《财务管理实务(第2版)》电工与电子技术电子商务电子课件跨境客户关系管理(第2版)情景六 跨境客户的品牌管理ppt.pptx
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2、品牌情景六 跨境客户的品牌管理4 子情景一跨境客户的品牌定位5学习目标掌握品牌含义及跨境电商品牌化的原因。掌握跨境品牌定位的原则。能运用技巧有效预防选品环节的跨境客户纠纷。素质目标学习目标知识目标能力目标培养学生跨境品牌意识。培养跨境品牌定位的能力。思政目标培养学生树立民族自信、文化自信。能有效处理选品环节的跨境客户纠纷。6 品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是以上若干因素的组合。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。品牌名称、品牌标志和商标,都是品牌或品牌的一部分,是企业在商品上区别于其他企业商品的标志。商标是按法定程序向商标注册机构
3、提出申请,经审查予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。品牌名称品牌标志和商标品牌是企业为了识别其产品,并区别于其他竞争者,所用的一种具有显著特征的标记。一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因7品牌是一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地。图6-1“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单截选图6-1是全球最大的传播服务集团WPP和Kantar联合谷歌在线发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单。本次榜单上榜的跨境电商品牌包括安克创新、AUKEY、G
4、earBest、SHEIN、ZAFUL。说明中国跨境电商品牌在国际上的知名度,正在稳步提升。一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因顺应平台发展趋势满足企业产品自身发展需要掌握定价权摆脱价格战提升跨境客户满意度和忠诚度一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因跨境电商品牌化的原因二、跨境品牌定位概念 “定位”一词是由艾尔里斯和杰克特劳特提出并流行起来的。他们把定位看作是对现有产品的创造性实践定位就是对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动。基于此,本教材将跨境品牌定位总结为:让自己的品牌在跨境市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。有助于目标受
5、众识记跨境品牌所传达的信息有助于企业提升利润有助于企业扩大跨境品牌知名度三、跨境品牌定位的意义11四、跨境品牌定位原则选择一个处于上升期阶段的产品才更容易成功。如果选择了一个处于衰退期的产品,再多的营销手段也是徒劳。选对产品,找到风口,是跨境品牌定位首先要考虑的问题。只有品牌定位针对目标市场,目标市场才能成为特定的传播对象。跨境品牌定位须站在满足跨境客户需求的立场上,也就是找到跨境客户最迫切的需求点或痛点。企业要分析市场中的同类跨境品牌采用了哪些定位,以和竞争者相区别,突显自身的竞争优势。盲目跟进和模仿只会失去个性,容易陷入“价格战”。充分考虑自身资源条件,对企业在经营管理、技术开发、采购、生
6、产作业、品牌营销、财务和产品及服务方面的优势和劣势进行分析和比较,做到扬长避短。洞悉市场明确产品切中目标市场满足跨境客户需求分析竞争对手形成竞争差异利用现有资源实施有效整合12最优定位感官定位故事定位特色定位五、跨境品牌定位策略(一)最优定位 将跨境品牌定位于本行业中的领导者。网站首页(二)感官定位通过视觉设计的手法来树立产品的风格,从而影响跨境用户的感觉。艺术风格手机壳商务风格手机壳(三)故事定位 旨在向目标受众传递跨境品牌价值,建立情感上连接和认同,获取消费者的信任和支持。故事定位要围绕跨境品牌的价值、精神,以产品、创始人、客户等为切入点,为跨境品牌讲一个真实可信的故事。产品详情页(四)特
7、色定位寻找为许多跨境客户所重视的,但尚未被占领的细分市场。如果某一跨境品牌商品具有独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,则该跨境品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。17案例分析1、案例背景Allen所在的速卖通店铺,专门售卖手工刺绣的布鞋,并注册了商标“绣美”。因为选择了具有中国风特色的刺绣图案,因此非常受海外消费者欢迎。为了扩大产品影响力,继续提高店铺利润率,Allen准备对“绣美”牌手工刺绣布鞋实施跨境品牌定位,为日后推行跨境品牌化运营,打下基础。那么Allen应该如何定位呢?18案例步骤(1)明确目标客户。Allen希望通过合理的跨境品牌定位,为
8、跨境品牌运营打好基础。希望未来继续提高客单价,店铺利润能有大幅度提升,打造更多的手工刺绣爆款。绣美布鞋,主要刺绣元素和图案都是以中国风为主,且手工刺绣相比电脑刺绣,花费时间相对较长,人工成本较高。因此它的目标消费者是对中国文化感兴趣,追求精致生活,有品位,对价格不太敏感的跨境客户。案例分析2、案例步骤19案例步骤(2)确定跨境品牌定位。绣美布鞋的亮点在于纯手工刺绣花纹,虽然工期相对较长,但是做工精致。每一双鞋都倾注了绣娘的全部心思。因此,Allen决定从中国传统文化角度,用每位绣娘的故事去打动消费者,实施“故事定位”。把每位绣娘的生活背景、刺绣的创作灵感、创作意图、创作工艺和创作过程等,分享给
9、跨境客户。向跨境客户传达出,他们购买的不仅是一双穿在脚上的手工刺绣布鞋,还是一件有故事的艺术品。案例分析2、案例步骤20案例步骤(3)实施有效传播。明确绣美的“故事定位”后,一方面将“绣美”品牌每一种不同的刺绣工艺及背后绣娘的故事,通过产品详情页,介绍宣传给消费者。另一方面,在海外社交媒体上开展最美绣娘评比活动,被点赞最多的绣娘所刺绣的产品,Allen准备以八折价格售卖。以此吸引跨境客户对品牌的关注和热情。案例分析2、案例步骤21案例分析3.案例总结有效的跨境品牌定位,是跨境电商企业品牌整合营销传播的基础。绣美布鞋,希望通过在消费者心目中塑造一种独特的市场形象,将工匠精神和产品背后的文化故事,
10、传达给跨境客户,与他们产生精神上的共鸣。自然,跨境客户会忽略价格因素,避免了企业陷入“价格战”的泥潭中。22 子情景二如何打造跨境品牌23学习目标理解跨境品牌形象设计。能合理设计跨境品牌形象。能综合应用技巧和方法进行跨境品牌打造。素质目标学习目标知识目标能力目标培养学生跨境品牌意识。培养学生打造跨境品牌的能力。思政目标培养学生不怕失败,勇于尝试的探索精神。掌握跨境品牌产品规划。掌握跨境品牌定价策略。掌握跨境品牌推广策略。能打造爆款,合理规划跨境品牌产品。能合理制定跨境品牌价格策略。能灵活使用社交媒体推广跨境品牌。跨境品牌名称跨境品牌标志包装设计网页设计一、跨境品牌形象设计25(一)跨境品牌名称
11、12品牌名称E品牌名称最好比较短,针对海外消费者,英文 字 母 3-7个 较 适 宜。通过品牌名称,能够将企业价值精神、产品特点等快速准确的传递给跨境客户。26(二)跨境品牌标志12品牌标志L的品牌标志旨在从图像上区别于其它品牌,让跨境客户从视觉对品牌特征加以感受。深圳市元创时代科技有限公司品牌标志27(三)包装设计1包装设计安克口红充电宝企业通过创新的包装设计能快速吸引跨境客户,促使消费者进行尝新和体验。同时,要注意分析跨境品牌目标客户。一般来说,消费者会从包装上对产品功能和价值行预判。28(四)网页设计12网页设计准确传达商品信息清晰的购买引导跨境品牌的网页,是跨境电商卖家最直接的品牌形象
12、展示窗口。因此网页上既要具备电子商务功能,又要包含清晰的跨境品牌内容。二、打造爆品,重视跨境品牌的产品规划 在跨境电商品牌运营初期,很多中小企业往往缺乏足够的资金和能力,不可能像大品牌商那样,每年在广告营销上投入巨额资金。因此,采用打造爆款单品的方式,可以迅速抢占目标用户心智的某一个聚焦点,以实现破局,迅速建立起自己的品牌声誉。Anker(安克)第一个爆款产品是“口红充电宝”,这款针对女性的小众产品,在亚马逊上一经上架,就很快达到了100万件,很好的实现了对安克的品牌引流。(一)打造爆品安克口红充电宝30旗舰产品具有黑科技的产品,实施高端定位。潜力新品未来有可能爆发的新产品促销产品通过低价取胜
13、产品规划二、打造爆品,重视跨境品牌的产品规划(二)合理配置资源,规划其他产品31三、跨境品牌定价即实施“立高端”的运营模式,但高端意味着跨境品牌要带给消费者更多的价值感。如果在相同的品类中,具备更明显的价格优势,那么就很容易促成跨境客户购买。具有明显的价格优势高价定价四、重视社交媒体营销,实施跨境品牌推广 打造跨境电商品牌,借助海外社交媒体进行“内容营销”,是一种成本较低、效果较好的营销模式。相较于传统渠道的转化率而言,海外社交媒体平台通过病毒式的传播,能快速吸引粉丝,并获得其反馈。33通过建立自身跨境品牌的社交媒体账号与“粉丝”进行互动将与品牌相关的、有价值的、新奇有趣的内容真诚的分享给“粉
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