某品牌建设方案bicn.pptx

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1、1激励新一代激励新一代2004年广东动感地带品牌建设方案年广东动感地带品牌建设方案2 基于集团公司基于集团公司20042004年的品牌指导意见年的品牌指导意见,探讨广东动感地带品牌建设方向。探讨广东动感地带品牌建设方向。整合行销工具和资源，整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。创新动力。贯彻与创新贯彻与创新贯彻与创新贯彻与创新3内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划4加速变化的移动通信市场加速变化的移动通信市场 市场整体快速增长 竞争者、

2、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展市场背景市场背景1 15广东动感地带发展到第三阶段广东动感地带发展到第三阶段市场背景市场背景市场背景市场背景2 22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。2003（JAY）2003（消费者）6市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示启示启示启示从从“迎合消费者迎合消费者”到到“引导消费引导消费者者”7建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化品牌文化转变意味着需要转变意味着需要转变意味着需要转变意味着需要 从“熟悉品牌”到“体验到

3、品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”8内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划9品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作 广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。对2003年动感地带推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论1020032003品牌消费者认知品牌消费者认知20032003年年1111月，广州座谈会月，广州座谈会20042004年年2 2月，佛山座谈会月，佛山座谈会性别状况：性别状况：男17人，女13人

4、职业状况：职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：年龄状况：1825岁26人，2530岁4人品牌状况：品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人性别状况：性别状况：男26人，女30人职业状况：职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：年龄状况：均为1825岁人群品牌状况：品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人性别状况：性别状况：男18人，女8人职业状况：职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：年龄状况：均为1825岁人群品牌状况：品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人20032003年年1010月，江门座谈会月，江门座谈会品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检

5、验前的准备工作品牌检验前的准备工作11品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作12结论结论结论结论1.1.清晰的形象个性清晰的形象个性：成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性2.2.能力有限能力有限：给消费者的印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐和实惠的价格难以支撑品牌承诺3.3.内心有距离：内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。13“我欣赏他的我欣赏他的时尚和个性时尚和个性”14“我熟悉他但并不我熟悉他但并不很了解他很了解他”15从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬

6、度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置托马斯盖德(ThomasGad)诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司的广告策划功能效用功能效用功能效用功能效用社会身份认同社会身份认同社会身份认同社会身份认同情感的享受情感的享受情感的享受情感的享受心灵的感召心灵的感召心灵的感召心灵的感召 M-ZONEM-ZONE得得得得到基本认可到基本认可到基本认可到基本认可M-ZONEM-ZONE发展方向发展方向发展方向发展方向16品牌核心问题品牌核心问题品牌核心问题品牌核心问题“从外在形象上迎合了消费者，从外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心但没有真正抓住他们的心”1

7、7 满足了消费者的外在的喜好，但没有满足了消费者的外在的喜好，但没有建立共同的价值观和信仰！建立共同的价值观和信仰！单向的传播而不是互动式的交流！单向的传播而不是互动式的交流！似乎还在扮演似乎还在扮演“商人商人”的角色的角色！因为我们因为我们因为我们因为我们18和消费者建立和消费者建立“伙伴伙伴”关系关系品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的“伙伴”需要转变需要转变需要转变需要转变19气味相投之外，了解对方的内心有相同的价值观和信仰！更主要的是懂得相互信任、帮助支持和激励！成为成为成为成为“伙伴伙伴伙伴伙伴”，意味着意味着意味着意味着20提炼提炼“伙伴伙伴”关系下的关系下的

8、品牌新主张品牌新主张21激励新一代激励新一代22 “激励新一代”，所展现的不再仅是一种作为通信品牌的利益性价值，而是积极的、进取的、激动人心的文化使命，它使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚年轻人的力量，去整合各种资源，实现品牌价值最大化。23NIKENIKE的成功启示的成功启示品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！24内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划25我们的目标群我们的目标群决定未来的年轻一代决定未来的年轻一代（80年

9、后出生的一群）26I amI am 岁岁15 1518 1821 2125 25梦想逐步生成梦想逐步生成梦想逐步生成梦想逐步生成开始感受到工作和开始感受到工作和开始感受到工作和开始感受到工作和生活压力生活压力生活压力生活压力有几年工作经历有几年工作经历有几年工作经历有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久大学高年级学生或刚毕业不久大学高年级学生或刚毕业不久大学高年级学生或刚毕业不久高中或大学低年级学生高中或大学低年级学生高中或大学低年级学生高中或大学低年级学生对未来有比较成熟对未来有比较成熟对未来有比较成熟对未来有比较成熟的认识，知道自己的认识，知道自己的认识，知道自己的认识，知道自己的责任。

10、的责任。的责任。的责任。27外在张扬不羁，外在张扬不羁，内心积极进取内心积极进取在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬。不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。I amI am28在困惑中寻找独立和梦想我们在困惑中寻找属于我们的世界，我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式，我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统。我们不是什么“跨掉的一代”，我们有着自己的理想和追求，我我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路。们在开拓着属于我们自己的道路。I amI am29手机是时尚的标志之一。很需要朋友的年龄，有强烈的沟通愿望。开始自立，懂得为自己的前途打算。开始形成对父母/家庭的责任感。视

11、手机为时尚的标志。仍在父母羽翼呵护下生活。处于肤浅转向成熟的过渡期。心理年龄小于男生，但对生活的“现实”性已有所体会，认识到钱的重要性。为人现实、稳重工作压力大，生活压力大深知赚钱的重要性很有责任感。视手机为时尚享受生活努力使自己既IN又与众不同重视健康比在职高学历男性的生活压力小工作/生活的压力没有在职高学历男性大赚钱最重要，希望活得舒服生活压力不大，心理年龄小于在职高学历女性。与大学女生在心态上更为接近。不OUT，不喜欢太普通/太大众化。钱最重要。然后是亲情/友情/爱情。爱情太现实，安全感不够。喜欢短信。大学女生在职高学历男性在职低学历男性在职低学历女性I amI am30 I want

12、to be I want to be“美丽受欢迎美丽受欢迎美丽受欢迎美丽受欢迎,别人愿意帮助我别人愿意帮助我别人愿意帮助我别人愿意帮助我,也需要我的帮助也需要我的帮助也需要我的帮助也需要我的帮助.”.”“富裕的生活，有房子，有车富裕的生活，有房子，有车富裕的生活，有房子，有车富裕的生活，有房子，有车“聪明聪明聪明聪明,善解人意善解人意善解人意善解人意.”.”“能追求到理想的爱情能追求到理想的爱情能追求到理想的爱情能追求到理想的爱情.”.”“社会承认我的贡献社会承认我的贡献社会承认我的贡献社会承认我的贡献.”.”“用实力证明我的存在用实力证明我的存在用实力证明我的存在用实力证明我的存在.”.”“

13、最大限度地发挥自己的潜力最大限度地发挥自己的潜力最大限度地发挥自己的潜力最大限度地发挥自己的潜力.”.”“得到别人的尊重得到别人的尊重得到别人的尊重得到别人的尊重.”.”31I ask forI ask for机会机会机会是他们所有生活的趋动力机会是他们所有生活的趋动力机会是他们所有生活的趋动力机会是他们所有生活的趋动力机会建立了自我信念机会建立了自我信念机会建立了自我信念机会建立了自我信念机会最终的意义是成功。机会最终的意义是成功。机会最终的意义是成功。机会最终的意义是成功。32他们张扬而积极、他们对未来充满企他们张扬而积极、他们对未来充满企他们张扬而积极、他们对未来充满企他们张扬而积极、他

14、们对未来充满企望望望望,他们想成为成功而令人尊敬的人，他们想成为成功而令人尊敬的人，他们想成为成功而令人尊敬的人，他们想成为成功而令人尊敬的人，他们在困惑中寻找独立和梦想他们在困惑中寻找独立和梦想他们在困惑中寻找独立和梦想他们在困惑中寻找独立和梦想在压力之外在压力之外在压力之外在压力之外.被众多选择所淹没被众多选择所淹没被众多选择所淹没被众多选择所淹没,让他们因为担心让他们因为担心让他们因为担心让他们因为担心遗漏某些选择而产生压力遗漏某些选择而产生压力遗漏某些选择而产生压力遗漏某些选择而产生压力.在物质主义之外在物质主义之外在物质主义之外在物质主义之外.他们的他们的他们的他们的榜样榜样榜样榜样

15、除了呈现出金钱上的成就除了呈现出金钱上的成就除了呈现出金钱上的成就除了呈现出金钱上的成就之外之外之外之外,也同时表现了他们通往成功的也同时表现了他们通往成功的也同时表现了他们通往成功的也同时表现了他们通往成功的奋斗历程奋斗历程奋斗历程奋斗历程.I amI want to be消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析总结总结总结总结33在这个追求独立和梦想的年代，在这个追求独立和梦想的年代，他们更需要他们更需要 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析总结总结总结总结34“机会和舞台”35不断膨胀的大众媒体，铺天盖地不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的广告信息，只能激发他们

16、强烈的抵触情绪的抵触情绪如何如何如何如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦年轻人有着天生的对大年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神众媒体宣传的怀疑精神36的人认为与朋友聊天是的人认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视和报纸。之一，仅次于电视和报纸。伙伴之间的意见更为重要，而且伙伙伴之间的意见更为重要，而且伙伴之间的影响也特别大。只要这个伴之间的影响也特别大。只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受其影响种潮流，其他的伙伴也会受其影响和带动和带动如何如何如何

17、如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦伙伴之间的意见伙伴之间的意见更为重要更为重要37如何如何如何如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦他们只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只要喜欢，就会积极参与是一个读图的一代，深受互联网的影响喜欢刺激、注重喜欢刺激、注重体验，只要我喜体验，只要我喜欢欢38如何如何如何如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦 强调互动，强调体验强调互动，强调体验 制造他们身边的制造他们身边的“榜样榜样”、“偶偶像像”强烈的视觉符号强烈的视觉符号39内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景

18、市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划4020042004年品牌任务年品牌任务发展新客户，增长至800万。推动数据业务的实际使用，实现从销售语音到销售语音和数据业务的转变。提升品牌文化，增强品牌黏度。41公关活动公关活动业务资费业务资费促销促销品牌形象品牌形象大众传媒、互联网、活动、促销、礼品品牌联盟、会员社区、专属渠道、积分计划 推广平台推广平台推广平台推广平台42公关活动公关活动改变单向的传播模式，以活动为主，改变单向的传播模式，以活动为主，发动一系列的与年轻人相关的互动活动发动一系列的与年轻人相关的互动活动强化年轻人对品牌文化的体验。

19、强化年轻人对品牌文化的体验。品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象/文化文化文化文化43通过传播达成通过传播达成通过传播达成通过传播达成“激励新一代”品牌主张的贯彻和“积极进取”精神的有效体验。树立年轻人身边的“榜样”，拉近品牌与目标群体的距离。44 整体传播思路整体传播思路整体传播思路整体传播思路 发起一系列的互动性的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，为他们创造展现自己，展示才华的机会，满足他们的内心渴望。45传播主线传播主线竞赛竞赛46 为什么是为什么是为什么是为什么是“竞赛竞赛竞赛竞赛”“竞赛、比拼竞赛、比拼”，年轻人与生俱来的气质，年轻人与生俱来的气质 体现积极、进取、探索的文化精神和体

20、现积极、进取、探索的文化精神和“激励新激励新一代一代”的主张。的主张。“竞赛竞赛”，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，容易形成群体性的好的方式，容易形成群体性的“榜样榜样”。可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应。可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应。47传播概念传播概念传播概念传播概念 这是一个活力动感的年代，这是一个“竞赛比拼”的季节，这是一个“放逐梦想、激情飞扬，心跳加速的舞台。在这个青春的舞台里，告别迷茫和单调，尽情地挥洒你的独特主张，释放你的年轻能量，激活你的无限可能，因为你与众不同，因为你有非同寻常的梦想，因为你是M-ZONE人48动感赛

21、季动感赛季年度活动名称49梦想，动起来！梦想，动起来！传播口号5051喊出年轻人的心声喊出年轻人的心声“动起来动起来”，以张扬的口吻宣告梦想的开始。，以张扬的口吻宣告梦想的开始。体现体现“激励激励”的精神使命和的精神使命和“沟通、探索、进取沟通、探索、进取”的品牌新主张。的品牌新主张。个性强烈，上口易记。个性强烈，上口易记。具有很强的延展性，蕴涵丰富内涵具有很强的延展性，蕴涵丰富内涵。“梦想，动起来梦想，动起来”阐述阐述阐述阐述52一个重要课题一个重要课题 如何与集团公司的品牌新主题和传播活动安排融合。53理解主题的地位理解主题的地位 “梦想，动起来”不是取代“没错，我就是M-ZONE人”的口

22、号，而是对这一主题的深化演绎。54传播活动安排传播活动安排 品牌形象传播跟随集团公司统一安排，活动部分以省公司为主。55内容内容时间时间04/504/804/1105/205/5TVCTVC壮壮大大篇篇 街街舞舞大大赛赛兴趣社区品牌代言人 四 三三二二一一TVCTVCM-ZONE M-ZONE 人篇人篇 没错没错 我就是我就是M-ZONE人人虚拟代言人人动动感感地地带带主主题题曲曲周周杰杰伦伦演演唱唱会会金犊奖金犊奖露天电影节露天电影节公益活动公益活动1 1公益活动公益活动2 2主题促销活动主题促销活动1 1主题促销活动主题促销活动2 2主题促销主题促销广告广告3 3短信业务演示彩彩铃铃、WA

23、P推推广广精精品品数数据据业业务务 OTA 卡升级卡升级品品 牌牌联联盟盟合合作作56内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划57内容内容时间时间04/504/804/1105/205/5TVCTVC壮壮大大篇篇 街街舞舞大大赛赛兴趣社区品牌代言人 四 三三二二一一TVCTVCM-ZONE M-ZONE 人篇人篇 没错没错 我就是我就是M-ZONEM-ZONE人人虚拟代言人人动动感感地地带带主主题题曲曲周周杰杰伦伦演演唱唱会会金犊奖金犊奖露天电影节露天电影节公益活动公益活动1 1公益活动公益活动2 2主题促销活动主题促销活动1 1主题促销活动主题促销活动2 2主题促销主题促销广告广告3 3短信业务演示彩彩铃铃、WAP推推广广精精品品数数据据业业务务 OTA 卡升级卡升级品品 牌牌联联盟盟合合作作大型巡回路演精彩赛季动感人类嘉年华五四新青年颁奖盛典体能艺术求职创业58梦想，动起来！梦想，动起来！