现代营销理论与实践李继延.pptx

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1、北京久恒时代文化信息有限公司 什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-Peter Drucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-Ray Corey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK第1页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销

2、生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能第2页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场第3页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念第4页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司从多国公司到跨国公司区域性贸易联盟的形成北美自由贸易区欧盟亚太经合组织WTO的影响 变化中的全球环境第5页/共33页北京久恒时代文

3、化信息有限公司人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化 市场结构的彻底变化第6页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司电子商务的发展电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange)电子订货系统(Electronic Order system)商业从POS到MIS再到SIS系统的变化(Point of Sales)(Management Information System)(Strategic Information System)IT业的发展 商业电子化第7页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 竞争模式的变化l 传统模式传统模式l 现代模式现代模式

4、等级制度等级制度 网络结构网络结构 自给自足自给自足 相互依靠相互依靠 把合作伙伴当成解把合作伙伴当成解 决问题的最后手段决问题的最后手段 把合作伙伴当作创把合作伙伴当作创 造机会造机会 的途径的途径 围绕产品开展工作围绕产品开展工作 围绕客户需求和公围绕客户需求和公 司专长司专长 开展工作开展工作 以求稳和效率为目标以求稳和效率为目标 动态目标动态目标第8页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外国子公司第9页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企

5、业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部环境第10页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境第11页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销的宏观环境政治法律环境国家政策的影响经济法律约束管理体制转变和社会制度影响经济环境汇率波动税收政策经济调控手段运用文化环境个人主义和集体主义权力差距不确定性规避生活的数量与质量第12页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场的微观环境因素人 财技术设备业绩第13页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场营销战略模式n市场领导者战略n市场挑战者战略

6、n市场追随者战略n市场补缺者战略第14页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场领导者特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特 迪斯尼娱乐业第15页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜w寻找新顾客w开拓产品新用途w扩大使用量w防御策略w保证盈利率w垄断风险w有效经济成本第16页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场挑战者战略明确策略目标和竞争对手进攻

7、策略w市场领导者w经营不佳的竞争对手第17页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力第18页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场补缺者战略市场空缺一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域第19页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场营销组合模式4 Ps促销决策促销决策渠道决策渠道决策价格决策价格决策产品决策产品决策ProductProductPlacePlacePricePricePromotionPromotion第20页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产

8、品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系第21页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产第22页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的

9、服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。第23页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司(Company)顾客(Customers)竞争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场第24页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 市场营销的“4A”要素市场过程市场营销组合产品价格渠道促销市场价值接受性承受力效用性知觉性市场平均价值=可接受价值 可承受价值 效用价值 认知价值第25页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司顾客导向的顾客导向的“4C”组合理论

10、组合理论罗伯特 劳特伯恩提出的“4C”组合 1顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（Customer needs and wants）2对顾客的成本（对顾客的成本（Cost to the customer）3便利（便利（Convenience）4沟通（沟通（Communication）第26页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司利益导向的利益导向的“4R”组合组合 1.寻找公司产品与顾客需要的关联寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反应追踪顾客的反应(Reaction)3.与顾客建立互动关系（与顾客建立互动关系（Relationship）4.以吸引更多回头客的回报（以吸

11、引更多回头客的回报（Return）第27页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 顾客让渡价值概念：顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本第28页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值增加第29页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本降低第30页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司 顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。第31页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司Thanks for Attending!再见第32页/共33页北京久恒时代文化信息有限公司感谢观看！感谢观看！第33页/共33页