企业战略管理杨锡怀第三版第七章企业国际化战略cvcs.pptx

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1、企业战略管理Corporate Strategic Management杨锡怀杨锡怀 王江王江 主编主编高等教育出版社高等教育出版社企业国际化战略企业国际化战略第七章第七章第七章 企业国际化战略学习目标学习目标学习本章后，你应该能够：学习本章后，你应该能够：了解企业国际化经营的特点及目的；了解企业国际化经营的特点及目的；掌握企业国际化经营的环境分析要素；掌握企业国际化经营的环境分析要素；理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般选择；理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般选择；理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。第一节 企

2、业国际化经营的原因及特点企业国际化战略企业国际化战略企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向本国土以外的全球海外市场。企业家们开始把目光投向本国土以外的全球海外市场。企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的

3、一系列决策的总称。企业的国竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际际化战略将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。化的未来发展态势。企业国际化经营战略的含义企业国际化经营战略的含义 企业国际化经营战略企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业是指从事国际化经营的企业(国际企业国际企业)通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的期内企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要

4、的行动方针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的行动方针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。长远的、总体规划。(1)(1)企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场定位在哪里，企业为哪一类消费者服务。目标市场定位在哪里，企业为哪一类消费者服务。(2)(2)评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取得超过竞争对手的优势。如资源、人才、技术，亦是在哪方面取得超过竞争对手的优势。如资源、人才、技术，亦或较低的成本与价格优势等。或较低的

5、成本与价格优势等。企业国际化经营战略的含义企业国际化经营战略的含义(3)(3)确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略。确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略。(4)(4)期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标。目标。第一节 企业国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因公司国际化经营的原因企业的跨国经营是一个渐进的过程，最初企业的跨国经营是一个渐进的过程，最初原因之一原因之一首先是为了首先是为了获得关键要素供给的需求，尤其是企业对能源、矿物和稀缺原材料获得关键要素供给的需求，尤其是企业对能源、矿物和稀缺原材料的需求。的需

6、求。国际化的国际化的另一个原因另一个原因是追逐更大市场份额，尤其是在那些已经是追逐更大市场份额，尤其是在那些已经取得某些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。虽然取得某些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。虽然最初它们的态度是机会主义的，但是最终会认识到，在国外市场增最初它们的态度是机会主义的，但是最终会认识到，在国外市场增加的销售额可以使它们拓展其经济规模和势力范围，从而为企业提加的销售额可以使它们拓展其经济规模和势力范围，从而为企业提供了超越竞争对手的竞争优势，毕竟狭小的本国市场难以容纳其大供了超越竞争对手的竞争优势，毕竟狭小的本国市场难以容纳其大批量的加工制造能力。批量

7、的加工制造能力。其次是在其次是在全球范围内优化资源配置，从而降低获取生产要素的全球范围内优化资源配置，从而降低获取生产要素的成本。成本。第一节 企业国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因公司国际化经营的原因利用技术领先的地位利用技术领先的地位利用卓越而强大的商标名称利用卓越而强大的商标名称利用规模经济优势利用规模经济优势利用低成本的资源利用低成本的资源公司国际化经营的原因(一一)充分利用技充分利用技术领术领先的先的优势优势同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的。在一个国家的同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的。在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品，在另一个国家的市场上市场上

8、已经进入成熟期或衰退期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期，而在其他欠发达国家的市场上则可能处于可能刚刚进入成长期，而在其他欠发达国家的市场上则可能处于投入期。因此将产品向不同的市场扩散，就可保持产品在新市场投入期。因此将产品向不同的市场扩散，就可保持产品在新市场上的技术领先的地位。当一个企业开发出一种新产品，起初它会上的技术领先的地位。当一个企业开发出一种新产品，起初它会具有明显的竞争优势。随着这种产品的逐渐传播和成长，在国内具有明显的竞争优势。随着这种产品的逐渐传播和成长，在国内市场上越来越失去其独特性和所具有的竞争优势，这时企业通常市场上越来越失去其独特性和所具有的竞争优势，这

9、时企业通常会将这种产品向国外市场拓展。会将这种产品向国外市场拓展。公司国际化经营的原因(二二)极大地极大地发挥发挥商商标标品牌品牌优势优势 由于人们普遍存在的由于人们普遍存在的“崇洋崇洋”心理，或者是其优异的产品质心理，或者是其优异的产品质量，洋品牌通常被认为比国内产品好。当一种产品的品牌在国量，洋品牌通常被认为比国内产品好。当一种产品的品牌在国内具有良好的声誉时，它通常诱使企业在全球范围内设立生产内具有良好的声誉时，它通常诱使企业在全球范围内设立生产子系统。这种情况在服装、汽车、家用电器中尤为明显。反过子系统。这种情况在服装、汽车、家用电器中尤为明显。反过来，进行国际化的竞争，活跃于几个大的

10、主要国际市场上，也来，进行国际化的竞争，活跃于几个大的主要国际市场上，也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉。更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉。(三三)有效地利用有效地利用规规模模经济优势经济优势 国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键，因为国际国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键，因为国际纵向一体化的有效规模较之国内市场规模要大得多。当存在超纵向一体化的有效规模较之国内市场规模要大得多。当存在超越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低产品成本，取得越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低产品成本，取得公司国际化经营的原因规模经济所带来的效益，就不得不向新的市场渗透，将企业的储运

11、、规模经济所带来的效益，就不得不向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际化。采购、生产和市场营销等活动转向国际化。(四四)极大地占有低成本极大地占有低成本资资源源当生产成本成为竞争的关键因素时，企业会把生产活动转移到资当生产成本成为竞争的关键因素时，企业会把生产活动转移到资源或劳动力价格相对较低的地区，在世界范围内规划生产系统的最源或劳动力价格相对较低的地区，在世界范围内规划生产系统的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证降低其产佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证降低其产品成本，增加其产品的竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。品成本，增加

12、其产品的竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。(五五)促促进进核心核心竞竞争力争力转转移移核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成的，并构成企业竞争优势的基础。企业将其在国内拥有的核心竞成的，并构成企业竞争优势的基础。企业将其在国内拥有的核心竞公司国际化经营的原因争力及创新产品转移到海外市场，可以获得更大的利润。争力及创新产品转移到海外市场，可以获得更大的利润。(六六)获获取区域取区域经济经济效益效益这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价值的活动放在最

13、适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的值的活动放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本领先；二是使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润。领先；二是使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润。公司国际化经营的特点企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则，它具有区别企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则，它具有区别于一般企业战略的特点。于一

14、般企业战略的特点。经营空间广泛经营空间广泛经营环境复杂经营环境复杂竞争激烈竞争激烈信息管理难度大信息管理难度大计划和组织要周密计划和组织要周密企业国际化经营战略目的是为了实施和实现企业的全球化经营。其全企业国际化经营战略目的是为了实施和实现企业的全球化经营。其全球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映，而是对企业球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映，而是对企业所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划、有组织的行动。它所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划、有组织的行动。它包括全球战略目标和全球战略部署，亦即各种可能的抉择，明确的区域、包括全球战略目标和全球战略

15、部署，亦即各种可能的抉择，明确的区域、产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。企业国际化经营战略的意义经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势，国际竞争国内化、国，国际竞争国内化、国内竞争国际化愈演愈烈。整合国际资源增强企业竞争实力、努力抢占内竞争国际化愈演愈烈。整合国际资源增强企业竞争实力、努力抢占国际市场是企业发展的战略选择。国际市场是企业发展的战略选择。制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布，制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布，要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是

16、将全球运作要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球运作分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。因此，企业国际经营战因此，企业国际经营战略主要有以下几个方面的意义：略主要有以下几个方面的意义：（1 1）协调协调和整合企和整合企业业分散在各地的分散在各地的业务业务；（2 2）预计和应付全球环境与东道国环境的变化；）预计和应付全球环境与东道国环境的变化；（3 3）获获得全球得全球资资源共享源共享；（4 4）规规避企避企业业的国的国际际化化经营风险经营风险。第二节 国际化经营的环境因素分析 国国际经营环际经营环境是指企境是指企业业开展国开展国际经

17、营际经营活活动动中各种外部因素和条件的中各种外部因素和条件的总总和。与国内和。与国内经营环经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和高境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和高风风险险性。性。对对国国际经营环际经营环境的分析和境的分析和评评估是制定国估是制定国际际化化经营战经营战略的基略的基础础。国。国际际经营环经营环境的分析主要从三个方面境的分析主要从三个方面进进行行。（1 1）母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励）母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制对外投资或出口的措施。或限制对外投资或出口的措施。（2 2）分析东道国的环境，东道国环境是企业在

18、其市场上经营时所面）分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。临的各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。（3 3）分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全）分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全球环境，亦即国际环境。它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东球环境，亦即国际环境。它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东道国环境之间的相互作用等。道国环境之间的相互作用等。国际化经营的环境因素分析国际贸易体制：关税；非关税壁垒；国际贸易的支付方式；国际贸易体制：关税；非关税壁垒

19、；国际贸易的支付方式；政治政治法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府的官僚制度；贸易或投资条约和协议；的官僚制度；贸易或投资条约和协议；经济环境：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分经济环境：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分布；国际收支；集团贸易与区域性经济；布；国际收支；集团贸易与区域性经济；地理、社会、人文环境：地理、社会、人文环境：地理环境：气候与地形；自然条件地理环境：气候与地形；自然条件社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗教社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗教信仰；信仰；国际贸易体制国际贸

20、易体制国际化经营企业的目标是针对国际市场，因此首先应了解国国际化经营企业的目标是针对国际市场，因此首先应了解国际贸易的格局和体制。国际贸易的体制主要包括关税、非关税际贸易的格局和体制。国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的支付方式等。壁垒和国际贸易的支付方式等。关税是一国政府关税是一国政府对进对进出出该该国国产产品所征收的税金。关税可以品所征收的税金。关税可以为为增加国家收入而制定，也可以增加国家收入而制定，也可以为为保保护护本国企本国企业业所制定。各国的所制定。各国的关税制度不尽相同，一般分关税制度不尽相同，一般分为单为单列税制和双列税制。列税制和双列税制。国际贸易的支付方式会影

21、响国际经营的效益。国际经营活动国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益。国际经营活动中销售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时，有时会因为中销售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时，有时会因为汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣。汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣。政治法律环境(一一)政治政治环环境境政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和效率，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治效率，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治的稳定性；以及东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际的稳定性；以及东

22、道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。关系状况等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。(二二)法律因素法律因素 企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不行国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要的法律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法必要的法律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等。规等。经济环境经济环境 世界各国的经济环境不同，形成不同的市场需求，从而对产品和服世界

23、各国的经济环境不同，形成不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。务的数量、质量、价格提出不同的要求。(一一)经济经济体制体制世界各国世界各国经济经济体制不尽相同，有以公有制体制不尽相同，有以公有制为为主体的主体的经济经济，也有以私，也有以私有制有制为为主体的主体的经济经济。在市。在市场经济场经济体制中，具体的体制中，具体的组织组织形式和形式和经济调经济调控程控程度也不尽相同。在国度也不尽相同。在国际际化化经营经营中，首先要中，首先要对东对东道国的道国的经济经济体制予以充分体制予以充分了解，其次才能制了解，其次才能制订订相相应应的的营销营销策略。策略。(二二)经济发经济

24、发展水平展水平国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。原始农业型国家主要从事农业生产，工业发展型和工业发达型四大类。原始农业型国家主要从事农业生产，基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会；原料输出型国家某种基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会；原料输出型国家某种自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自然资源的出口换汇便成自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱，对生活消费品的进口依赖性很强；工业发展型国家是了国民经济的支柱，对生活消

25、费品的进口依赖性很强；工业发展型国家是在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家，它们需要先进的设备和本在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家，它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品；工业发达型国家大多是高技术产品、资金、国无力生产的关键中间产品；工业发达型国家大多是高技术产品、资金、技术的出口国，但又是大量传统商品的最大市场。技术的出口国，但又是大量传统商品的最大市场。(三三)国内生国内生产总值总产总值总量及其分布量及其分布 国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。而从

26、国内生总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。而从国内生产总值的增长率来看，可明确一个国家的经济运行状况及其前景。产总值的增长率来看，可明确一个国家的经济运行状况及其前景。国内生产总值的分布状况，即社会财富的分布状况除与该国总体经国内生产总值的分布状况，即社会财富的分布状况除与该国总体经济发展水平有关外，更多的是受政治制度的影响。济发展水平有关外，更多的是受政治制度的影响。(四四)国国际际收支收支 公司公司进进行国行国际际化化经营应经营应考考虑虑所在国的国所在国的国际际收支状况。一方面国收支状况。一方面国际际收支收支影响影响该该国本位国本位货币货币的的币值币值；另一方面，国；另一方面，

27、国际际收支影响收支影响该该国政府的国政府的经济经济政策政策以及以及对对外外资资的的态态度。一般市度。一般市场场开放的国家是开放的国家是欢欢迎国外直接投迎国外直接投资资的，的，这这有利有利于于该该国国经济经济的的发发展与国展与国际际收支收支稳稳定。定。(五五)集集团贸团贸易与区域性易与区域性经济经济 自从自从20世世纪纪80年代初以来，世界年代初以来，世界经济经济出出现现的一个重要的一个重要现现象是集象是集团贸团贸易和易和区域性区域性经济经济集集团团的的兴兴起。集起。集团贸团贸易与区域性易与区域性经济经济合作的模式，包括建立共合作的模式，包括建立共同市同市场场(削减或取消内部关税及增削减或取消内

28、部关税及增设设共同共同对对外关税和完全的海关外关税和完全的海关联联盟盟)、开、开辟自由辟自由贸贸易区、成立区域开易区、成立区域开发发合作集合作集团团等多种形式。已建立和将要成立的等多种形式。已建立和将要成立的区域性区域性经济经济集集团团有欧洲有欧洲联联盟盟(EU)、北美自由、北美自由经济贸经济贸易区易区(NAFTA)、东东盟自盟自由由经济贸经济贸易区易区(AFTA)、亚亚太太经济经济合作合作组织组织(APEC)等。世界上主要的合作等。世界上主要的合作集集团团是欧佩克是欧佩克(OPEC)，即石油，即石油输输出国出国组织组织。(六六)科技水平科技水平 企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国

29、的科技发企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发展水平，以增强经营决策的针对性和适应性。科技水平高的发达国展水平，以增强经营决策的针对性和适应性。科技水平高的发达国家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了一个市场发展的机会。相对而言，发展中国家则往往由于科技水平一个市场发展的机会。相对而言，发展中国家则往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术设备。不高，迫切需要进口先进的技术设备。地理、

30、社会、人文环境(一一)地理地理环环境境一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着产一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着产品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。自然资源是跨品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。自然资源是跨国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量影国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择。响着投资的规模和技术选择。(二二)社会、人文社会、人文环环境境东道国的人口总量规模东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、教育程度、职

31、业、家庭数目与结构等教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大，是确定目标国家市场规模大小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。础设施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、

32、占统治地此外，社会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。位的社会价值观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。第三节 国际化战略的选择国际化经营企业要实现战略规划中提出的各种目标，必须在国际化经营企业要实现战略规划中提出的各种目标，必须在全面考量公司在国际竞争中所具有的优势与面临的威胁，合理全面考量公司在国际竞争中所具有的优势与面临的威胁，合理制定公司在进行国际化经营时的战略体系，这包括：产品战略、制定公司在进行国际化经营时的战略体系，这包括：产品战略、竞争和联合战略、成长战略、公共关系战略以及与之相关的市竞争和联合战略、成长战略、公

33、共关系战略以及与之相关的市场进入战略、人事战略、财务战略等。以下就国际竞争环境状场进入战略、人事战略、财务战略等。以下就国际竞争环境状态下企业可能选择的竞争战略作一些讨论。态下企业可能选择的竞争战略作一些讨论。一、产品战略一、产品战略二、竞争和联合战略二、竞争和联合战略三、成长战略三、成长战略四、公共关系战略四、公共关系战略第三节 国际化战略的选择公司层面国际化战略公司层面国际化战略国际本土化战略国际本土化战略将战略和业务决策权分权到各个国家将战略和业务决策权分权到各个国家的子公司中，由这些子公司战略业务单位向本地市场提供本的子公司中，由这些子公司战略业务单位向本地市场提供本土化的产品土化的产

34、品。全球化战略全球化战略在不同国家市场销售标准化产品或服务，在不同国家市场销售标准化产品或服务，并由公司总部确定总体的竞争战略并由公司总部确定总体的竞争战略。跨国战略跨国战略寻求全球化战略的效率和国际本土化战略的寻求全球化战略的效率和国际本土化战略的敏捷性的统一敏捷性的统一。跨国战略跨国战略全球化战略全球化战略国际本土化国际本土化IIIIIIVIIIIIIIIIIIVIV全球整合的需求全球整合的需求本土迅速反应的需求本土迅速反应的需求 跨国战略跨国战略全球化战略全球化战略国际本土化国际本土化高高高高低低低低图图7 71 1 公司层面国际化战略公司层面国际化战略业务层面的国际化竞争战略 产品标准

35、化战略产品标准化战略开发标准化的产品，在世界范围内以同开发标准化的产品，在世界范围内以同样的方式进行生产和销售样的方式进行生产和销售 广泛产品线国际战略广泛产品线国际战略行业的所有产品线范围内进行国际行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争化的竞争 国际集中化战略国际集中化战略国家集中化战略国家集中化战略受保护的空位战略受保护的空位战略第四节 企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式所谓进入国际市场的方式是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其所谓进入国际市场的方式是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外市场的一种规范化的部署。企业进入国外市场主要有两他资源进

36、入国外市场的一种规范化的部署。企业进入国外市场主要有两种形式。种形式。第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口；第二，第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口；第二，向目标国家输送技术、资金、工艺，直接或者采用联合方式运用当地的向目标国家输送技术、资金、工艺，直接或者采用联合方式运用当地的自然资源、劳动力资源生产产品并在当地销售。自然资源、劳动力资源生产产品并在当地销售。为保证国际化经营企业稳健、有效地进入国际市场，企业应根据本国为保证国际化经营企业稳健、有效地进入国际市场，企业应根据本国及所进入国家的政治经济情况、企业自身的资源条件选择不同的进入方及所进入国家的政治经济情况、

37、企业自身的资源条件选择不同的进入方式。这些进入方式大体可分为出口进入方式、合同进入方式、投资进入式。这些进入方式大体可分为出口进入方式、合同进入方式、投资进入方式、对等进入方式、加工进入方式五大类。方式、对等进入方式、加工进入方式五大类。第四节 企业进入国际市场的方式出口进入方式出口进入方式非直接出口；直接代理商或经销商；直接分支机构（子公司）非直接出口；直接代理商或经销商；直接分支机构（子公司）合同进入方式合同进入方式许可证贸易；特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；许可证贸易；特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；建筑或交钥匙工程合同；生产合同；合作生产协议建筑或交钥匙工程合同；生产合

38、同；合作生产协议投资进入方式投资进入方式独资经营；合资经营独资经营；合资经营(一一)出口进入方式出口进入方式出口进入是一种传统的进入国际市场的方式，企业的最终或中间产品出口进入是一种传统的进入国际市场的方式，企业的最终或中间产品在目标国家之外生产，然后运往目标国家。出口进入又分为间接出口和直在目标国家之外生产，然后运往目标国家。出口进入又分为间接出口和直接出口两种方式。接出口两种方式。1 1间接出口进入方式间接出口进入方式这一方式是指企业通过所在国的中间商这一方式是指企业通过所在国的中间商(如国内的出口商、国内出口代如国内的出口商、国内出口代理人来理人来)来办理出口业务。其优点是投资少，企业不

39、需向国外派遣销售人来办理出口业务。其优点是投资少，企业不需向国外派遣销售人员或开设分店，风险小。但这种进入方式也有其缺点：一是不利于企业了员或开设分店，风险小。但这种进入方式也有其缺点：一是不利于企业了解国际市场环境和与国外客户保持密切联系；二是由于企业要向中间商支解国际市场环境和与国外客户保持密切联系；二是由于企业要向中间商支付较高的手续费，因而非直接出口的盈利性不高。这种进入方式比较适合付较高的手续费，因而非直接出口的盈利性不高。这种进入方式比较适合商品出口量不大而又缺乏充分经营出口业务能力的企业。商品出口量不大而又缺乏充分经营出口业务能力的企业。2 2直接出口直接出口进进入方式入方式 直

40、接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。其主要做法有直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。其主要做法有以下几种方式。以下几种方式。(1)(1)直接向外国用户提供产品和承接订货；直接向外国用户提供产品和承接订货；(2)(2)参与国参与国际际招投招投标标活活动动；(3)(3)委托国外代理商代理委托国外代理商代理经营业务经营业务；(4)(4)在国外建立自己的在国外建立自己的销销售机构。售机构。优点：优点：（1 1）可以可以节节省中省中间环节间环节的的费费用；用；（2 2）可以直接面可以直接面对对国国际际市市场场，获获取国取国际际市市场场的需求的需求变动变动信息，信息，及及时调时调整生整生产经营产

41、经营活活动动；（3 3）可以在一定程度上自主决策，控制可以在一定程度上自主决策，控制产产品外品外销销不足：不足：（1 1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；（2 2）需要自己承担直接出口需要自己承担直接出口带带来的来的经营风险经营风险。(二二)合同进入方式合同进入方式 合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。合同进

42、入方式和出口进入面订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。合同进入方式和出口进入方式的区别为，前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会带来新的产方式的区别为，前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会带来新的产品出口的机会。主要的合同进入方式有下列几种。品出口的机会。主要的合同进入方式有下列几种。1 1许可证贸易许可证贸易许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权(专利权、技术秘密专利权、技术秘密或诀窍、注册商标等或诀窍、注册商标等)转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可证转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费

43、。许可证贸易根据转让方授权大小程度者支付一定的报酬和专利权使用费。许可证贸易根据转让方授权大小程度的不同，可分为独占许可、排他许可、普通许可；根据合同对象划分有专的不同，可分为独占许可、排他许可、普通许可；根据合同对象划分有专利许可、商标许可、专有技术许可；根据被许可方是否有再转让权划分为利许可、商标许可、专有技术许可；根据被许可方是否有再转让权划分为有可转让许可、不可转让许可；以及特殊许可如交叉有可转让许可、不可转让许可；以及特殊许可如交叉(交换交换)许可、一揽子许可、一揽子许可等。许可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径。许可等。许可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径。2

44、 2特特许经营许经营特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。特许经营册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。特许经营和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限等方面和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限等方面是不一样的。是不一样的。3 3管理合同管理合同 这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。它赋予企业在目标国家管理工厂日常运行的权力，而由国外企业提它赋予企业在目

45、标国家管理工厂日常运行的权力，而由国外企业提供所需的资本；企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。缔供所需的资本；企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。缔结管理合同是进入国际市场风险最小的方式，合同开始生效就有收结管理合同是进入国际市场风险最小的方式，合同开始生效就有收益。益。4 4建筑或交建筑或交钥钥匙工程合同匙工程合同这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达到能够运行的程度。甚至在建筑工程全部完成后，为了使所有者能够进行到能够运行的程度。甚至在建筑工程全部完成后，为了使所有者能够进行项目的准备，承包人有责

46、任提供诸如管理和操作培训一类的服务。这种形项目的准备，承包人有责任提供诸如管理和操作培训一类的服务。这种形式的工程合同也称式的工程合同也称“交钥匙附加承包交钥匙附加承包”。5 5合作生合作生产产 合作生产是指企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，合作生产是指企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家或其他地区而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家或其他地区的市场。为了获得合格的产品，企业一般要向当地的制造商转让技术和提的市场。为了获得合格的产品，企业一般要向当地的制造商转让技术和提供技术帮助。合作生产对国际化

47、经营企业而言仅需较少资金和管理资源的供技术帮助。合作生产对国际化经营企业而言仅需较少资金和管理资源的投入，就能快速地进入目标国家市场，避免当地所有权问题。而且它允许投入，就能快速地进入目标国家市场，避免当地所有权问题。而且它允许企业对销售过程和售后服务实行控制。企业对销售过程和售后服务实行控制。(三三)投资进入方式投资进入方式投资进入方式是指企业以投资的方式进入目标国市场。按照投资进入方式是指企业以投资的方式进入目标国市场。按照投资进入的方式不同，国外的子公司可分为两种，一种是母公投资进入的方式不同，国外的子公司可分为两种，一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业；另一种是母公司和当司拥有

48、完全所有权和控制权的独资企业；另一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业。现对这两种形式地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业。现对这两种形式分述如下。分述如下。1 1独独资经营资经营它是指企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担风险，它是指企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。如果国外市场需求潜力很大，企业具有国际化经营自负盈亏。如果国外市场需求潜力很大，企业具有国际化经营的经验和能力时，企业可能考虑采用这种进入方式。的经验和能力时，企业可能考虑采用这种进入方式。2 2合合资经营资经营这是指企业和目标国家的投资商共同投资、共同管理、共担这是指企业和目标国家

49、的投资商共同投资、共同管理、共担风险和共享利益。这种投资方式通常是针对目标国家的投资商风险和共享利益。这种投资方式通常是针对目标国家的投资商缺乏资金或管理能力，而拥有一些国际经营企业所必需优势资缺乏资金或管理能力，而拥有一些国际经营企业所必需优势资源而采用的。另一种采用情况是为了适应目标国家针对外国企源而采用的。另一种采用情况是为了适应目标国家针对外国企业的市场准入政策。但合资经营也有缺点，合资双方可能在投业的市场准入政策。但合资经营也有缺点，合资双方可能在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面出现利益冲突，资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面出现利益冲突，以及造成核心技术的泄密与扩散

50、等。以及造成核心技术的泄密与扩散等。(四四)对等进入方式对等进入方式对等进入是指企业出口产品时必须购入国外一定数量的商品，对等进入是指企业出口产品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入对方市场的方式。对等贸易的双方都达到了进入对方从而进入对方市场的方式。对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的，具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。市场的目的，具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。1 1补偿贸补偿贸易易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式，如产品返销、互补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式，如产品返销、互购、部分补偿等。它可以避免外汇短缺所造成的市场收缩，扩购、部分补偿等。它可以避免外汇短缺所造成的市