网络消费者消费心理分析课件.ppt

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1、第1页，此课件共58页哦课前小调查课前小调查网上购物网上购物你准备好了吗？你准备好了吗？你所知道的购物网站有哪些？你所知道的购物网站有哪些？这些购物网站采取什么措施吸引消费者？这些购物网站采取什么措施吸引消费者？第2页，此课件共58页哦信息时代购物新选择信息时代购物新选择生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新购物方式正在融入我们的生活。在不少人的这一新购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移心目中，它已成了

2、生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘动鼠标、轻敲键盘充分享受充分享受e e生活带来的方便。生活带来的方便。网络消费井喷网络消费井喷 网络购物趋势网络购物趋势 第3页，此课件共58页哦案例案例亚马逊公司通过对消费者的分析开展了一系列的营销活动：亚马逊公司通过对消费者的分析开展了一系列的营销活动：增加了音乐购物内容增加了音乐购物内容设置搜索引擎，方便查找商品设置搜索引擎，方便查找商品重视消费者评论，做好及时反馈重视消费者评论，做好及时反馈设立特别发送订购服务设立特别发送订购服务提供礼品包装服务提供礼品包装服务第4页，此课件共58页哦本章开篇案例目前我国的企业网站很少。在目前我国的企业网站很

3、少。在600600家国家重点企业中，只有不足家国家重点企业中，只有不足300300家企业建立了自己的家企业建立了自己的企业网站，有的网站仅有企业和产品简介，而更多的名牌企业还没有自己的网站。这企业网站，有的网站仅有企业和产品简介，而更多的名牌企业还没有自己的网站。这种状况与当前社会由于信息技术带来的产业秩序变革是极不相称的，也就是说，我国种状况与当前社会由于信息技术带来的产业秩序变革是极不相称的，也就是说，我国一些企业还不具备迎接一些企业还不具备迎接2121世纪知识经济时代的挑战能力，更无法在世纪知识经济时代的挑战能力，更无法在2121世纪的网上去争世纪的网上去争雄了。针对互联网在消费中所占比

4、重越来越大的实际，有专家建议，我们的企业雄了。针对互联网在消费中所占比重越来越大的实际，有专家建议，我们的企业必须尽快建设和完善自己的网站和网络系统，以便在网络化的必须尽快建设和完善自己的网站和网络系统，以便在网络化的2121世纪生存自如。首世纪生存自如。首先要注意利用互联网宣传和推销自己的产品，可以在多家网络搜索引擎上挂接，这样很容易让先要注意利用互联网宣传和推销自己的产品，可以在多家网络搜索引擎上挂接，这样很容易让消费者进入企业的站点；其次必须注意消费者的网络消费心理，吸引他们在因特网上解囊，把消费者进入企业的站点；其次必须注意消费者的网络消费心理，吸引他们在因特网上解囊，把握站点运行的速

5、度和所售商品价格的价位水平，刺激消费；第三，企业网站还要注意和消费者握站点运行的速度和所售商品价格的价位水平，刺激消费；第三，企业网站还要注意和消费者进行恰到好处的交流，了解他们的最新需要，保证消费者的私人信息不会被出售给别的公司，进行恰到好处的交流，了解他们的最新需要，保证消费者的私人信息不会被出售给别的公司，建立一种新型的消费关系；第四，企业要加强网站的设计风格建设，给人以简洁、干净、明快、建立一种新型的消费关系；第四，企业要加强网站的设计风格建设，给人以简洁、干净、明快、成熟的企业形象。运用别出心裁的词句和图片同样会令人对站点印象深刻，从而起到成熟的企业形象。运用别出心裁的词句和图片同样

6、会令人对站点印象深刻，从而起到“四两拨四两拨千斤千斤”的作用。的作用。第5页，此课件共58页哦 本本章章重重点点分分析析网网络络消消费费者者的的消消费费心心理理动动机机和和需需求求特特点点，阐阐述述网网络络消消费费者者网网上上购购物物的的消消费费者者行行为为过过程程，分分析析影影响响网网络络消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素。从从而为企业开展网络营销活动提供市场细分和营销决策的依据。而为企业开展网络营销活动提供市场细分和营销决策的依据。本章基本内容本章基本内容第6页，此课件共58页哦网络消费者网络消费者网络市场网络市场问题问题2问题问题1第7页，此课件共58页哦网络市场网络市场网络市场网

7、络市场第8页，此课件共58页哦1、网络市场的含义、网络市场的含义l 市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成的整体。换来满足这些需求的潜在客户所组成的整体。l 网络市场：指对某种产品和服务具网络市场：指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服通过互联网络来购买这些产品和服务的客户的总和。务的客户的总和。购买力购买力可供交换的可供交换的产品产品购买欲望购买欲望第9页，此课件共58页哦2 2、我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征

8、解读解读CNNICCNNIC第第2222次次中国互联网发展情况调查报告中国互联网发展情况调查报告网民总量特征网民总量特征第10页，此课件共58页哦我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征互联网普及率互联网普及率第11页，此课件共58页哦我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征网民性别结构及学历结构网民性别结构及学历结构第12页，此课件共58页哦我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征网民年龄结构网民年龄结构第13页，此课件共58页哦我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征网民身份结构网民身份结构第14页，此课件共58页哦我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征网民收入结构网民收入结构第15页，

9、此课件共58页哦我国网络市场结构特征我国网络市场结构特征学生网民与非学生网民个人月收入对比学生网民与非学生网民个人月收入对比学生网民学生网民非学生网民非学生网民500500元以下元以下74.7%74.7%10.8%10.8%501-1000501-1000元元17.2%17.2%11.4%11.4%1001-20001001-2000元元5.3%5.3%32.0%32.0%2001-30002001-3000元元1.3%1.3%21.6%21.6%3001-50003001-5000元元0.9%0.9%15.0%15.0%50005000元以上元以上0.6%0.6%6.8%6.8%合计合计10

10、0.0%100.0%97.6%97.6%第16页，此课件共58页哦3、我国网民的行为特征、我国网民的行为特征解读解读CNNICCNNIC第第2222次次中国互联网发展情况调查报告中国互联网发展情况调查报告上网地点上网地点74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%60%80%家里网吧单位学校网民上网地点，2008.06网民最经常上网的地点其他 0.5%网吧 19.6%学校 8.1%单位 12.5%家里 59.4%，2008.06第17页，此课件共58页哦我国网民的行为特征我国网民的行为特征上网设备上网设备87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%台式机笔记本

11、电脑手机网民上网设备，第18页，此课件共58页哦我国网民的行为特征我国网民的行为特征手机上网情况手机上网情况3.13.33.63.94.34.65.05.55.90.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.12 2005.62005.12 2006.62006.12 2007.62007.12 2008.50%5%10%15%20%25%30%手机号码使用数手机号码数年增长率亿张，2008.062007.62007.122008.6网民规模网民规模(万人万人)162002100025300手机上网比例手机上网比例27.3%24.0%28.9%使用手机上网的使用手机上网

12、的网民规模网民规模(万人万人)443050407305 第19页，此课件共58页哦我国网民的行为特征我国网民的行为特征上网时长上网时长网民每周上网时长网民每周上网时长1小时以下 0.1%1小时h10小时 38.6%10小时h20小时 20.6%20小时h40小时 24.1%40小时及以上 16.6%，2008.0612182430小时/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6网民每周上网时长，2008.06周第20页，此课件共58页哦我国网民的行为特征我国网民的行为特征网络应用使用率和用户规模网络应用使用率和用户规模网络应用网

13、络应用比例比例用户规模用户规模(万人万人)互联网基础应用互联网基础应用搜索引擎搜索引擎69.2%69.2%17,508 17,508 电子邮件电子邮件62.6%62.6%15,838 15,838 即时通信即时通信77.2%77.2%19,536 19,536 网络媒体网络媒体网络新闻网络新闻81.5%81.5%20,620 20,620 拥有博客拥有博客/个人空间个人空间42.3%42.3%10,706 10,706 更新博客更新博客/个人空间个人空间28.0%28.0%7,092 7,092 数字娱乐数字娱乐网络游戏网络游戏58.3%58.3%14,746 14,746 网络音乐网络音乐8

14、4.5%84.5%21,366 21,366 网络视频网络视频71.0%71.0%17,963 17,963 电子商务电子商务网络购物网络购物25.0%25.0%6,329 6,329 网上支付网上支付22.5%22.5%5,697 5,697 网络社区网络社区论坛论坛/BBS/BBS访问访问38.8%38.8%9,822 9,822 论坛论坛/BBS/BBS发帖发帖23.4%23.4%5,931 5,931 其他其他网上银行网上银行23.4%23.4%5,931 5,931 网上炒股网上炒股/基金基金16.9%16.9%4,288 4,288 网络求职网络求职14.9%14.9%3,775

15、3,775 网络教育网络教育18.5%18.5%4,669 4,669 第21页，此课件共58页哦我国网民的行为特征我国网民的行为特征网络应用使用率排名变化情况网络应用使用率排名变化情况排名排名网络应用名称网络应用名称2008.6比例比例网络应用名称网络应用名称2007.12比例比例1网络音乐网络音乐84.5%网络音乐网络音乐86.6%2网络新闻网络新闻81.5%即时通信即时通信81.4%3即时通信即时通信77.2%网络影视网络影视76.9%4网络视频网络视频71.0%网络新闻网络新闻73.6%5搜索引擎搜索引擎69.2%搜索引擎搜索引擎72.4%6电子邮件电子邮件62.6%网络游戏网络游戏5

16、9.3%7网络游戏网络游戏58.3%电子邮件电子邮件56.5%8拥有博客拥有博客/个人空间个人空间42.3%政府网站访问政府网站访问25.4%9论坛论坛/BBS访问访问38.8%更新博客更新博客/个人空间个人空间23.5%10网络购物网络购物25.0%网络购物22.1%11网上银行网上银行23.4%网上银行网上银行19.2%12论坛论坛/BBS发帖发帖23.4%网上炒股票基金网上炒股票基金18.2%13网上支付网上支付22.5%网络教育网络教育16.6%14网络教育网络教育18.5%网上支付网上支付15.8%15网上炒股网上炒股/基金基金16.9%网络求职网络求职10.4%16网络求职网络求职

17、14.9%第22页，此课件共58页哦我国网民的行为特征我国网民的行为特征网络购物网络购物20072007年年1212月月20082008年年6 6月月半年变化情况半年变化情况使用率使用率22.1%22.1%25.0%25.0%2.9%2.9%规模规模(万人万人)4,641 4,641 6,329 6,329 1,688 1,688 网络购物和网上支付使用率及变化情况对比网络购物和网上支付使用率及变化情况对比网上支付网上支付20072007年年1212月月20082008年年6 6月月半年变化情况半年变化情况使用率使用率15.8%15.8%22.5%22.5%6.7%6.7%规模规模(万人万人)

18、3,318 3,318 5,697 5,697 2,379 2,379 第23页，此课件共58页哦4 4、网络市场的地区差异分析网络市场的地区差异分析地区差异：地区差异：l 城乡上网情况比较：城市普及率高，但增长速度都快城乡上网情况比较：城市普及率高，但增长速度都快l 东中西部地区比较：差异较大，东部普及率较高东中西部地区比较：差异较大，东部普及率较高第24页，此课件共58页哦网络消费者网络消费者网络消费者网络消费者第25页，此课件共58页哦1 1、网络消费者的概念网络消费者的概念网络消费者网络消费者 狭义：通过网络购买产品狭义：通过网络购买产品的人。的人。广义：指所有上网的网广义：指所有上网

19、的网民。民。中国网民数量达中国网民数量达4.24.2亿亿 手机网民手机网民2.772.77亿亿 第26页，此课件共58页哦2 2、网络消费者上网的动机网络消费者上网的动机三种类型的动机：三种类型的动机：职业方面的原因职业方面的原因家庭方面的原因家庭方面的原因休闲娱乐方面的原因休闲娱乐方面的原因第27页，此课件共58页哦3 3、网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征消费者需求特征变化的原因消费者需求特征变化的原因：消消费费者者主主权权时时代代的的到到来来基基于于信信息息的的消消费费时时代代的的开开始始资资源源节节俭俭型型消消费费观观念念的的变变更更第28页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征

20、网络消费者的需求特征网上消费者的需求特征：网上消费者的需求特征：追求个性消费 消费的主动性强 追求购物的方便 追求购物的乐趣 注重价格因素需求的超前性和可诱导性、需求的差异性、需求的层次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。第29页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征网上消费者的类型网上消费者的类型：根据上网的目的、习惯、爱好、上网消费的购买行为、动机等因素，可以将进行网上购物的消费者分为五种类型。时尚型时尚型寻价型寻价型浏览型浏览型体验型体验型理智型理智型第30页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征理智型消费者：理智型消费者：理智型的消费者需要的是方

21、便、直接的网上购物，购买的大多是生活理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。必需品或高档产品。这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。他们认为在网上购物能够节约时间。企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留住。住。第31页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征时尚型消费者：时尚型消费者：时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间时尚型的网上消费

22、者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的网页来让他们感兴趣。网页来让他们感兴趣。第32页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征体验型消费者：体验型消费者：体验型的网上消费者一般是刚体验型的网上消费者一般是刚“触网触网”的新手，他们把购物当的新手，他们把购物当成是一种体

23、验。成是一种体验。这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书、软件等产品。购买诸如图书、软件等产品。企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。第33页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征寻价型消费者：寻价型消费者：这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。对于这些消费者企业应注重交易

24、模式、流程的设计。对于这些消费者企业应注重交易模式、流程的设计。第34页，此课件共58页哦网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征浏览型消费者：浏览型消费者：这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。站。如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的重点。重点。第35页，此课件共58页哦4 4、网络消费者行为分析内容网络消费者行为分析内容5W1H分析模式：分析模式：Who:谁是网民，谁是网上购物者？谁是网民，谁是网上购物者？1What:查找什么

25、信息？购买什么？查找什么信息？购买什么？2Why:为什么上网及购买？为什么上网及购买？3When:何时上网及送货时间长短？何时上网及送货时间长短？4Where:何地上网，上哪些网站？何地上网，上哪些网站？5How:何种方式上网，何种方式支付？何种方式上网，何种方式支付？6第36页，此课件共58页哦5 5、网络消费者行为模式网络消费者行为模式分析网络消费者购买行为过程：分析网络消费者购买行为过程：网络信息收集需求激发网络营销努力环境刺激 企业因素支付、配送、营销策略、网站设计、客户服务 购后行为网络购买决策 是否购买？买什么？在哪里买？如何购买？买多少？网络环境因素文化、社会、家庭、政治、法律、

26、科技、自然个人因素年龄、性别、职业、教育、生活方式、心理、个性分析、评价过程拒绝排斥攻击重购 推荐第37页，此课件共58页哦网络消费者行为模式网络消费者行为模式网络消费者购买行为特征：网络消费者购买行为特征：家中是网民上网的最主要的地点。家中是网民上网的最主要的地点。自费是网民上网费用的主要来源。自费是网民上网费用的主要来源。多数用户上网的主要目的是获取信息。多数用户上网的主要目的是获取信息。用户使用的显示器屏幕规格不一。用户使用的显示器屏幕规格不一。所有的上网用户都使用所有的上网用户都使用E-mail。第38页，此课件共58页哦影响因素影响因素网络消费者行为模式网络消费者行为模式影响网络消费

27、者购买行为的主要因素：影响网络消费者购买行为的主要因素：心理影响因素心理影响因素社会影响因素社会影响因素产品因素产品因素收入影响因素收入影响因素文化因素文化因素第39页，此课件共58页哦问题问题问题问题1 1：适合网购的：适合网购的：适合网购的：适合网购的商品商品商品商品第40页，此课件共58页哦哪些类型的商品适合网上销售？哪些类型的商品适合网上销售？哪些类型的商品适合网上销售？哪些类型的商品适合网上销售？问题问题问题问题1 1：数字产品数字产品:可以被数字化并通过网络来传播的商品可以被数字化并通过网络来传播的商品.需求高度需求高度个性化的商品个性化的商品独特的产品独特的产品购买目标不明确和搜

28、寻成本较高的商品购买目标不明确和搜寻成本较高的商品名牌日用消费品名牌日用消费品适合竞价的商品：原材料适合竞价的商品：原材料尚品网尚品网、奢华街奢华街第41页，此课件共58页哦原因：大大降低商品的物流费用原因：大大降低商品的物流费用包装：不再需要某种物质形式和特定的包装，从而大大节约社包装：不再需要某种物质形式和特定的包装，从而大大节约社会资源。会资源。运输：不需要传统的运输储存，直接在网上以电子流通方式传递运输：不需要传统的运输储存，直接在网上以电子流通方式传递给顾客。给顾客。因此，这类商品物流费用的边际成本几乎为零。可以充分利用因此，这类商品物流费用的边际成本几乎为零。可以充分利用网络信息传

29、递的低成本和高效率进行销售。网络信息传递的低成本和高效率进行销售。（1 1）信息商品：）信息商品：电脑游戏电脑游戏、应用软件应用软件、报刊报刊等等（2 2）在线服务：计算机）在线服务：计算机订票服务订票服务、金融投资咨询金融投资咨询等等数字产品数字产品第42页，此课件共58页哦如：书刊、电脑产品、通讯产品、服装等如：书刊、电脑产品、通讯产品、服装等不同的人由于文化素质、偏好、使用目的的不同而对产品提不同的人由于文化素质、偏好、使用目的的不同而对产品提出不同的要求。出不同的要求。资料链接：资料链接：服装购物网站服装购物网站通讯产品通讯产品需求高度个性化的商品需求高度个性化的商品第43页，此课件共

30、58页哦 DellDell公司公司可以让消费者按照自已的爱好配置个人计算机和服务器。消可以让消费者按照自已的爱好配置个人计算机和服务器。消费者可以向费者可以向DellDell公司具体说明他们选择哪款声卡、视频解压卡、视公司具体说明他们选择哪款声卡、视频解压卡、视频监视器、扬声器以及从频监视器、扬声器以及从DellDell网址下载菜单的存储容量。消费者还可网址下载菜单的存储容量。消费者还可以知道，他挑选某个部件是否有现货，或者同另外某个部件是否可以兼以知道，他挑选某个部件是否有现货，或者同另外某个部件是否可以兼容。正是网络使容。正是网络使Dell Dell 公司能够提供上述服务而成为公司能够提供

31、上述服务而成为PCPC市场最受欢迎的市场最受欢迎的公司，目前每天通过网络销售价值公司，目前每天通过网络销售价值600600万美元的产品并且年平均利润率万美元的产品并且年平均利润率在在50%50%以上。以上。电子商务最大一个特点是个性化（服务到个人），采取网上销售，可以使电子商务最大一个特点是个性化（服务到个人），采取网上销售，可以使买卖双方通过网络进行双向沟通，真正实现买卖双方通过网络进行双向沟通，真正实现“订做订做”。第44页，此课件共58页哦 网络上的信息传递有一种被称作网络上的信息传递有一种被称作“旋涡效应旋涡效应”的现象：如果某种商的现象：如果某种商品被发现有超人之处，购买者会蜂拥而至

32、，而这些购买者的到来在很短品被发现有超人之处，购买者会蜂拥而至，而这些购买者的到来在很短时间内又会吸引更多的购买者前来时间内又会吸引更多的购买者前来 。所以即使是一个默默无闻的小公司，如果产品的确独特，高人所以即使是一个默默无闻的小公司，如果产品的确独特，高人一筹，由于网上信息传递的广泛性和迅速性，产品信息会一夜间被一筹，由于网上信息传递的广泛性和迅速性，产品信息会一夜间被全世界知晓，从而带来巨额销售。全世界知晓，从而带来巨额销售。HotmailHotmail公司把这种销售方式称公司把这种销售方式称为病毒式销售：利用网络开展销售，畅销产品信息招来的顾客为病毒式销售：利用网络开展销售，畅销产品信

33、息招来的顾客就像传染病一样蔓延开来。就像传染病一样蔓延开来。独特的产品独特的产品第45页，此课件共58页哦 山东荷泽是山东荷泽是“牡丹之乡牡丹之乡”，但长期以来只能，但长期以来只能“孤芳自赏孤芳自赏”，不，不久前，他们为牡丹花的交易专门在互联网上开设了久前，他们为牡丹花的交易专门在互联网上开设了站点站点，共有，共有400400家家企业、企业、30003000个花色品种参展，结果网上带来的成交额达个花色品种参展，结果网上带来的成交额达11.8611.86亿元；亿元；其中一花农投资其中一花农投资2 2万元加入因特网，不到半年国外订货额达万元加入因特网，不到半年国外订货额达3232万美元。万美元。第

34、46页，此课件共58页哦如如:书籍书籍 由于人们掌握的信息有限，不了解市场上的情况，有由于人们掌握的信息有限，不了解市场上的情况，有很多时候不能准确把握自已的购买目标（大部分产品供过很多时候不能准确把握自已的购买目标（大部分产品供过于求，消费者选择的余地增加）。比如想学习电子商务，于求，消费者选择的余地增加）。比如想学习电子商务，却不知道该买哪本书；或者知道了某一本书比较好，却不却不知道该买哪本书；或者知道了某一本书比较好，却不知道该到哪里去买，只好挨家书店跑或打电话查询。知道该到哪里去买，只好挨家书店跑或打电话查询。经济经济学上把这种耗费在搜寻信息上的时间和金钱称为搜寻成本。学上把这种耗费在

35、搜寻信息上的时间和金钱称为搜寻成本。而在网上购买这类商品，由于网络上信息的集成性，使搜寻成而在网上购买这类商品，由于网络上信息的集成性，使搜寻成本最低成为可能。本最低成为可能。购买目标不明确和搜寻成本较高的商品购买目标不明确和搜寻成本较高的商品第47页，此课件共58页哦如如:名牌家电、名牌化妆品等名牌家电、名牌化妆品等 网网上上购购物物存存在在着着信信息息量量“过过大大”的的困困扰扰，很很容容易易使使购购买买者者无无所所适适从，真假难辨，为此，消费者往往倾向于选择一些著名品牌的商品。从，真假难辨，为此，消费者往往倾向于选择一些著名品牌的商品。根根据据消消费费心心理理学学家家的的研研究究，消消费

36、费者者进进行行网网上上购购物物的的过过程程中中，作作购购买买决决策策时时所所考考虑虑的的品品牌牌数数一一般般只只有有三三到到四四个个，这这意意味味着着只只有有少少数数几几个个品品牌牌才才会会真真正正成成为为消消费费者者的的选选择择重重点点；相相比比一一般般品品牌牌，知知名名产产品品能能够够吸吸引引消消费费者者较较多多的的注注意意力力，自自然然进进入入消消费费者者选选择择范范围的可能性较大。围的可能性较大。这这两两点点决决定定了了网网上上购购物物模模式式会会使使消消费费者者的的选选择择集集中中于于知知名名度度和和美美誉度高的名牌商品上。誉度高的名牌商品上。名牌日用消费品名牌日用消费品第48页，此

37、课件共58页哦第49页，此课件共58页哦不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 50（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差第50页，此课件共58页哦问题问题问题问题2 2：安全性：安全性：安全性：安全性第51页，此课件共58页哦1.1.网络安全问题网络安全问题2.2.安全性控制要求安全性控制要求 （1 1）信息保密性）信息保密性 （2 2）交易者身份的确定性）交易者身份的确定性

38、 （3 3）不可否认性）不可否认性 （4 4）不可修改性）不可修改性 3.3.网上安全交易的实施方法网上安全交易的实施方法4.4.常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段 （1 1）密码技术：）密码技术：*公共密钥和私有密钥公共密钥和私有密钥 *数字摘要数字摘要 信用卡信用卡 搜狐网游被盗搜狐网游被盗使用对称密钥加密使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密对称与不对称密钥结合的加密电子签名电子签名数字摘要数字摘要问题问题2：网上购物的安全性：网上购物的安全性第52页，此课件共58页哦（2 2）数字签名）数字签名（3 3）数字的时间戳）数字的时间戳 （4 4）数字凭证：数字凭证又称为数字证

39、书，是用电子手段）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5 5）认证中心：）认证中心：认证中心认证中心(CA)(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定依据认证操作规定 (

40、CPS:Certification Practice Statem(CPS:Certification Practice Statem et)et)来实施服务操作。来实施服务操作。数字签名的过程数字签名的过程数字签名的验证数字签名的验证第53页，此课件共58页哦SET协议工作的流程协议工作的流程顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认证中心认 证认 证 认证1协商2定单3审核4审核6确认7确认SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议参与各方的功能和协议参与各方的功能和数据流程数据流程从第从第3 3步到第步到第7 7步步SETSET开始起作用开始起作用每操作一步都通过每操作一步都通过C

41、ACA来验证通信主体的身份，确保合来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。止支付的权利。网上购物网上购物.Avi第54页，此课件共58页哦观看视频观看视频网络购物陷阱多教您识别网络消费陷阱 网络团购引爆消费革命 第55页，此课件共58页哦小组作业小组作业举出举出3 3个网站使用技术保护用户隐私的例子。个网站使用技术保护用户隐私的例子。大学生网络购物调查问卷设计。大学生网络购物调查问卷设计。第56页，此课件共58页哦参考书籍与网站参考书籍与网站网络营销战略、实施与实践，戴夫查菲，机械出版社网络营销战略、实施与实践，戴夫查菲，机械出版社网络营销（第网络营销（第4 4版），斯特劳斯等著，中国人民大学出版社，版），斯特劳斯等著，中国人民大学出版社，20072007网络营销教学网站网络营销教学网站http:/http:/