市场营销-第五章-市场细分和目标市场cftd.pptx

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1、第五章第五章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场重点：重点：1、掌握市场细分的标准、条件、程序、掌握市场细分的标准、条件、程序2、掌握目标市场的营销策略和市场定位的方法、掌握目标市场的营销策略和市场定位的方法Page 2自由讨论自由讨论如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？Page 3重点内容重点内容战略营销（STP）的三大内容Page 4一、一、市场细分市场细分（一）、什么是市场细分？（一）、什么是市场细分？所谓市场细分：是指通过市场调研，依据消费者的所谓市场细分：是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯欲望和需求、购买行为和消费习

2、惯等方面的差异，将某等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。场的过程。Page 5一、一、市场细分市场细分（二）、为什么要进行市场细分？（二）、为什么要进行市场细分？市场细分的作用：市场细分的作用：1、发现新的市场机会；、发现新的市场机会；2、满足潜在需要；、满足潜在需要；3、提高经济效益；、提高经济效益；4、制定最佳营销策略。、制定最佳营销策略。Page 6一、一、市场细分市场细分（三）、如何进行市场细分？（三）、如何进行市场细分？前提条件：前提条件：1、可衡量性；、可衡量性；2、实效性；、实效性；3、可进入

3、性；、可进入性；4、反应差异。、反应差异。Page 7案例分享案例分享 2004年，汇源他她营养素水上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。说一说：这几款饮料的区别？Page 8一、一、市场细分市场细分（四）、市场细分的标准（四）、市场细分的标准Page 9一、一、市场细分市场细分（四）、市场细分的标准（四）、市场细分的标准1、地理因素、地理因素城镇/农村地形/气候Page 10一、一、市场细分市场细分（四）、市场细分的标准（四）、市场细分的标准2、人口因素、人口因素性别年龄Page 11一、一、市场细分市场细分（四）、市场细分的标准（四）、市场细分的标准3、行为因素、行

4、为因素购买时间Page 12一、一、市场细分市场细分（四）、市场细分的标准（四）、市场细分的标准4、心理因素、心理因素1）生活方式2）性格3）购买动机Page 13一、一、市场细分市场细分年龄性别收入文化购买频率购买心理婴幼儿青少年中年老年男女低中中上高中小学中专大学研究生初次经常潜在求实喜新仿效名牌Page 14一、一、市场细分市场细分头等舱头等舱经济仓经济仓商务仓商务仓Page 15一、一、市场细分市场细分巴士巴士顺风车顺风车快车快车出租车出租车专车专车代驾代驾Page 16一、一、市场细分市场细分（五）、市场细分的程序（五）、市场细分的程序豪华型小汽车：富有家庭和高级职员豪华型小汽车：富

5、有家庭和高级职员标准型小汽车标准型小汽车：一般家庭和职工上下班代步一般家庭和职工上下班代步Page 17一、一、市场细分市场细分思考题：思考题：1、某健身俱乐部计划招募百名会员顾客，它有、某健身俱乐部计划招募百名会员顾客，它有市场细分的必要吗？市场细分的必要吗？按照标准，可以分为几类市场？按照标准，可以分为几类市场？Page 18一、一、市场细分市场细分思考题：思考题：2、皮鞋的市场按哪些因素细分？、皮鞋的市场按哪些因素细分？Page 19二、目标市场二、目标市场（一）、什么是目标市场？（一）、什么是目标市场？中下收入中等收入中上收入高收入低端手机1234中端手机5678高端手机9101112

6、 目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。业为实现预期目标而要进入的市场。1、有一定规模和发展潜力、有一定规模和发展潜力2、符合企业的目标和资源、符合企业的目标和资源3、有足够的吸引力、有足够的吸引力Page 20二、目标市场二、目标市场（二）、占领目标市场的方式（二）、占领目标市场的方式中下收入中等收入中上收入高收入低端手机1234中端手机5678高端手机9101112Page 21二、目标市场二、目标市场（三）、目标市场的营销策略（三）、目标市场的营销策略1、无差异营销：、无差异营销：把整体市场作为企业的目标把

7、整体市场作为企业的目标市场。市场。Page 22二、目标市场二、目标市场（三）、目标市场的营销策略（三）、目标市场的营销策略2、差异性营销：、差异性营销：把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。Page 23二、目标市场二、目标市场（三）、目标市场的营销策略？（三）、目标市场的营销策略？3、集中性营销：企业集中所有力量，进入一、集中性营销：企业集中所有力量，进入一个细分市场，力图在这些子市场占有较大的市个细分市场，力图在这些子市场占有较大的市场份额场份额。Page 24二、目

8、标市场二、目标市场（四）、选择目标市场营销策略应考虑的因素（四）、选择目标市场营销策略应考虑的因素1、企业状况、企业状况2、产品特点：同质产品、异质产品、产品特点：同质产品、异质产品3、市场特点：同质市场、异质市场、市场特点：同质市场、异质市场4、产品生命周期、产品生命周期5、竞争者的策略、竞争者的策略Page 25三、市场定位三、市场定位案例分析星巴克卖产品：自救还是自杀Page 26三、市场定位三、市场定位1 1、星巴克初始的市场定位是什么？、星巴克初始的市场定位是什么？2 2、今年来星巴克的市场定位发生了什么变化？、今年来星巴克的市场定位发生了什么变化？3 3、星巴克的市场定位变化是顺应

9、公众消费层次、星巴克的市场定位变化是顺应公众消费层次提高的明智之举，还是迷失方向的开始？提高的明智之举，还是迷失方向的开始？4 4、星巴克的市场定位变化是金融危机背景下的、星巴克的市场定位变化是金融危机背景下的正确选择，还是丧失自我，乃至失掉已有市场的正确选择，还是丧失自我，乃至失掉已有市场的慢性自杀？慢性自杀？5 5、请运用市场定位理论，提出自己的建议。、请运用市场定位理论，提出自己的建议。Page 27试分析宝洁公司以下产品线的细分市场策略试分析宝洁公司以下产品线的细分市场策略1、洗发水、洗发水2、护肤品、护肤品3、洗衣粉、洗衣粉4、牙膏、牙膏实训内容实训内容 演说要求：1、每组选2个产品

10、线，并列举出产品线所包含的产品。2、请分析产品线的产品是依据哪些因素细分的？3、要求每组必须做PPTPage 281、小组、小组抽签抽签2、按抽签顺序进行、按抽签顺序进行演说演说（每组（每组5-10分钟）分钟）3、集体点评，并互相、集体点评，并互相评分评分4、教师总结，各组完成、教师总结，各组完成实训报告实训报告实战演习实战演习营销调研与预测营销调研与预测Page 29案例总结案例总结1 1、星巴克初始的市场定位是什么？、星巴克初始的市场定位是什么？头脑冷静、爱喝咖啡的大副头脑冷静、爱喝咖啡的大副“星巴克星巴克”16世纪挪威木刻版画世纪挪威木刻版画-双尾美人鱼双尾美人鱼注重享受、休闲、崇尚知识

11、、尊重人本位的注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领富有小资情调的城市白领Page 30案例总结案例总结2 2、星巴克现在的市场定位改变？、星巴克现在的市场定位改变？1 1、无度扩张加速品牌平民化、无度扩张加速品牌平民化2 2、产品延伸打折品牌价值、产品延伸打折品牌价值3 3、盲目选址弱化品牌形象、盲目选址弱化品牌形象Page 31案例总结案例总结3 3、对于星巴克未来发展的建议、对于星巴克未来发展的建议1 1、用稀缺性实现品牌归位、用稀缺性实现品牌归位2 2、继续提升服务竞争力、继续提升服务竞争力Page 321、洗发水、洗发水总结总结Page 332、护肤品、护肤品总结总结高档高档中档中档低档低档Page 343、洗衣粉、洗衣粉总结总结1、地理因素：欧亚、农村、地理因素：欧亚、农村/城市城市2、人口因素：家庭、职业、个性、人口因素：家庭、职业、个性3、购买时机：冬、购买时机：冬/夏夏Page 354、牙膏、牙膏总结总结1、地理因素、地理因素2、人口因素、人口因素3、利益功效、利益功效谢谢！谢谢！