媒体品牌传播策略59807.pptx
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1、媒體策略媒體策略與與整合傳播整合傳播陳俊良陳俊良2003/01/12媒體策略媒體策略與與品牌建立品牌建立關於品牌的獨特看法關於品牌的獨特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料,鳥巢將難以成形缺乏媒體提供的材料,鳥巢將難以成形我們(消費者)建立形象就如鳥兒築巢一樣,我們(消費者)建立形象就如鳥兒築巢一樣,從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。關於媒體投資關於媒體投資傳播是一種付費溝通,所有稻草雜物都是錢。傳播是一種付費溝通,所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上,媒體是品品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上,
2、媒體是品牌建立的關鍵,也是浪費最大的可能部分。牌建立的關鍵,也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎?只浪費一半嗎?我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的,我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的,但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。產業架構與流程產業架構與流程廣告主廣告主行銷上的需求行銷上的需求-知名度建立知名度建立-訴求理解訴求理解-形象與偏好形象與偏好-通路促進通路促進-刺激需求刺激需求廣告公司廣告公司創意創意媒體媒體說服說服載具載具媒體單位媒體單位溝通介面溝通介面消費者消費者A B改變態度改變態度產生需求產生需求競爭者競爭者購買購買銷售銷售利潤利潤傳播傳播()行銷
3、行銷(4P-4C)媒體在傳播中扮演的角色媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於透過媒體管道的傳送,使創意傳播的作用在於透過媒體管道的傳送,使創意與消費者接觸且產生說服作用,使其對品牌的與消費者接觸且產生說服作用,使其對品牌的態度與看法從態度與看法從A A點轉移到點轉移到B B點。點。AB創意媒體創意媒體媒體策略組成要素媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定媒體訴求對象的設定品牌要建立在什麼群體上品牌要建立在什麼群體上?媒體組合媒體組合用什麼管道去傳播訊息用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定媒體比重設定應該投放多少量應該投放多少量?到達率與接觸頻次到達率與接觸頻次媒體行程媒體行程什麼時候投放媒體什麼時候
4、投放媒體?採取的露出模式採取的露出模式?區域預算分配區域預算分配各地區投資的預算比率與取捨各地區投資的預算比率與取捨行銷與媒體策略行銷與媒體策略產品類型與功能產品類型與功能消費群消費群態度與使用(態度與使用()消費群區隔消費群區隔銷售量與利潤銷售量與利潤區域銷售潛力區域銷售潛力舖貨區域舖貨區域舖貨進程舖貨進程經銷利潤經銷利潤促銷組合與行程促銷組合與行程傳播訊息傳播訊息品牌定位品牌定位/建立建立媒體訴求對象媒體訴求對象媒體組合媒體組合媒體比重媒體比重媒體行程媒體行程區域資源分配區域資源分配媒體預算媒體預算媒體策略與購買媒體策略與購買 媒體購買媒體購買載具評估載具評估價格協商價格協商投放排期投放排
5、期效果預估效果預估投放投放監播與買後分析監播與買後分析行銷行銷策略策略媒體媒體策略策略?媒體策略媒體策略媒體訴求對象媒體訴求對象確認生意來源,然後準確的把訊息傳送給他們確認生意來源,然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品類使用者品牌使用者品牌使用者競爭品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者潛在使用者維持或擴張維持或擴張目標群的統計變項,心理變項及生活型態目標群的統計變項,心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體?大群體中有哪些小群體?媒體訴求對象媒體訴求對象媒體訴求對象媒體訴求對象消費者消費者消費者消費者A消費者消費者B統計變項統計變項描述描述男性,年齡在男性,年齡在25-34之間,之間,年收入年收
6、入80,000以上以上男性,年齡在男性,年齡在25-34之間,之間,年收入年收入80,000以上以上心理變項心理變項描述描述外向外向在行為模式上扮演意見領袖角在行為模式上扮演意見領袖角色,對事物多有自己意見色,對事物多有自己意見具獨立看法,鮮少覺得應該順具獨立看法,鮮少覺得應該順應別人的認同應別人的認同高度投入工作,對週邊事情關高度投入工作,對週邊事情關注度高,認為生活是為了工作注度高,認為生活是為了工作經常因業務旅行,且因忙碌休經常因業務旅行,且因忙碌休閒時間較少,且以都市型休閒閒時間較少,且以都市型休閒型態為主型態為主內向內向在行為模式上較退縮,寧作追在行為模式上較退縮,寧作追隨者,不喜為
7、領導者隨者,不喜為領導者尋求同僚認同,行事根據一般尋求同僚認同,行事根據一般的價值標準的價值標準準時上下班,認為工作是為了準時上下班,認為工作是為了生活生活以家庭為生活重心,休閒時間以家庭為生活重心,休閒時間較多,且以全家的戶外休閒活較多,且以全家的戶外休閒活動為主動為主媒體組合媒體組合媒體如何與創意完美結合,使傳播達到最大說服效果媒體如何與創意完美結合,使傳播達到最大說服效果媒體類別媒體類別()()與媒體載具與媒體載具()()電波媒體與平面媒體電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一,不同的創意策略不同的媒體對創意的承載能力不一,不同的創意策略需要
8、不同的媒體需要不同的媒體媒體載具媒體載具質質的因素將影響其說服效果的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔精耕品牌針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(,)(,)最低投放量限制最低投放量限制媒體載具評估媒體載具評估量量收视率收视率千人成本()千人成本()收视点成本()收视点成本()干扰度干扰度质质载具地位载具地位编辑环境与广告环境编辑环境与广告环境接触关注度接触关注度忠诚度(连续收视)忠诚度(连续收视)浪费比率浪费比率媒體比重媒體比重/:收視率(接觸與收視)收視率(接觸與收視)()
9、:總收視率(人次)總收視率(人次):接觸頻次接觸頻次:有效頻次有效頻次:到達率(人頭)到達率(人頭):目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率率媒體比重媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果的說服效果()()有效頻次有效頻次()()必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次(或以上)才能符合行銷需求(或以上)才能符合行銷需求()()達成設定有效到達率需要多少總收視點達成設定有效到達率需要多少總收視點()()媒體比重媒體比重:340:90:3.8E.:3E.:70%
10、E.:4E:60%媒體比重媒體比重影響有效頻次的因素:影響有效頻次的因素:行銷因素行銷因素品類關心度品牌新舊,品牌聲譽,市場佔有率品類關心度品牌新舊,品牌聲譽,市場佔有率競爭壓力(品牌數量,廣告量)競爭壓力(品牌數量,廣告量)行銷目的與企圖心行銷目的與企圖心創意因素創意因素創意衝擊力創意衝擊力訊息複雜性訊息複雜性材料長短尺寸材料長短尺寸媒體因素媒體因素媒體特性與接觸關注度(電波平面)媒體特性與接觸關注度(電波平面)媒體行程與排期媒體行程與排期廣告干擾度廣告干擾度到達率頻次與銷售到達率頻次與銷售目標群暴露於品牌媒體廣告比率目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒暴露但沒有記憶有記憶理解理解利益點利益
11、點但不喜歡但不喜歡利益點利益點理解偏差理解偏差喜欢品牌喜欢品牌但没有需求但没有需求需求但需求但未購買未購買有記憶有記憶但必須但必須提示提示不須提示不須提示但非第一但非第一媒體行程媒體行程媒體露出的時機與模式媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果效果記憶曲線記憶曲線廣告停止,記憶並不會立即消失殆盡廣告停止,記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲遺忘曲線線媒體行程媒體行程露出模式(固定總收視點或預算)露出模式(固定總收視點或預算)連續式連續式()-()-疏而長疏而長欄柵式欄柵式()-()-密而短密而短脈動式脈動式()()媒體行程媒體行程時機切
12、割時機切割配合銷售季節性,舖貨進度與競爭互動態勢,配合銷售季節性,舖貨進度與競爭互動態勢,安排廣告露出時機安排廣告露出時機哪一季?哪個月?哪個星期?星期幾?幾點鍾哪一季?哪個月?哪個星期?星期幾?幾點鍾?注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差間差競爭對抗競爭對抗原態勢原態勢5:1 集中五六日集中五六日 4:3 壓縮行程壓縮行程 3x34x5 1.5:1 淡季欺敵淡季欺敵3.3:1區域資源分配區域資源分配根據各地區生意機會,合理分配媒體資源,主要的評根據各地區生意機會,合理分配媒體資源,主要的評估項目為:估項目為:品類發展指數:品類發展指數:品牌發展
13、指數:品牌發展指數品牌銷售歷史與資產品牌銷售歷史與資產人口數,經濟發展,自然環境等影響銷售潛力的統計人口數,經濟發展,自然環境等影響銷售潛力的統計變項變項區域舖貨狀況與進程區域舖貨狀況與進程競爭狀況(進入障礙)競爭狀況(進入障礙)通路費用與媒體價格(進入成本)通路費用與媒體價格(進入成本)區域資源分配區域資源分配品類發展指數品類發展指數(:)(:)品牌發展指數品牌發展指數(:)(:)X 100地區品類銷售佔全國地區品類銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國X 100地區品牌銷售佔全國地區品牌銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國區域資源分配區域資源分配100(明日之星)(明日之星)100100
14、(金牛)(金牛)100100100 (問題少年)(問題少年)平均值平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件10080907060长相气质长相气质80100608090温柔体贴温柔体贴60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070专情痴心专情痴心60100709080兴趣相投兴趣相投70906010080勤奋向上勤奋向上70608090100平均值平均值7883758581加权值加权值选择条件选择条件条件权值条件权值对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件15%10080
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