某牛奶品牌规划提案bhxt.pptx

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1、伊利牛奶品牌规划伊利牛奶品牌规划乳品市场的背景分析乳品市场的背景分析我国牛奶消费的现状我国牛奶消费的现状n一一九九九九九九年年中中国国的的总总产产量量达达到到八八百百万万吨吨，比比上上年年增增长长百百分分之之八八：乳乳制制品品产产量量达达到到六六十十九九万万吨吨，比比上上年年增增长长百百分分之之十十五五：市市售售鲜鲜奶奶已已达达八八十十五五万万吨吨，比比上上年年增增长长四分之一。四分之一。n我国人均占有量为我国人均占有量为7公斤，公斤，n上海上海20公斤公斤n北京北京26公斤公斤n远远远远落落后后世世界界平平均均水水平平，甚甚至至低低于于发发展展中中国国家家的的平平均均水平。水平。造成我国牛奶

2、消费偏低的原因造成我国牛奶消费偏低的原因n市场产品结构单调，乳制品的结构与消费者的需求矛市场产品结构单调，乳制品的结构与消费者的需求矛盾日益突出。乳制品主要是奶粉开始积压滞销。盾日益突出。乳制品主要是奶粉开始积压滞销。n由于饮食习惯的原因，国内多数城乡消费者还没有形由于饮食习惯的原因，国内多数城乡消费者还没有形成喝牛奶的习惯，这一点是最重要的。成喝牛奶的习惯，这一点是最重要的。n消费者收入水平的限制。消费者收入水平的限制。n观念上的误区：例如有的人觉得牛奶是小孩子喝的。观念上的误区：例如有的人觉得牛奶是小孩子喝的。结论：结论：牛奶市场的发展潜力巨大。牛奶市场的发展潜力巨大。我们的优势：我们的优

3、势：n是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品加工经验，拥有国内最先进的牛奶加工经验，拥有国内最先进的牛奶 加工设备和加工工加工设备和加工工艺。艺。n旗舰产品旗舰产品UHT利乐纯牛奶一直处于脱销状态。利乐纯牛奶一直处于脱销状态。n产品力较竞争对手有较大的优势。产品力较竞争对手有较大的优势。n坐拥全国最大、最好的奶源基地。坐拥全国最大、最好的奶源基地。n拥有遍布全国的销售网络。拥有遍布全国的销售网络。我们的弱势：我们的弱势：n地理位置较为偏僻。地理位置较为偏僻。n大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生产工艺表示大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生

4、产工艺表示怀疑。怀疑。n缺乏冷藏链产品的销售、管理经验。缺乏冷藏链产品的销售、管理经验。机会点：利好消息机会点：利好消息n客观条件：产业利好消息客观条件：产业利好消息9乳品的产品结构发生较大的变化，由以奶粉为主逐渐向以鲜乳品的产品结构发生较大的变化，由以奶粉为主逐渐向以鲜奶为主多品种、多口味的方向转化，消费者可以有更多的选奶为主多品种、多口味的方向转化，消费者可以有更多的选择。择。9政府采取措施加强牛奶的普及和推广。政府采取措施加强牛奶的普及和推广。m早餐革命：改变早餐革命：改变“稀饭咸菜稀饭咸菜“，实行，实行“牛奶鸡蛋牛奶鸡蛋”m在北京上海大城市推广在北京上海大城市推广“学生奶学生奶”工程，

5、培养青少年牛奶工程，培养青少年牛奶饮用的习惯，增强学生体质。饮用的习惯，增强学生体质。n主观条件：消费者利好消息主观条件：消费者利好消息9人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。9一些开放较早的大城市人们的饮食习惯正悄然的发生变化。一些开放较早的大城市人们的饮食习惯正悄然的发生变化。9城市居民收入水平的提高。城市居民收入水平的提高。威胁：威胁：n国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击9国际性的外资乳品制造商的进入：世界乳业前国际性的外资乳品制造商的进入：世界乳业前23强中已有强中已有13家在中国登陆，加入国内

6、市场的争夺。如雀巢、帕玛拉特、家在中国登陆，加入国内市场的争夺。如雀巢、帕玛拉特、子母、卡夫。子母、卡夫。9民族企业全国品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑶、完达山民族企业全国品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑶、完达山9民族企业地方品牌的实力的壮大：三元、燕塘、金牛、鹏程民族企业地方品牌的实力的壮大：三元、燕塘、金牛、鹏程n入世之后国际市场的冲击。入世之后国际市场的冲击。n品类竞争：品类竞争：9纯牛奶：在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜屋不同包纯牛奶：在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜屋不同包材牛奶的竞争。材牛奶的竞争。9乳饮料除各种包材之外，还有果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料乳饮料除各种包材之外，

7、还有果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等的竞争。等的竞争。目前国内牛奶的市场区隔目前国内牛奶的市场区隔n从不同包材的区隔；从不同包材的区隔；9新鲜的牛奶：新鲜屋、袋装奶、利乐枕、杯装奶（酸奶）新鲜的牛奶：新鲜屋、袋装奶、利乐枕、杯装奶（酸奶）9饮用方便、便于保藏的牛奶：利乐包、塑料瓶、铁罐装饮用方便、便于保藏的牛奶：利乐包、塑料瓶、铁罐装n 从品类的角度划分：从品类的角度划分：9纯牛奶：高钙奶、脱脂奶、高钙低脂纯牛奶：高钙奶、脱脂奶、高钙低脂9酸奶：酸奶：m按工艺划分：凝固、搅拌按工艺划分：凝固、搅拌m按口味划分：原味、果味、按口味划分：原味、果味、AD钙钙9乳饮料：强化奶、调味奶、乳酸菌饮料乳饮料：

8、强化奶、调味奶、乳酸菌饮料n饮用时机划分：早餐奶饮用时机划分：早餐奶n目标对象：学童奶目标对象：学童奶现有的和即将有的产品系列现有的和即将有的产品系列n纯牛奶产品系列纯牛奶产品系列n酸牛奶产品系列酸牛奶产品系列n乳饮料产品系列乳饮料产品系列n乳酸菌饮料产品系列乳酸菌饮料产品系列20002000年下半年至年下半年至年下半年至年下半年至20012001年上半年的行销构想年上半年的行销构想年上半年的行销构想年上半年的行销构想n北京市场未来将成为伊利重要的营销区域北京市场未来将成为伊利重要的营销区域92000年内，伊利的营销中心将从呼和浩特转移到北京。年内，伊利的营销中心将从呼和浩特转移到北京。9计划

9、计划2001年年3月在北京或周边地区建立工厂。月在北京或周边地区建立工厂。92000年年6月，通过在北京月，通过在北京OEM生产杯装酸奶。生产杯装酸奶。2000年年9月，呼和浩特生产新鲜屋牛奶系列供应北京市场。月，呼和浩特生产新鲜屋牛奶系列供应北京市场。9杯酸奶和新鲜屋由于受冷链运输的限制，都将在以北京、天杯酸奶和新鲜屋由于受冷链运输的限制，都将在以北京、天津为中心的周边大城市销售津为中心的周边大城市销售。n将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。9特级城市：月销量特级城市：月销量10万箱以上的城市万箱以上的城市9A级城市：月销量级城市：月销

10、量5万箱以上的城市万箱以上的城市9A级城市：月销量级城市：月销量3万箱以上的城市万箱以上的城市市场成长的机会点：市场成长的机会点：n进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶、悠进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶、悠果在全国等）果在全国等）n现有市场以新产品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地现有市场以新产品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地区）。区）。n以现有产品扩大现有市场占有率。（纯牛奶在全国）以现有产品扩大现有市场占有率。（纯牛奶在全国）“伊利伊利”品牌的使用品牌的使用n伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。（纯伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。（纯牛奶、酸奶）牛奶、酸奶）n

11、其它产品使用副品牌（悠果、原野清风、妙酸乳等）其它产品使用副品牌（悠果、原野清风、妙酸乳等）我们目前存在的主要问题我们目前存在的主要问题n伊利的整体品牌形象不明确。伊利的整体品牌形象不明确。n消费者对伊利的认知大草原既有正面的影响也有负消费者对伊利的认知大草原既有正面的影响也有负面的影响。面的影响。n当失去地域优势，牛奶品质趋同的时候，伊利的优势当失去地域优势，牛奶品质趋同的时候，伊利的优势在哪里。在哪里。我们的目标我们的目标n建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。n树立伊利品牌正面的品牌形象。树立伊利品牌正面的品牌形象。n在牛奶同质化之后伊利区别于竞争对手的差异化的

12、特在牛奶同质化之后伊利区别于竞争对手的差异化的特征。征。我们的解决之道：我们的解决之道：伊利品牌的伊利品牌的重新规划重新规划消费者选择牛奶时的消费者选择牛奶时的INSIGHTn答案：信赖！答案：信赖！n理由：理由：9消费者购买牛奶时对品牌忠诚度较高，多以一种品牌为主。消费者购买牛奶时对品牌忠诚度较高，多以一种品牌为主。据据2000年年IMI统计年鉴的数据反映统计年鉴的数据反映50%以上的消费者会较固定以上的消费者会较固定购买一种品牌的牛奶。其中发现有相当比例的人表示只会购购买一种品牌的牛奶。其中发现有相当比例的人表示只会购买一种牛奶，不会去尝试新产品买一种牛奶，不会去尝试新产品信赖来自于何处信

13、赖来自于何处n信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程知道知道 认识认识 交往交往 理解理解 信赖信赖n信赖需要一个理由信赖需要一个理由.而且这个理由是你所独有的。而且这个理由是你所独有的。这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何利益点。利益点。主要竞争品牌的分析主要竞争品牌的分析n地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖9（如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）（如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）n全国性品牌全国性品牌：专业的信赖、实力的依赖：专业的信赖、实

14、力的依赖9（如光明）全国最大，乳品制造专家（如光明）全国最大，乳品制造专家n国际性品牌：国际声誉的背书、品质的依赖国际性品牌：国际声誉的背书、品质的依赖9（如帕玛拉特）国际大品牌、帕尔马球队赞助商，（如帕玛拉特）国际大品牌、帕尔马球队赞助商，品质当然有保证。品质当然有保证。消费者对伊利品牌的认知消费者对伊利品牌的认知n大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。9正面：正面：m天然的奶源：大草原，无污染天然的奶源：大草原，无污染m企业大、有实力、上市公司企业大、有实力、上市公司9负面：负面：m不专业：偏僻的、路途远的、落后的不专业：偏僻的、路途远的、落后的m不太适合

15、年轻人：缺乏活力不太适合年轻人：缺乏活力伊利能够提供的依赖伊利能够提供的依赖nEND BENEFIT：天然的健康保证：天然的健康保证nSUPPORT：天然：天然9天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草原原9天然的香浓品质：全乳固体的高含量天然的香浓品质：全乳固体的高含量我们要打动哪一部分人群我们要打动哪一部分人群n目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由去说服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂去说

16、服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的。都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的。喝牛奶当然要选择品质最好的。喝牛奶当然要选择品质最好的。我们要打动哪一部分人群我们要打动哪一部分人群n目标对象自然情况的描述：目标对象自然情况的描述：中高收入消费者，中高收入消费者，2040岁都市男女岁都市男女可分为两部分人：可分为两部分人：一部分：主要的目标对象一部分：主要的目标对象2030岁都市白领。岁都市白领。另一部分：次要的目标对象另一部分：次要的目标对象30

17、40岁小孩子妈妈岁小孩子妈妈我们要解决的问题：我们要解决的问题：n 让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到伊利。让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到伊利。n改变消费者对于伊利的负面的认知不够专业，技术改变消费者对于伊利的负面的认知不够专业，技术落后。落后。我们广告的任务：我们广告的任务：n树立伊利天然香浓品质的依赖感树立伊利天然香浓品质的依赖感我们的我们的TONEMANNERn专业的：逐渐转变既有的对消费者负面影响专业的：逐渐转变既有的对消费者负面影响n幽默的：将幽默的：将TARGET的年龄层拉年轻的年龄层拉年轻目前创意的几个方向：目前创意的几个方向：n方向一：随身携带的天然香浓方向一：随身携带的天然香浓9IDEA：喝伊利牛奶，天然的香浓就在你身边，就向你的身边：喝伊利牛奶，天然的香浓就在你身边，就向你的身边带了一个乳牛带了一个乳牛n方向二：伊利的天然香浓品质源于严格的检控方向二：伊利的天然香浓品质源于严格的检控9IDEA集中挤奶，严格的检察标准让一滴水都不能放过。集中挤奶，严格的检察标准让一滴水都不能放过。n方向三：伊利的天然香浓品质就在你身边方向三：伊利的天然香浓品质就在你身边9照顾家人的健康，值得你去认真对待照顾家人的健康，值得你去认真对待