抖音-竖屏广告创意指导手册-2019.2-44页.pdf

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1、指导单位：出品方：联合研究机构：短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录 Contents123451.1 短视频进入全面竖屏化时代l近两年，短视频成为互联网行业的热点，随着移动终端和4G的普及，短视频因其高度灵活性和易传播性，逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐，更多的短视频创作者入局求发展，让短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。l值得关注的是，用户的短视频使用习惯正在发生变化，看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示：智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版；英国调研机构Unrul

2、y的一项调查显示：52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。94%52%使用手机处于竖屏时间手机用户锁定竖屏模式数据来源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨询分析整理。1.2 竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式，也让广告竖屏化l在移动互联网内容视频化的大背景下，从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看，无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能，还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一个共同的特征竖屏。lYoutube视频网站的报告显示，2017年用户上传的竖屏视频数量增长了

3、50%。同时，NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯，美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式，以便更好地与年轻用户对话。在中国，抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台，还率先推出原生竖屏信息流广告，引领竖屏广告的潮流。“抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更为强大视觉冲击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间”。蔡萌 Verawom 联合创始人1.3 竖屏让“小屏”变“大屏”，展示面积扩大3.16倍，沉浸感加强 l竖屏让“小屏”变“大屏”，横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是

4、9:16的画面尺度变化，更多的是用户习惯的变化，很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。l根据测算，竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，展示面积扩大意味着更多注意力的提升，竖版广告可以展示更多的内容，表达更多的视觉设计理念。l随着全面屏手机时代的到来，未来可能是“9比18”甚至更高的比例，竖屏广告的发挥空间更大。从上面这个例子可以看出，横版广告在竖屏持握的状态下，画面大概位于屏幕中间三分之一的位置，而竖屏广告则自然地铺满整个屏幕。如果只看手机呈现的面积，竖版视频足足是横版视频的六倍，其视觉冲击感的差距非常大。数据来源：ScientiaMobile在竖屏中，我们在看一个阅读的场景和观赏的场景，

5、距离是非常近的。竖屏是能够很容易抓住人注意力的一种形式，是一种跟人很贴近的近距离沟通，这可能是竖屏最棒的条件和优势。窦仁安 Havas Life中国区首席创意官1.4 竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径，让用户快速卷入互动l竖屏广告可以提高用户的互动性，直握手机的观众，可以自然顺畅地与品牌内容互动，如转发、评论。l因此，对于竖屏广告而言，广告的播出不是结束，而是开始。除了常规的点赞、评论和分享，用户还可以参与到品牌创意之中，让品牌影响力不断延续。横屏广告竖屏观看切换横屏观看竖屏广告直接观看点赞、评论、分享启发，参与二次创作竖屏广告的互动流程横屏广告的互动流程看完调整回竖屏点赞、评论、分享1.5 竖

6、屏广告在多个维度上，效果比横屏广告更突出lSnapchat的广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时，竖屏广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。l基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率，均有明显的提升。9倍2倍播放完成率提 升视觉注意力 提升点击效果提升1.44倍41%互动效果提升数据来源：Snapchat，Facebook，Twitter；知萌咨询分析整理。附图 竖屏广告（与）横屏广告的效果对比

7、 20% 22%数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的 150个短视频广告的投放效果数据对比分析。1.6 品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略l根据Facebook的研究显示，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告回想度数据为46%，仅仅适应移动端（横版广告竖屏播放）带来的广告回想度为31%，传统图文则为23%。l因此，将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中，并不是最佳的短视频营销方法。 数据来源：Facebook对九个垂直行业300多个品牌的759个视频广告进行聚类分析。竖屏改变了人类视觉一百年来的习惯，需要不断挖掘更

8、新颖的广告方式，打造未来的竖屏广告生态系统。孙二黑 Havas 上海总经理兼中国区首席创意官在抖音这样一个竖屏媒介的平台，把传统的TVC直接放进去，很明显是不合适的。广告创意需要与抖音平台相融合。龙杰琦 CHEIL前中国区执行创意总监短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录 Contents123452.1 适配竖屏环境的短视频创意，如何“应竖而变”?l每种新媒介形式的出现，品牌需要思考新的语境、新的媒介沟通关系的建立。在短视频竖屏媒介环境下，品牌也需要探索适合竖屏的广告创意方法。l为了探索究竟什么样的广告创意在竖

9、屏媒介环境下具备更好的效果，抖音通过与金瞳奖合作举办的首届“V-up竖屏广告创意大赛”收到的350多个竖屏广告创意，以及对抖音短视频上7大垂直行业30个品牌的150组短视频广告的聚类分析，本项研究按照短视频广告创意的逻辑，制定了竖屏广告创意的基本法则。7大垂直行业类型网络服务3C数码美妆护理汽车食品饮料服装鞋帽奢侈品用户 洞察内容 创意媒介 执行效果 提升竖屏广告创意法则广告创意的核心流程与逻辑2.2 创意的每个环节都需要“竖屏化思维”l想要快速抓住用户的注意力，竖屏广告要从创意点的挖掘以及用户洞察开始，完全按照竖屏场景来打造。因此每个环节都需要考虑与竖屏环境的适配性，并要考虑如何与用户场景更

10、好的融入。用户燃点法则场景原生法则第一人称法则黄金时间法则智能优化法则2.3 法则1：用户燃点法则 从短视频平台的热门内容深入洞察，挖掘创意l要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣，就需要找到当下用户关注的热点内容。因此，研究平台上的一些热门内容，并进行创意延展，可以展现更有效的内容。其次，选择热门挑战，并在上传时打标签，可以让视频展示量增加。l例如，从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看，趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎，而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。热点洞察激发共振延展创意Top20播放量内容题材占比数据来源：首届“V-up竖屏广

11、告创意大赛”入围作品数据分析音乐库飙升榜转发率提升了10.7倍；评论率 提升了23.9倍。因此，生活化、娱乐化的内容题材更符合竖屏平台的语境和用户偏好。2.3.1 平等对话、趣味性的内容更符合用户语境竖屏媒介环境，广告、品牌营销首先要符合消费者的心智和使 用习惯，这是一个既定的前提。 刘苏 赞意互动创始人数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频 广告的投放效果数据对比分析数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析l竖屏广告要考虑短视频平台的语境，善于结合短视频平台上的一些特效、工具和技术流玩法，让内容更好地融合平台的调性，让用户愿意跟进模仿。在

12、抖音上，动作、舞蹈、音乐都是可以让竖屏广告能够被模仿的平台元素，最终目的是实现内容的自发性裂变增长，成为爆款。l从大赛入围作品来看，高互动率的内容更容易模仿（互动率超过10%）。因此，简单易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转剧情等易传播、模仿的创意元素能够引发用户的“主动参与”。2.3.2 创造可模仿的内容，激发用户扩散歌词朗朗上口让竖屏广告引发用户“主动参与”舞蹈简单易学故事剧情反转曲风自带吸力特效酷炫冲击表情可被复制数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析竖屏广告创意要注重内容的可“模仿性”，比如一支简单的舞蹈，一首可以快速被翻唱的歌曲，或者拥有高超的转场和剪辑，这些都能为营

13、销的成功加分；另外，脑洞化创意或者善用巧妙的转折，均能吸引用户的互动参与！徐扬 微播易创始人、CEO抖音上火起来的内容有几个的规律元素：音乐属性、神反转、美好与爱、炫酷与炫技、实用与生活小妙招，这些具有民间属性的元素，也让广告更有传播性。刘苏 赞意互动创始人【京东TOPLIFE】每日改变在这里广告效仿抖音热门的分镜头快速切换的玩法，在15秒内呈现了近十种技巧，达到“ 一点多触 ”的效果。广告制作精良，画面精致，突出体现品牌调性。有效互动率=有过互动行为的 UV/展示量 行为包括：点击、完播、点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐等。评审团大奖 最佳原生 铜奖 报送团队：京东世纪贸易有限

14、公司抖音APP扫码 观看完整作品案 例奥利奥：慢慢靠近你广告主打简单互动情节，定格生活小美好，青春气息扑面而来，简单易模仿，以高品质画面和意想不到的结局取胜。抖音APP扫码 观看完整作品案 例2.4 法则2：场景原生法则 展示产品的生活化场景，巧妙植入品牌信息l亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。l结合抖音的竖屏广告数据显示，展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍，以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创

15、意点击率提升了71.4%。 1.34倍抖音是一个大众彰显自我的平台，创作内容以生活化场景为主，与传统广告沉溺于美感和意境不同。作为专业人士，我们需要根据平台属性创作出更适合抖音的竖屏广告形式。 吴旭东 北京电通第一事业本部副总由于碎片化时间下用户没时间看广告，竖屏广告只有变成内容才能活下来，品牌与内容要结合巧妙，不能自嗨。 赖玲 美团平台营销中心负责人数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析2.4.1 制作精品内容，引领美好生活l消费者对广告的鉴别和过滤能力在不断增强，传统广告形式获取受众注意力变得越来越难。因此，竖屏广告创意必须强调

16、精致化、精品化，在有限的时间内表现有意义的内容。同时内涵要丰富，风格要独特，要有一定的故事性。精致内容制作精良传递社会美好能量引领美好生活数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析形式 原生意图 原生情感 原生竖屏广告深度原生的三个方向2.4.2 竖屏广告不是广告，而是生活化的原生内容采用用户接受度高的“抖音风格”的形式，充分考虑竖屏广告情节与用户体验相融合。以洞察用户的真实意图为基础，创作能满足切实需求的广告内容。多维展现生活的美好，广告理念需引起用户美好情感共鸣。外在形式驱动： 竖屏、15s、 故事节奏、BGM内容生产方式驱动： 翻转、炫技、炫酷传递“美好生活”l竖屏状态，

17、人们没有太多时间看“生硬”而“纯粹”的广告。但是，从创意角度看，如果不能将产品或者品牌信息巧妙的展示，也无法适应短视频的媒介属性。因此，竖屏广告既不能拍摄成TVC，又不能冗长拖沓，要考虑品牌与内容的巧妙结合，与用户的生活场景深度互动是竖屏广告要去思考的。【Faceu激萌】 美颜拍照神器l在形式上竖屏展示建筑的雄伟，背景音乐中自带的音乐效果与“响指换天”的技能。竖屏、15s、BGM、节奏，符合抖音平台的特色和热门玩法。形式原生【创维】你忙完了，孩子也长大了l广告以公益为主题，品牌从孩子的视角切入，用原生形式与故事，呼吁父母要关心孩子，陪伴孩子一同成长，快速引起用户的共鸣。l广告引起大量转发评论，

18、达到用户与广告深度互动沟通的效果。情感原生最佳原生 银奖 报送团队：北京派瑞威行广告有限公司最佳原生 金奖 报送团队：广州之外创意抖音APP扫码 观看完整作品案 例抖音APP扫码 观看完整作品lFacebook的研究表明，当人们第一次看到展示广告时，会集中关注广告的形象部分，而不是周围的内容。l本次研究数据显示，明星与达人出色的表演能力会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。l同时，使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均单次播放时长占比提升28%。2.5 法则3：第一人称法则无论是红人还是素人，引入角色

19、有助建立真实感，而用第一人称更能增加连接深度 60% 35% 21% 28%数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析l竖屏时代，用户经常看的竖屏内容都是带有人物和现场感的。因此，竖屏广告制作务必遵循“第一人称法则”，从消费者的角度出发，以第一人称的表达方式，去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。2.5.1 打造有个性的真实品牌人格化形象 情绪放大个性展现价值主张关联性原创性震撼力我是谁？我有什么样的个性？我有什么故事？为什么我要和您讲这个故事？第一人称表达鲜明的特征真实的场景动人的故事l在抖音

20、竖屏广告中，真人出镜特别是美女帅哥的出镜，尤其是明星或达人能获得更高的关注，广告效果会更好。l在短视频平台上有很多表现力极强的达人，及各行各业的意见领袖（旅游、音乐、生活），同时众多一线明星也已入驻。每一个达人、明星的背后，都聚合着一个能量磁场，拥有着共同标签的人，因为兴趣、爱好而集合在一起。找到了自带粉丝和流量的明星和达人，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和信任。品牌对于采用真人打造品牌、提升互动的形式，明星是比达人好，达人比素人好。lAdmaster平台数据显示：2017年有63%的品牌重点通过网红、KOL进行品牌推广。品牌投放KOL占比高达69%。因此，如果有条件选择

21、与品牌契合的明星、达人，要让其快速在短视频中出现，迅速吸引粉丝流量。2.5.2 有人气明星、达人一定要抢先用上12 3456找出目标消费人群共同 关注的大号在抖音等短视频平台搜集 提及这些关键词的账号根据品牌特点和调性， 选定消费者经常谈论话 题的关键词根据品牌定义（城市、性 别），筛选出符合条件的 消费者从共同关注的大号中选 出最符合品牌要求的 KOL参考数据： 粉丝数 点赞数 评论率 活跃度 单条短视频的效果数据来源：Admaster【中华牙膏】我，你要不要？l广告以当红人气明星刘昊然作为代言人，以第一人称视角对着屏幕使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏后，很自然的带出“中华御齿护龈牙膏这

22、个缓解牙龈上火”的营销点。l用户隔着屏幕获得积极的心理体验，将正面情绪转移到广告的产品品牌上。【MAX FACTOR】看我换唇色了吗？l广告选用papi作为主角，通过不断的场景切换展示产品，最后以其独特的“吐槽搞怪”风格，一句“看我换唇色了吗？”立刻强化产品认知，从侧面展示MAX FACTOR倡导本色，展现真我的品牌理念。最佳互动 铜奖 报送团队：北京春雨听雷网络科技有限公司抖音APP扫码 观看完整作品案例：明星与达人抖音APP扫码 观看完整作品2.6 法则4：黄金时间法则 合理把控内容的黄金时间，在较短时间抢夺用户注意力l本次研究数据显示，广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著关

23、系，15秒内的广告相比于15秒以上的广告，完播率提升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加深刻地传播信息，相比15s以上的广告，转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。l65%的YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为13%； TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，更多地通过该品牌观看或分享品牌视频；完播率转发率评论率附图 15秒内广告创意效果提升 0.96倍 3.03倍 5.45倍附图 Google TrueView（5s跳过）系列广告效果数据来源：Think with Google, “measuring

24、the Impact of Online Video on Brand Metrics”, April2015广告时长缩短是不可逆的趋势，创意会越来越轻，但由于用户处于主动观看情景，品牌主需要将创意和互动有机结合才能有效推广。陈都烨 字节跳动全国营销中心总经理数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析。65%Of YouTube TrueView campaigns drove a significant lift in brand interest, with an average lift of 1 13 3% %65%的YouTu

25、be TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为13%23XOn average, viewers who completed at least one TrueView ad are 2 23 3X X more likely to visit or subscribe to brand channel, watch more by that brand , or share the brand video.TrueView广告的观看者访问或订阅品牌频道、观看更多该品牌的内容或分享品牌视频的概率平均增加23倍 2.6.1 一个抢眼的开头，5秒钟抓住注意力l广告业界的

26、电梯法则强调，真正好的广告应该是能在57秒内抓住观众眼球，并且对产品的销售有帮助，而且能吸引观众花十几秒的时间把它看完。l分析抖音平台的广告效果发现，表现出色的广告往往时长更短，且会尽早地传递品牌信息；很多广告作品之所以效果不佳，原因之一在于关键信息展示过晚，以及场景过于拖沓；对于包含多个场景的广告，表现好的往往是那些场景更为紧凑的广告。 广告要尽早提出品牌名、产品名广告要告诉受众能得到的利益点广告中需重复品牌名如果前5秒不吸引我的话我可能就滑过去，如果吸引我注意的话我会点开看 。龙杰琦 CHEIL前中国区执行创意总监抖音竖屏广告的前5秒有可能像是公众号文章的标题，所以前5秒到前7秒是最关键的

27、时刻。 张锐 时趣互动CEO2.6.2 要在短时间内抓住注意力，广告卖点要单一化，切忌卖点扩散l由于竖屏广告时间的限制，竖屏广告不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越容易记住。l从本次参赛入围作品来看，广告表达内容上卖点功能演示、场景演绎、理念传达等在呈现上具有较高的播完率和接受度。越细分、越具体、越单一的“生活场景”或者 “使用场景”，能让用户快速记忆，小场景往往 更能快速传递大需求。 例如，手机品牌的“夜光拍摄”、“运动拍摄” 等；快消品的“消费场景”，比如母亲节等；汽 车品牌的“户外旅行”或者“都市应用”场景。只寻找一个最突出的卖点尽可能深入地传

28、达给用户。例如，冰箱品牌强调“保鲜”，汽车品牌强调“安全”高完播率/入围内容 广告表达内容的呈现场景化的 单一诉求产品卖点的 单一表达数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析卖点演示场景演绎理念传达产品介绍高完播率/总体【施华洛世奇】炫彩系列l广告快速露出品牌信息，伴随强节奏感的背景音乐，快速将观众带入到品牌打造的使用场景，不断强化品牌印象。【周黑鸭】STORY-如何优雅的吃l周黑鸭以其特有的品牌辨识度，很容易引起用户关注。广告开头以后厨备餐的场景，快速植入周黑鸭品牌形象，强烈的色彩反差和画面构图能够更为快速地抓住用户的眼球。抖音APP扫码 观看完整作品抖音APP扫码 观看完

29、整作品案 例2.7 法则5： 智能优化法则 把握短视频平台的智能化技术，优化展现效果l以抖音为例的短视频平台，通过智能个性化推荐，打破时间序列，打破空间限制，让高质量的内容遇见对的人，进而让志趣相投者相遇。打破传统的从看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网品牌转化路径，通过更短的营销路径和更高传播效率，实现高效触达和高效驱动。l因此，智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化，也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面，品牌变身为内容创作者，成为关系链的组成部分；另外一方面，品牌可以通过智能技术，精准触达沟通用户。2.7.1 巧妙设置标签和标题，增强点击和曝光量l互联网让世界连接在一起，但同时也把

30、人与人通过标签隔离开来。“佛系青年”、“油腻中年男”、“中年少女”等一度成为热门标签，用户本能的寻求“标签”抱团，寻求一种心理归属。l现代广告界大师奥格威有一条经典理论：读标题的人是读正文的人的5倍。因此，好的标题是广告创意成功的一半。l因此，竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势，也要遵循传统广告创意的“标题法则“，没有好的标签提高辨识度，即使内容情节不错，吸引用户的机率也会大大降低。l标题和标签的设置要明确两个目的： 第一，激发用户点击；第二，让用户深刻记住。 这需要在标题、摘要、关键词以及详细描述上用合理的关键词进行设置。标题形式不能过于单 一，巧用关键词重视摘要概括概括和

31、引 导性仔细研究短视频的热 点词，寻找爆红线索真实好好说话 既有品质，又平易近人精准：合理呈现关键信息量有趣、愉悦、新知风趣的表达真实的情感简单、朴素易懂数字化根据“V-up竖屏广告大赛”入围作品的标题分析得出的关键词悬念反差【美团外卖】10分钟 老地方 21楼l广告标题给人留有一种悬念，步步带入，吸引用户把广告看完。视频内容借用流行的“吃鸡装备”提高亲近感，引发用户对于内容的兴趣，最后通过剧情反转推进的曲折程度，展示美团外卖的准时送达的卖点。【百事可乐】触电发麻 才叫真爱l广告标题“触电发麻，才叫真爱”，先 入为主，告诉用户什么是“真爱”；其 次，“触电发麻的真爱”与用户原有理 解形成反差，

32、整个广告定调真爱拒绝清 淡，趁着麻辣川菜和百事可乐电到舌尖 手法巧妙。最佳人气 铜奖报送团队：上海动观文化传播有限公司报送团队：北京派瑞威行广告有限公司有效互动率=有过互动行为的 UV/展示量 行为包括：点击、完播、点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐等抖音APP扫码 观看完整作品抖音APP扫码 观看完整作品案 例短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录 Contents12345l竖屏广告是一次视频广告行业的大变革，拥有巨大的想象空间，各大品牌开始在短视频平台进行策略性布局。l对于品牌方最为关注的广告效

33、果而言，在传统电视时代和网络视频时代，广告效果的评估更为关注表层的数据，如曝光量和点击量。而在竖屏广告时代，播出完成率、转发、评论、点赞、分享等互动指标都成为竖屏广告的评价指标。同时，更加关注评估指标的有效性，最终通过用户喜爱度和购买倾向的提升让品牌受益。竖屏广告将带来广告效果评估标准的革新 广告的点击率、观看率和转发率是重要的考核指标，品牌 的每一笔钱投进去都要看成效，数字就是评判竖屏广告好 坏的标准。范耀威 F5创始人现在不管是代理商还是品牌，抖音的数据能够呈现一个精 彩的效果，能够清晰的看到用户转发和点赞，这是很实际 的效果，使品牌可以和用户更好的沟通。窦仁安 Havas Life中国区

34、首席创意官传统广告电视上播出去并不知道反应是什么，抖音完全可 以直接看到阅读量、点击量、转发量的效果，拿效果说明 也是一个评判标准。 刘苏 赞意互动创始人传统的曝光量或者转化量是一方面，更重要的是关注点赞、 评论、互动分享这样的数据，这才是平台真正要综合考量 的事情。 劳博 广告门CEOl竖屏广告是一个新鲜事物，真正的专业选手还很少，很多竖屏广告的作品制作的精良程度还不够，因此，专业的广告营销人进场的时间已经成熟。由于竖屏广告还是一块“处女地”，都处在学习和探索的阶段，随着类似抖音这样的流量平台的日益扩大，各大品牌主对于抖音运营方面的需求不断提升，在竖版视频广告的创意、拍摄和制作方面，必将吸引

35、更多专业机构和广告人的进入，推动整个竖屏广告行业的发展。竖屏广告处于红利期，带动专业广告营销人入场竖屏广告要想让它走得更长远，就必须依赖更专业的团队，来打造更强的案例，所以需要开发更多的商业模式，把竖屏广告变得更加实用。李浪 180资深副总裁兼首席创意官竖屏广告放大了品牌的创意空间。专业广告人可以更大胆地开拓创意疆界，去想一些更疯狂、更有创意的作品。范耀威 F5创始人从抖音现有的合作品牌竞品数量不足市场30%的数据来看，抖音营销正处于红利期，品牌此时入场就可享受优先曝光的价值。 张锐 时趣互动CEO抖音是移动竖版视频平台代表之一，在抖音投放竖屏广告，首先需要强调互动性和趣味性，因为抖音聚集的用

36、户群都在通过这个平台表现自己，跟随潮流创新。 罗骅 今日头条渠道营销策略总监竖屏广告不仅成为新的内容入口，还将创造更多营销想象竖屏视频，是移动互联网新一代的影像。每个活在移动互联网时代的 品牌，都需要一个竖屏化的 品牌故事，即品牌竖屏广告。新影像竖屏广告将重新构建各种 新的生活场景。竖屏广告将激发短视频上更 多的社交和互动，不断进行 内容创意的延展。新场景新故事新社交竖屏化将催生更多的内容资 源，竖屏内容将会呈现出增 长趋势。竖屏广告将会产生新的数据， 结合智能化的算法将为营销 开启新的视野。新内容新数据l随着智能手机的进一步发展，越来越多的竖屏视频不断出现，“竖屏”成为短视频的一个重要趋势，

37、开启短视频的“下半场”。以抖音为代表的短视频平台致力于让广告成为有用的信息，与此同时，在竖屏媒介环境下，竖屏广告还将创造更多的营销想象。短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录 Contents12345莫康孙 马马也创始人未来竖屏广告会随着移动端普及成为主流，影响效果也会越来越大，但是，只有视听双效、立意创新、制作精良、信息集中的优质内容，才能最终脱颖而出。刘苏 赞意互动创始人竖屏媒介环境，广告、品牌营销首先要符合这个媒介环境下消费者的心智和习惯。找到媒介环境用户的使用习惯，是一个既定的前提。蔡萌 Verawom

38、 联合创始人抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更强的视觉冲击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间。吴旭东 北京电通第一事业本部副总抖音是一个大众彰显自我的平台，创作内容以生活化场景为主，与传统广告沉溺于美感和意境不同，作为专业人士，我们需要根据平台属性创作出更适合抖音的竖屏广告形式。“竖” 我直言（排名不分先后）第一部分 孙二黑 Havas 上海总经理兼中国区首席创意官竖屏改变了人类视觉一百年来的习惯，竖屏刚刚兴起，需要不断挖掘更新颖的创意方式，打造未来的竖屏广告生态系统。李南鸿 资深汽车营销专家 汽车头条走这MCN高级顾问抖音竖屏广告对汽车行业广

39、告提出了很高的要求，但也有很多机遇。竖屏符合用户接收信息的习惯，能更好表现产品的活力与细节。李浪 180资深副总裁兼首席创意官从PC端到移动端，从去中心化到全民参与，我们迎来了竖屏移动媒介的新时代。抖音在适应当下媒介环境的同时，实现了与用户更好的互动沟通。龙杰琦 Cheil前中国区执行创意总监抖音引领了竖屏这样一个新的广告玩法，一个真正让品牌与消费者玩起来，玩得很有趣的形式。“竖” 我直言（排名不分先后）第一部分 窦仁安 Havas Life中国区首席创意官竖屏让我们在一个阅读场景和观赏的场景里，非常近距离地跟品牌直接沟通，让消费者对品牌的亲切感大大提升。范耀威 F5创始人不管是传统的广告还是

40、竖屏广告，它的内在本质都是一样的，都是靠它的娱乐性去打动人、去吸引用户的关注。张锐 时趣互动CEO每个媒体都会重新定义这个媒介平台上什么是好的创意，不是所有创意都是好的创意。竖屏广告作为一种新广告形式，在广告创作方面仍有很大的探索空间，需要品牌重新向抖音达人学习并思考品牌人格化的表现形式。劳博 广告门CEO 竖版视频广告对新的广告主提了一些新的课题和命题，因为横版广告做了那么久，构图和画面内容输出都有相对比较成熟的套路，竖版的素材未来也许会有一个标准，就是怎么做更好一点。“竖” 我直言（排名不分先后）第一部分 “竖” 我直言（排名不分先后）陈都烨 字节跳动营销中心总经理广告时长缩短是不可逆的趋

41、势，创意会越来越轻，但由于用户处于主动观看情景，品牌主需要将创意和互动有机结合才能有效推广。罗骅 今日头条渠道营销策略总监抖音平台或者移动竖版的视频广告里面，首先需要强调互动性、好玩的创意，表现拍摄手法可能更需要和用户距离更近一点。短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录 Contents12345竖屏广告创意研究维度与指标l为了更为全面深入地研究在竖屏媒介环境下，影响广告创意的因素，课题组搜集了150条具有代表性的广告素材，并从点击数、转发数、评论数、播放数、有效播放数、单次播放时长等可视化的数据出发，研究不同广

42、告形式、内容题材、主题、时长、品牌出现时间、叙事人称的广告的最终效果，从而探索驱动竖屏广告创意的因素。维度指标效果维度展示数点击数转发数评论数播放数有效播放数平均播放时长播完率维度指标创意维度广告形式内容题材主题类型广告时长品牌出现时间叙事方式人物竖屏广告创意研究流程l本项目采取二手资料搜集整理和解读、专家研讨会和专家深度访谈的方式，以及对抖音平台代表性的广告素材的分析，多维研究竖屏媒介环境下，探索好的竖屏广告标准以及如何进行竖屏广告创意。1、案头资料整理研究2、专家座谈会和深度访谈3、通过聚类分析，从广告效果 分析影响广告创意的因素搜集整理国内外关于竖屏广告实证研究资料和典型案例，探索驱动竖屏广告创意的影响因素。抖音短视频在“V-up竖屏广告创意大赛”终审会上，邀请15位营销领域及短视频内容创意领域权威专家，探讨广告“竖屏化”及新鲜玩法。对抖音后台搜集到的代表性广告素材进行聚类分析 ，应用统计分析方法从效果数据维度和创意维度分析影响竖屏广告的因素，并撰写研究报告。