教学课件消费者行为学第六章 消费者个性、自我概念和生活方式论.pptx

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1、第六章第六章 消费者个性、自我概念和生活方式论n了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构；n了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响；n了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型；n了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征；n了解生活方式的测量方法（AIO和VALS2）n能结合个性理论，对自己的朋友、同学的个性进行分析和判断；n根据消费者个性、自我概念和生活方式对消费者行为进行分析和预测；n能用生活方式的测量方法（AIO和VALS2）对某一消费群体的生活方式进行测量。阅读本章引导案例素材，回答下列问题 在欢乐颂五美身上能看到自己或身边朋友的影子吗？这些个性是如何形成的？6

2、.1.1个性的定义个性的定义 个性（个性（personality），在心理学中也称为），在心理学中也称为人格人格，其最初的含义是演员所戴的面具，后来又指演员及其最初的含义是演员所戴的面具，后来又指演员及其所扮演的角色。心理学家认为，个体在人生舞台其所扮演的角色。心理学家认为，个体在人生舞台上扮演角色的上扮演角色的外在行为外在行为和和心理特质心理特质都称为都称为个性个性。从其内容和形式分类方面来看，对个性认知主要有以下几个方面的观点：从其内容和形式分类方面来看，对个性认知主要有以下几个方面的观点：第一，认为个性是第一，认为个性是个体品格个体品格的各个方面，如智慧、气质、技能和德行等。的各个方面，

3、如智慧、气质、技能和德行等。第二，认为个性是一个第二，认为个性是一个特殊个体所作所为特殊个体所作所为的的总和总和。第三，认为个性是个体与环境发生关系时第三，认为个性是个体与环境发生关系时身心属性身心属性的的紧急综合紧急综合。第四，认为个性是第四，认为个性是个体有别于他人个体有别于他人的的行为行为。第五，认为个性是决定人的第五，认为个性是决定人的独特的行为和思想独特的行为和思想的个人内部的身心系统的的个人内部的身心系统的动力组织。动力组织。6.1.2个性的特点差异性差异性：指在某一个具体的、特：指在某一个具体的、特定的个体身上，由独特的个性心定的个体身上，由独特的个性心理倾向和个性心理特征组成的

4、，理倾向和个性心理特征组成的，有别于其他个体的精神风貌。有别于其他个体的精神风貌。一致性和稳定性：一致性和稳定性：是个体经常表是个体经常表现出来的一致的、相对稳定的心现出来的一致的、相对稳定的心理特征或心理倾向，个体行为中理特征或心理倾向，个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理偶然表现的一些心理特征或心理倾向并不能准确反映其个性。倾向并不能准确反映其个性。可变性可变性：个性具有一致性和稳：个性具有一致性和稳定性的特点，但并不代表个性定性的特点，但并不代表个性完全不能改变完全不能改变整体性整体性：指个体经常表现出来的：指个体经常表现出来的一致的、相对稳定的心理特征或一致的、相对稳定的心理特征或心

5、理倾向都不是孤立的，也不能心理倾向都不是孤立的，也不能彼此分割，而是紧密地、有机地彼此分割，而是紧密地、有机地联系在一起，相互依赖，形成个联系在一起，相互依赖，形成个性的整体结构。性的整体结构。12346.1.3 个性的内部结构个性的内部结构1.气质气质气质，是指人气质，是指人典型的典型的、稳定的个性心理特征稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性，以及心理活动的指向性。和灵活性，以及心理活动的指向性。胆汁质型消费者：胆汁质型消费者：这类消费者表情外露，这类消费者表情外露，心直口快，选购商品时言谈举止较为匆心直口快，选购商品时

6、言谈举止较为匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复比较选择，购品就想买下，不愿意反复比较选择，购买的决策过程较为迅速但有时显得草率。买的决策过程较为迅速但有时显得草率。多血质型消费者：多血质型消费者：商品的外表、商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。情的影响。黏液质型消费者：黏液质型消费者：这类消费者挑选商这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳

7、重的营业员。他们善于控制自己的稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。干扰和影响。抑郁质型消费者：抑郁质型消费者：这类消费者选购商品这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断、千思万虑，对商时，表现得优柔寡断、千思万虑，对商品的观察细致入微，从不轻易地作出决品的观察细致入微，从不轻易地作出决定定1234四种典型的消费者气质类型【观念应用6-1】在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内

8、容是：“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案。耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。6.1.3 个性的内部结构个性的内部结构2.性格性格 性格是指一个人性格是指一个人比较稳定比较稳定的对现实的态度和习惯的对现实的态度和习

9、惯化了的行为方式中所表现出来的化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征个性心理特征。性。性格是消费者主要的个性心理特征，是各种心理特征格是消费者主要的个性心理特征，是各种心理特征的核心，是一个人的核心，是一个人最本质、最核心、最有代表性最本质、最核心、最有代表性的的生动体现。生动体现。（1）按消费者态度分）按消费者态度分 节俭型节俭型 保守型保守型 随意型随意型 习惯型习惯型 理智型理智型 情感型情感型 挑剔型挑剔型（2）按购买方式分）按购买方式分6.1.3 个性的内部结构个性的内部结构3能力能力 能力是指人顺利完成某种活动所必备的，能力是指人顺利完成某种活动所必备的，并且并且影响活动效果影响

10、活动效果的的个性心理特征个性心理特征。能力通常可分为一般能力和特殊能力两种类型能力通常可分为一般能力和特殊能力两种类型（1）一般能力一般能力是指在许多活动中所必须具备的是指在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力。带有共性的基本能力。（2）特殊能力特殊能力是指为完成某些专门性活动所具是指为完成某些专门性活动所具备的能力。备的能力。6.1.3 个性的内部结构个性的内部结构4兴趣兴趣 兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是活动的一种认识的倾向，是个性发展个性发展的的潜在动力潜在动力。倾向性：倾向性：指兴趣总指兴趣总是指向具体的对象

11、。是指向具体的对象。稳定性：稳定性：指兴指兴趣的持久和稳趣的持久和稳固程度。固程度。广泛性：广泛性：指兴趣指兴趣指向的对象范围。指向的对象范围。效果性：效果性：指兴趣产指兴趣产生结果的大小。生结果的大小。1234兴趣四个方面的特点6.1.4 消费者个性与消费者行为消费者个性与消费者行为1个性与消费者购买行为的预测个性与消费者购买行为的预测 心理学和其他行为科学关于个性研究的大量心理学和其他行为科学关于个性研究的大量文献促使市场营销研究者坚信：对消费者个性特文献促使市场营销研究者坚信：对消费者个性特征的把握，有利于预测和引导消费者的相关消费征的把握，有利于预测和引导消费者的相关消费活动。活动。6

12、.1.4 消费者个性与消费者行为消费者个性与消费者行为2个性与产品品牌的选择个性与产品品牌的选择 品牌个性是指消费者给品牌个性是指消费者给品牌不同的产品品牌不同的产品赋予不赋予不同的同的类似于个性特征类似于个性特征或或个性的描述个性的描述，即品牌内在，即品牌内在核心要素的看法。核心要素的看法。6.1.4 消费者个性与消费者行为消费者个性与消费者行为3个性与创新性产品的消费个性与创新性产品的消费（1）消费者的创新性倾向消费者的创新性倾向（2）教条主义倾向，也称教条性倾向）教条主义倾向，也称教条性倾向（3）社会性格）社会性格6.1.4 消费者个性与消费者行为消费者个性与消费者行为4个性与购买决策个

13、性与购买决策（1）认知需要（认知需要（need for cognition）（2）风险承担（）风险承担（risk taking）（3）自我驾驭（）自我驾驭（self monitoring）6.2.1 弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德的精神分析论 弗洛伊德的精神分析论是一种弗洛伊德的精神分析论是一种动机理论动机理论，同时，又是一种同时，又是一种人格或个性理论人格或个性理论。（1）口腔期（）口腔期（01 岁）岁）（2）肛门期（）肛门期（13 岁）岁）（3）性器期（）性器期（36 岁）岁）（4）潜伏期（）潜伏期（7岁青春期）岁青春期）（5）两性期（青春期以后）两性期（青春期以后）6.2.2 荣格的个性类

14、型说荣格的个性类型说 荣格（荣格（Jung）曾经是弗洛伊德精神分析论的）曾经是弗洛伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容非常广泛，与消费者行为分析联心理学涉及内容非常广泛，与消费者行为分析联系较为密切的应是系较为密切的应是个性类型说个性类型说。6.2.3 新弗洛伊德个性理论新弗洛伊德个性理论 弗洛伊德的一些同事和门徒对弗洛伊德关于弗洛伊德的一些同事和门徒对弗洛伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点并不赞个性主要是由本能或性本能所决定的观点并不赞同，这些人被称为同，这些人被称为“新弗洛伊德者新弗洛伊德者”。他们认为

15、，。他们认为，个性的形成和发展个性的形成和发展与个体的与个体的社会关系社会关系密不可分。密不可分。另一个新弗洛伊德理论的代表人物另一个新弗洛伊德理论的代表人物沙利文沙利文则认则认为，个体不断地追求与他人建立具有互惠互利的为，个体不断地追求与他人建立具有互惠互利的价值的关系价值的关系.霍尼霍尼按个性将人分为三种类型按个性将人分为三种类型：（1）驯从型。（）驯从型。（2）攻击型（）攻击型（3）我行我素型）我行我素型6.2.4 特质论特质论 卡特尔（卡特尔（Cattell）的）的特质论特质论是个性特质理论的是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特

16、质中，有的特质是有的特质是人人都有的人人都有的，有的特质是，有的特质是个人独有的个人独有的，有的特质是由有的特质是由遗传决定遗传决定的，有的特质则的，有的特质则受环境影受环境影响响。人的个性特质大体可以分成人的个性特质大体可以分成表面特质表面特质和和根源根源特质特质两种主要类型。两种主要类型。6.2.5 西方人格五要素模型西方人格五要素模型外倾性外倾性外倾性外倾性大五模型大五模型大五模型大五模型谨慎性谨慎性谨慎性谨慎性随和性随和性随和性随和性开放性开放性开放性开放性情绪稳定情绪稳定情绪稳定情绪稳定性性性性6.3.1 自我概念的含义与内容自我概念的含义与内容1自我概念的含义自我概念的含义 自我概

17、念（自我概念（self-concept）是指一个人对）是指一个人对自身自身存在存在的体验，是个体对自身一切的的体验，是个体对自身一切的知觉、了解和知觉、了解和感受的总和感受的总和，包括一个人通过经验、反省和他人，包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐渐加深对自身的了解。的反馈，逐渐加深对自身的了解。2自我概念的内容自我概念的内容（1）反映评价）反映评价（2）社会比较）社会比较（3）自我感觉）自我感觉6.3.2 自我概念的类型自我概念的类型 现实的自我概念现实的自我概念 理想的自我概念理想的自我概念 社会的自我概念社会的自我概念 理想的社会自我概念理想的社会自我概念 期待的自我概念期待的自我概

18、念6.3.3 自我概念与产品象征性自我概念与产品象征性图6-1 运用象征品传递自我概念6.3.4 身体、物质主义与自我概念身体、物质主义与自我概念每个消费者都会形成对每个消费者都会形成对自己身体及各个器官的自己身体及各个器官的评价与看法，这些评价评价与看法，这些评价与看法亦构成了自我概与看法亦构成了自我概念的一部分。念的一部分。消费者自我概念从某种消费者自我概念从某种意义上来说是根据消费意义上来说是根据消费者所拥有的小轿车、别者所拥有的小轿车、别墅、收藏品等象征性产墅、收藏品等象征性产品进行界定的。但是，品进行界定的。但是，不同的消费者对世俗的不同的消费者对世俗的象征性物品的注重程度象征性物品

19、的注重程度并不相同，而是存在一并不相同，而是存在一定的差别。定的差别。1身体与自我概念身体与自我概念2物质主义与自我概念物质主义与自我概念6.4.1 生活方式的含义生活方式的含义 生活方式（生活方式（lifestyle）是一个内容较为广泛的是一个内容较为广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，以及与这些神生活的价值观、道德观、审美观，以及与这些方式相关的方面。方式相关的方面。6.4.2 生活方式的测量生活方式的测量1消费者活动

20、、兴趣、意见结构法（消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO法）法）表6-1AIO问卷表的主要构成活动兴趣意见工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交运动购物家庭性别工作交际时髦休闲事物食品成就自我表现社会问题政治商业经济教育产品未来文化6.4.2 生活方式的测量生活方式的测量2综合测量法综合测量法 综合测量法综合测量法就是在活动、兴趣、意见测量的就是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。6.4.3 VALS生活方式分类系统生活方式分类系统1原原V

21、ALS生活方式分类系统生活方式分类系统 求生者求生者 维持者维持者 归属者归属者 竞争者竞争者 成就者成就者（1）需求驱动型）需求驱动型（2）外部引导者型）外部引导者型6.4.3 VALS生活方式分类系统生活方式分类系统1原原VALS生活方式分类系统生活方式分类系统 我行我素者我行我素者 体验者体验者 社会良知者社会良知者 综合者综合者（3）内部引导型）内部引导型6.4.3 VALS生活方式分类系统生活方式分类系统2VALS2生活方式分类系统生活方式分类系统 现代者现代者 实现者实现者 信任者信任者 成就者成就者 奋斗者奋斗者 享乐者享乐者 休闲者休闲者 挣扎者挣扎者阅读“青年自测指南”案例素材，回答以下问题：1青年是主要的消费群体之一，分析上述不同类型的青年的消费特点？2结合上述九中类型的青年的特点，分析应该针对性的采取什么营销策略？1访问3名来自不同国家的外国学生，报告他们在本国主要生活方式与我国消费者的生活方式有何差异，并描述他们价值观念与你的价值观念有何不同。2访问3位来自不同国家的消费者，并用AIO法对其生活方式进行一般性测量，对测量结果进行对比分析。本章结束