品牌定位与命名培训教材bpre.pptx
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1、品牌从一个合适的名字开始南京银都广告有限责任公司产品简介产品简介96年年投投身身广广告告传传播播业业,三三年年中中经经历历了了设设计计、策策划划及及客客户户管管理理等等工工作作杂而不精杂而不精99年任南京银都广告公司创意总年任南京银都广告公司创意总监,坚定了品牌管理及创意之路监,坚定了品牌管理及创意之路2001年年初初加加盟盟上上海海同同盟盟广广告告公公司司(与与奥奥美美、智智威威汤汤逊逊、电电扬扬等等同同属属WPP广广告告集集团团),吸吸纳纳了了由由奥奥美美“品品牌牌管管家家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念2002年初重返南京年初重返南京银都
2、广告公司任副银都广告公司任副总经理,继续品牌总经理,继续品牌管理与创意之路管理与创意之路今天接触的第一个品牌名称今天接触的第一个品牌名称今天接触的第一个品牌名称今天接触的第一个品牌名称尹云从尹云从尹云从尹云从银都广告今天分享的内容对对对对“品牌品牌品牌品牌”的认识的认识的认识的认识品牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位产品概念与定位的区别产品概念与定位的区
3、别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名带走你搬得动的石头!带走你搬得动的石头!银都广告对对对对“品牌品牌品牌品牌”的认识的认识的认识的认识品牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位产品概念与定位的区别产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名银都广告立
4、刻写下映入脑海的三个品牌立刻写下映入脑海的三个品牌立刻写下映入脑海的三个名人名字立刻写下映入脑海的三个名人名字立刻写下映入脑海的三个国家名字立刻写下映入脑海的三个国家名字立刻写下映入脑海的三个空调品牌立刻写下映入脑海的三个空调品牌品牌是什么?品牌是什么?品牌是一种错综复杂的象征,它品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的体验而有所的印象,以及自身的体验而有所界定。界定。奥格威,奥格威,19551955年年银都广告公
5、司品牌公司品牌产品品牌产品品牌服务品牌服务品牌金融品牌金融品牌科技品牌科技品牌甚至一个国家一个人甚至一个国家一个人不同种类的品牌 银都广告产品与品牌产品产品对对产产品品功功能能的的使使用用经验经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点品牌品牌对产品的全方位体验对产品的全方位体验个性信任信心朋友地位欢乐.产品是制造出来的产品是制造出来的品牌是建造出来的品牌是建造出来的银都广告消费品品牌是对是对产品产品产品产品的整体感受:的整体感受:个性个性银都广告消费品品牌是对是对产品产品产品产品的整体感受:的整体感受:信任信任银都
6、广告消费品品牌是对是对产品产品产品产品的整体感受:的整体感受:信心信心银都广告消费品品牌是对是对产品产品产品产品的整体感受:的整体感受:朋友朋友银都广告消费品品牌是对是对产品产品产品产品的整体感受:的整体感受:地位地位银都广告消费品品牌是对是对产品产品产品产品的整体感受:的整体感受:快乐快乐每一品牌背后必有一项产品每一品牌背后必有一项产品但不是每一个产品都会成为品牌但不是每一个产品都会成为品牌银都广告形成品牌的原料具体面.*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*重量重量*促销活动促销活动*运送车外貌运送车外貌*通路通路*广告广告 *电话礼貌
7、电话礼貌*价格价格*字体字体 *抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐 *招牌招牌*使用者使用者*旁白旁白银都广告抽象面.*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料(续)银都广告品牌形成过程事实事实感受感受产品产品品牌品牌银都广告周华健或张学友为什么是品牌?产品不错产品不错知名度高知名度高消费者对其品质认知消费者对其品质认知有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系忠实度已存在忠实度已存在看起来看起来,还有一段长路可以
8、走下去还有一段长路可以走下去银都广告检测写下的品牌名称检测写下的品牌名称为什么它们可以称为品牌?为什么它们可以称为品牌?银都广告对对对对“品牌品牌品牌品牌”的认识的认识的认识的认识品牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位产品概念与定位的区别产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名银都广告描述对写
9、下品牌的感觉描述对写下品牌的感觉购买意愿如何?购买意愿如何?银都广告何为定位?相对于相对于竞争对手竞争对手,在,在消费者消费者头脑中头脑中形形成成一个合适的位置,使顾客在需要解一个合适的位置,使顾客在需要解决一个特定消费或其它问题时,首先决一个特定消费或其它问题时,首先考虑该事物考虑该事物阶梯理论阶梯理论银都广告为何定位?定位的目的就是将差异化做出来,就定位的目的就是将差异化做出来,就是制造竞争优势是制造竞争优势锁定目标对象,因为我们无法同时讨锁定目标对象,因为我们无法同时讨好所有的人好所有的人银都广告几种定位策略实体定位实体定位功能定位功能定位市场定位市场定位服务定位服务定位形象定位形象定位
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