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1、营销执行力与团队建设讲座PPT页现在学习的是第1页，共69页营销是一门充满魅力的科学营销是一门充满魅力的科学营销的高境界就是一不留神让别人爱上营销的高境界就是一不留神让别人爱上同仁堂让消费者爱了近三百年宝马车成为无数人的梦中情人一瓶普通的饮料承载了无穷尽的梦想金大侠讲述的故事让亿万人如痴如醉现在学习的是第2页，共69页 市场经济假定人是自私的，设计一套制度，使人在利己市场经济假定人是自私的，设计一套制度，使人在利己的同时利他。的同时利他。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。好的制度都是建立在人性基础上的（司机背后的座位为好的制度都是建立在人性基础上的（司机背后的座位为什

2、么最安全？）什么最安全？）市场服务的本质就是让客户和消费者感受到他们的尊严；市场服务的本质就是让客户和消费者感受到他们的尊严；不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自己重要性的表达不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自己重要性的表达方式不同。方式不同。现在学习的是第3页，共69页欲得市场之真道欲得市场之真道除却感悟无妙法除却感悟无妙法现在学习的是第4页，共69页切身感受市场是获取切身感受市场是获取营销真谛的必由之路营销真谛的必由之路苏东坡禅悟诗：苏东坡禅悟诗：庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮。就是把我们共同感

3、受就是把我们共同感受过的东西分享和提炼。过的东西分享和提炼。营销学习的精华营销学习的精华现在学习的是第5页，共69页现在学习的是第6页，共69页用营的思维支持销用营的思维支持销分享几个观点分享几个观点仅靠技巧已无法使我们走得更远仅靠技巧已无法使我们走得更远比执行更重要的是理解和创造执行比执行更重要的是理解和创造执行我们销售的永远是消费者的利益我们销售的永远是消费者的利益谈生意的最高境界是不谈生意谈生意的最高境界是不谈生意竞争的最高阶段是文化较量竞争的最高阶段是文化较量文化力是产品的灵魂文化力是产品的灵魂共同价值观是团队战斗力的源泉共同价值观是团队战斗力的源泉用王道思维提高团队的精神境界用王道思

4、维提高团队的精神境界现在学习的是第7页，共69页有效的市场执行力从哪里来？有效的市场执行力从哪里来？从产品之外看产品从产品之外看产品从消费价值看价格从消费价值看价格从行业之外看行业从行业之外看行业从销售之外看销售从销售之外看销售从顾客眼中看市场从顾客眼中看市场从消费疲软看生机从消费疲软看生机现在学习的是第8页，共69页 营销营销营造一种打动人心的价值营造一种打动人心的价值 然后销出去。然后销出去。营营轻轻敲打你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间现在学习的是第9页，共69页 市场营销是个人和群体通过创造并同他市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲

5、望的一种人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程社会和管理过程.菲利普。科特勒菲利普。科特勒市场营销市场营销现在学习的是第10页，共69页理解营销概念的要点理解营销概念的要点创造创造价值价值关键词p营销的核心营销的核心创造价值（有支付能力的愿望）创造价值（有支付能力的愿望）p为他人创造价值为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴员工、客户、合作伙伴)p持续不断地为他人创造价值的社会管理过程持续不断地为他人创造价值的社会管理过程启发启发p永远以他人的需求为中心永远以他人的需求为中心(围绕他人的需求配置资源围绕他人的需求配置资源)p以竞争为导向为消费者创造价值（时刻关注竞争环境）以竞争为导

6、向为消费者创造价值（时刻关注竞争环境）概念导引概念导引现在学习的是第11页，共69页我们产品卖不好的主要我们产品卖不好的主要原因常常因为只卖产品原因常常因为只卖产品顾客追求价值的本质是追求利益顾客追求价值的本质是追求利益理性利益理性利益感性利益感性利益顾客关注产品的本质是关注价值顾客关注产品的本质是关注价值顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值感觉价值感觉价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本机会成本机会成本（西

7、门子电熨斗）（西门子电熨斗）（优秀搓澡师）（优秀搓澡师）（签名售书）（签名售书）（香车美女）（香车美女）（钓鱼、采摘、（钓鱼、采摘、提供让别人付提供让别人付出的机会）出的机会）（总价值减总成本）（总价值减总成本）现在学习的是第12页，共69页营造背景营造背景营造环境营造环境营造气氛营造气氛营造一种生活方式营造一种生活方式营造一种财富价值链营造一种财富价值链如何营造价值？如何营造价值？现在学习的是第13页，共69页营营-把简单的问题复杂化把简单的问题复杂化-深入深入销销-把复杂的问题简单化把复杂的问题简单化-浅出浅出现在学习的是第14页，共69页靠大树靠大树（人文、自然背景）（人文、自然背景）傍

8、大款傍大款（整合优秀合作伙伴）（整合优秀合作伙伴）走新路走新路（走与众不同的竞争道路）（走与众不同的竞争道路）现在学习的是第15页，共69页所有的产品都承载一种文化，所有的产品都承载一种文化，所有的文化都讲述一个故事，所有的文化都讲述一个故事，所有的故事一定都有一个主题。所有的故事一定都有一个主题。好的产品代表好的产品代表对消费者有价值对消费者有价值的的文化，演绎文化，演绎消费者喜欢消费者喜欢的故事，体的故事，体现消费者向往消费者向往的生活主题。的生活主题。现在学习的是第16页，共69页“山山”不在高，有不在高，有“仙仙”则名，则名，“水水”不在深，有不在深，有“龙龙”则灵。则灵。如果说，如果

9、说，“山山”和和“水水”是产品，是产品，那那“仙仙”和和“龙龙”就是产品背后的文化。就是产品背后的文化。我们产品的我们产品的“仙仙”和和“龙龙”是什么？是什么？“山山”不在高，有不在高，有“仙仙”则名，则名，“水水”不在深，有不在深，有“龙龙”则灵。则灵。如果说，如果说，“山山”和和“水水”是产品，是产品，那那“仙仙”和和“龙龙”就是产品背后的文化。就是产品背后的文化。我们产品的我们产品的“仙仙”和和“龙龙”是什么？是什么？现在学习的是第17页，共69页品牌必须有背景品牌必须有背景q背景是支持品牌认知和信任的大环境；背景是支持品牌认知和信任的大环境；q背景是目标消费者心中早已存在的积极联想；背

10、景是目标消费者心中早已存在的积极联想；q背景文化就是品牌的出生地文化；背景文化就是品牌的出生地文化；q企业品牌背景是一个多层次的特定区域人文概念企业品牌背景是一个多层次的特定区域人文概念q企业可以借助和支持而很难独立创造品牌背景文化；企业可以借助和支持而很难独立创造品牌背景文化；现在学习的是第18页，共69页 品牌是一个生态群落品牌是一个生态群落产品品牌产品品牌企业品牌企业品牌区域品牌区域品牌国家品牌背景文化国家品牌背景文化产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌现在学习的是第19页，共69页根正才能苗红-为你的品牌找一个好家庭来自来自瑞士瑞士的手表的手表来自来自法国法国的香水的香水来自来自德国德国的

11、汽车的汽车来自来自新疆新疆的葡萄的葡萄来自来自东北东北的木耳的木耳你有何感觉?现在学习的是第20页，共69页任何品牌都会打上它任何品牌都会打上它出生地文化出生地文化的烙印的烙印.实力很重要实力很重要,但实力让人觉得可信更重要但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选增加了品牌出生地选择的机会择的机会.迎合迎合是比是比改变改变消费者的地域观念更好的选择消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要设计或产生并不重要,他的他的名称和内涵名称和内涵决定了它的地理概念决定了它的地理概念.现在学习的是第21页，共69页如何为品牌找背景

12、？如何为品牌找背景？q找与品牌特定消费价值相关的区域品牌（中国）找与品牌特定消费价值相关的区域品牌（中国）q找与品牌特定消费价值相关的产业品牌（中医）找与品牌特定消费价值相关的产业品牌（中医）q尽量找与主要竞争品牌相区隔的背景文化的细分类别尽量找与主要竞争品牌相区隔的背景文化的细分类别q提炼品牌背景文化的精神内涵赋予企业品牌提炼品牌背景文化的精神内涵赋予企业品牌q在与时俱进的品牌运作中不丢背景品牌灵魂在与时俱进的品牌运作中不丢背景品牌灵魂现在学习的是第22页，共69页营销理念营销理念“借势借势”创新是最有市场价值的创新创新是最有市场价值的创新现在学习的是第23页，共69页找方向找方向定位（定位

13、（立特色之道立特色之道）练本事练本事抓管理（抓管理（练有道之术练有道之术）讲故事讲故事树形象（树形象（以生动之术传道以生动之术传道）现在学习的是第24页，共69页品牌如何找方向？品牌如何找方向？先找观念，后找市场先找观念，后找市场1。找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游、文、简高、健、情、游、文、简）如何找？（找专家、找论坛、找发达地区）找专家、找论坛、找发达地区）2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。找消费者心中有，市场暂时无的需求。找什么？（找什么？（寻找畅销，跨越领域）寻找畅销，跨越领域）读者读者如何找？（如何找？（关注社会热点、亮点）关注社会热点、亮点）放眼世界放眼世界理念：找靠

14、山、傍大款、走新路理念：找靠山、傍大款、走新路现在学习的是第25页，共69页品牌方向理念品牌方向理念先研究生活，后研究生产；先研究生活，后研究生产；先研究产业，后研究产品；先研究产业，后研究产品；先研究品牌，后研究品质；先研究品牌，后研究品质；先研究高度，后研究力度；先研究高度，后研究力度；先研究企业外，后研究企业内；先研究企业外，后研究企业内；现在学习的是第26页，共69页立业决定产业立业决定产业（确立价值点、利润点）（确立价值点、利润点）眼界决定世界眼界决定世界（角度决定伸缩度）（角度决定伸缩度）现在学习的是第27页，共69页销售：销售：吃着碗里的，看着锅里的，想着别人的。吃着碗里的，看着

15、锅里的，想着别人的。经营经营：吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。IT业是时间产业连锁超市是地产业服装业是流行产业食品业越来越成为营养业家电业逐步成为组合业IT业是互联网业连锁超市是零售业服装业是纺织产业食品业是快速消费品业家电业是日用消费品产业现在学习的是第28页，共69页企业实现利润价值的三个力（看三个脸色）企业实现利润价值的三个力（看三个脸色）:企业利润价值企业利润价值政府政府强制力强制力引导力引导力企业企业预见力预见力应变力应变力需求需求拉动力拉动力激发力激发力现在学习的是第29页，共69页产品价格制定的基本思路产品价格制定的基本思路q同一游

16、戏规则下的新产品价格同一游戏规则下的新产品价格先价格，后价值；（在既定的先价格，后价值；（在既定的价格范围内谋求创造更高的价值，价格范围内谋求创造更高的价值，因为价值参照系统已成固定模式）因为价值参照系统已成固定模式）围绕特定的价值提炼卖点，组织围绕特定的价值提炼卖点，组织技术研发，工业和包装设计。使卖技术研发，工业和包装设计。使卖点系统化。点系统化。q在全新游戏规则下的价格制定在全新游戏规则下的价格制定先价值，后价格；（先找到新的先价值，后价格；（先找到新的价值参照，然后在新的参照体系下价值参照，然后在新的参照体系下技术开发，包装设计，制定价格。技术开发，包装设计，制定价格。一分价钱一分货特

17、指新的游戏规一分价钱一分货特指新的游戏规则下的价格确立。则下的价格确立。现在学习的是第30页，共69页创造顾客价值的关键环节创造顾客价值的关键环节价值必须是可感知的价值必须是可感知的可感知价值可感知价值顾客能感受到的利益顾客能感受到的利益效用（收益）与成本（代价）的比较效用（收益）与成本（代价）的比较价值的评价是主观的、个性的（情人眼里出西施）价值的评价是主观的、个性的（情人眼里出西施）概念：顾客所能感知到的利益与其在概念：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。权衡后对产品或服务效用的总体评价。q患者为何都愿

18、意去大医院治病（生命诚可贵）患者为何都愿意去大医院治病（生命诚可贵）q恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？（爱情价更高）恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？（爱情价更高）q亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？（价值关注点不同）亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？（价值关注点不同）q菊花酒为什么受到消费者的欢迎？（顾客能感受到其利益）菊花酒为什么受到消费者的欢迎？（顾客能感受到其利益）现在学习的是第31页，共69页经营产品的实质是经营产业链经营产品的实质是经营产业链产业链是产品价值的背景产业链是产品价值的背景;供应商与客户同等重要供应商与客户同等重要;o它是产品创新的源泉之一它是产品创新的源泉之一o是协同竞争的

19、伙伴是协同竞争的伙伴o是企业品牌的一部分是企业品牌的一部分打造产业链稀缺资源打造产业链稀缺资源;o企业不一定要当价值链链主企业不一定要当价值链链主o形成稀缺资源就可以整合价值链形成稀缺资源就可以整合价值链终端需求是产业链的龙头终端需求是产业链的龙头.现在学习的是第32页，共69页品牌形象要源于消费者，高于消费者；品牌形象要源于消费者，高于消费者；让消费者既有亲切感，又有追求感。让消费者既有亲切感，又有追求感。营销理念现在学习的是第33页，共69页商海航行靠商海航行靠理念理念出发之前要出发之前要定位定位现在学习的是第34页，共69页在有能力的前提下选择可能在有能力的前提下选择可能一个农民从洪水中

20、救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。能死而复活。我听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应我听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？该救妻子呢，还是救孩子？于是我去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。于是我去拜访那个农民，问他当时是怎

21、么想的。他答道：他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身过，我抓住她就往我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身过，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。”归途上，我琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是归途上，我琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是如此。如此。现在学习的是第35页，共69页 为什么要当第一？为什么要当第一？历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比

22、例不会轻易改第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。变。*强大的强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过施乐进军复印机市场为何竞争不过施乐？*实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？宝丽莱？*几十种凉茶加起来，不如几十种凉茶加起来，不如“王老吉王老吉”一个品牌的销一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉量？因为王老吉是消费者心目中的凉茶第一。茶第一。现在学习的是第36页，共69页营销理念营销理念制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。现在学习的是第37页，共69页营销理念什么叫超越竞争？就是发现别

23、人干什什么叫超越竞争？就是发现别人干什么，然后不同样去干（换一个方向）。么，然后不同样去干（换一个方向）。现在学习的是第38页，共69页第一是一个第一是一个“类类”的概念的概念换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）概念深入人心胜过产品深入人心概念深入人心胜过产品深入人心现在学习的是第39页，共69页类别越分越多类别越分越多海尔海尔冰箱专家冰箱专家格力格力空调专家空调专家远大远

24、大中央空调专家中央空调专家飞利浦飞利浦小家电专家小家电专家IBM高品位电脑高品位电脑索尼索尼小巧化电脑小巧化电脑三星三星时尚化电脑时尚化电脑苹果苹果人性化电脑人性化电脑联想联想廉价的电脑廉价的电脑消费者需求日益多元化消费者需求日益多元化现在学习的是第40页，共69页营销理念营销理念营销不决定产品的品质，营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。但决定产品品质的方向。现在学习的是第41页，共69页找方向的流程找方向的流程先归类后归心（每一个品牌都要有根据地）先归类后归心（每一个品牌都要有根据地）（类（类需求领域；心需求领域；心品牌思想品牌思想)先竞合后竞争（先占领类别制高点，进先竞合后竞争（先

25、占领类别制高点，进入无竞争领域，然后引领竞争）入无竞争领域，然后引领竞争）先规划后规定（规划类别模式，匹配类别资源）先规划后规定（规划类别模式，匹配类别资源）现在学习的是第42页，共69页 强生公司在自己的手册中写道强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产称和商标是我们迄今为止最有价值的资产.大规模的开发使好名称的资源越来越少大规模的开发使好名称的资源越来越少.知知识产权竞争高度激烈识产权竞争高度激烈.与品牌定位与品牌定位品牌文化品牌文化品牌表现一脉相承的品品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称

26、字字千斤好名称字字千斤.好名称是稀缺资源现在学习的是第43页，共69页宁择好名宁择好名 不选巨财不选巨财 -摘自摘自(箴言篇箴言篇)市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在在顾客大脑中顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过思维是处理声音的过程程,而非图像而非图像(即使其中包含图画和照片即使其中包含图画和照片).因此因此,你愿意看你所听到的你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看声音使你愿意去看,而非眼睛而非眼睛.(大脑能在大脑

27、能在140毫秒内理解一条有声语言毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷但理解一条印刷语言需要语言需要180毫秒毫秒.而且而且,听觉信息能持续听觉信息能持续5秒左右秒左右,视觉形象只视觉形象只能保持能保持1秒左右秒左右).名不正则言不顺名不正则言不顺,言不顺则事难成言不顺则事难成.现在学习的是第44页，共69页营销理念拳头产品的名称，如果能融进企业品牌名拳头产品的名称，如果能融进企业品牌名称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。现在学习的是第45页，共69页养牛之道养牛之道我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不我们旅行到乡间，看到一

28、位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？”老农说：老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。吃个精光。”现在学习的是第46页，共69页品牌形象要源于消费者，高于消费者；品牌形象要源于消费者，高于消费者；让消费者既有亲切感，又有追求感。让消费者既有亲切感，又有追

29、求感。营销理念现在学习的是第47页，共69页q新的竞争游戏规则门槛越来越高新的竞争游戏规则门槛越来越高q产业之间的界限越来越模糊产业之间的界限越来越模糊q单一企业无法满足强大的消费需求价值单一企业无法满足强大的消费需求价值q未来的竞争日益表现为价值链、价值带、价未来的竞争日益表现为价值链、价值带、价值群落之间的竞争。值群落之间的竞争。（闪联（闪联利乐利乐韩流韩流国美国美中移与凤凰中移与凤凰香之初）香之初）现在学习的是第48页，共69页卖产品就是卖文化卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法卖文化就是卖说法现在学习的是第49页，共69页概念的不同阶段卖点的侧重点不同概念导入阶段：强调理性利益（张艺谋）概

30、念成长阶段：理性加感性利益（艺谋）概念上升阶段：感性利益（老谋子）概念成熟阶段：感性加理性利益（老谋子的新鲜事）认知亲切朋友新鲜朋友新鲜朋友卖点阶段现在学习的是第50页，共69页卖点提炼的方法在竞争环境中寻找需求空白点。在对对手的研究中发现消费者的“新”需求。（有营养的水；能咬的果汁；）从别的行业中借卖点。（化妆品借黄瓜）(牙膏借云南白药；可口可乐借刘翔）排列组合创造卖点。（手机组合照相机）（报纸组合白酒；潘长江组合大个子美女）现在学习的是第51页，共69页营销理念高效、低风险创新的奥妙，就是从高效、低风险创新的奥妙，就是从“行业外行业外”消费者的需求中寻找兴奋点，然后借过来。消费者的需求中寻

31、找兴奋点，然后借过来。现在学习的是第52页，共69页营销理念营销理念老公没有卖点的时候，就从老婆身上去找。老公没有卖点的时候，就从老婆身上去找。现在学习的是第53页，共69页卖点提炼的原则卖点提炼的原则真实性真实性反映产品的真实功能和特性反映产品的真实功能和特性针对性针对性反映目标消费群体的需求反映目标消费群体的需求简练性简练性利于上口，便于传播；利于上口，便于传播；唯一性唯一性反映竞争对手没有或虽拥有反映竞争对手没有或虽拥有 但没有说出的特点。但没有说出的特点。现在学习的是第54页，共69页营销理念营销理念产品创新就是卖点创新。产品创新就是卖点创新。如何在市场中营造卖点：如何在市场中营造卖点

32、：在需求中提炼卖点在需求中提炼卖点在竞争中比较卖点在竞争中比较卖点在设计中创造卖点在设计中创造卖点在工艺中体现卖点在工艺中体现卖点在包装中表达卖点在包装中表达卖点在活动中突出卖点在活动中突出卖点在广告中炒作卖点在广告中炒作卖点在服务中再造卖点在服务中再造卖点在促销中实现卖点在促销中实现卖点如何运作卖点如何运作卖点现在学习的是第55页，共69页如何完整理解品牌如何完整理解品牌1。品牌首先是一种价值观（同仁堂、胸怀）。品牌首先是一种价值观（同仁堂、胸怀）3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）4。品牌是一种生活方式（。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力

33、士奥迪、奥拓、贵族、劳力士）5。品牌是一种价值链（内在价值链、外在价值链）。品牌是一种价值链（内在价值链、外在价值链）6。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）7。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）(品牌品牌8P)2。品牌是一种选择（使命、产业、产品）品牌是一种选择（使命、产业、产品）现在学习的是第56页，共69页关于关于4p整合整合产品产品基于系统基于系统价格价格基于价值基于价值渠道渠道基于便利基于便利传

34、播传播基于组合基于组合现在学习的是第57页，共69页产品是一个什么样的系统产品是一个什么样的系统一。企业内部系统：一。企业内部系统：1。形象产品：以支持企业品牌形象为主（神州六号）。形象产品：以支持企业品牌形象为主（神州六号）2。创利产品：企业的主力盈利产品（只做。创利产品：企业的主力盈利产品（只做“加法加法”的产品）的产品）3。阻击产品：用于保护企业主力产品或渠道资源的产品。阻击产品：用于保护企业主力产品或渠道资源的产品二。企业外部系统：二。企业外部系统：1。企业纵向系统：客户关注的纵向配套系统（英特尔双核）。企业纵向系统：客户关注的纵向配套系统（英特尔双核）2。企业横向系统：客户关注价值中

35、密不可分的关联系统（中移与凤凰卫视）。企业横向系统：客户关注价值中密不可分的关联系统（中移与凤凰卫视）三。无形系统三。无形系统与产品相关的服务体系：与产品相关的服务体系：1。品牌系统（产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌）。品牌系统（产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌）2。支持产品价值的服务系统（独特思路及系统解决方案）。支持产品价值的服务系统（独特思路及系统解决方案）含产品与服务中含产品与服务中核心理念：用系统产品的思维创造价值，挑战竞争。核心理念：用系统产品的思维创造价值，挑战竞争。现在学习的是第58页，共69页产品生命力的核心是产品品牌生命力产品生命力的核心是产

36、品品牌生命力q不断坚持和丰富产品品牌文化是保持产品生命力的根本保证不断坚持和丰富产品品牌文化是保持产品生命力的根本保证q品牌是品牌是“铁打的营盘铁打的营盘”，产品是，产品是“流水的兵流水的兵”。q维护产品生命力的几种途径：维护产品生命力的几种途径：1。不断。不断强化强化代表品牌核心内涵的某一种产品代表品牌核心内涵的某一种产品2。不断。不断丰富产品的具体表现形式丰富产品的具体表现形式（如：彩电）（如：彩电）3。在保持品牌和新价值的前提下。在保持品牌和新价值的前提下替换替换产品形式产品形式q产品品牌要为产品形式的发展预留空间（如手机）产品品牌要为产品形式的发展预留空间（如手机）现在学习的是第59页

37、，共69页创新产品的核心思路：“得得”意意“忘忘”形形“意”是消费者需求的真正价值“形”只是一种体现需求价值的形式得意找到消费者需求的核心点忘形不要受传统形式的束缚。（案例1_案例2案例3）现在学习的是第60页，共69页什么叫产品创新？什么叫产品创新？概念创新概念创新技术创新技术创新工艺创新工艺创新卖点创新卖点创新包装创新包装创新组合创新组合创新产业创新（产业创新（GE服务业）服务业）类别创新（全维麦）类别创新（全维麦）模式创新（戴尔）模式创新（戴尔）文化创新（米老福）文化创新（米老福）名称创新（胡同坊）名称创新（胡同坊）手机、汽车、电脑手机、汽车、电脑可口可乐、牛奶可口可乐、牛奶白酒、化妆品

38、白酒、化妆品不同创新要素的排列组合不同创新要素的排列组合一一切切能能带带来来新新意意的的产产品品都都是是新新产产品品现在学习的是第61页，共69页为什么要创新产品？为什么要创新产品？满足竞争需求满足竞争需求竞争导向竞争导向创新产品创新产品两大途径两大途径标杆竞争标杆竞争不竞争不竞争跟进跟进细分细分四种情形四种情形跟进领域利润空间大（挖煤）跟进领域利润空间大（挖煤）跟进者局部资源有优势（格兰仕）跟进者局部资源有优势（格兰仕）扰乱对手的一种竞争策略（彩电）扰乱对手的一种竞争策略（彩电）一种战略过渡的阶段选择（制造）一种战略过渡的阶段选择（制造）三种情形三种情形同一概念的类别细化（百事）同一概念的类

39、别细化（百事）满足需求的一个侧面（丽桥）满足需求的一个侧面（丽桥）满足局部区域的局部需求（老乡酒）满足局部区域的局部需求（老乡酒）顺势改变游戏法则（澳洲葡萄酒）顺势改变游戏法则（澳洲葡萄酒）创造全新类别（凉茶、喉宝）创造全新类别（凉茶、喉宝）不竞争理念不竞争理念不学是学习的最高境界不学是学习的最高境界现在学习的是第62页，共69页前提设定：前提设定：前提：前提：同类别市场仍有细分同类别市场仍有细分分空间。分空间。空间，企业仍然需要纵向营销空间，企业仍然需要纵向营销看看特特定定区区域域局局部部市市场场终终端端看看同同类类别别主主流流畅畅销销产产品品价价位位原原则则上上设设定定三三种种畅畅销销产产

40、品品价价位位分分别别标标出出畅畅销销价价位位的的前前三三种种品品牌牌对对前前述述产产品品品品牌牌进进行行消消费费认认知知分分析析（见见附附表表）-发发现现和和提提炼炼现现有有消消费费者者对对竞竞争争对对手手和和我我们们产产品品和和服服务务的的三三大大不不满满意意问问题题发发现现和和提提炼炼潜潜在在消消费费者者不不购购买买竞竞品品和和我我方方品品牌牌的的三三大大顾顾虑虑对对前前述述产产品品品品牌牌进进行行渠渠道道驱驱动动比比较较优优势势分分析析（见见附附表表）总总结结特特定定区区域域各各局局部部市市场场的的共共性性寻寻找找进进入入特特定定市市场场的的切切入入点点：确确立立进进入入市市场场价价位位

41、脑脑力力激激荡荡卖卖点点提提炼炼寻寻找找概概念念（满满足足特特定定价价位位需需求求的的价价值值载载体体）测测试试概概念念品品牌牌组组合合（子子母母品品牌牌、主主副副品品牌牌、全全新新品品牌牌）产产品品设设计计（外外观观、规规格格、技技术术、成成本本）各各利利益益环环节节利利润润设设定定（原原则则：（1）品品牌牌影影响响力力强强于于同同环环境境竞竞争争对对手手，渠渠道道驱驱动动力力度度可可与与主主要要竞竞品品持持平平或或略略低低；（2）品品牌竞争力弱于同环境竞争对手，渠道驱动力应高于主要竞品。）牌竞争力弱于同环境竞争对手，渠道驱动力应高于主要竞品。）营销组合活动。营销组合活动。同类别内产品开发操

42、作流程同类别内产品开发操作流程现在学习的是第63页，共69页全新类别市场产品开发思路全新类别市场产品开发思路前提前提:现有类别市场已很成熟现有类别市场已很成熟企业愿意重新界定使命企业愿意重新界定使命3。发现并提炼全新价值（以上三个层面或他们的组合形成的全新类别价值）。发现并提炼全新价值（以上三个层面或他们的组合形成的全新类别价值）市场（需求、目标、地点、时间、情景、体验）市场（需求、目标、地点、时间、情景、体验）产品产品(什么）什么）载体或价值体现形式载体或价值体现形式营销组合（价格、渠道、服务及推广方式的组合）营销组合（价格、渠道、服务及推广方式的组合）2。在市场、产品、营销组合三大类别前加

43、一个。在市场、产品、营销组合三大类别前加一个“非现在非现在”进行横向思考。进行横向思考。1。从三个层面探从三个层面探索全新营销类别索全新营销类别现在学习的是第64页，共69页如何进行横向思考？如何进行横向思考？1。市场层面：。市场层面：（1）改变需求）改变需求能吃的书能吃的书（2）改变目标消费群体）改变目标消费群体成人玩具成人玩具（3）改变时间）改变时间提供午休的客房提供午休的客房（4）改变地点）改变地点把电影院搬回家中把电影院搬回家中（5）改变场合）改变场合穿休闲装上班穿休闲装上班（6）改变活动）改变活动轿车内看电视轿车内看电视2。产品层面：。产品层面：（1）不用人弹的钢琴）不用人弹的钢琴（

44、2）有减肥功能的猪肉）有减肥功能的猪肉（3）不是为了解渴的饮料）不是为了解渴的饮料3。营销组合层面：。营销组合层面：（1）购买方式）购买方式不收现钱的超市不收现钱的超市（2）呈现方式）呈现方式网上超市网上超市（3）交易价格）交易价格一元钱抓一把糖一元钱抓一把糖关注价值关注价值现在学习的是第65页，共69页我们已进入水性营销时代我们已进入水性营销时代全球化全球化信息化加速使市场需求瞬息万变信息化加速使市场需求瞬息万变;(郭德刚的热炒和超女的火爆都超出人们的想象)依靠某一个环节的强化和突破很难走出市场困惑依靠某一个环节的强化和突破很难走出市场困惑;(靠包装靠关系靠渠道都很难从整体上影响竞争格局)快

45、速变化中的营销系统表现出更高的操作难度和动作快速变化中的营销系统表现出更高的操作难度和动作依势而动依势而动,因变而行因变而行;遇圆则圆遇圆则圆,遇方则方遇方则方,成为企业营销成为企业营销系统不得不随时作出的选择系统不得不随时作出的选择.应对高速变化市场的预见力应对高速变化市场的预见力应变力就是企业现代营销应变力就是企业现代营销的核心能力的核心能力-水性营销力水性营销力.现在学习的是第66页，共69页现在学习的是第67页，共69页1每个人都愿意以自我为中心每个人都愿意以自我为中心2以别人为核心是营销的根本以别人为核心是营销的根本3躬身向别人求智慧是最高的智慧躬身向别人求智慧是最高的智慧4“卡拉卡拉”为何永远为何永远“ok”？因为符合人行因为符合人行5营销格言营销格言别人是我师，我是别人友。别人是我师，我是别人友。营销从人性出发营销从人性出发现在学习的是第68页，共69页现在学习的是第69页，共69页