营销心理学概述.ppt

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1、营销心理学概述现在学习的是第1页，共26页心理学概述营销哲学的根本转变从满足需求到引导消费营销心理学的研究对象、内容与主要特征中国消费者的变化与当前的研究意义营销心理学的研究方法和基本原则现在学习的是第2页，共26页第一节心理学概述第一节心理学概述一、什么是心理学（一、什么是心理学（psychologypsychology）“心理学”一词的原意为“灵魂之学”。心理学是研究心理现象及其发展规律的科学，亦称“心理科学”。1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学创建了第一个心理学实验室，标志着心理学成为一门独立的科学。现在学习的是第3页，共26页二、心理学的研究内容二、心理学的研究内容人的心理现象可

2、以分为心理过程和个性心理两个过程。心理过程心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，包括认知、情感和意志过程。个性心理个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。第一节心理学概述第一节心理学概述现在学习的是第4页，共26页一、传统营销观念成立的基本前提一、传统营销观念成立的基本前提人类经历了五种营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”菲利普科特勒（Philip Kotler）第二节营销哲学的根本转变第二节营销哲学的根本转变从满足需求到引导消费从满足需求

3、到引导消费现在学习的是第5页，共26页传统营销观念成立的基本前提：传统营销观念成立的基本前提：、传统营销者认为消费者是理性的。、传统营销观念认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。、传统营销观念持“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。、传统营销观念认为其营销观念适用于所有国家和地区。第二节营销哲学的根本转变第二节营销哲学的根本转变从满足需求到引导消费从满足需求到引导消费现在学习的是第6页，共26页二、前景理论证明：人的理性是有限的二、前景理论证明：人的理性是有限的2002年，诺贝尔经济奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学

4、的“理性人”基本假设进行了反驳：人们的行为不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的影响，人的理性是有限的。第二节营销哲学的根本转变第二节营销哲学的根本转变从满足需求到引导消费从满足需求到引导消费现在学习的是第7页，共26页、人们在作决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。、人们对待金钱存在一个“心理帐户”。、损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险。前景理论的结论前景理论的结论现在学习的是第8页，共26页三、消费者的心理和行为是可以引导和控制的三、消费者的心理和行为是可以引导和控制的、消费者的需求不是完全自

5、主形成的需求是指有支付能力的需要和欲望。人们选择满足自己需要的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境的影响。、营销者可以影响消费者的感知消费者的感知受到三个决定性因素，即刺激物特征、背景特征、消费者特征的影响。第二节营销哲学的根本转变第二节营销哲学的根本转变从满足需求到引导消费从满足需求到引导消费现在学习的是第9页，共26页营销者的对策营销者的对策、利用信息不对称获取更大利益“信息不对称理论”是信息经济学的核心内容。是指在市场交易中，交易的一方缺乏对另一方的信息，将影响交易者作出正确决策。、通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。现在学习的是第10页，共26页第三节营销心理学的研究对象、第三

6、节营销心理学的研究对象、研究内容与主要特征研究内容与主要特征营销心理学的发展历史营销心理学的研究对象营销心理学的研究内容营销心理学的主要特征现在学习的是第11页，共26页营销心理学的发展历史营销心理学的发展历史营销心理学形成于20世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末20世纪初，与市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。不同时期其研究的侧重点不同，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的。现在学习的是第12页，共26页第一阶段：雏形第一阶段：雏形广告心理研究时期广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者

7、对广告的看法与态度。1901年，美国西北大学心理学家斯科特(Scott)首次提出要把现代广告的实践发展为科学。1908年，斯科特撰写广告心理学，运用心理学的原理分析消费者对广告的接受心理。营销心理学的发展历史营销心理学的发展历史现在学习的是第13页，共26页分销：分销：如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资

8、源是其中的最重要的一种资源。现在学习的是第14页，共26页第二阶段：发展第二阶段：发展销售心理研究时期销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）第三阶段：形成第三阶段：形成消费者心理研究时期消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）营销心理学的发展历史营销心理学的发展历史现在学习的是第15页，共26页第四阶段：完善第四阶段：完善市场营销心理学研究时期市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）、营销理念变迁、营销运作策略变迁、营销组织变迁营销心理学的发展历史营销心理学的发展历史现在学习的是第16页，共26页营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象营销心理学（Marcketing P

9、sychology）的研究范围研究范围是市场营销过程中的人的行为与心理活动及心理沟通过程，内部因素和外部因素对营销人员和消费者的心理影响；它的研究主体研究主体是人，具体包括消费者、营销者、利益相关者和竞争者；它的研究目的研究目的是总结营销行为与心理活动中带有规律性的东西，以便更好地指导市场营销实践。现在学习的是第17页，共26页现在学习的是第18页，共26页营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容、对营销过程进行心理分析现在学习的是第19页，共26页营销心理学的

10、主要特征营销心理学的主要特征、时代性、交叉性、应用性现在学习的是第20页，共26页第四节中国消费者的变化第四节中国消费者的变化与当前研究营销心理学的意义与当前研究营销心理学的意义一、中国消费者的变化一、中国消费者的变化、消费者需要层次的变化、中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现、现代消费主义文化的影响现在学习的是第21页，共26页现代消费主义文化的影响现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变现在学习的是第22页，共26页二、当前研究营销心理学的意义二、当前研究营销心理学的意义、

11、成功营销术应当从心理开始、有助于全面深入地把握消费者的需求与购买力、有助于及时掌握市场信息，全面优化营销组合，提高营销绩效、有助于创造需求，引导消费、有助于改善营销人员自身的营销素质，提高服务水平现在学习的是第23页，共26页第五节营销心理学的研究方法与基本原则第五节营销心理学的研究方法与基本原则一、营销心理学的研究方法一、营销心理学的研究方法、实验法、观察法、调查法现在学习的是第24页，共26页二、营销心理学的基本原则二、营销心理学的基本原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则现在学习的是第25页，共26页营销心理学研究的基本方法营销心理学研究的基本方法 方法方法研究对象研究对象实实验验观察与观察与推理推理自我报告自我报告投射法投射法决策决策研究研究社会社会研究研究深度深度汇谈汇谈需求与动机需求与动机消费者人格消费者人格市场细分市场细分感知觉感知觉消费态度消费态度营销沟通营销沟通家庭消费行为家庭消费行为社会阶层社会阶层其他文化因素其他文化因素购买决策购买决策现在学习的是第26页，共26页