广告策划与广告创意vvo.pptx

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1、广告策划与广告创意理论：要点讲授理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作实践：广告公司模拟运作 创意思维训练创意思维训练 课程设计：摘 要第一部分第一部分 广告策划（广告策划（3636学时）学时）第一章第一章 广告策划概述广告策划概述第二章第二章 广告策划中的市场广告策划中的市场调查与分析调查与分析市场调查及其内容与方法市场调查及其内容与方法营销环境分析营销环境分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析竞争状况分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分企业与竞争对手广告的分析析第三章第三章 广告战略策划广告战略策划第四章第四章 广告策略策划广告策略策划目标市场策略目标市场策略产品定位策略产品定位策略广告

2、诉求策略广告诉求策略广告表现策略广告表现策略广告媒介策略广告媒介策略第五章第五章 广告预算策划广告预算策划第六章第六章 广告策划书写作广告策划书写作第二部分第二部分 广告创意（广告创意（1818学时）学时）第七章第七章 广告创意概述广告创意概述第八章第八章 广告创意的基本策略与表现原则广告创意的基本策略与表现原则第九章第九章 广告创意的思维方式与表现形态广告创意的思维方式与表现形态第十章第十章 广告创意的作业流程与执行控制广告创意的作业流程与执行控制第十一章第十一章 广告效果评估广告效果评估每班按人数平均分成三组，每组要由每班按人数平均分成三组，每组要由9 91010人组成独立的广告公司，成员

3、人组成独立的广告公司，成员分别担任分别担任总经理、客服、调研、策划、总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介文案、设计、媒介等（可根据需要增等（可根据需要增设其他部门和职务）；设其他部门和职务）；工作要求：选择合适的客户及市场，工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。开展并实施全面的广告策划与创意。男女搭配男女搭配广告公司模拟运作1 1、广告公司形象展示、广告公司形象展示2 2、广告调研、广告调研3 3、SWOTSWOT与战略目标分析与战略目标分析4 4、广告、广告目标市场目标市场、定位定位、诉求诉求策策略略5 5、综合提案（重点围绕广告、综合提案（重点围绕广告表现表

4、现与与媒介媒介策略）策略）工作要点（五次实训）：根据课程进度推进不同阶段和内容的广根据课程进度推进不同阶段和内容的广告实务作业，并将成果制作成可供展示告实务作业，并将成果制作成可供展示与说明的形式进行与说明的形式进行课堂提案课堂提案。根据小组每次的课堂提案，按根据小组每次的课堂提案，按“优优-良良-中中-及格及格”五个级别进行打分，五次的五个级别进行打分，五次的综合成绩计入个人平时成绩，占总成绩综合成绩计入个人平时成绩，占总成绩的的50%50%。课程结束后，每组提交一份完整的课程结束后，每组提交一份完整的广告广告策划书策划书。要求：最后一次综合提案结束后，分别评出：最后一次综合提案结束后，分别

5、评出：“最佳策略奖最佳策略奖”“最佳创意奖最佳创意奖”“最佳文案奖最佳文案奖”“最佳提案奖最佳提案奖”“最佳实效广告奖最佳实效广告奖”“最佳团队奖最佳团队奖”“最具潜力广告人奖最具潜力广告人奖”（个人）（个人）奖项设置：“金核桃奖”校园周边店铺（往年小组未做过的）校园周边店铺（往年小组未做过的）面向郑州市场的各类企业、品牌面向郑州市场的各类企业、品牌大学生创业项目大学生创业项目各类大赛策略单所提供的策划类项目各类大赛策略单所提供的策划类项目其他：其他：1 1、宇通校车、宇通校车 2 2、尧山风景区、尧山风景区 3 3、圣象地板、圣象地板 4 4、溪山御府、溪山御府/金御上郡金御上郡/林溪湾林溪

6、湾 5 5、河南工业大学新闻与传播学院、河南工业大学新闻与传播学院备选课题：古时候，有一个国王，想用千金求一匹千古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历里马，历3 3年而不得。年而不得。一位内侍进言：一位内侍进言：“让我去为你找吧！让我去为你找吧！”他他3 3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以他以500500金买下它的骨头，回来交给国王，金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：国王大怒：“我要活马，你却花我要活马，你却花500500金买回金买回一匹死马，该当何罪？一匹死马，该当何罪？”内侍说：内侍说：“死马尚值死马尚值500500金，况活马呼？

7、金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来。第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的概念与特征1 1、产生于战争活动的策划思想、产生于战争活动的策划思想2 2、源自公共关系领域的策划概念、源自公共关系领域的策划概念3 3、现代社会中广为应用的策划手段、现代社会中广为应用的策划手段 广泛性的策划广泛性的策划 机能性的策划机能性的策划 物质策划物质策划 政府策划、军事策划政府策划、军事策划 社会经济策划社会经济策划一、广告策划观念的历史源流奥运会开幕式策划小沈阳策划背后郭德纲与周立波策划源于生活马桶主题餐厅策划与创意监狱主题餐厅策划与创意4 4、现代广告策划对

8、以往策划思想和策、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越划行为的超越 从定性分析发展到定量分析。从定性分析发展到定量分析。从模糊的程序到规范的程序。从模糊的程序到规范的程序。从单纯依靠智囊人物到形成以专业化从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。分工为基础的策划组织。从具有鲜明依附性的活动到相对独立从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。的活动。SunkissedSunkissed“喝一个橘子喝一个橘子”榨汁机榨汁机多种用途多种用途培养饮食习惯培养饮食习惯案例：太阳亲吻的新奇士“网络推手网络推手”及相关案例及相关案例从策划、广告、营销的角度为电影从策划、广告、营销的角度为电影

9、模范家庭模范家庭做简短影评做简短影评请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。延伸关注：1 1、广告策划的不同理解、广告策划的不同理解（1 1）事前行为说：事前行为说：认为策划是为未来行动做认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。当前的决策，是事前的准备过程。（2 2）管理行为说：管理行为说：认为策划是一种管理行为，认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。任何效率可言。（3 3）思维程序说：思维程序说：认为策划是策划者对于未认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。来行动的

10、一种理性思维程序。（4 4）选择决定说：选择决定说：认为策划是管理者从多种认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。计划的活动。二、广告策划的概念条条大路通罗马，条条大路通罗马，而最近的只有一条，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。策划就是找出这条路。就好比所谓广告策划，是根据广告主的营销计划所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加相适应的经济有效

11、的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。体经营提供良好服务的活动。定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查市场调查为基为基础，以富于创造性和效益性的础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可为核心内容，以具有可操作性的广告操作性的广告策划文

12、本策划文本为直接结果，以广告运动为直接结果，以广告运动（活动）的（活动）的效果调查效果调查为终结，追求广告运动（活为终结，追求广告运动（活动）动）进程的合理化进程的合理化和广告和广告效果的最大化效果的最大化，是广告，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。运作科学化、规范化的重要标志之一。（徐智明、高志宏（徐智明、高志宏广告策划广告策划）展开定义：广告策划的五大要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案

13、：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估制作出恰当的销售制作出恰当的销售/品牌品牌讯息讯息使该讯息能到达恰当的使该讯息能到达恰当的受众受众选择合理的时机和渠道选择合理的时机和渠道传达传达讯息讯息控制控制成本成本广告策划要解决的核心问题：-限定市场空间；限定市场空间；-确立战略目标；确立战略目标；-提出信息策略；提出信息策略；-完成创意表现；完成创意表现；-实施有效传播。实施有效传播。广告策划一个动态的过程在战略上必须满足几个方面的要求：云南白药：策略策略要解决如何通过综合配置企业要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一的各个资源，使其发挥出最大效果这

14、一观念性观念性问题问题策划策划提供综合的提供综合的方法方法，以完成策略，以完成策略实施的目的实施的目的计划计划完善和细化各完善和细化各战术战术，以便具体，以便具体实施策划实施策划2、广告策划与广告计划策策 略略、创意意 和和执行行简而言之：广告策划中的关键所在策略是策略是缰执行行锦上添花上添花创意是意是马策略：案例：FOXSPORTS网站从策略、创意到执行的完美配合广告策略九要诀广告策略九要诀我我们有一个有一个()()信息信息他他们现在很喜在很喜欢竞品的品的()()要要传达达给()()我我们必必须穿穿过()()的障碍的障碍我我们要和消要和消费者以者以()()关系关系,形形象象,语气气,方法方法

15、,形式形式,环境来沟通境来沟通,说话说什么什么竞争争对象象难题调性性那些因素使我那些因素使我们可以可以这样说有什么限制有什么限制,禁忌禁忌,规定定至于广告量至于广告量()()于是于是,我我们可以解决可以解决()()的的问题,达成广告后的效果达成广告后的效果支持点支持点限制限制预算算目的目的纳爱斯：对创作人作人员而言而言:策略最重要的一点策略最重要的一点就是找到就是找到诉求点求点广告的广告的过程就是程就是传播的播的过程程信源信源编码编码信道信道译码译码信宿信宿讯息信号信号讯息创意的意的过程就是程就是编码的的过程程传播模式播模式创意：为什么要创意？注意注意认知认知记忆记忆好感好感行动行动人的信息加

16、工模式模式人的信息加工模式模式创意目的就是加意目的就是加强注意注意,认知知,记忆,好感和行好感和行动诉求点诉求点概念概念发想发想归结归结确定确定创意的一般方法：文案文案标题广告口号广告口号正文正文随文随文平面执行：美美术版面构成版面构成插画插画字体字体摄影影结构构规划划视觉流程流程 与文案的完美与文案的完美结合合（1 1）广告主的）广告主的营销策略营销策略是广告策划的根本依据是广告策划的根本依据（2 2）广告策划有其）广告策划有其特定的程序特定的程序（3 3）广告策划应该提出广告运动）广告策划应该提出广告运动(活动活动)的的总体战略总体战略（4 4）广告策划以）广告策划以市场调查市场调查为依据

17、和开端为依据和开端（5 5）广告的）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容是广告策划的核心内容（6 6）广告策划的结果以）广告策划的结果以广告策划文本广告策划文本的方式来体现的方式来体现（7 7）广告效果广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设的测定方法应该在广告策划中预先设定定（8 8）进行广告策划的目的是追求）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化广告进程的合理化和和广告效果的最大化广告效果的最大化3、广告策划的核心内涵1 1、目的性目的性：2 2、系统性系统性3 3、调适性调适性4 4、有效性、

18、有效性5 5、操作性、操作性6 6、创造性创造性7 7、连续性连续性8 8、前瞻性、前瞻性9 9、集中性、集中性三、广告策划的特征：征兵广告：“度度”国土之大小国土之大小敌我双方潜在实力敌我双方潜在实力“量量”物产和人口的多寡物产和人口的多寡敌我双方可能的实敌我双方可能的实力力“数数”所能动用的军队所能动用的军队敌我双方直接的力量敌我双方直接的力量计算计算“胜胜”的可能性的可能性度度品牌在同行业中的地位品牌在同行业中的地位量量品牌在市场中的位置和份额品牌在市场中的位置和份额数数能够运用的广告资金能够运用的广告资金胜胜实现广告目标实现广告目标孙子兵法：万宝路香烟：耐克：脑白金：发散思维也叫扩散思

19、维，就是在思维过程中，发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的可能答案、设想或解决问题方法。可能答案、设想或解决问题方法。发散思维训练：发散思维训练：1 1、写出曲别针的用途个。、写出曲别针的用途个。2 2、请列出尽可能多的鸟的种类。、请列出尽可能多的鸟的种类。3 3、灯不亮了，都有哪些原因？、灯不亮了，都有哪些原因？4 4、怎样才能达到取暖的目的？、怎样才能达到取暖的目的？课堂练习一：发散思维一、成立广告策划小组一、成立广告策划小组

20、（1 1）业务主管）业务主管 （2 2）策划人员）策划人员 （3 3）文案撰写人员）文案撰写人员 （4 4）美术设计人员）美术设计人员 （5 5）市场调研人员）市场调研人员 （6 6）媒体联络人员）媒体联络人员 （7 7）公关人员）公关人员第二节 广告策划的基本程序二、向有关部门下达任务二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作开展具体的策划工作四、撰写广告策划报告四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其五、向客户递交广告策划报告并由其审核审核六、将策划意图交职能部门实施六、将策划意图交职能部门实施目的与要求目的与要求:

21、开展广告策划的第一个作业环节开展广告策划的第一个作业环节成成立广告公司（或广告策划小组）立广告公司（或广告策划小组）,并确定模拟的品并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。牌客户，进行广告策划的前期准备。步骤步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1 1、全班学生自由组合、全班学生自由组合,分为三组。注意各广告公司分为三组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。能力特长承担不同岗位的工作。2 2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、拟定公

22、司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。3 3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。进行成员分工，明确各自承担的任务。实训一：组建广告公司并进行形象展示二、安排广告策划的作业进度二、安排广告策划的作业进度三、开展工作广告策划前期准备三、开展工作广告策划前期准备四、课堂模拟客户见面四、课堂模拟客户见面1 1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作或小组负责人或发言人作5 51010分钟的广告公司分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。注册资金、发展历程、服务客户等信息。2 2、广告策划前期准备情况介绍、广告策划前期准备情况介绍3 3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）五、总结与点评五、总结与点评突发事件的应对与策划 以河南工业大学一餐厅学生中毒事件为例电影大腕中的植入式广告延伸关注：演讲完毕，谢谢观看！