营销战略课堂讲义课件.pptx

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1、营销战略规划3/6/20231主要内容主要内容战略的定义战略的定义营销战略规划的重要性营销战略规划的重要性营销战略规划的目的营销战略规划的目的常见营销战略误区常见营销战略误区营销战略规划的过程和内容营销战略规划的过程和内容具体营销竞争战略具体营销竞争战略北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20232战略的定义战略的定义战略是计划战略是计划战略是定位战略是定位战略是过程战略是过程战略是洞察力战略是洞察力北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20233营销战略规划的重要性营销战略规划的重要性对企业的生存、发展起决定性作用对企业的生存、发展起决定性作用为企业的发展指明方向为企业的发展指明方

2、向应付环境发生的各种变化应付环境发生的各种变化北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20234营销战略规划的目的营销战略规划的目的分析市场威胁分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁分析市场机会分析市场机会实现企业预期的目标实现企业预期的目标北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20235常见营销战略的误区常见营销战略的误区对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、视而不见和经验主义等几种常见行为视而不见和经验主义等几种常见行为视而不见和经验主义等几种常见行

3、为视而不见和经验主义等几种常见行为有失偏颇的假设前提有失偏颇的假设前提有失偏颇的假设前提有失偏颇的假设前提:以市场份额为目标以市场份额为目标以市场份额为目标以市场份额为目标竞争优势的自我削弱竞争优势的自我削弱竞争优势的自我削弱竞争优势的自我削弱盲目扩张自损价值盲目扩张自损价值盲目扩张自损价值盲目扩张自损价值受制于组织结构受制于组织结构受制于组织结构受制于组织结构失控失控失控失控领导失效领导失效领导失效领导失效最大的战略失败是对某一种观点的过于看重最大的战略失败是对某一种观点的过于看重最大的战略失败是对某一种观点的过于看重最大的战略失败是对某一种观点的过于看重北京大学光华管理学院营销系 江明华3

4、/6/20236营销战略规划的过程和内容制定制定计划计划战略战略形成形成业务业务任务任务公司公司任务任务执行执行环境环境分析分析反馈和反馈和控制控制制定制定目标目标北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20237明确公司使命例：一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼：带给人们快乐方正集团：创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20238宏观环境分析宏观环境分析企业企业政治因素政治因素经济因素经济因素社会因素社会因素技术因素技术因素北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/20239企业自身及

5、其相关分析企业目的、企业目的、人员和产品分析人员和产品分析 现金分析现金分析消费者分析消费者分析竞争对手竞争对手分析分析北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202310公司能力分析建立核心优势北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202311价值链分析价值链分析主要活动主要活动支持活动支持活动公司基础设施公司基础设施人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入后勤运入后勤运出后勤运出后勤营销与营销与销售销售服务服务生产操作生产操作利润利润利润利润北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202312你应该选择那一个原则?营销领导者营销领导者 从中选择一项原则，从中选择一项原则

6、，并以下列方式建立其组织环境并以下列方式建立其组织环境原则原则强调生产强调生产加强分销系统，加强分销系统，以及提供无抱怨服务以及提供无抱怨服务高度的集权，高度的集权，以及有限度的授权以及有限度的授权维持标准的作业程序维持标准的作业程序行动是可预测的。相信同样的行动是可预测的。相信同样的规则适用于全体。规则适用于全体。成本领导成本领导培育新构想培育新构想,，将其转变为产品，将其转变为产品，并技巧的进行营销并技巧的进行营销行动是临时的，有机的，不具有行动是临时的，有机的，不具有严密组织，以及不停的改变方式严密组织，以及不停的改变方式奖励个人的创新能力和成功的奖励个人的创新能力和成功的新产品新产品打

7、破旧有框架的思考方式打破旧有框架的思考方式与顾客友好与顾客友好提供解决方案，提供解决方案，协助顾客执行其业协助顾客执行其业务务授权给最接近顾客授权给最接近顾客的员工的员工考量提供服务以及考量提供服务以及维持顾客忠诚度的维持顾客忠诚度的成本成本具灵活性，总是考具灵活性，总是考虑虑“用自己的方式做用自己的方式做事情事情”核心业务过程核心业务过程.结构结构.管理系统管理系统文化文化.来源来源:M.Treacy and F.Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley:Reading MA,1995公司特质公司特质3/6/202313

8、竞争分析3/6/202314竞争分析的工具（1 1）BCG 矩阵 市场相对份额市场相对份额明星明星再投资再投资金牛金牛维持维持投资于明星投资于明星&/or问题问题问题问题投资投资(潜在的明星潜在的明星)收获收获(潜在的狗类潜在的狗类)狗类狗类收获收获市场成长率市场成长率北京大学光华管理学院营销系 江明华强强强强中中中中弱弱弱弱业务优势业务优势业务优势业务优势市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力低低低低中中中中高高高高投资投资投资投资/增长增长增长增长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃竞争分析的工具（2 2）GE模式保持优势保持优势以最快可行的速度投资发展以

9、最快可行的速度投资发展集中努力保持力量集中努力保持力量投资建立投资建立向市场领先者挑战向市场领先者挑战有选择加强力量有选择加强力量加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃选择发展选择发展在最有吸引力的部分重点投资在最有吸引力的部分重点投资加强竞争力加强竞争力提高生产力加强获利能力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现选择或设法保持现有收入有收入保护现有计划保护现有计划在获利能力强、风险相对低在获利能力强、风险相对低的部门集中投资的部门集中投资有限发展或减缩有限发展或减缩寻找风险小的发展办法，否寻找风险小的发

10、展办法，否则尽量减少投资，合理经营则尽量减少投资，合理经营固守和调整固守和调整设法保持现有收入设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门集中力量于有吸引力的部门保存防御力量保存防御力量设法保持现有收入设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势在大部分获利部门保持优势给产品线升级给产品线升级尽量降低投资尽量降低投资放弃放弃在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资降低固定成本同时避免投资3/6/202316竞争分析的工具（3 3）五力分析潜在进入者潜在进入者替代品替代品供方供方买方买方产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的争奪现有公司间的争奪新进入者的威胁（流动性威胁）新进入者的

11、威胁（流动性威胁）替代产品替代产品/服务的威胁服务的威胁买方的议价能力买方的议价能力供方的议价能力供方的议价能力北京大学光华管理学院营销系 江明华竞争分析工具（4 4）壁垒与盈利能力报酬低而稳定报酬低而稳定低低低低高高高高低低低低高高高高报酬低而有风险报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高而稳定报酬高但有风险报酬高但有风险退出的壁垒退出的壁垒进入的壁垒进入的壁垒北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/2023181.SO战略战略4.WT战略战略2.WO战略战略3.ST战略战略机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势竞争分析工具（5 5）SWOT分析北京大学光华管理学院营销系

12、 江明华3/6/202319萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率竞争分析工具（6 6）产品寿命周期分析北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202320竞争分析工具竞争分析工具（7 7 7）PorterPorter的竞争定位战略的竞争定位战略总成本领先总成本领先差异化差异化集中化集中化失败的中间道路失败的中间道路北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202321战略规划缺口计划的计划的销售额销售额多样化增长多样化增长一体化增长一体化增长密集化增长密集化增长目前的目前的战略组合战略组合时间时间时间时间(年年年年)10105 50 0战略规

13、划缺口战略规划缺口销售额北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202322密集增长的三种战略安索夫的产品/市场扩张矩阵1.市场渗透策略市场渗透策略(多样化策略多样化策略)3.产品开发策略产品开发策略2.市场开发策略市场开发策略现有市场现有市场现有市场现有市场新市场新市场新市场新市场现有产品现有产品现有产品现有产品新产品新产品新产品新产品北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202323具体营销竞争战略的应用具体营销竞争战略的应用消费者战略：忠诚顾客营销消费者战略：忠诚顾客营销竞争者战略竞争者战略时间战略时间战略北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202324忠诚顾客营销忠诚顾客营

14、销的原因分析顾客服务流程及其环节管理顾客留住顾客忠诚顾客营销的实施北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202325顾客终身价值（1）一年内普通顾客在企业的消费额 （2）商品的平均利润率（%）（3）拥有普通顾客得时间（年）（4）普通顾客带来的全部利润=（1）（2）（3）为了使利润更加精确，需要进行以下调整：（5）每年普通顾客的购货增加量（6）每年成本降低程度（7）每年通过顾客口头宣传所带来的利润额（8）在不失去忠诚顾客的前提下，每年提高价格的部分（9）顾客终身价值=（4）+（5）+（6）+（7）+（8）3/6/202326竞争者战略竞争者战略市场主导者的战略市场主导者的战略挑战者的战略挑战

15、者的战略竞争者分析竞争者分析市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的战略市场补缺者的战略北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202327竞争对手分析的内容知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。孙子兵法谋攻篇确认公司的竞争者：判定竞争者的目标；确认竞争者的战略；评估竞争者的实力；估计竞争者的反应；选择攻击或回避的目标。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202328谁是竞争者？“同行是冤家。”-行业观点满足相同需求的公司。-市场观点五大竞争力量。-Porter的观点北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202329评估竞争者的实力评估竞争者

16、的实力，顾客价值分析很重要。确认顾客重视的主要属性评估各个属性的重要性评估双方产品在主要属性上的表现找出公司/竞争者的主要优势和弱点注意顾客价值的变化北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202330选择攻击目标弱小者低风险，低回报；强大者高风险，高回报；势均者两败俱伤或渔翁得利。必须把握攻击的对象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202331制订竞争策略的原则公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202332依照企业在

17、目标市场上所扮演的角色分为：市场领导者(market leader)市场挑战者(market challenger)市场跟随者(market follower)市场填补者(market nicher)一个企业可能扮演多重角色。以市场势力为基础的竞争策略北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202333按市场角色划分的竞争策略10%市场市场填补者填补者20%市场追随者市场追随者市场挑战者市场挑战者市场领导者市场领导者30%40%北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202334市场领导者策略市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。拓展整个市场；保护市场占有率；扩张市场占有率

18、。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202335保护市场占有率故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。孙子兵法变篇不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202336防卫策略进攻者进攻者(3)先发制人先发制人(4)反攻防守反攻防守防卫者防卫者(1)阵地防守阵地防守(5)机动防守机动防守(2)侧翼防守侧翼防守(6)收缩防守收缩防守北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202337最优市场份额概念利润率利润率最优市场份额最优市场份额100%75%50%25%0市场份额市场份额北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/2

19、02338市场挑战者的策略夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。孙子兵法计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202339进攻策略进攻者进攻者防卫者防卫者(2)侧翼攻击侧翼攻击(4)迂回攻击迂回攻击(5)游击战游击战(3)合围攻击合围攻击(1)正面攻击正面攻击北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202340市场跟随者和填补者的策略市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/2023

20、41公司导向的转变 产品导向产品导向市场导向市场导向 顾客导向顾客导向 竞争者导向竞争者导向否否否否是是是是否否否否是是是是以竞争者为中心以竞争者为中心以顾客为中心以顾客为中心北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202342时间战略时间战略“快速制胜法快速制胜法-时间战略的应用和威力时间战略的应用和威力”时间战略的推行时间战略的推行“以大取胜，还是以快取胜以大取胜，还是以快取胜”总结总结北京大学光华管理学院营销系 江明华3/6/202343SEE YOUNEXT TIMETHANK YOU！3/6/2023441、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,M

21、arch 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:36:1404:36:1404:363/6/2023 4:36:14 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:36:1404:36Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:36:1404:36:1404:36Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:36:1404:36:14March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20234:36:14上午04:36:143月-237

22、、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月234:36上午3月-2304:36March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/64:36:1404:36:1406 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:36:14上午4:36上午04:36:143月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 4:36:14 AM04:36:1406-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 4:36 AM3/6/2023 4:36 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:36:1406 March 202304:36谢谢大家谢谢大家