第十二章社会阶层与消费者购买行为.ppt

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1、第十二章社会阶层与消费者购第十二章社会阶层与消费者购买行为买行为现在学习的是第1页，共69页v邢邢莉莉出出生生在在一一个个贫贫穷穷的的小小山山村村，3岁岁时时，她她的的母母亲亲就就去去世世了了。她她的的父父亲亲常常年年下下地地劳劳作作，身身上上有有很很多多伤伤病病。本本来来，她她的的成成绩绩可可以以保保送送研研究究生生，但但研研究究生生两两年年要要5万万元元学学费费，考考虑虑到到家家境境，她她决决定定出出去去找找工工作作。学学文文科科的的出出国国难难，但但周周围围还还是是有有同同学学自自费费出出国国。一一位位平平时时学学习习很很一一般般的的女女生生，就就花花了了50多多万万元元去去了了英英国国

2、一一个个不不错错的的学学校校留留学学，这这让让她她心里有些不服气。心里有些不服气。现在学习的是第2页，共69页v找找工工作作时时，邢邢莉莉也也买买不不起起昂昂贵贵的的职职业业装装，买买不不起起高高跟跟鞋鞋，没没钱钱做做精精致致的的简简历历。有有一一次次，她她穿穿着着廉廉价价的的高高跟跟鞋鞋去去面面试试，半半路路鞋鞋跟跟断断了了，面面试试也也黄黄了了。一一个个学学期期的的奔奔波波过过去了，她勉强在一个小公司找了份工作。去了，她勉强在一个小公司找了份工作。现在学习的是第3页，共69页第十二章第十二章 社会阶层与消费者购买行社会阶层与消费者购买行为为内容提要：内容提要：一、中国社会阶层及成因一、中国

3、社会阶层及成因二、划分社会阶层的决定因素二、划分社会阶层的决定因素三、社会阶层与消费者行为三、社会阶层与消费者行为现在学习的是第4页，共69页一、中国社会阶层及成因一、中国社会阶层及成因1、中国十大社会阶层、中国十大社会阶层社社科科院院陆陆学学艺艺教教授授以以职职业业为为基基础础，按按拥拥有有组组织织资资本本、文文化化资资本本及及经经济济资资本本的的多多少少，将中国社会分为十大阶层：将中国社会分为十大阶层：现在学习的是第5页，共69页1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资本）：）国家与社会管理者阶层（拥有组织资本）：领导干部（领导干部（2.1%)；2)经经理理人人员员阶阶层层（拥拥有有较较多多的

4、的组组织织资资本本和和经经济济资资本本）：指指大大中中型型企企业业的的高高中中层层管管理理人人员员(1.5%)；3)私私营营企企业业主主等等新新社社会会阶阶层层（拥拥有有经经济济资资本本）(0.6%)：现在学习的是第6页，共69页4)4)专业技术人员阶层（拥有文化资本）专业技术人员阶层（拥有文化资本）(5.1%)(5.1%)5)5)办办事事人人员员阶阶层层（拥拥有有少少量量组组织织资资本本或或文文化化资资本本）：中中低低层层公公务务员员、企企事事业业单单位位中中的的基基层层管理人员和非专业性办事人员管理人员和非专业性办事人员(4.9%)(4.9%)6)6)个体工商户阶层（拥有少量经济资本个体工

5、商户阶层（拥有少量经济资本)(4.2%)(4.2%)7)7)商商业业服服务务业业员员工工阶阶层层（基基本本没没有有三三种种资资本本)(12%)(12%)8)8)产业工人阶层（基本没有三种资本产业工人阶层（基本没有三种资本)(22.6%)(22.6%)现在学习的是第7页，共69页9)农农业业劳劳动动者者阶阶层层（基基本本没没有有三三种种资资本本）(44%)：10)城城乡乡无无业业、失失业业、半半失失业业人人员员阶阶层层（基基本本没没有有三三种种资资本本）：指指无无固固定定职职业业的的劳劳动动年年龄人群。龄人群。(3.1%)现在学习的是第8页，共69页l清清华华大大学学社社会会学学系系教教授授李李

6、强强，在在社社会会学学研研究究20052005年年第第2 2期期发发表表论论文文“T“T字字型型”社社会会结结构构与与“结结构构紧紧张张”，分分析析了了中中国国20002000年年的第五次人口普查的数据。的第五次人口普查的数据。l他他的的结结论论是是中中国国的的总总体体社社会会结结构构，呈呈现现为为一一种种“倒倒T T字字型型”，总总人人口口的的 64.7%64.7%在在最最下下层层，至至少少超超过过就就业业总总人人口口的的84.184.1%居居于于社社会会的的下下层层。其其他他群群体体呈呈立立柱柱式式分分布布，中中间间没没有有任任何何过过渡渡。即即贫贫困困和和地地位位低低下下的的人人民民占占

7、绝绝大大多多数数，而而中中间阶层与上层都只占很小的比例。间阶层与上层都只占很小的比例。现在学习的是第9页，共69页l新新的的社社会会阶阶层层的的内内涵涵：包包括括民民营营企企业业的的创创业业人人员员和和技技术术人人员员、受受聘聘于于外外资资企企业业的的管管理理技技术术人人员员、个个体体户户、私私营营企企业业主主、中中介介组组织织的的从业人员、自由职业者等社会阶层。从业人员、自由职业者等社会阶层。现在学习的是第10页，共69页v到到20012001年年底底，全全国国登登记记在在册册的的个个体体工工商商户户为为24332433万万户户，注注册册资资金金3435.793435.79亿亿元元；私私营营

8、企企业业202.85202.85万万户户，注注册册资资本本总总18212.2418212.24亿亿元元。私私营营企企业业共共创创造造产产值值12316.9912316.99亿亿元元，营营业业收收入入11484.2411484.24亿亿元元，社社会会消消费费品品零零售售额额62456245亿亿元元，出出口口创创汇汇折折合合人人民民913.47913.47亿亿元元。20012001年年，全全国国各各类类私私营营企企业业的的从从业业人人员员有有2713.862713.86万万人人。这这一一年年，私私营营企企业业吸吸纳纳了了国国有有下下岗岗职职工工达达58.6158.61万人。万人。现在学习的是第11

9、页，共69页v目目前前大大约约有有万万人人，加加上上在在相相关关行行业业的的所所有有从从业业人人员员，总总人人数数约约亿亿人人。他他们们掌掌握握或或管管理理着着万万亿亿元元左左右右的的资资本本，使使用用着着全全国国半半数数以以上上的的技技术术专专利利，并并直直接接或或间间接接贡贡献献着着全全国国近近的的税税收收，每每年年吸吸纳纳着着半数以上新增就业人员。半数以上新增就业人员。v新新社社会会阶阶层层人人士士涉涉及及了了中中国国经经济济和和社社会会生生活活的的各各个个领领域域、各各个个行行业业。他他们们不不但但与与国国内内各各阶阶层层、各各方方面面有有密密切切接接触触，而而且且与与国国外外组组织织

10、和个人有广泛联系。和个人有广泛联系。现在学习的是第12页，共69页新社会阶层的八大特征新社会阶层的八大特征v许多人是从工人、农民、干部和知识分子分离出来的。许多人是从工人、农民、干部和知识分子分离出来的。v他们中相当部分是知识分子。他们中相当部分是知识分子。v他们主要集中在非公有制领域。他们主要集中在非公有制领域。v该阶层聚集了中国大部分高收入者。该阶层聚集了中国大部分高收入者。v职业和身份具有较大不稳定性。职业和身份具有较大不稳定性。v他们的政治诉求逐步增强。他们的政治诉求逐步增强。v他们中绝大多数是非中共人士。他们中绝大多数是非中共人士。v新社会阶层具有不断扩大的趋势。新社会阶层具有不断扩

11、大的趋势。现在学习的是第13页，共69页2、社会阶层产生的原因、社会阶层产生的原因直直接接原原因因：个个体体获获取取社社会会资资源源的的能能力力和和机机会有差别。会有差别。终极原因：社会分工和财产的个人所有终极原因：社会分工和财产的个人所有现在学习的是第14页，共69页教育机会不公平，是社会的最大不公平教育机会不公平，是社会的最大不公平v生生活活在在收收入入水水平平越越低低的的地地区区，高高等等教教育育机机会会越越小小。收收入入越越低低的的地地区区，家家庭庭和和政政府府可可用用于于教教育育投投资资的的资资源源都都更更少少，教教育育越越难难以以得得到到发发展展，教教育育的的质质量量越越难难以以得

12、得到到提提高高。从从而而，在在全全省省的的大大学学入入学学竞竞争争中中，这这些些低低收收入入落落后后地地区就会处于劣势区就会处于劣势 现在学习的是第15页，共69页v家庭阶层家庭阶层/影响高等教育机会影响高等教育机会 一一般般来来说说，不不同同阶阶层层的的家家庭庭往往往往有有不不同同的的教教育育程程度度和和收收入入水水平平，从从而而也也可可能能导导致致来来自自不不同同阶阶层层家家庭庭的的孩孩子子享享有有不不同同的的高高等等教教育机会育机会 现在学习的是第16页，共69页现在学习的是第17页，共69页v高高等等教教育育成成本本补补偿偿政政策策影影响响贫贫富富家家庭庭孩孩子子的的高等教育机会高等教

13、育机会 学学费费价价格格上上升升，同同时时缩缩减减了了各各收收入入阶阶层层孩孩子子的的入入学学机机会会。但但是是，很很明明显显地地，学学费费价价格格上上涨涨越越高高，对对于于更更低低收收入入阶阶层层孩孩子子的的有有效效需需求求比比损损害害更更大大（下下降降更更快快）。或或者者说说，较较低低收收入入家家庭庭的的孩孩子子在在高高等等教教育育决决策策问问题题上上，比比较较高高收收入入家家庭庭孩孩子子在在同同样样的的问问题题上上，更更为为敏敏感感，因因此此学学费费上上涨涨对对他他们们的的机机会会影影响也更大。响也更大。现在学习的是第18页，共69页v存在体制性的因素影响高等教育机会存在体制性的因素影响

14、高等教育机会如如学学生生名名额额的的分分配配制制度度、各各地地分分数数线线的的不不一样等一样等现在学习的是第19页，共69页v假假设设有有两两个个男男孩孩在在同同一一天天出出生生，一一个个出出生生在在清清远远的的普普通通家家庭庭，一一个个出出生生在在深深圳圳的的普普通通家家庭庭。若若以以2004年年的的教教育育机机会会状状况况对对他他们们的的未未来来进进行行预预测测，那那么么他他们们都都基基本本上上可可以以完完全全念念完完小小学学，升升入入初初中中；然然后后清清远远男男孩孩约约有有23%的的机机会会升升入入高高中中，之之后后约约有有67%的的机机会会考考进进大学大学 现在学习的是第20页，共6

15、9页v深深圳圳男男孩孩约约有有63%的的机机会会升升入入高高中中，之之后后有有85%的的机机会会考考进进大大学学。计计算算一一下下概概率率可可以以发发现现，清清远远男男孩孩成成为为大大学学生生的的概概率率为为15%，深深圳男孩成为大学生的概率为圳男孩成为大学生的概率为54%。v进进一一步步假假设设这这两两个个男男孩孩所所能能够够选选择择的的大大学学和和专专业业仅仅限限于于以以下下四四个个：暨暨南南大大学学的的经经管管专专业业、华华南南理理工工大大学学的的工工科科专专业业、华华南南师师范范大大学学的的师师范范专专业业、广广州州师师范范学学院院的的师师范范专专业业。现在学习的是第21页，共69页现

16、在学习的是第22页，共69页v假假设设他他们们读读到到20062006年年大大学学毕毕业业。那那么么，清清远远男男孩孩有有40%40%的的概概率率选选择择考考研研，深深圳圳男男孩孩有有55%55%的的概概率率选选择择考考研研。如如果果他他们们不不考考研研而而直直接接参参加加工工作作，那那么么清清远远男男孩孩有有0.640.64的的机机会会在在毕毕业业前前落落实实工工作作，预预期期起起薪薪为为13401340元元；深深圳圳男男孩孩有有0.730.73的的机机会会在在毕毕业业前前落落实实工工作作，预预期期起起薪薪为为17701770元元。他他们们在在走走向向社社会会的的起起点点之之差差异异也也从此

17、显示出来。从此显示出来。现在学习的是第23页，共69页v一一个个人人的的出出生生环环境境，不不是是自自己己所所能能选选择择的的；但但是是人人们们却却要要为为自自己己出出生生在在贫贫困困环环境境而而承承受受机机会会不不平平等等的的代代价价。而而教教育育，几几乎乎是是贫贫困困家家庭孩子改变其命运的唯一途径。庭孩子改变其命运的唯一途径。v因因为为，对对于于穷穷人人，自自身身的的人人力力资资产产可可能能是是其其唯唯一一拥拥有有的的资资产产，他他们们也也只只有有投投资资于于这这种种唯唯一一拥拥有有的的（人人力力）资资产产方方能能改改变变其其命命运运。但但是是，来来自自贫贫困困地地区区、贫贫困困家家庭庭的

18、的孩孩子子，却却只只能能获获得得更更少少的的教教育育机机会会，这这种种机机会会的的不不平平等等分布降低了他们改变贫穷命运的机会。分布降低了他们改变贫穷命运的机会。现在学习的是第24页，共69页v南南非非白白人人作作家家纳纳丁丁戈戈迪迪默默说说过过，如如果果我我不不是是一一个个白白人人，我我就就进进不不了了图图书书馆馆，我我就就不不可可能能读读书书，就就不不可可能能写写作作，于于是是就就不不可可能能拿拿诺诺贝贝尔文学奖尔文学奖 现在学习的是第25页，共69页二、决定社会阶层的主要因素二、决定社会阶层的主要因素现在学习的是第26页，共69页1 1、职业与社会阶层、职业与社会阶层v职职业业与与教教育

19、育、收收入入紧紧密密联联系系在在一一起起，职职业业在在很很大大程程度度上上反反映映一个人的社会地位。一个人的社会地位。职业职业教育教育收入收入VSVS现在学习的是第27页，共69页现在学习的是第28页，共69页现在学习的是第29页，共69页职业对消费的影响职业对消费的影响行行政政管管理理和和企企业管理阶层业管理阶层技技术术人人员员/职职员员/销售人员销售人员技技 工工/手手工工国产啤酒国产啤酒98987272185185手提手提2342341431435656外出就餐外出就餐1471471181189898彩票彩票105105101101131131花花公子花花公子85859696230230

20、爵士音乐爵士音乐1891891261266666乡村音乐乡村音乐9696109109126126现在学习的是第30页，共69页2 2、教育与社会阶层、教育与社会阶层v教教育育是是个个人人社社会会阶阶层层地地位位高高低低、社社会会流流动动方方向的重要影响力量。向的重要影响力量。v教教育育具具有有独独立立影影响响个个人人社社会会流流动动的的作作用用，社社会会地地位位的的高高低低并并非非完完全全决决定定于于个个人人的的出出身身背背景，而是和个人教育成就有密切的关系。景，而是和个人教育成就有密切的关系。v教教育育是是社社会会弱弱势势者者的的最最佳佳社社会会流流动动管管道道，是是决决定定获获得得地地位位

21、的的最最重重要要中中介介因因素素，也也是是社社会会阶层重分配的最大公平化力量。阶层重分配的最大公平化力量。现在学习的是第31页，共69页2 2、教育与社会阶层、教育与社会阶层l受受教教育育程程度度部部分分地地决决定定了了人人们们的的收收入入和和职职业业，并并进进而而影影响响着着人人们们社社会会地地位位和和购购买行为买行为。l 一一般般来来讲讲，受受教教育育程程度度低低的的人人无无论论在在挣挣钱钱方方面面，还还是是在在合合理理花花钱钱方方面面都都处处于于不利地位。不利地位。l 毫毫不不奇奇怪怪，受受教教育育程程度度极极大大地地影影响响着着人们的消费品位和消费偏好。人们的消费品位和消费偏好。职业职

22、业教育教育收入收入现在学习的是第32页，共69页中位数收入中位数收入:25:25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High High school school degreedegree$22,765$22,765$13,266$13,266AssociateAssociates degrees degree$26,873$26,873$16,611$16,611Some Some collegecollege$30,052$30,052$19,642$19,642Bachelors Bachelors degreedegree$40,590$

23、40,590$26,417$26,417现在学习的是第33页，共69页不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒1431431171178686手提手提2272271181185252网球网球1881881291295454彩票彩票7878100100120120花花公子花花公子85859696230230现在学习的是第34页，共69页3 3、收入、收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入和财产的积累。v家家庭庭收收入入水水平平和和家家庭庭财财产产共共同同决决定定了了家家庭庭的的

24、购买力。购买力。v虽虽然然很很多多购购买买是是以以信信贷贷方方式式进进行行的的，但但一一个个人人的的信信贷贷能能力力最最终终是是由由他他目目前前的的收收入入和和过过去去的的收收入所决定的。入所决定的。职业职业教育教育收入收入现在学习的是第35页，共69页4 4、吉尔伯特、吉尔伯特(Jilbert)(Jilbert)和卡尔和卡尔(Kahl)(Kahl)将决将决定社会阶层的因素分为定社会阶层的因素分为3 3类类:经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性现在学习的是第36页，共69

25、页三、社会阶层与消费者行为三、社会阶层与消费者行为内容提要：内容提要：1 1、不同社会阶层消费者的行为差异、不同社会阶层消费者的行为差异2 2、社会阶层与市场营销、社会阶层与市场营销现在学习的是第37页，共69页1、不同社会阶层消费者的行为差异、不同社会阶层消费者的行为差异现在学习的是第38页，共69页富人和穷人的富人和穷人的1212个经典差异个经典差异1、自我认知、自我认知穷穷人人：很很少少想想到到如如何何去去赚赚钱钱和和如如何何才才能能赚赚到到钱钱，认认为为自自己己一一辈辈子子就就该该这这样样，不不相相信信会有什么改变。会有什么改变。富富人人：骨骨子子里里就就深深信信自自己己生生下下来来不

26、不是是要要做做穷穷人人，而而是是要要做做富富人人，他他有有强强烈烈的的赚赚钱钱意意识识，这这已已是是他他血血液液里里的的东东西西，他他会会想想尽尽一一切办法使自己致富。切办法使自己致富。现在学习的是第39页，共69页2、休闲、休闲 穷穷人人：在在家家看看电电视视，为为肥肥皂皂剧剧的的剧剧情情感感动动得得痛痛哭哭流流涕涕，还还要要仿仿照照电电视视里里的的时时尚尚打扮自己打扮自己 富富人人：在在外外跑跑市市场场，即即使使打打高高尔尔夫夫球球也也不忘带着项目合同不忘带着项目合同现在学习的是第40页，共69页3、交际圈子、交际圈子穷穷人人：喜喜欢欢走走穷穷亲亲戚戚，穷穷人人的的圈圈子子大大多多是是穷穷

27、人人，也也排排斥斥与与富富人人交交往往，久久而而久久之之，心心态态成成了了穷穷人人的的心心态态，思思维维成成了了穷穷人人的的思思维维，做做出出来来的的事事也也就就是是穷穷人人的的模模式式。大大家家每每天天谈谈论论着着打打折折商商品品，交交流流着着节节约约技技巧巧，虽虽然然有有利利于于训训练练生生存存能能力力，但但你你的的眼眼界界也也就就渐渐渐渐囿囿于于这这样样的的琐琐事事，而而将将雄雄心心壮壮志志消消磨磨掉掉了。了。现在学习的是第41页，共69页富富人人：最最喜喜欢欢交交那那种种对对自自己己有有帮帮助助，能能提提升升自自己己各各种种能能力力的的朋朋友友。不不纯纯粹粹放放任任自己仅以个人喜好交朋

28、友。自己仅以个人喜好交朋友。4、学习、学习 穷人：学手艺。穷人：学手艺。富人：学管理。富人：学管理。现在学习的是第42页，共69页5、时间、时间 一一个个享享受受充充裕裕时时间间的的人人不不可可能能挣挣大大钱钱，要要想想悠悠闲闲轻轻松松就就会会失失去去更更多多挣挣钱钱的的机机会会。穷穷人人的的时时间间不不值值钱钱，有有时时甚甚至至多多余余，不不知知道道怎怎么么打打发发，怎怎么么混混起起来来才才不不烦烦。如如果果你你可可以以因因为为买买一一斤斤白白菜菜多多花花了了一一毛毛钱钱而而气气恼恼不不已已，却却不不为为虚虚度度一一天天而而心心痛痛，这这就就是是典典型型的穷人思维。的穷人思维。现在学习的是第

29、43页，共69页富富人人：一一个个人人无无论论以以何何种种方方式式挣挣钱钱，也也无无论论钱钱挣挣得得是是多多是是少少，都都必必须须经经过过时时间间的的积积淀淀。富富人人的的玩玩也也是是一一种种工工作作方方式式，是是有有目目的的的的。富富人人的的闲闲，闲闲在在身身体体，修修身身养养性性，以以利利再再战战，脑脑袋袋一一刻刻也也没没有有闲闲着着；穷穷人人的的闲闲，闲闲在在思思想想，他他手手脚脚都都在在忙忙，忙忙着着去去麻麻将将桌桌上上多摸几把。多摸几把。现在学习的是第44页，共69页6、归属感、归属感穷穷人人：是是颗颗螺螺丝丝钉钉。穷穷人人因因为为自自身身的的卑卑微微，缺缺少少安安全全感感，就就迫迫

30、切切地地希希望望自自己己从从属属并并依依赖赖于于一一个个团团体体。于于是是他他们们以以这这个个团团体体的的标标准准为为自自己己的的标标准准，让让自自己己的的一一切切合合乎乎规规范范，为为团团体体的的利利益益而而工工作作，奔奔波波，甚甚至至迁迁徙徙。对对于于穷穷人人来来说说，在在一一个个著著名名的的企企业业里里稳稳定定地地工工作作几几十十年年，由由实实习习生生一一直直干干到到高高级级主主管管，那那简简直直是是美美妙妙得得不不能再美妙的理想了。能再美妙的理想了。现在学习的是第45页，共69页富富人人：那那些些团团体体的的领领导导者者通通常常都都是是富富人人，他他们们总总是是一一方方面面向向穷穷人人

31、灌灌输输：团团结结就就是是力力量量，如如果果你你不不从从属属于于自自己己这这个个团团体体，你你就就什什么么都都不不是是，一一文文不不名名。但但另另一一方方面面，他他们们却却从从来来没没有有停停止止过过招招兵兵买买马马，培培养养新人，以便随时可以把你替换。新人，以便随时可以把你替换。现在学习的是第46页，共69页7 7、投资及对待财富、投资及对待财富 穷穷人人：经经典典观观点点就就是是少少用用就就等等于于多多赚赚。比比如如开开一一家家面面馆馆，收收益益率率是是100%100%，投投入入2 2万万，一一年年就就净净赚赚2 2万万，对对穷穷人人来来说说很很不不错错了了。穷穷人人即即使使有有钱钱，也也

32、舍舍不不得得拿拿出出来来，即即使使终终于于下下定定决决心心投投资资，也也不不愿愿冒冒风风险险，最最终终还还是是走走不不出出那那一一步步。穷穷人人最最津津津津乐乐道道的的就就是是鸡鸡生生蛋蛋，蛋蛋生生鸡鸡，一一本本万万利利但但是是建建筑筑在在一只母鸡身上的希望，毕竟是那样脆弱。一只母鸡身上的希望，毕竟是那样脆弱。现在学习的是第47页，共69页富富人人：富富人人的的出出发发点点是是万万本本万万利利。同同样样的的开开面面馆馆，富富人人们们会会想想，一一家家面面馆馆承承载载的的资资本本只只有有2 2万万，如如果果有有1 1亿亿资资金金，岂岂不不是是要要开开50005000家家面面馆馆？要要一一个个一一

33、个个管管理理好好，大大老老板板得得操操多多少少心心，累累白白多多少少根根头头发发呀呀？还还不不如如投投资资宾宾馆馆，一一个个宾宾馆馆就就足足以以消消化化全全部部的的资资本本，哪哪怕收益率只有怕收益率只有20%20%，一年下来也有，一年下来也有20002000万利润啊！万利润啊！现在学习的是第48页，共69页8 8、激情、激情 穷穷人人：没没有有激激情情。他他总总是是按按部部就就班班，很很难难出出大大错错，也也绝绝不不会会做做最最好好。没没有有激激情情就就无无法法兴兴奋奋，就就不不可可能能全全心心全全意意投投入入工工作作，大大部部分分的的穷穷人人不不能能说说没没有有激激情情，但但他他的的激激情情

34、总总是是消消耗耗在在太太具具体体的的事事情情上上；上上司司表表扬扬了了，他他会会激激动动；商商店店打打折折了了，他他会会激激动动；电电视视里里破破镜镜重重圆圆了了，他他的的眼眼泪泪一一串串一一串串往往下下流流，穷人有的只是一种情绪。穷人有的只是一种情绪。现在学习的是第49页，共69页富富人人：“燕燕雀雀安安知知鸿鸿鹄鹄之之志志？”“王王侯侯将将相相，宁宁有有种种乎乎？”有有这这样样的的激激情情，穷穷人人终终将将不不是是穷穷人人！激激情情是是一一种种天天性性，是是生生命命力力的的象象征征，有有了了激激情情，才才有有了了灵灵感感的的火火花花，才才有有了了鲜鲜明明的的个个性性，才才有有了了人人际际关

35、关系系中中的的强强烈烈感感染染力力，也也才才有有了了解解决决问问题题的魅力和方法。的魅力和方法。现在学习的是第50页，共69页9、自信、自信 穷穷人人：穷穷人人的的自自信信要要通通过过武武装装到到牙牙齿齿，要要通通过过一一身身高高级级名名牌牌的的穿穿戴戴和和豪豪华华的的配配饰饰才才能能给给他他们们带带来来更更多多的的自自信信，穷穷人人的的自自信信往往往不是发自内心和自然天成的往不是发自内心和自然天成的 现在学习的是第51页，共69页富富人人：李李嘉嘉诚诚在在谈谈到到他他的的经经营营秘秘诀诀时时说说：“其其实实也也没没什什么么特特别别的的，光光景景好好时时，决决不不过过分分乐乐观观；光光景景不不

36、好好时时，也也不不过过度度悲悲观观”。其其实实就就是是一一种种富富人人特特有有的的自自信信。自自信信才才能能不不被被外外力力所所左左右右，自自信信才才可可能能有有正正确的决定。确的决定。现在学习的是第52页，共69页10、习惯、习惯穷穷人人：有有个个故故事事，一一个个富富人人送送给给穷穷人人一一头头牛牛。穷穷人人满满怀怀希希望望开开始始奋奋斗斗。可可牛牛要要吃吃草草，人人要要吃吃饭饭，日日子子很很难难。穷穷人人于于是是把把牛牛卖卖了了，买买了了几几只只羊羊，吃吃了了一一只只，剩剩下下的的来来生生小小羊羊。可可小小羊羊迟迟迟迟没没有有生生下下来来，日日子子又又艰艰难难了了。穷穷人人又又把把羊羊卖

37、卖了了，买买成成鸡鸡。想想让让鸡鸡生生蛋蛋赚赚钱钱为为生生，但但是是日日子子并并没没有有改改变变，最最后后穷穷人人把把鸡鸡也也杀杀了了，穷穷人人的理想彻底崩溃了。这就是穷人的习惯。的理想彻底崩溃了。这就是穷人的习惯。现在学习的是第53页，共69页富富人人：据据一一个个投投资资专专家家说说，富富人人成成功功秘秘诀诀就就是是：没没钱钱时时，不不管管多多困困难难，也也不不要要动动用用投投资资和和积积蓄蓄，压压力力使使你你找找到到赚赚钱钱的的新新方方法法，帮帮你你还还清清账账单单。这这是是个个好好习习惯惯。性格形成习惯，习惯决定成功。性格形成习惯，习惯决定成功。现在学习的是第54页，共69页11、上网

38、络、上网络 穷穷人人：上上网网聊聊天天。穷穷人人聊聊天天，一一是是穷穷人人时时间间多多，二二是是穷穷人人的的嘴嘴天天生生就就不不能能闲闲着着。富富人人讲讲究究荣荣辱辱不不惊惊，温温柔柔敦敦厚厚，那那叫叫涵涵养养，有有涵涵养养才才能能树树大大根根深深。穷穷人人就就顾顾不不了了那那么么多多，成成天天受受着着别别人人的的白白眼眼，浑浑身身沾沾满满了了鸡鸡毛毛蒜皮，多少窝囊气啊，说说都不行？聊天有理！蒜皮，多少窝囊气啊，说说都不行？聊天有理！现在学习的是第55页，共69页富富人人：上上网网找找投投资资机机会会。富富人人上上网网，更更多多的的是是利利用用网网络络的的低低成成本本高高效效率率，寻寻找找更更

39、多多的的投投资资机机会会和和项项目目，把把便便利利运运用用到到自己的生意中来。自己的生意中来。现在学习的是第56页，共69页12、消费花钱、消费花钱 穷穷人人：买买名名牌牌是是为为了了体体验验满满足足感感，最最喜喜欢欢试试验验刚刚出出来来的的流流行行时时尚尚产产品品，相相信信贵贵的的必必然是好的。然是好的。买买名名牌牌是是为为了了节节省省挑挑选选细细节节的的时时间间，与与消消费费品品的的售售价价相相比比，他他们们更更在在乎乎产产品品的的质质量量，比比如如会会买买15元元的的纯纯棉棉T恤恤，也也不不会会买买昂昂贵贵的的莱卡制品莱卡制品 现在学习的是第57页，共69页1、不同社会阶层消费者的行为差

40、异、不同社会阶层消费者的行为差异支出模式上的差异支出模式上的差异 休闲活动上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异购物方式上的差异现在学习的是第58页，共69页2、社会阶层与市场营销、社会阶层与市场营销v可按社会阶层来制定目标市场营销战略可按社会阶层来制定目标市场营销战略v营销组合策略应适应社会阶层营销组合策略应适应社会阶层现在学习的是第59页，共69页案例案例v1990年年，大大宝宝公公司司（当当时时的的北北京京三三露露厂厂）的的银银行行存存款款只只有有7000元元！到到了了2002年年，大大宝宝年年销销售售额额达达亿亿元元，年年纳纳税税1.5亿亿

41、，成成为为北北京京市市“纳税百强企业纳税百强企业”之一。之一。现在学习的是第60页，共69页v在在国国内内化化妆妆品品市市场场竞竞争争激激烈烈的的情情况况下下，大大宝宝不不仅仅没没有有被被击击垮垮，而而且且逐逐渐渐发发展展成成为为国国产产名名牌牌。据据人人民民日日报报1997 1997 年年市市场场调调查查，大大宝宝获获得得护护肤肤品品市市场场占占有有率率、受受欢欢迎迎程程度度和和知知名名度度三三项项第第一一，获获1996 1996 年年全全国国市市场场产产品品竞竞争争力力调调查查美美容容化化妆妆品品类类理理想想品品牌牌、实实际际购购买买品品牌牌和购物首选品牌三项桂冠。和购物首选品牌三项桂冠。

42、现在学习的是第61页，共69页v在在日日益益增增长长的的国国内内化化妆妆品品市市场场上上，大大宝宝选选择择了普通工薪阶层作为销售对象。了普通工薪阶层作为销售对象。v既既然然是是面面向向工工薪薪阶阶层层，销销售售的的产产品品就就一一定定要要与与他他们们的的消消费费习习惯惯相相吻吻合合。一一般般说说，工工薪薪阶阶层层的的收收入入不不高高，很很少少选选择择价价格格较较高高的的化化妆妆品品，而而他他们们对对产产品品的的质质量量也也很很看看重重，并并喜喜欢欢固固定定使用一种品牌的产品。使用一种品牌的产品。现在学习的是第62页，共69页v具具体体到到护护肤肤品品方方面面，中中低低收收入入阶阶层层的的消消费

43、费者者行行为为是是：一一是是在在价价格格方方面面的的要要求求较较明明确确，大大多希望价廉物美；多希望价廉物美；v二二是是他他们们的的购购买买经经验验很很少少，可可能能知知道道玉玉兰兰油油、旁旁氏氏，并并容容易易把把它它们们推推崇崇为为世世界界顶顶级级品品牌牌，但不知道兰蔻、但不知道兰蔻、SK-IISK-II、雅诗兰黛等。、雅诗兰黛等。现在学习的是第63页，共69页v三三是是有有关关护护肤肤美美容容的的知知识识不不多多，对对于于复复杂杂的的信信息息传传达达接接受受困困难难，知知道道清清洁洁、滋滋润润、防防晒晒、抗抗皱皱，或或者者高高级级点点的的保保湿湿概概念念，但但对对于于活活肤肤、深层修复等说

44、法就开始茫然了；深层修复等说法就开始茫然了；v四四是是在在品品牌牌方方面面，偏偏重重于于以以知知名名度度作作为为基基本本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。v因因此此，大大宝宝在在注注重重质质量量的的同同时时，坚坚持持按按普普通通工薪阶层能接受的价格定价。工薪阶层能接受的价格定价。现在学习的是第64页，共69页v其其主主要要产产品品“大大宝宝SOD SOD 蜜蜜”市市场场零零售售价价不不超超过过10 10 元元，日日霜霜和和晚晚霜霜也也不不过过是是20 20 元元。价价格格同同市市场场上上的的同同类类化化妆妆品品相相比比占占据据了了很很大大的的优优势势，本本身身

45、的的质质量量也也不不错错，再再加加上上人人们们对对国国产产品品牌牌的的信信任任，大大宝宝很很快快争争得得了了顾顾客客。许许多多顾顾客客不不但但自自己己使使用用，也也带带动动家家庭庭其其他他成成员员使使用用大宝产品。大宝产品。现在学习的是第65页，共69页v大大宝宝还还了了解解到到，使使用用大大宝宝护护肤肤品品的的消消费费者者年年龄龄在在3535岁岁以以上上居居多多，这这一一类类消消费费群群性性格格成成熟熟，接接受受一一种种产产品品后后一一般般很很少少更更换换。这这种种群群体体向向别别人人推推荐荐时时，又又具具有有可可信信度度，而而化化妆妆品品的的口口碑碑好好坏坏对对销销售售起起着着重重要要作作

46、用用。大大宝宝正正是是靠靠着着群众路线获得了市场。群众路线获得了市场。现在学习的是第66页，共69页v大大宝宝较较为为持持久久地地主主推推两两款款护护肤肤品品：SODSOD蜜蜜、日日霜霜和和晚晚霜霜，而而不不以以繁繁多多品品类类四四处处拦拦截截，价价格格有明确的工薪指向。有明确的工薪指向。http:/ 1 1把把复复杂杂的的事事搞搞简简单单了了(这这是是最最典典型型的的大大众众消消费导向的品牌理念费导向的品牌理念)2 2吸收特别快；吸收特别快；3 3还还真真对对得得起起咱咱这这张张脸脸 (以以上上是是有有关关产产品品功功效效的表白的表白)4 4你你也也弄弄瓶瓶贵贵点点的的呀呀，可可我我老老婆婆就就看看上上大大宝宝了了(这是明确的价格承诺这是明确的价格承诺)；现在学习的是第69页，共69页