叶茂中策划方案—三全品牌提案.pptx
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1、叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组 20022002年7 7月三全品牌核心沟通案第1页/共138页目录第一章第一章 我们的目标我们的目标 前前 言言第二章第二章 品牌规划核心沟通品牌规划核心沟通 一一.品牌核心价值品牌核心价值 二二.品牌符号品牌符号 三三.品牌主画面品牌主画面 第三章第三章 品牌推广策略品牌推广策略 第2页/共138页目录第四章第四章 水饺核心沟通水饺核心沟通 一一.水饺产品线规划水饺产品线规划 二二.水饺包装水饺包装 三三.水饺水饺CF第3页/共138页前前 言言第4页/共138页前言-我们共同的三全广 告 公 司 的 成 功 来 源 于 客 户 的 成 功品 牌 的 建
2、立 非 一 日 之 功，须 双 方 长 期 精 诚 合 作，确 保 策 略 的 连 贯性每 一 次 的 广 告 运 作 是 为 品 牌 塑 造 生命 的 过 程，决 非 一 笔 买 卖 那 么 简 单成 功 的 品 牌 具 有 强 大 的 生 命 力，因 为 她 有 一 个 连 贯，统 一，富 感 染 力 的 灵 魂。这 个“灵 魂”由 广 告 公 司 和 客 户 共 同 营 造 的，是 无 法 以 一 般 的 生 意 关 系 来 加 以 衡 量 和 评 价 的。让让 我我 们们 同同 舟舟 共共 济济 ，面，面 对对 挑挑 战战 ，建，建 功功 立立 业业因因 为为 ，品品 牌牌 统统 一一
3、 着着 我我 们们 共共 同同 的的 利利 益益 和和 目目 标标第5页/共138页第一章第一章 我们的目标我们的目标第6页/共138页我们的市场目标 强 化 并 推 广 三 全 作 为 中 高 档 速 冻 食 品 品 牌 的 形 象与 知 名 度 扩 大 三 全 食 品 在 中 高 档 速 冻食 品 市 场 的 占 有 率。在 消 费 者 心 目 中 树 立 三 全 优 质 可 靠 的 品 牌 形 象，以 此 推 动 产 品 销 售。在 整 合 品 牌 的 基 础 上，进 一 步 完 善 产 品 线。第7页/共138页我们的广告传播目标 树 立 三 全 食 品 整 体 品 牌 的良好 形象
4、针 对 不 同 销 售 区 域 的 现 状，对 品 牌 作 相 应 的 发 展：华 东 区：提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度华 北 区：巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象 建 立 与 消 费 者 的 有 效 沟 通，加 强 情 感 联 系，并进 一 步 建 立 品 牌 忠 诚 度 在 整 合 策 划 的 基 础 上，将 品 牌 贯 穿 于 旗 下 各 产 品 之 中第8页/共138页我们如何达成目标？充 分 运 用 一 整 套 严 格 有 序 的 专 有 的 策 略 策 划 系 统 与 工 具
5、实 现 我 们 的 目 标。第9页/共138页第二章第二章 品牌规划核心沟通品牌规划核心沟通第10页/共138页 什么是有效的品牌 必 须 能 够 最 有 效 地 影 响 消 费 者 必 须 能 够 最 有 助 于 产 品 销 售 及 服 务第11页/共138页真真 的的 市市 场场 战战 役役 已已 经经 转转 变变 成成“品品 牌牌”战战 役役,它它 将将帮帮 助助 我我 们们 最最 终终 赢赢 得得 消消 费费 者者 的的“内内 心心 与与 头头 脑脑”.第12页/共138页一一.品牌核心价值品牌核心价值第13页/共138页品牌策划过程中的四个核心手段 诊诊 脉脉 消消 费费 者者 心心
6、 声声 品品 牌牌 核核 心心 品品 牌牌 写写 真真 第14页/共138页 品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心品品品品牌牌牌牌写写写写 真真真真 消费者消费者消费者消费者 心声心声心声心声 组合而成通往有效品牌建设的必由之路组合而成通往有效品牌建设的必由之路诊脉 叶茂中营销策划 第15页/共138页诊诊 脉脉第16页/共138页叶茂中叶茂中“诊诊 脉脉”变变变变 化化化化 观观观观 察察察察 员员员员 脉脉脉脉 动动动动 专专专专 业业业业 人人人人 士士士士 对对对对 消消消消 费费费费 者者者者 行行行行 为为为为 趋趋趋趋 势势势势 ，生生生生 活活活活 方方方方 式及式及式及式及 产产
7、产产 品品品品 发发发发 展展展展 之之之之 未未未未 来来来来 变变变变 化化化化 的的的的 预预预预 测测测测 及及及及 建建建建 议议议议 消消消消 费费费费 者者者者 脉脉脉脉 动动动动:了了了了 解解解解 消消消消 费费费费 者者者者 的的的的 生生生生 活活活活 及及及及 观观观观 念念念念 叶叶 茂茂 中中“诊诊 脉脉”三三 要要 素素 媒媒媒媒 体体体体 脉脉脉脉 动动动动:渗渗渗渗 透透透透 于于于于 媒媒媒媒 体体体体 之之之之 中中中中 的的的的 大大大大 众众众众 文文文文 化化化化 潜潜潜潜 流流流流 第17页/共138页在 短 短 的 三 周 中，我 们：对 企 业
8、 进 行 全 方 位 的 调 查 与 研 究，并 针 对 不 同 市 场 进 行走 访。回 顾 叶 茂 中 公 司 几 年 来 积 累 的 对 消 费 者 的 定 性 与 定 量研 究。回 顾 并 研 究 了 客 户 提 供 的 所 有 资 料。充 分 结 合 叶 茂 中 策 略 策 划 的 工 具 进 行 分 析，获 得 经 验与 建 议。叶叶 茂茂 中中“诊诊 脉脉”第18页/共138页通过诊脉我们从中得到什么启示？先让我们听听消费者的心声.叶叶 茂茂 中中“诊诊 脉脉”第19页/共138页消消 费费 者者 心心 声声第20页/共138页年龄阶段29.948.16.511.73.9100.
9、018-2526-4041-4546-5556岁及以上TotalValidValidPercent56岁及以上46-5541-4526-4018-25速冻食品消费群年龄结构目标消费者锁定 从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.第21页/共138页目标消费者锁定 通 过 消 费 者 调 研,大 量 的 市场走 访 观 察,我 们 得 出 速 冻 食 品 两种 主 流 消 费 群 体,他 们 是第22页/共138页目标消费者构成 事事 业业 的的 建建 立立 者者 家家 庭庭 的的 建建 立立 者者 第23页/共138页“主主 管管 的的 学学 徒徒”-年年 轻轻 白白 领领 阶阶
10、层层，正正 处处 于于 事事 业业 起起 步步 的的 前前 十十 年年，拼拼 命命 的的 工作、工作、学习，将学习，将 自自 己己 视视 为为 未未 来来 企企 业业 领领 袖袖 的的“野野 心心 家家”。关关 于于“事事 业业 的的 建建 立立 者者”第24页/共138页品项消费者年龄2030岁消费者类别独立型生活方式享乐自由个性特征个性鲜明有品位学历高等教育以上生活习惯喜欢社交活动上网对金钱的态度慷慨出手大方家庭生命周期独立单身或刚结婚（没小孩）人生态度自信表现描述关关 于于“事事 业业 的的 建建 立立 者者”第25页/共138页关关 于于“家家 庭庭 的的 建建 立立 者者”他 们 肩
11、 负 家 庭 的重 任,有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，已渐渐失去了年轻的冲动，比较安于现状，为了 家 庭 的一日三餐,而工作着.第26页/共138页品项消费者年龄3045岁消费者类别实用型生活方式实用实惠注重实质内容个性特征大众化随主流学历中等教育以上生活习惯看电视麻将对金钱的态度精打细算家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生态度容易满足安于现状描述关关 于于“家家 庭庭 的的 建建 立立 者者”第27页/共138页目标消费群目标消费群 针针 对对 我我 们们 的的 目目 标标 消消 费费 群，我群，我 们们 进进 行行 了了 大大 量量 的的 走走 访，下访，下 面面 让让 我我
12、们们 听听 听听 他他 们们 都都 说说 了了 些些 什什 么么第28页/共138页速冻食品好象听说过，但我不太了解。上班已经很累了，下班不想做饭 家人经常抱怨天天吃的东西都一样，没有什么新意，但我又不想花费很多精力去学习做菜。我每天要花费很多时间我每天要花费很多时间去考虑吃什么东西去考虑吃什么东西消费者的声音消费者的声音家人经常想吃水饺,自己做太麻烦,就去买速冻水饺了,感觉挺方便的.第29页/共138页消费者的声音消费者的声音 每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天的工作充满紧张与压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃方便面，对
13、身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。结论:关关关关 于于于于“事事事事 业业业业 的的的的 建建建建 立立立立 者者者者”第30页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的.工作的压力 家庭的压力 他们希望轻松，希望快乐造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶第31页/共138页消费者的声音消费者的声音结论:关关关关 于于于于“家家家家 庭庭庭庭 的的的的 建建建建 立立立立 者者者者”白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部分空闲时间，我很希望解脱。分
14、空闲时间，我很希望解脱。第32页/共138页品品 牌牌 核核 心心 价价 值值第33页/共138页什么是消费者最核心的希望什么是消费者最核心的希望什什 么么 是是 目目 标标 消消 费费 群群 最最 关关 切切 的的 渴渴 望、望、需需 要要 、或或 希希 望望 ，而而 且且 是是 三三 全全 可可 以以 帮帮 助助 他他 们们 实实 现现 的的？第34页/共138页消费者最核心的希望消费者最核心的希望如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！第35页/共138页品牌的角色 三三 全全 如如 何何 最最 完完 美美 地地 满满 足足 目目 标标 消消 费费 群群
15、的的 这这 些些 渴渴 望望、需需 要要 或或 希希 望望？第36页/共138页品牌的角色 三全三全三全三全 充充充充 分分分分 满满满满 足足足足 消消消消 费费费费 者者者者 理理理理 性性性性 层层层层 次需次需次需次需 求求求求 -速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。-产品本身的高品质带给美味的体验。产品本身的高品质带给美味的体验。产品本身的高品质带给美味的体验。产品本身的高品质带给美味的体验。第37页/共138页品牌的角色 三三 全全 如如 何何
16、 最最 完完 美美 地地 满满 足足 目目 标标 消消 费费 群群 的的 这这 些些 渴渴 望望、需需 要要 或或 希希 望望？第38页/共138页支持点 理性的支持点理性的支持点-用料讲究，严格的生产工艺用料讲究，严格的生产工艺 品品 质质 保保 证证 -特级厨师的精心调制特级厨师的精心调制 口口 味味 出出 众众-中国第一家速冻企业中国第一家速冻企业 历历 史史 悠悠 久久 、专专 业业 第39页/共138页 从产品理性的角度,我们完全相信我们的实力,但市场的竞争已不再是产品力时代,我们只有更深一步的挖掘品牌的内涵,与消费者形成精神上的认同,才能保证我们的品牌持续不断的向前发展.品牌精神认
17、同品牌精神认同如何有效的与消费者进行心理沟通?第40页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意 品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，我们怎么去提炼三全的品牌核心价值我们怎么去提炼三全的品牌核心价值,怎样去同消费者怎样去同消费者 沟通沟通,与他们形成共鸣与他们形成共鸣.那么我们需要去关心他们的那么我们需要去关心他们的生活及感受生活及感受第41页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的.工作的压力 家庭的压力 他们希望轻松，希望快乐造成他们对
18、厨房做饭的烦琐感到厌恶第42页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意为什么生活的这么累,生活应该是轻松、快乐的 我们三全生产速冻食品，不就是希望消费者从讨厌的厨房生活解脱吗，我们实际上不就是希望消费者轻松、快乐吗?第43页/共138页三三 全全 核核 心心 价价 值值推崇轻松、快乐的生活态度！推崇轻松、快乐的生活态度！第44页/共138页三三 全全 品品 牌牌 主主 张张生活应该是轻松的！生活应该是轻松的！第45页/共138页三三 全全 品品 牌牌 承承 诺诺轻松享受美味生活！轻松享受美味生活！第46页/共138页三三 全全 品品 牌牌 Slogan生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！第
19、47页/共138页生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！产品的方便便捷企业的追求消费者的生活态度第48页/共138页真真 的的 市市 场场 战战 役役 已已 经经 转转 变变 成成“品品 牌牌”战战 役役,它它 将将帮帮 助助 我我 们们 最最 终终 赢赢 得得 消消 费费 者者 的的“内内 心心 与与 头头 脑脑”.第49页/共138页三三 全全 核核 心心 价价 值值生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！她将贯穿于整个企业行为她将贯穿于整个企业行为,她将随时展现她将随时展现 在消费者面前在消费者面前,她将随时向消费者传播她将随时向消费者传播生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！第50页/共138
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