广告策划书与广告预算概述.pptx
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1、第八章第八章 广告策划书与广告预算广告策划书与广告预算本章学习目标本章学习目标1、理解广告策划书的涵义和广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。2、掌握策划书的结构和特点,广告费用的内容、广告费用预算的项目分配,了解广告预算的影响因素;3、掌握广告策划的书写流程,广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。理论目标理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素;2、学会编制简单的广告策划书和预算书。能力目标能力目标本章内容本章内容第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构 第二第二节 广告策划广告策划书的具体内容的具体内容 第三第三节 广告广告
2、预算算 开篇案例开篇案例联想打印机广告联想打印机广告 20042004年年9 9月初,北京出现了一则户外悬念广告,红黄色月初,北京出现了一则户外悬念广告,红黄色的背景画面有一个白色的靶子,把心被子弹穿透。旁边的的背景画面有一个白色的靶子,把心被子弹穿透。旁边的广告语:谁打的?广告语:谁打的?9 9月月1515日就知道!到了日就知道!到了9 9月月1515日,从第日,从第2828届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息,我国女射击选届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息,我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了,新的广告画面手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了,新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿
3、气步枪,旁边写着醒目的广告语:上杜丽神采飞扬地手拿气步枪,旁边写着醒目的广告语:我打的!我打的!原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在“打打”字上的巧妙联系,决心选择奥运会冠军作为自己的字上的巧妙联系,决心选择奥运会冠军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞,产品销售也出现好势形象代言人。结果广告被人们称赞,产品销售也出现好势头头第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v (二)广告策划书与广告计划书的区别(二)广告策划书
4、与广告计划书的区别v 广告策划书是对整个广告运动过程的描述;广告计划广告策划书是对整个广告运动过程的描述;广告计划书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤,是微观书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤,是微观性的。性的。v 广告策划书是一种适用于全局,整体、战略的决策方广告策划书是一种适用于全局,整体、战略的决策方案,解决案,解决“做什么?做什么?”的问题;广告计划书是一种适用于的问题;广告计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案,解决局部、个体、策略的指导方案,解决“怎样做?怎样做?”的问题。的问题。v 广告策划书适用于对广告运动的整体设计;涉及总体广告策划书适用于对广告运动的整体
5、设计;涉及总体的要求;适用于明确目标;在创新性、创意性方面的要求的要求;适用于明确目标;在创新性、创意性方面的要求高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定;涉及具高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定;涉及具体的要求;明确具体工作方法,是在具体执行中进行创新。体的要求;明确具体工作方法,是在具体执行中进行创新。v 广告策划书是形成广告计划书的基础,是对广告目的广告策划书是形成广告计划书的基础,是对广告目的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具体步骤,其运行结果是实现策划的总体意图。具体步骤,其运行结果是实现策划的总体意图。第
6、一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v二、广告策划书的结构和特点二、广告策划书的结构和特点(一)广告策划书的结构(一)广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分:广告策划书的整体结构包括六个部分:1 1、市场与消费者调查。、市场与消费者调查。包括:包括:营销环境分析,营销环境分析,消费者分析。消费者分析。2 2、产品分析。、产品分析。包括:包括:产品特征分析;产品特征分析;产品品牌形象分析;产品品牌形象分析;产品定位分析。产品定位分析。3 3、企业竞争状况分析。、企业竞争状况分析。包括:包括:本企业竞争地位分析;本企业竞争地位分析;竞争对手分析;竞争对手分析;竞争对
7、手广告分竞争对手广告分析。析。4 4、制定广告战略。、制定广告战略。包括:包括:广告目标;广告目标;广告目标市场策略;广告目标市场策略;产品定位策略;产品定位策略;广告广告诉求策略;诉求策略;广告表现策略。广告表现策略。5 5、制定媒介投放计划(包括广告预算)、制定媒介投放计划(包括广告预算)6 6、结束语。对整个策划活动进行总结,得出结论。、结束语。对整个策划活动进行总结,得出结论。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v 一、广告策划书的涵义一、广告策划书的涵义v 所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式,所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式,是广告战略
8、与策略的具体化。是广告战略与策略的具体化。(一)广告策划书与广告提案的区别(一)广告策划书与广告提案的区别v 广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动的企划、创意构想的报告。包括:策略提案;创意、表现的企划、创意构想的报告。包括:策略提案;创意、表现提案;实施计划提案。提案;实施计划提案。v 广告提案主要是从广告提案主要是从创意的角度关注广告表现创意的角度关注广告表现,很少涉,很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此,广告提案是广告策及媒介组合和效果检验等问题。因此,广告提案是广告策划书的组成部分和具体环节。划书的组成部分和具体环节。v 广告策
9、划书则是以广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告活动全局和系统的角度关注广告活动的的全过程,不仅要从创意的角度关注广告表现,而且要从广全过程,不仅要从创意的角度关注广告表现,而且要从广告目标出发,极大地关注媒介组合和效果检验等问题。告目标出发,极大地关注媒介组合和效果检验等问题。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构v(二)广告策划书的特点(二)广告策划书的特点 1 1、宗旨明确:为了从企业的战略目标出发,达成企、宗旨明确:为了从企业的战略目标出发,达成企业的营销目标。业的营销目标。2 2、切实可行,对广告策划的具体内容进行可行性论、切实可行,对广告策划的具体内容进行可行
10、性论证。证。3 3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出发,全面把握整个广告策划的过程,防止出现疏漏。发,全面把握整个广告策划的过程,防止出现疏漏。4 4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容,定期对、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容,定期对实施过程进行考核监督。实施过程进行考核监督。广告策划书写作的总体要求:系统全面,目的突出,广告策划书写作的总体要求:系统全面,目的突出,切实可行和言简意赅。切实可行和言简意赅。第二节第二节 广告策划书的具体内容广告策划书的具体内容v 一、封面:标题和简要的文字说明。一、封面:标题和简要的文字说明。二、目录。
11、二、目录。三、正文:一般包括六个部分三、正文:一般包括六个部分:1 1、市场与消费者调查。、市场与消费者调查。2 2、产品分析。、产品分析。3 3、企业竞争状况分析。、企业竞争状况分析。4 4、广告策略。、广告策略。5 5、媒介投放计划。、媒介投放计划。6 6、结束语。、结束语。第三节第三节 广告预算广告预算v1 1、广告预算定义、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内,企业打算在广告宣广告预算就是指在一定时期内,企业打算在广告宣传方面所投放的资金,它决定着企业在广告计划期内传方面所投放的资金,它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法,从事广告活动所需的经费总
12、额、使用范围和使用方法,是企业广告活动得以顺利进行的保证。是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括两大内容即它包括两大内容即支出多少广告费用支出多少广告费用,广告费用,广告费用应应何时支出及怎样支出何时支出及怎样支出。第三节第三节 广告预算广告预算战略意义战略意义 有效控制成本 广告费用更具计划性 增强广告人员的责任感 为评价广告效果提供经济指标 广告预算广告预算意义意义实践意义实践意义 控制广告活动 提高广告活动的效率 v2 2、广告预算的意义、广告预算的意义 第三节第三节 广告预算广告预算杂费杂费 调研、调研、策划策划 广告广告制作制作 媒介媒介购买购买 管理管理费用费用 广告费用广告费用
13、第三节第三节 广告预算广告预算v【思考思考】v为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的?广告预算的前期调查广告预算的前期调查Add Your Text产品的产品的产品的产品的可替代性可替代性可替代性可替代性 媒体媒体媒体媒体 促销活动促销活动促销活动促销活动 消费者消费者消费者消费者 企业自身状况企业自身状况企业自身状况企业自身状况 产品生命周产品生命周产品生命周产品生命周期期期期 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 广告预算的广告预算的广告预算的广告预算的前期调查前期调查前期调查前期调查广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法v1 1、广告预算基数的确定、广告预算基数的确定销售比例法销售比例
14、法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。位法三种方法。(1 1)销售额百分比)销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。销售额来确定广告费用。【计算公式计算公式】广告预算广告预算=上年度销售额(下年度销售额)上年度销售额(下年度销售额)广告费广告费占销售额的比例占销售额的比例 例如,如果某企业上一年度的销售额为例如,如果某企业上一年度的销售额为800800万元,决万元,决定今年要投入的广告费用占销售总额的定今年要投入的广告费用占销售总额的4
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