工作室策划流程――星河湾案例介绍-王志纲工作室tja.pptx

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1、星河湾个案星河湾个案王志纲工作室王志纲工作室2001年年6月月1调研期态势分析市场分析行业特征及走势竞争特性及走势需求特性及走势产品差异化分析态势分析报告内外部资源梳理核心能力诊断基地条件、区位特点王志纲工作室策划及顾问咨询工作流程王志纲工作室策划及顾问咨询工作流程王志纲工作室策划及顾问咨询工作流程王志纲工作室策划及顾问咨询工作流程企业分析项目分析综合评估（接下页）问题与对策2目标市场定位功能定位核心产品定位价格定位形象定位规划设计依据配套及服务项目经济分析总体策划报告策划期规划设计企业运作开发筹备营销推广物业管理月度咨询简报首期启动专题首期营销专题广告推广专题首期启动策略总体思路开发理念开发

2、模式操作监理期规划及开发构想理念创新项目定位（接上页）3一、大势把握一、大势把握（一）对市场、企业、项目的评估（一）对市场、企业、项目的评估1 1、市场评估、市场评估核心结论：核心结论：华南板块将是未来广州市的新城市中心,也是未来广州房地产竞争的焦点,是广州未来最适合人居住的区域；广州楼市新的行业标准正在树立；华南板块呼唤着新郊区住宅的出现，不再是低价位、低成本的房子，而是个性化的高尚住宅。4一、大势把握一、大势把握（一）对市场、企业、项目的评估（一）对市场、企业、项目的评估 1 1、市场评估、市场评估理论支撑：理论支撑：城市化发展阶段论：庸俗城市化5+2模式逆城市化。2 2、项目条件评估、项

3、目条件评估核心结论：新广州的门户和桥头堡地位；周边娱乐休闲资源丰富，但生活配套相对缺乏。理论支撑：彰显优势资源；将劣势转化为优势潜能。5一、大势把握一、大势把握（一）对市场、企业、项目的评估（一）对市场、企业、项目的评估3 3、企业能力评估、企业能力评估核心结论：核心结论：三大优势：有实力、有良好的社会资源、制造一个精品的心愿三大劣势：没有品牌、没有社区开发经验、没有班底理论支撑：理论支撑：根据修正的“最短木块”理论，对于企业优势、劣势的重新认识和利用6一、大势把握一、大势把握（二）成果提交形式（二）成果提交形式市场评估提案项目条件评估提案企业评估提案7一、大势把握一、大势把握（三）效果评估（

4、三）效果评估两年后实际的市场状况一一应验了当初的分析两年后实际的市场状况一一应验了当初的分析2000年6月份，番禺撤市建区，并入广州；2000年12月，广州市确定新一轮的规划，未来的市中心将在番禺；2000年开始，广州楼盘纷纷改头换面；2001年开始，华南板块成为广州楼市的最热点，竞争的焦点；水资源的充分利用与宝墨园的合作。8二、二、理念创新理念创新1 1、核心结论：、核心结论：华南板块可以出现真正的高档社区，相对于市区豪宅十分有竞争力。做广州第一个国际化、个性化、水文化最好的社区回归家本位做足水文章打好环境牌经营泛地产9二、二、理念创新理念创新1 1、核心结论：、核心结论：休闲主题商业中心主

5、题成长社区主题在走中高档路线的主题下，不断扩大市场的辐射面：从地块附近广东周边珠三角或其他地方，超越同质化竞争。10二、二、理念创新理念创新2 2、理论支撑：、理论支撑：大盘开发是一首交响乐，需要可持续开发的核心主题和分阶段主题，由浅入深扩大市场、引导消费。3 3、成果提交：、成果提交：项目总体概念提案项目总体概念提案包括对于总体概念的阐述、概念支撑体系和功能描述。11二、二、理念创新理念创新4 4、效果评估：、效果评估：中国最有特色的沿江处理，不仅有江景，更做出了江境；广州第一个水生态社区做出了市场公认的广州最好的水文章；开盘后，除了广州买家外，来自珠三角，乃至湛江、汕头的买家络绎不绝。12

6、三、策略设计三、策略设计 1 1、核心结论：、核心结论：市场领跑策略；提高竞争门槛的实力开发策略；抢占先机的市场引爆策略；大盘可持续发展策略；对项目规划、建筑、环境、园林、配套、服务等提出意见和建议；特别是针对项目处于郊区，生活配套不便的情况，制定出社区服务体系。13三、策略设计三、策略设计 2 2、理论支撑：、理论支撑：因时、因地、因人制宜，量身定做；项目品牌与企业品牌并重。3 3、成果提交：、成果提交：项目总体开发策略提案规划、建筑设计要点环境、景观设计要点配套、服务要点营销、推广策略提案14三、策略设计三、策略设计 4 4、效果评估：、效果评估：以现楼美景开盘，气势夺人，不仅拔高了广州楼

7、市的开盘标准，打乱了其他竞争对手的阵营，而且还原了住宅本来面目，体现出对消费者知情权的尊重，受到了市场的追捧；为规划设计公司、景观设计公司工作明确方向，并通过他们的工作将文字性的设想变为现实，在这个过程中WY和贝尔高林公司起了重要作用。15四、顾问监理四、顾问监理1 1、主要工作：、主要工作：在前期的大势把握和理念、策略设计方面与发展商取得共识后，进入顾问监理期；整合资源，推荐相关设计、物业管理机构及人才；对规划设计、园林设计等进行评估、评审；营销、广告、物业管理等工作的推进。16四、顾问监理四、顾问监理2 2、成果提交：、成果提交：多以会议形式进行双方的沟通、交流，形成会议纪要、备忘录等提案

8、规划、建筑设计评估修改建议环境、景观设计评估修改建议配套、服务要点评估修改建议营销、推广策略提案评估修改建议17四、顾问监理四、顾问监理日期项目及形式主要内容参与人员主要目的/接受及执行状况12/30提交锦绣天河前期推广方案提案并会议讨论从分析整个竞争态势入手，理清项目前期推广思路，并做出软硬广告思路及时间计划。梁总、销售部、省广萧虹等工作室云亮、董方为项目前期推广定下思路；星河湾基本同意此方案，并督促省广据此执行。1/3王老师考察工地并与黄董谈开会谈推广黄董、梁总、王老师、云亮1/5省广提交广告推广初稿，并开会讨论梁总、省广丁邦清、萧虹等、工作室云亮认为省广的广告推广方案力度不够，差异性不够

9、，无法跳出来，故提出调整意见。主要工作日程及进度表（略图）18四、顾问监理四、顾问监理 3 3、工作能力、工作能力：没有私心，建立公平、公正标准的能力；理论提升、表述能力；抓主要矛盾的能力；甄别事物的能力（可为不可为）；人才等其他平台构件所需资源的整合能力。4 4、效果评估：、效果评估：从理论到实践是一个复杂和漫长的过程，通过各方面的共同努力，星河湾在整体性上，尤其是园林和景观的和谐统一方面达到了前所未有的高度。19四、不一样的星河湾四、不一样的星河湾v首首期期以以一一江江两两河河四四湖湖六六泳泳池池四四十十多多个个园园林林水水景景的楼美景式实景开盘的楼美景式实景开盘v中国第一江景社区，户户有

10、景中国第一江景社区，户户有景v1.831.83公里中国首条骑江实木观光休闲大道公里中国首条骑江实木观光休闲大道v首首期期8 8个个亿亿推推出出3030多多万万平平方方米米,由由六六大大充充满满异异域域风风情情的的水水景景园园林林社社区区组组合合而而成成，容容积积率率为为1.2,绿化率高达绿化率高达50%20四、不一样的星河湾四、不一样的星河湾v独家拥有天然活水生态循环系统独家拥有天然活水生态循环系统,投巨资从投巨资从5050公里外公里外的西北江引来天然保护水源作为区内生活用水的西北江引来天然保护水源作为区内生活用水v五星级的会所五星级的会所v多阳台，最大限度地与自然相融，广州第一家用不着多阳台

11、，最大限度地与自然相融，广州第一家用不着空调的样板房空调的样板房v广州第一家拥有全方位商业联盟广州第一家拥有全方位商业联盟v广州第一家拥有泛会所的楼盘，举步可达，亲切宜人广州第一家拥有泛会所的楼盘，举步可达，亲切宜人v半地下充足车位车库，拥有阳光、微风和鲜花的车库半地下充足车位车库，拥有阳光、微风和鲜花的车库21五、市场引爆五、市场引爆1 1、核心工作：、核心工作：对项目开盘时的局势进行评估，确定项目入市姿态；寻求项目突破点和和引爆性；独树一帜的媒体策略（附于下页）。22五、市场引爆五、市场引爆媒体策略：媒体策略：新闻为先导的立体媒体策略：平面媒体的功能只是发布，而利用项目本身具有直接的新闻效

12、应用软广告的形式进行推广，不仅倍受各界关注而且广为传播，产生核裂变效应。媒体选择：选择南方都市报，一个非常活跃，能主动、积极配合的媒体，建立广告运做的新方式。媒体攻略：先卖版块：聚焦华南媒体创新：生活杂志23五、市场引爆五、市场引爆1 1、核心工作：、核心工作：开放式的销售方式：不送礼可拍照不抽奖可下水不摇珠可坐卧卖点不断卖华南版块卖靓盘美景卖教育卖价值认同卖会所卖商业服务联盟24五、市场引爆五、市场引爆 1 1、核心工作：、核心工作：软新闻一览表（软新闻一览表（3月月2日到日到5月月31日）日）广、深楼市较高低，华南板块定乾坤资深策划人王志纲谈广州华南板块的崛起”、地产巨鳄，备战番禺王志纲纵

13、论华板块广州人，你住得怎么样华南虎，拔高楼市开盘标准中国楼市看华南新世纪宣言新鲜出炉我有一个梦想广州宏宇企业集团董事长黄文仔素描25五、市场引爆五、市场引爆（接上页）华南板块，掀起你的盖头来华南先头部队喜传捷报星河湾火曝揭秘当年买家如是说来自同行的反应解剖星河湾现象让房子成长为艺术品宏宇集团董事长黄文仔访谈星河湾，华南板块试金石本报记者专访王志纲26五、市场引爆五、市场引爆2 2、理论支撑：、理论支撑：动态把握局部调整3 3、成果提交：、成果提交：卖点梳理前期推广工作构想入市的时机及姿态 4 4、效果评估：、效果评估：星河湾成为华南版块的门户、代言人，此版块以前开发的楼盘已被人淡忘，以后的楼盘

14、只能算是追随者。27六、客观评价六、客观评价1、现场、现场2、开发商、开发商3、同行、同行4、新闻、新闻5、政府、政府6、媒体、媒体7、其他、其他28六、客观评价六、客观评价 尚未开盘，已是声名远扬，胜算在握；受到业内及市场极大关注和赞誉，“华南板块第一盘”形象呼之欲出；受到番禺区政府、广州市房协、建设部等政府官员的一致高度评价，认为是21世纪中国楼市的抗鼎之作。29七、七、王志纲工作室的魅力王志纲工作室的魅力 以独特的视野、独特的方法论、独特的工具为项目进行量身定造的策略设计；同勇于创新的人们共同开拓一个又一个中国的试验田。30项目地块项目地块31宏富项目开发总体策划报告宏富项目开发总体策划

15、报告（2000年年1月月20日提交）日提交）目录第一部分形式分析一、广州房地产市场若干值得关注的特点、问题与趋势（一）供求关系（二）竞争态势（三）区位走势（四）大盘问题32二、大石片区房地产市场的特点、问题与趋势（一）目前存在的问题（二）未来发展的方向三、项目优劣势分析（一）自有优势（二）自有劣势（三）外部机会（四）外部威胁33第二部分策略设计一、基本思路二、开发策略三、开发理念（一）回归家本位（二）做足水文章（三）打好环境牌（四）经营泛地产34第三部分社区环境一、环境理念与建筑风格（一）（一）家本位的环境（二）（二）园林环境第四部分社区功能与配套一、商业中心二、休闲广场三、生态水系统和活水保

16、养馆四、教育配套35第五部分社区定位一、住宅定位二、什么样的房子？三、社区形象命名36第六部分项目启动一、项目启动相关原则二、项目总体分区建议三、首期开发的目标与前提四、首期位置与规模五、D区一期开发的产品定位六、第一期投入产出初步分析七、首期的启动八、后期开发的若干问题37会议：会议：1月月20日提交总体报告，日提交总体报告，第一次联席会议第一次联席会议3839锦绣天河客户服务系统锦绣天河客户服务系统目目录录第一部分前言第二部分第二部分锦绣天河项目提供的服务内容详解锦绣天河项目提供的服务内容详解一、开盘后销售现场的服务内容二、对购房业主交楼入伙前的服务内容三、安居期间的服务内容四、入住后长期

17、服务（物业管理服务）内容40第三部分第三部分客（住）户服务系统的建立客（住）户服务系统的建立一、客（住）户服务系统的组成二、客（住）户服务系统的结构框图三、服务系统中内部协作群的组建形式及职能1、服务系统内部协作群的组建服务系统内部协作群的组建2、内部协作群各部门的服务内容内部协作群各部门的服务内容四、服务系统外协商家服务联盟的组建1、什么是外协商家服务联盟什么是外协商家服务联盟2、商家服务联盟的组建商家服务联盟的组建3、商家服务联盟的运作及监管商家服务联盟的运作及监管4、商家服务联盟的商家组成及其服务内容商家服务联盟的商家组成及其服务内容五、服务对象的演变1、服务对象的演变服务对象的演变2、

18、锦绣会锦绣会41第四部分住户服务系统的宣传及促销作用一、服务系统的包装二、服务系统在销售过程中的宣传、促销三、三、通过外协商家服务联盟的宣传、促销1、通过服务联盟进行的宣传、促销、通过服务联盟进行的宣传、促销2、与商家联合举办的公关促销工作、与商家联合举办的公关促销工作42第五部分建立锦绣天河住户服务系统的可行性分析一、建立内部协作群的可行性二、组建商家服务联盟的可行性三、商家服务联盟的范例第六部分住户服务系统的价值和意义43与广告公司开会与广告公司开会对广告公司提案提出意见和建议对广告公司提案提出意见和建议44星座式的布局，星座式的布局，令小区充满夏威夷的风情令小区充满夏威夷的风情1830米广州首创骑江木地板米广州首创骑江木地板45颇具异域风情的小区商业街颇具异域风情的小区商业街46THEEND,THANKS47演讲完毕，谢谢观看！