部分析确定的关键因素。选择列出通过内部分析确定的关键因素。选择列出通过内部分析确定的关键因素。选择列出通过内部分析确定的关键因素。选择10201020个内部因素,包括优势和个内部因素,包括优势和个内部因素,包括优势和个内部因素,包括优势和劣势两方面的因素。如果一项内部因素既是优势又是劣势,就应该在劣势两方面的因素。如果一项内部因素既是优势又是劣势,
13、就应该在劣势两方面的因素。如果一项内部因素既是优势又是劣势,就应该在劣势两方面的因素。如果一项内部因素既是优势又是劣势,就应该在IFEIFE矩阵中出现两次,且分别对其给出相应的权数和评分。矩阵中出现两次,且分别对其给出相应的权数和评分。矩阵中出现两次,且分别对其给出相应的权数和评分。矩阵中出现两次,且分别对其给出相应的权数和评分。2.2.给出每个因素的权数。权数从给出每个因素的权数。权数从给出每个因素的权数。权数从给出每个因素的权数。权数从0.00.0(不重要)到(不重要)到(不重要)到(不重要)到1.01.0(非常重要)。权数表(非常重要)。权数表(非常重要)。权数表(非常重要)。权数表明企
14、业在某一产业取得成功的过程中,各种因素的相对重要性。所有权明企业在某一产业取得成功的过程中,各种因素的相对重要性。所有权明企业在某一产业取得成功的过程中,各种因素的相对重要性。所有权明企业在某一产业取得成功的过程中,各种因素的相对重要性。所有权数之和等于数之和等于数之和等于数之和等于1.01.0。3.3.对各因素给出对各因素给出对各因素给出对各因素给出1414分的评分。分的评分。分的评分。分的评分。1 1分代表重要劣势,分代表重要劣势,分代表重要劣势,分代表重要劣势,2 2分代表次要劣势,分代表次要劣势,分代表次要劣势,分代表次要劣势,3 3分代分代分代分代表次要优势,表次要优势,表次要优势,
15、表次要优势,4 4分代表重要优势。评分基于公司,而第二步中的权数则分代表重要优势。评分基于公司,而第二步中的权数则分代表重要优势。评分基于公司,而第二步中的权数则分代表重要优势。评分基于公司,而第二步中的权数则基于产业。基于产业。基于产业。基于产业。4.4.以每个因素的权数乘以其评分,得到各个因素的加权分数。以每个因素的权数乘以其评分,得到各个因素的加权分数。以每个因素的权数乘以其评分,得到各个因素的加权分数。以每个因素的权数乘以其评分,得到各个因素的加权分数。5.5.将所有因素的权数分数加总,得到企业的总加权分数。将所有因素的权数分数加总,得到企业的总加权分数。将所有因素的权数分数加总,得到
16、企业的总加权分数。将所有因素的权数分数加总,得到企业的总加权分数。总加权分数落在总加权分数落在1.0和和4.0之间,平均值为之间,平均值为2.5分。总加权分分。总加权分数大大低于数大大低于2.5的企业,内部条件处于弱势地位,而总加权的企业,内部条件处于弱势地位,而总加权分数大大超过分数大大超过2.5的企业,内部条件处于强势。的企业,内部条件处于强势。Contents金融营销的外部环境分析金融营销的外部环境分析 1金融营销内部环境分析金融营销内部环境分析 2金融服务的金融服务的S-T-P策略策略 3金融服务营销的综合战略分析金融服务营销的综合战略分析 4目标市场营销:STP根根据购买据购买者特性
17、,者特性,细分细分市場市場評估不同的評估不同的细分市场细分市场,選擇進入選擇進入塑造有競爭塑造有競爭优优勢的形象勢的形象定位定位(positioning)市場市場细分细分(segmentation)目標市場選擇目標市場選擇(targeting)一、金融营销的市场细分一、金融营销的市场细分(Segmentation)(一)金融营销市场细分的益处(一)金融营销市场细分的益处1 1市场细分更加精密地将企业资源与市场要求匹配,市场细分更加精密地将企业资源与市场要求匹配,进而减少了开支。进而减少了开支。2 2更加精确地满足消费者需求,增加消费者满意度。更加精确地满足消费者需求,增加消费者满意度。3 3能
18、够选择某一些消费群体,使得企业能够将精力集能够选择某一些消费群体,使得企业能够将精力集中在范围更小的目标上,因而能够深刻了解该消费群中在范围更小的目标上,因而能够深刻了解该消费群体的需求和要求。体的需求和要求。4 4可以通过把已知的消费群体的特征应用到新的可以通过把已知的消费群体的特征应用到新的/潜潜在的消费者身上,来预测新的消费者的需求。在的消费者身上,来预测新的消费者的需求。5 5可以通过提高消费者满意程度来保留消费者,通过可以通过提高消费者满意程度来保留消费者,通过消费者群的变化来预测消费者的需要。消费者群的变化来预测消费者的需要。(二)金融营销市场细分的基础(二)金融营销市场细分的基础
19、 特定顾客特定顾客特定情境特定情境可观测可观测地理人口统计地理人口统计:文化文化,社会经济社会经济,地理地理行为行为:用户地位。使用情况,用户地位。使用情况,频度,品牌忠诚频度,品牌忠诚无法观测无法观测心理心理:人格特征和生活方式人格特征和生活方式心理描述心理描述:利益,态度和感知利益,态度和感知1.地理及人口统计细分国家或地区国家或地区By By country or country or regionregion性别性别GenderGender年龄年龄Age Age 地理人口细分地理人口细分Geo-Geo-demographic demographic Segmentation Segme
20、ntation 对设计分支机构对设计分支机构网络非常关键网络非常关键2.社会-经济细分 社会经济社会经济Social-economicSocial-economic社会阶层社会阶层较低社会阶层倾向于有形且他们觉得风险较低的较低社会阶层倾向于有形且他们觉得风险较低的账户账户较高社会阶层倾向于承担更多风险较高社会阶层倾向于承担更多风险,寻求投资产品的高收益寻求投资产品的高收益收入收入银行按照不同账户余额划分账户银行按照不同账户余额划分账户对于保险公司来讲对于保险公司来讲,顾客收入越高,表明他们所要顾客收入越高,表明他们所要覆盖的风险越大覆盖的风险越大3.心理细分心理特心理特征征psychologi
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