从理性决策到行为决策zlv.pptx
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1、从理性决策到行为决策王刊良西安交通大学管理学院2003-2005管理是什么,或不是什么管理不是科学?Why?管理既是科学也是艺术?存惑与科学精神科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死?中国历史上有多少?西方历史上有多少?苏格拉底(Socrates,前469前399,古希腊哲学家)教育不是灌输,教育是点教育不是灌输,教育是点燃火焰。燃火焰。Education is not the filling of a vessel,but the kindling of a flame.科学始于观察和实验Francis Bacon(1561-1626)an English lawyer,statesman,e
2、ssayist,historian,intellectual reformer,philosopher,and champion of modern science.“知识就是力量”“新工具”,“归纳法”管理研究的不可知论以人为研究对象的难点,人的动机,无损观测之难庄子与惠子的塬上之争,“子非鱼,安知鱼之乐乎”不可避免的无知(unavoidable ignorance)经济研究在获得准确的数据方面更困难决策管理就是决策(H.Simon)决策的本质在于算计不同方案的损益并进行权衡,例如成本效益分析决策问题的三个特点:不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖)理性决策规范性(prescription
3、or normative)指定的程序和方法(procedure)决策问题的描述:决策目标(objectives)决策准则(criteria)决策方案(alternatives)决策方法(tools)决策程序(procedure/process)期望效用理论(万人)方案状态及概率差(0.2)一般(0.4)好(0.3)很好(0.1)甲电视广告22211915乙报纸广告18171615丙街头广告牌13161616受众数量天气状况对广告效果(受众数量)有明显影响天气不好(闭门在家看电视或读报的人多),天气晴朗(外出街头的人多)期望效用理论方案期望值计算期望值电视广告0.2*22+0.4*21+0.3*
4、19+0.1*1520.0报纸广告0.2*18+0.4*17+0.3*16+0.1*1516.7街头广告0.2*13+0.4*16+0.3*16+0.1*1615.4多目标/多准则决策准则/目标方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲301001077乙2580835丙185020511丁22701259偏好不同权重不同第三方主观评分aij客观数据aijTOPSISTechnique for Order Preference by Similarity to Idea SolutionStep 1.决策矩阵归一化(normalization)TOPSIS方案价格(万
5、元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.6210.6480.3760.6740.421乙0.5180.5190.3010.2890.301丙0.3730.3240.7520.4810.662丁0.4550.4540.4510.4810.542Step 1.决策矩阵归一化(normalization)TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110
6、.09590.05310.13310.1767Step 2.决策者的偏好(AHP)Step 3.加权归一化价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境权重0.06820.21130.11770.27670.3261TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767正0.02540.13700.03540.
7、18640.2159负0.04240.06850.08850.07990.0981Step 4.确定正理想方案和负理想方案TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767正0.02540.13700.03540.18640.2159负0.04240.06850.08850.07990.0981Step 5.计算各方案到正
8、理想方案和负理想方案的距离方案甲乙丙丁正0.08080.16140.10170.0801负0.13980.06750.13040.1055TOPSISStep 6.计算各方案到正理想方案的相对接近程度方案甲乙丙丁正0.08080.16140.10170.0801负0.13980.06750.13040.10550.36640.70520.43830.4315甲甲 丁丁 丙丙 乙乙期望效用理论p1-pC1C2L期望效用值为期望效用值为u(L)=pC1+(1-p)C2理性假说的局限性有限理性(bounded rationality)人类获取决策所需全部信息的局限性人类处理信息的能力的局限性满意决策
9、(satisfying decision)vs.最优决策(optimal decision)有效市场假说(efficient market hypothesis)信息不对等逆向选择和败德行为理性并不理性:BF实验Bee and fly:把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中,然后将瓶子平放,让瓶底朝向窗口,结果会怎么样?蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口,直到累死;而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。蜜蜂喜欢光亮而且有智力,坚定地认为出口在光线最亮的地方(实验人员的臆测);苍蝇则对事物的逻辑不在意,到处乱飞。理性并不理性:选举A/B/C三候选人,17人投票第一选择:A/6人,B/6人,C/5人在首选B和C
10、的选民中分别有2人和3人把A作为第二选择复选制每位选民只投一票,当无人得票过半时,在最高票的两人中进行复选 A(比B多1票)假设第一次选举前,A展示了一件英雄行为(如救了一位落水儿童),使B的部分支持者(即对A也有好感的那2个人)在最后一分钟决定改投给A。结果是A的8票没有过半,B少了2票遭到淘汰;在复选中,A仍维持8票,C则因获得了B选民的4票后来居上,赢得了最后胜利。理性并不理性:阿莱悖论(Allais Paradox)France Economist,1988 Nobel Laureate方案A100%肯定能赢得100万元方案B10%的概率赢得150万元89%的概率赢得100万元1%的概
11、率没有盈亏u(100)0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A11%肯定能赢得100万元89%概率没有盈亏方案B10%的概率赢得150万元90%的概率没有盈亏0.1u(150)+0.9u(0)0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)Daniel Kahneman瑞典皇家科学院:Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出
12、了突出贡献”,摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠.for having integrated insights from psychological research into economic science,especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.Amos Tversky传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系.而行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素.70年代,卡尼曼与特沃斯基
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