度假村项目考察调研及产品定位报告bdme.ppt

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1、恒基顾问恒基顾问 2006.11 2006.11度假村项目考察调研及产品定位报告度假村项目考察调研及产品定位报告度假村项目考察调研及产品定位报告度假村项目考察调研及产品定位报告定位篇定位篇定位篇定位篇打造秦皇岛地产里程碑项目打造秦皇岛地产里程碑项目打造秦皇岛地产里程碑项目打造秦皇岛地产里程碑项目实现企业品牌实现企业品牌实现企业品牌实现企业品牌实现区域及地块增值实现区域及地块增值实现区域及地块增值实现区域及地块增值我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同

2、的目标为导向我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向经济技术指标经济技术指标经济技术指标经济技术指标地块用地指标：地块用地指标：项目占地48亩，为住宅用地，容积率4.5。项目背景与约束条件项目背景与约束条件项目背景与约束条件项目背景与约束条件片区形象良好政策导向性强不可复制性强市场竞争激烈竞争风险尤存秦皇岛人认知程度较高的区域，发展前景看好。2006年总供应量大(278万平米)，群雄逐鹿的场面已经展开。政府主导的滨海CBD核心区，未来发展极巨潜力。项目周边体育、旅游、休闲配套设施齐全，南面海上运动场游艇功能的实施，更提升项目的高档居住功能。海上运动场项目存在较大可能的遮挡威胁。市市

3、市市场结论场结论场结论场结论项项目界定目界定项目定位项目定位项目定位项目定位产产产产品建品建品建品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状市场分析市场分析市场分析市场分析地块研究地块研究地块研究地块研究客户分析客户分析客户分析客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项目界定问题界定问题界定结构化分析华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海CBDC

4、BDCBDCBD城市区位优越：城市区位优越：华北和东北的联系枢纽，与周边城市（北京、天津、唐山等）3个小时以内的车程会引发用于度假、投资的置业需求。城市定位城市定位:秦皇岛作为掘起的环渤海经济圈唯一服务基地的城市定位，使滨海房地产项目在未来有较大的发展空间。区域发展前景好区域发展前景好:位于滨海CBD新区核心区，都市唯一可用于居住的一线海景区域，景观优势得天独厚。区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法区位属性区位属性p京津都市

5、圈、环渤海经济圈的服务基地的城市定位京津都市圈、环渤海经济圈的服务基地的城市定位p华北和东北的联系枢纽华北和东北的联系枢纽p房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展p政府定义中的政府定义中的CBD新区核心区，秦皇岛市发展的里程碑新区核心区，秦皇岛市发展的里程碑p未来秦皇岛市经济文化、商务办公和高尚居住的新中心未来秦皇岛市经济文化、商务办公和高尚居住的新中心p枢纽化、中心化、国际化枢纽化、中心化、国际化p接轨京津的桥梁区域接轨京津的桥梁区域p亚运赛场所在地，秦皇岛人认知度高亚运赛场所在地，秦皇岛人认知度高项目属性项目属性p滨

6、海地区真正的高端海景住宅引领者滨海地区真正的高端海景住宅引领者p可达性好、交通便捷可达性好、交通便捷p周边形象较好，道路系统完善周边形象较好，道路系统完善项目界定问题界定结构化分析 S S：情境：情境：情境：情境项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）区位优势明显滨海高档住宅市场竞争激烈需求存在空白点市场机会大滨海土地资源的稀缺性,直接导致秦皇岛的高档板块会在此区域产生滨海产品处于起步阶段，在规划及 建筑设计上有很大的提升空间消费群体开始向往滨海居住的尊贵性，刚性需求上扬滨海物业供应量总体上升，在未来一段时

7、间内潜在供给量很大滨海 CBD的规划，使区域的城市功能趋于完备 R1R1R1R1：不期望结果：不期望结果：不期望结果：不期望结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果从销售上从销售上从企业目标上从企业目标上从土地运营上从土地运营上滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限 R2 R2 R2 R2：期望结果：期望结果：期望结果：期望结果我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标从销售上从销售上从企业目标上从企业目标上从土地运营上从土地运营上整体形象发力，后期销售方式灵活成就企业品牌实现的里程碑土地明显增值

8、，合作方式灵活多样 C C C C：矛盾或冲突：矛盾或冲突：矛盾或冲突：矛盾或冲突 R1 R1 R1 R1与与与与R2R2R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限R1R1成就企业品牌实现的里程碑土地明显增值，合作方式灵活多样整体形象发力，后期销售方式灵活R2R2现阶段核心矛盾：u供给量与市场接受能力的矛盾u创企业品牌、区域运营增值所要求的前期资金投入大与回收资金相对较慢之间的矛盾市市市市场结论场结论场结论场结论项目定位项目定位项目定位项目定位产产产产品建品建品建

9、品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状地块研究地块研究地块研究地块研究客户分析客户分析客户分析客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定市场分析市场分析市场分析市场格局区域现状滨海地产市场版块格局滨海地产市场版块格局滨海地产市场版块格局滨海地产市场版块格局北戴河区域北戴河区域未来土地有限，发展渐趋成熟南戴河区域南戴河区域旅游迅速发展，品质参差不齐黄金海岸区域黄金海岸区域来来旅游中心，发展空间巨大三大滨海度假版块三大滨海度假版块三大滨海度假版块三大滨海度假版块黄金

10、海岸和南戴河区域，以度假小户型产品为主，面积偏小。黄金海岸和南戴河区域内配套稀缺，因此该区域项目在生活配套上较为着重，但也暴露两个区域内配套不支撑长期居住。滨海度假地产版块格局滨海度假地产版块格局滨海度假地产版块格局滨海度假地产版块格局滨海地产市场版块格局滨海地产市场版块格局滨海地产市场版块格局滨海地产市场版块格局未来的滨海未来的滨海未来的滨海未来的滨海CBDCBD版块版块版块版块秦皇岛市城市建设投资有限公司自2003年5月3日正式着手海滨规划，目前已完成了概念性规划设计和初步可行性研究方案。征地拆迁等前期工作也已在顺利进行，预计总投资约为56250万美金，一区总占地2060亩，总规划建筑面积

11、77万，包括行政金融商务办公区，滨海居住区，中心广场区，滨海休闲区等。海港区滨海版块拥有与上面三大板块截然不同的配套资源城市功能完备，生活配套齐全。离城市区较近，交通便捷，市区内学校、医院、商业、休闲娱乐设施都可以非常方便到达，有全国一流的康体设施，紧邻海边浴场，周边有一定量的旅游休闲设施，相邻为文教组团区（包括国家体育局训练基地、奥体中心、十几所大学）滨海滨海滨海滨海CBDCBD版块格局版块格局版块格局版块格局海洋新城奥体中心奥体中心金梦海湾国家体育总局训练基地足球学校足球学校本案本案海上运动场市场分析市场格局区域现状项目区域环境理解项目区域环境理解项目区域环境理解项目区域环境理解区域内产品

12、以小高层、高层的中高密度产品为主流产品，低密度多层住宅项目比较稀缺。这与政府对地块的建设指标有所联系。区域内产品由于产品档次差异，销售价格也表现参差不齐的局面。渤海皇家定价有所偏高，也直接导致了其项目的销售不力；其他两个在建项目，拿波里小镇和阳光海岸，档次优势不够，但因为市场的刚性需求支撑，两个项目销售状况均可以。项目区域环境理解项目区域环境理解项目区域环境理解项目区域环境理解产品未来竞争激烈产品未来竞争激烈目前滨海物业的供应呈总体上升趋势，虽然海港区目前的供应量并不大，但在未来一段时间内潜在供给量较大，竞争将会非常剧烈。产品提升大有空间产品提升大有空间现有在售楼盘整体素质大都具备了一定的开发

13、水平，但在产品提升方面还有较大的空间。市场刚性需求日益明显增强市场刚性需求日益明显增强当地居民开始向往滨海居住的舒适性，若能以一个恰当的定位高度入市，佐以高标准的规划和产品设计，定能奠定海洋置业的领导地位。市市市市场结论场结论场结论场结论项目定位项目定位项目定位项目定位产产产产品建品建品建品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路市场分析市场分析市场分析市场分析市场格局区域现状地块研究地块研究地块研究地块研究客户分析客户分析客户分析客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定考察比较考察比较考察比较类比城市类比项目

14、从城市发展的基础从城市发展的基础因素来看，在各方因素来看，在各方面，秦皇岛目前仍面，秦皇岛目前仍然落后与其他四个然落后与其他四个城市。城市。那现在秦皇岛缺什那现在秦皇岛缺什么？为什么是首批么？为什么是首批沿海开放城市发展沿海开放城市发展排名最后？排名最后？类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究城市经济城市经济城市经济城市经济从秦皇岛的城市从秦皇岛的城市GDPGDP以及固定资以及固定资产投资来看：产投资来看：类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究居民收入居民收入居民收入居民收入同比四个考察城市，同比四个考察城市，秦皇岛秦皇岛20

15、052005年城年城市居民可支配收入市居民可支配收入尚未突破尚未突破1000010000元元关口。关口。类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究房地产总投资量房地产总投资量房地产总投资量房地产总投资量秦皇岛的房地产秦皇岛的房地产投资在同比的四投资在同比的四个城市中，仅为个城市中，仅为威海投资量的二威海投资量的二分之一。分之一。类比城市研究类比城市研究类比城市研究类比城市研究房地产市场供求情况房地产市场供求情况房地产市场供求情况房地产市场供求情况秦皇岛秦皇岛20052005年，年，竣工房屋面积达竣工房屋面积达到了到了142142，与新，与新施工面积相比施工面积相比165.3165.3，以

16、及销，以及销售面积售面积93.593.5比较，比较，我们大致可得出我们大致可得出目前秦皇岛的房目前秦皇岛的房地产市场正处于地产市场正处于一个市场整合时一个市场整合时期。期。考察比较类比城市类比项目项目第一形象：给项目个最合适不过的案名项目第一形象：给项目个最合适不过的案名项目第一形象：给项目个最合适不过的案名项目第一形象：给项目个最合适不过的案名强调项目的地段位置：强调项目的地段位置：壹品星海（在星海版块里属于级中心位置）西海岸（项目在芝罘区芝罘岛，在烟台的西海岸）给客户假想一种生活：给客户假想一种生活：半岛听涛（在一个环海的私有小岛上，听涛击打岩石的声响）阳光100（阳光百分之一百，这里的阳

17、光可以打一百分）强调项目的无上档次：强调项目的无上档次：帝柏湾（皇帝休息的海湾）玩的就是概念化游戏：玩的就是概念化游戏：东海路号（让你好奇，不懂才会去关注它）项目定位的二八定律：项目定位的二八定律：项目定位的二八定律：项目定位的二八定律：20%20%的地块属性，的地块属性，的地块属性，的地块属性，80%80%的市场的市场的市场的市场地块的属性适合造什么，只是我们需要考虑的一个重要方面；发掘地块的属性适合造什么，只是我们需要考虑的一个重要方面；发掘市场需求，利用景观优势，让产品市场需求，利用景观优势，让产品“高度高度”弥补地块的先天缺陷。弥补地块的先天缺陷。东海路9号，项目占地10100 平米，

18、总建筑面积做到了95368平米；项目占地偏小，若不起超高层，在青岛市南区高楼林立的CBD必然很快就会被湮没；超高层的项目定位也决定了项目观海景观的无比优越性，最重要的是青岛有一这么一批有此需求的富人阶层，因此项目敢于做到起价20000元。项目定位的二八定律：项目定位的二八定律：项目定位的二八定律：项目定位的二八定律：20%20%的地块属性，的地块属性，的地块属性，的地块属性，80%80%的市场的市场的市场的市场对于目标客户的定位不能太过单一，以减小宏观政策以及调研对于目标客户的定位不能太过单一，以减小宏观政策以及调研偏差所产生的失误，这也是和项目产品规划的多元化相通的偏差所产生的失误，这也是和

19、项目产品规划的多元化相通的总建面积14万平米的仁泰旅游度假花园就是一个失败的典型，由于威海市韩籍人士数量众多，加上韩国的高房价对韩国人购买住宅的影响，韩国人开始向威海转移购买房产，因此，该主要客群定位为韩国人士；因此，推广及销售道具也多为韩国人专门制作，从项目推案至现在半年多，仅销售250余套，平均每天仅销售一套，与威海其他楼盘的火热销售相比，仁泰旅游度假花园显得格外冷清。项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱建筑物的

20、造型，必须成为一个区域的标志，这样才不会被钢筋混凝土建筑建筑物的造型，必须成为一个区域的标志，这样才不会被钢筋混凝土建筑物所湮没物所湮没东海路9号，利用青岛2008年北京奥运会帆船赛场的文化背景，将整个建筑物外立面设计成为两面动感破浪而行的风帆，与海岸线完美地融为一体，从而塑造了一座颇具代表性的地标性建筑。地标性建筑。项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱利用建筑新技术，给客户最舒服的享受，俘获客户的心利用建筑新技术，

21、给客户最舒服的享受，俘获客户的心威海国际海景城，推出恒温恒湿住宅，给客户最舒适的生活享受，既增加了产品的卖点，也大幅度提高了产品的档次，恒温恒湿住宅，国内最早在北京的锋尚和MOMA住宅实现，海景城推出了恒温恒湿第三代，以恒温恒湿样板房来吸引高端客户，轻易实现了最低12000元起的目的。虽然一定程度上增加了5000元的建筑成本，但最开心的还是开发商鸿建地产！项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱采用新材料来减小海边潮湿气

22、候对建筑物的腐蚀以及居住舒适度的影响采用新材料来减小海边潮湿气候对建筑物的腐蚀以及居住舒适度的影响这方面，滨海住宅基本都做到了这点，但做的并不彻底，一部分项目采用断桥技术双层中空玻璃，而另一部分采用断桥技术和三层中空LOW-E玻璃，品质好坏明眼人一眼就能看出。这方面做的最好的还是东海路9号。东海路东海路9 9号值得我们借鉴的：号值得我们借鉴的：外墙特殊保温技术（卡耐特品牌石灰保温板）外立面采用外挂石材和高档壁砖来提高产品档次断桥技术和三层中空LOW-E玻璃户户观海的建筑设计格局单独每户电梯入户智能化家居配置一对一私人管家式物业管理服务项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的

23、产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱产品类型的多元化，我们不能将客户拱手送给别人，只要产品规划好，产品类型的多元化，我们不能将客户拱手送给别人，只要产品规划好，不会没有买家不会没有买家檀香湾位于青岛崂山区，定位为世界级湾区内的五星级服务公寓，单价700016000元，该项目主要客户以自住为购买目的，因此我们相信，比较海洋度假村项目，作为一个由充分可能由短期度假向长期居住转变的地块，酒店式公寓，一方面可以满足部分中小投资者的需要，另一方面，度假村的海景资源，更有可能会吸引一部分

24、专业投资房产的人士的兴趣，甚至形成团购可能。项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱利用私人会所概念，以会所高品质规划来提升项目品质和档次利用私人会所概念，以会所高品质规划来提升项目品质和档次私有会所概念，会所不对外开放，聘请专业管理公司经营，只向檀香湾业主提供服务檀香湾将会所放置在顶层，采用全透明玻璃设计，规划有多种综合功能。国际海景城，更是在顶层会所设置了BOSS室，为海景城的机构购买客户提供高档次会谈场所；海悦国际

25、（威海）的会所则是推出具有四国同声翻译多功能商务会议室，且不论能否真正做到做好，单是会所规划上可见其煞费苦心。项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱其他考察样本的规划借鉴之处：其他考察样本的规划借鉴之处：凯旋国际（烟台），在其北侧东西两户各规划一个观精阳台，确保了户户观海的可能。海悦国际（威海），商业裙楼F顶层，规划3500平米的空中花园海悦国际，在酒店式公寓的户型设计上，将90户型设计成为一室两厅两卫，以迎合丁克一族

26、需要。仁泰旅游度假花园（威海），其产品基本均规划为塔楼，虽然定位为韩籍人士，据了解，虽然韩籍人士对塔楼并不排斥，但市场同类项目的板楼设计同样给该案销售带来了巨大阻力。项目的企划推广：用纯金的盒子来卖月饼，实现包装的最大价值项目的企划推广：用纯金的盒子来卖月饼，实现包装的最大价值项目的企划推广：用纯金的盒子来卖月饼，实现包装的最大价值项目的企划推广：用纯金的盒子来卖月饼，实现包装的最大价值项目在做前期推广时，用概念性精装楼书，用软文字配合精美示意画面，给客户予以视觉和感受上的最大冲击，如南山世纪城、东海路9号项目精装楼书，可配以物业投资回报率演算，予以客户购买信心，如阳光100项目需开设专门建材

27、展示区域，通过品牌建材展示来展现项目品牌档次和工程质量，同时也给予客户购买信心，如烟台的西海岸、东海路9号等楼盘展现项目品质和档次的一个重要方面是样板房装修，该方面海悦国际、国际海景城海韵19等东海路9号将接待中心与样板房布置在一起，达到了一举两得的双重目的项目可适当考虑在高端客户经常浏览的媒体杂志上进行广告宣传，如航空类杂志刊物、以及区域内的生活时尚内杂志等项目可以在异地实行巡展，以提高项目知名度找准客户：别太抱希望把梳子卖给和尚，而应让穿皮鞋的人都向往穿上找准客户：别太抱希望把梳子卖给和尚，而应让穿皮鞋的人都向往穿上找准客户：别太抱希望把梳子卖给和尚，而应让穿皮鞋的人都向往穿上找准客户：别

28、太抱希望把梳子卖给和尚，而应让穿皮鞋的人都向往穿上“贝路帝贝路帝贝路帝贝路帝”点对点的销售模式，对于高端客户的开拓具有重要作用点对点的销售模式，对于高端客户的开拓具有重要作用项目的销售，需要我们找准客户，而不是铺天盖地、遍地撒网式的找寻客户；各个城市 的客观因素，对其项目规划定位的影响相当巨大。考察青岛及大连项目，我们不难发现，其项目的成交客户主要还是当地，包括当地长期工作、当地长期定居、与当地有频繁生意往来的国内人士和外籍人士（主要为韩国人）。而而度假村项目的当地客户是否足以支撑，也是项目定位需要考虑的一个重要方面。度假村项目的当地客户是否足以支撑，也是项目定位需要考虑的一个重要方面。高端客

29、户、社会名流，已经从基本的或、初级的生活消费需要，上升到享受高档次的生活需要，他们有着共同的行为特征，有共同的消费偏好，有较为稳定的活动圈子，因此，针对该特征，利用特色媒介传播度假村项目，也是我们需要仔细斟酌的一个要素。市市市市场场场场分析分析分析分析项目定位项目定位项目定位项目定位产产产产品建品建品建品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状地块研究地块研究地块研究地块研究客户分析客户分析客户分析客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定市场结论市场结论市场结论市

30、场比较结论市场比较结论市场比较结论市场比较结论我们从马斯洛的需求层次理论，衍生出城市发展层次理论，综观一个城市的发展阶段来看，秦我们从马斯洛的需求层次理论，衍生出城市发展层次理论，综观一个城市的发展阶段来看，秦皇岛处于一个国内三线城市进行城市演变的非常时期，环渤海经济增长级的启动赋予了秦皇岛皇岛处于一个国内三线城市进行城市演变的非常时期，环渤海经济增长级的启动赋予了秦皇岛新的城市使命，海洋置业所扮演的角色是新的城市使命，海洋置业所扮演的角色是“秦皇岛的城市运营商秦皇岛的城市运营商”的主角的主角 ，海洋置业的使命海洋置业的使命海洋置业的使命海洋置业的使命任重而道远！任重而道远！任重而道远！任重而

31、道远！青岛青岛大连大连烟台烟台威海威海秦皇岛秦皇岛国内三线城市国内三线城市一级发达城市一级发达城市国际化大都市国际化大都市项目定位方向项目定位方向项目定位方向项目定位方向类比其他城市结合市场要素表现：类比其他城市结合市场要素表现：滨海滨海 CBD CBD版块城市功能完备，生活配套齐全版块城市功能完备，生活配套齐全产品档次参差不齐，提供了引领市场的机会产品档次参差不齐，提供了引领市场的机会未来竞争激烈，要迅速跳出胶着开战的局面未来竞争激烈，要迅速跳出胶着开战的局面高端消费刚性需求增强，提供相适应的产品高端消费刚性需求增强，提供相适应的产品提升项目的档次的市场定位提升项目的档次的市场定位市市市市场

32、结论场结论场结论场结论项目定位项目定位项目定位项目定位产产产产品建品建品建品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状市场研究市场研究市场研究市场研究客户分析客户分析客户分析客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定地块研究地块研究地块研究地块属性分析地块属性分析地块属性分析地块属性分析区域未来的发展前景，决定了项目的区域未来的发展前景，决定了项目的国际性国际性一线海景资源，决定了项目的一线海景资源，决定了项目的尊贵性尊贵性亚运会背景以及文教组团，决定了项目人文氛围的

33、亚运会背景以及文教组团，决定了项目人文氛围的高尚性高尚性交通的便利，决定了交通的便利，决定了客户的广泛性客户的广泛性配套设施的完善，奠定了配套设施的完善，奠定了居住的长期性居住的长期性西海滩浴场及旅游休闲设施，项目存在西海滩浴场及旅游休闲设施，项目存在度假性度假性滨海住宅产品处于起步阶段，提升了滨海住宅产品处于起步阶段，提升了项目的开创性项目的开创性还未形成真正的高端项目板块，加大了项目还未形成真正的高端项目板块，加大了项目引导的困难性引导的困难性目前区域知名度不高，拉长了项目目前区域知名度不高，拉长了项目推广上周期性推广上周期性周边项目大量开发，项目存在周边项目大量开发，项目存在竞争性竞争性

34、滨海物业有投资需求的属性，形成了影响项目的滨海物业有投资需求的属性，形成了影响项目的政策性政策性市市市市场结论场结论场结论场结论项目定位项目定位项目定位项目定位产产产产品建品建品建品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状市场研究市场研究市场研究市场研究地块研究地块研究地块研究地块研究客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定客户分析客户分析客户分析客户构成消费特征滨海度假物业成交客户构成滨海度假物业成交客户构成滨海度假物业成交客户构成滨海度假物业成交客户构成区域构成：外地

35、客户占绝大部分比例，占到95%以主，多以唐山、北京、石家 庄等为主；职业构成：以私营企业主和企事业单位的中高级管理者为主，有很长假期的高 校教师也占据了一定比例；年龄构成：35-50岁的中青年群体为购房主体；收入构成：家庭月收入在5万元8万元的家庭为主；目的构成：大多数客户的用途为度假和投资兼而得之，养老也占有大部分；交通工具：绝大多数客户拥有私家车；置业次数：绝大多数为三次、四次置业者。项目定位的客户依据项目定位的客户依据项目定位的客户依据项目定位的客户依据据中国房地产报文章“三线城市掘金民地购房市场”中提及北京中视美亚广告有限公司连续3年的抽样调查显示，如果条件允许，2006年46%的北京

36、人有进行外地置业的意愿；相对青岛、大连、海南等地的沿海项目，秦皇岛还处于启动阶段，结合秦皇岛区位优势，对于投资客户来讲，未来升值空间有足够吸引力；秦皇岛整体滨海项目的渤渤发展，已逐渐对周边城市形成了一股投资热潮，北京、唐山、石家庄等地数量庞大的客户群是购买的主力军；项目周边市政及基础设施配套齐全，易吸引周边城市客群用于养老的需求；本地目前尚未出现一个项目具备足够的品质吸引高端置业，满足他们追求真正的生活舒适度的需求，本地年收入50万元以上客户大约有15000人，为我们项目发展本地客户留有了空间；客户分析客户构成消费特征项目客户群及特征描述项目客户群及特征描述项目客户群及特征描述项目客户群及特征

37、描述秦皇岛本地秦皇岛本地:年龄在35-45岁之间的私营企业主，企事业单位中、高级管理人员等有良好的教育背景和生活情趣，视野开阔，对滨海居住的舒适性和占有滨海资源的宝贵性有相当的认知，他们购买项目的目的可以分为，一是自用，二是灰色居住，三是投资；针对机构用于度假、会议的团体消费群体主要是以智力型企业为主要购买客户，其中的国家机关、银行、垄断性行业（石油、电信、基础设施部门电能源等）也有一定购买可能项目客户群及特征描述项目客户群及特征描述项目客户群及特征描述项目客户群及特征描述外地外地:北京、天津北京、天津:年龄在35-45岁之间，家庭月收入在5万元8万元的企事业单位中、高级管理人员，自由职业者，

38、中小民营企业主，律师、高校老师，IT界技术精英等追求生活品味，注重亲情关系，对滨海居住的舒适性比较认同的中高端置业群体，他们购买项目的目的可以分为，一是度假居住，二是投资，三是为养老；唐山唐山:年龄在40-50岁之间的私营企业主，企事业单位中、高级管理人员等高端消费者唐山消费者对秦皇岛海港区并不陌生，相对唐山这样的重工业发展城市我们项目良好的居住环境对他们购买有足够的吸引力，他们购买项目的目的，一是度假居住，二是养老，三是为投资；机构购买：机构购买：针对机构用于度假、会议的团体消费群体主要是以智力型企业为主要购买客户，其中的国家机关、银行、垄断性行业（石油、电信、基础设施部门电能源等）也有一定

39、购买可能市市市市场结论场结论场结论场结论客户分析客户分析客户分析客户分析产产产产品建品建品建品建议议议议问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状市场研究市场研究市场研究市场研究地块研究地块研究地块研究地块研究客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定项目定位项目定位项目定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位提炼项目的核心竞争力提炼项目的核心竞争力提炼项目的核心竞争力提炼项目的核心竞争力核心竞争力的基础核心竞争力的基础核心竞争力的基础核心竞争力的基础项目的景观优势使得本产

40、品具有一些不可复制的特性项目的景观优势使得本产品具有一些不可复制的特性所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟教育配套等附加值提升本项目的综合素质教育配套等附加值提升本项目的综合素质亚运背景奠定了浓厚的人文氛围亚运背景奠定了浓厚的人文氛围本项目品质在区域内处于领先地位本项目品质在区域内处于领先地位开发商在秦皇岛的引领创新者的角色开发商在秦皇岛的引领创新者的角色项目自身素质的均好性使项目品质保持卓然超群项目自身素质的均好性使项目品质保持卓然超群项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位核心竞争力的元素提炼核心竞争力的元素提炼核心竞争力的元素提炼核

41、心竞争力的元素提炼区域人文氛围的区域人文氛围的高尚性高尚性区域未来的区域未来的发展前景发展前景项目自身素质的项目自身素质的均好性均好性区域内档次的区域内档次的尊贵性尊贵性滨海滨海CBDCBD的的国际性国际性项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位立足于秦皇岛滨海立足于秦皇岛滨海立足于秦皇岛滨海立足于秦皇岛滨海CBDCBDCBDCBD发展成为渤海湾住宅发展的精品发展成为渤海湾住宅发展的精品发展成为渤海湾住宅发展的精品发展成为渤海湾住宅发展的精品全方位海景全方位海景国际化生活标准国际化生活标准都市高尚公寓都市高尚公寓项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位面向渤海湾面向渤海湾面向渤

42、海湾面向渤海湾服务渤海湾服务渤海湾服务渤海湾服务渤海湾泊泊海湾海湾项目产品定位项目产品定位项目产品定位项目产品定位酒店式公寓酒店式公寓滨海高尚公寓滨海高尚公寓五星级标准、精装、度假五星级标准、精装、度假国际化、全景观、生活标准国际化、全景观、生活标准泊泊海海湾湾项目价格定位项目价格定位项目价格定位项目价格定位酒店式公寓：酒店式公寓：均价7500元/起步均价6888元/清盘价格8888元/滨海高尚公寓：滨海高尚公寓：开盘均价5888元/整盘均价6500元/做一幢精装修公寓，装修后均价为8000元/项目客户定位项目客户定位项目客户定位项目客户定位产品类型面积区间（）总价范围（万元）客户主要区域置业

43、目的关注问题酒店式公寓50603050北京天津石家庄本地度假养老投资海景、未来区域发展、是否有投资回报，总价、营运方式、物业管理外地本地机构购买海景、会议配套、娱乐设施、服务901005090北京天津石家庄度假养老投资海景、生活配套、物业管理、装修品质、建筑物尺度外地本地机构购买海景、会议配套、娱乐设施、服务滨海高尚公寓901004070本地、北京长期居住养老度假海景、户型空间上是否有亮点与特色、社区内部景观、精装修对本地客户的接受度、物业管理，创造一种全新与现有物业不同的尊贵感1201305590本地、唐山、北京1451607512016018080135唐山、山西、内蒙200以上200以上

44、市市市市场结论场结论场结论场结论客户分析客户分析客户分析客户分析项项项项目定位目定位目定位目定位问题界定结构化分析项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路项目定位推导思路考察比较考察比较考察比较考察比较市场格局区域现状市场研究市场研究市场研究市场研究地块研究地块研究地块研究地块研究客户构成消费特征类比城市类比项目项项项项目界定目界定目界定目界定产品设计产品设计产品规划设计产品规划设计产品规划设计产品规划设计面积配比面积配比面积配比面积配比酒店式公寓酒店式公寓约为30000平米，约占20，单套面积为50-60平米及平米及90100平米平米两种，分别为200套。采用精装修，客源面向环渤海度

45、假、养老、投资客群。套型面积(平米)比例套数面积总量()酒店大标间506037%20011000酒店大套房9010063%20019000面积配比面积配比面积配比面积配比滨海高尚公寓滨海高尚公寓约为102600平米，按照31层计算,如做满33层,可增加6490平米户型具体配比为：套型面积()比例套数面积总量()1或2室厅2卫901109%9090002或2.5室2厅2卫12013029%240300003室2厅2卫14516041%270418503.5或4室2厅2卫16018015%90157504室以上（空中别墅）200以上6%236000合计100%713102600酒店式公寓配套酒店式

46、公寓配套酒店式公寓配套酒店式公寓配套配套设施约为6000平米，为酒店式公寓的1-3层裙楼部分（部分沿街商业可售）功能为：功能为：商务中心，会务中心，壁球馆美容中心（养生SPA会所）自助银行，便利店中西餐，咖啡厅会所功能配套会所功能配套会所功能配套会所功能配套会所2层约为2000平米，强烈建议做水上会所健身为主，休闲为辅，降低运营成本功能为：功能为：模拟高尔夫，瑜珈室棋牌室，图书室有氧及力量健身，跳操房儿童娱乐室产品设计产品设计产品设计产品设计半围合式设计半围合式设计坚决摒弃兵营式排列布局，创造良好的视觉效果。给道路留出自然空间，降低建筑成本。真正做到人车分流。产品设计产品设计产品设计产品设计中

47、心景观区设计中心景观区设计人们对中庭景观的认知度最高，所以建议在小区设置一处中庭景观；此处景观可以绿化和水结合的形式来表现，要尽量做到美观精致，以此来体现小区的档次和楼盘的品质；同时可以在水中和绿化间设置投射灯，让整个小区的夜晚也魅力十足。产品设计产品设计产品设计产品设计强调产品均好性强调产品均好性规模小的楼盘均好性较难处理，但作用却是相当重要的。位置、绿化的均好之外，户型的均好犹为重要，明厨、明卫、明餐厅设计，通风良好；建议大开间，短进深。产品设计产品设计产品设计产品设计强调产品交流性强调产品交流性在小区规划中需要充分考虑人与人交流的空间和环境设计。应该通过现代化的设计手段，把户外空间设计成

48、多层次、多式样的人际交流空间，使人在视觉上赏心悦目的同时，还为人们提供散步、交流等活动场所。使人们不仅在生活上感到悠闲舒适，更在精神上得到放松和满足。景观设计景观设计景观设计景观设计中心景观扩大化中心景观扩大化扩展“中央景观区”的设计内涵，集中央景观区不仅供观赏、游戏，而且利用中心设置的集中开放空间来吸引居民休息、交流。中央景观区精心布置的健身场地也成为当前居住小区的必需。例如环社区绿化轴的健身缓跑径。在小区的绿化环境设计中不容忽视的工作是依据各种植物的隔声、减噪作用及生态效应选择树种并确定数量、搭配和布置。绿化设计包括树木的造型、草地的选种和布置、花卉的选种和布置，争取做到社区内四季常青、三

49、季有花草，即使在冬季落叶，树也要有优美的树型，同时要保证树在生长过程中便于管理，并具有良好的观赏性。景观设计景观设计景观设计景观设计绿化环带协调化绿化环带协调化用绿色植物形成主干道环形绿化，这对建筑物将起保护作用，使被保护对象形成良好的背景，创造适宜于人的良好环境，减缓建筑物之间的不协调，还能遮挡有碍观瞻的建筑设施。因此，建好绿化环带、林荫带、引导树、绿地，才能使公共绿带达到更高的水平。景观设计景观设计景观设计景观设计立体绿化细节化立体绿化细节化立体绿化含阳台、平台绿化。立体绿化较好地解决了建筑用地与绿化面积的矛盾。加强建筑物与景观相互结合、相互作用。可使在楼上居住和工作的人们在多层和高层中绿

50、化的氛围里，与地面建立愉快的视觉联系，避免来自低层屋面反射的眩光和阳光的辐射热，具有柔和、丰富的、有生命力的效果。景观设计景观设计景观设计景观设计景观设计功能化景观设计功能化景观设计是在场地绿化的基础上，通过对地形的整理、地标的设置、构筑物与雕塑物的合理布局以及相应的景观安排创造出居所与广场之间的公共环境。要求景致相连，使住户既能观赏又能活动于其中。共享成功共享成功 共享未来共享未来CHEERS9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2023/3/222023/3/22Wednesday,March 22,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。2023/3/222023/3/222023/3/223/22