公司战略管理第1章__战略管理综述(1)bnuj.pptx

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1、第1章 公司战略与风险管理导论2自我介绍自我介绍徐娟 山西太原人本科：暨南大学 工商管理学士硕士：同济大学 企业管理硕士曾在法国ESC-Rennes Business School 交流一年，获得法国PGE（GrandeEcole）学位研究领域：企业战略管理、企业文化、企业社会责任教学理念:与同学们共同分享知识和快乐（教+学）通讯方式：,189351506753参考书目蓝海战略韩W.钱金/美勒妮莫博涅，北京:商务印书馆,2005战略管理美迈克尔R希特,北京:中国人民大学出版社,2004发现利润区美斯莱沃斯基等著，凌晓东等译,北京:中信出版社,2010BusinessModelGeneratio

2、n美OsterwalderAlexander,北京:经济科学出版社,20014考核方式平时成绩（30%）案例分析小组presentation成绩+出勤考试卷面成绩（70%）5战略管理传统管理与现代管理的视角传统管理:职能管理（如营销管理、生产管理、财务管理、人力资源管理等）。现代管理:系统管理（公司治理、战略管理、企业文化、领导艺术等）。6第1章战略管理综述本章学习内容一、战略与战略管理二、战略管理的过程模型与战略层次结构7一、战略与战略管理（一）关于战略的定义（二）著名学者的战略（三）战略的作用（四）企业战略管理及其发展历程8（一）关于战略的定义最早的“战略”：一个企业根据其所处特定的情形而

3、选择的一系列行动。1947，Von Neumann and Morgenstern,博弈理论与经济行为大师的“战略”：管理者找出企业所拥有的资源和能力，并在此基础上决定企业应当做什么，1954，德鲁克，管理实践。9（二）著名学者的战略哈佛大学的钱德勒（Alfred Chandler)：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，战略与结构）哈佛大学的安德鲁斯（Kenneth Andrews):战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将

4、要成为什么类型。（1969）10安索夫（Igor Ansoff)(1965):战略是企业活动与产品/市场之间的连线。产品市场竞争优势增长向量研发、生产、营销的协同11哈佛大学迈克尔波特（1980，竞争战略）公司为之奋斗的一些目标（终点）与公司为达到他们而寻求的方法（途径）的结合物。战略的本质含义已经在终点与途径的区分中蕴含了。加拿大的明次伯格：5P战略即观念（perspective)战略即定位（position)战略即模式（Pattern)战略即计划（Plan)战略即策略（Ploy)高低12（五）战略的作用l定位：企业的位置（在何处）。l定向：企业的宗旨和目标（向何处）。l选择：实现企业宗旨和

5、目标的途径与政策的选择。13（六）企业战略管理及其发展历程1.企业管理的几个阶段阶段：现代工厂企业形成和建立（19世纪20年代19世纪末）经验管理型经验管理型阶段：现代工厂企业实现大规模生产阶段（20世纪初30年代）以生产为导向的生产型企业管理以生产为导向的生产型企业管理14阶段：现代企业重视商品推销阶段（20世纪30年代50年代初）以推销为导向的生产型企业管理以推销为导向的生产型企业管理阶段：现代企业以市场经营为中心的阶段（50年代60年代中期）企业管理由生产型转向经营型管理企业管理由生产型转向经营型管理阶段：现代企业以战略为中心的阶段（20世纪60年代中期至今）企业战略管理的新时代企业战略

6、管理的新时代152.企业战略管理（1）企业战略管理的定义 企业战略管理企业战略管理：是制定企业战略并予以实施的过程，它包括三个部分，即战略制定、战略实施和战略评价。16（2）企业战略管理的特征 第一第一 经营范围的确定，如：经营范围的确定，如：IBMIBM 第二第二 全局性全局性 第三第三 环境适应性环境适应性 第四第四 价值观和期望值的影响价值观和期望值的影响 第五第五 长远性长远性17（3）企业为什么需要战略管理？A.A.你你的的企企业业在在市市场场中中的的每每一一个个竞竞争争性性举举动动，都都很很可可能能引引起起竞竞争争对对手手相相应应的的反反击击举举动动，从而使你的公司很难实现原来的目

7、标。从而使你的公司很难实现原来的目标。如：公司降价，扩大市场份额，引起价格战；如：公司降价，扩大市场份额，引起价格战；19771977年年，百百事事可可乐乐在在美美国国市市场场发发起起对对霸霸主主可可口口可可乐乐的的名名为为“百百事事的的挑挑战战”的的正正面面进进攻攻。可可口口可可乐乐由由推推出出新新产产品品，如如：健健怡怡可可乐乐，到到退退缩缩改改变变口口味味，到到被被迫复原。迫复原。18B.B.下棋的例子：禁止棋手任意改变所下的下棋的例子：禁止棋手任意改变所下的棋；对手下了一步后，才能正确评估原棋；对手下了一步后，才能正确评估原先的走法。先的走法。如：柯达公司如：柯达公司19761976年

8、，在美国胶卷市场处于垄断地年，在美国胶卷市场处于垄断地位，面对胶卷市场停止不前的市场预期，投入几百位，面对胶卷市场停止不前的市场预期，投入几百万元美圆进入一次成相行业，遭拍立德公司侵权起万元美圆进入一次成相行业，遭拍立德公司侵权起诉，败诉。诉，败诉。19C.C.为保持市场行为的连续性。为保持市场行为的连续性。如：二战的盟军西欧登陆行动，需要海、陆、如：二战的盟军西欧登陆行动，需要海、陆、空一体化协同作用；空一体化协同作用；某矿泉水公司，为树立质量优良的品牌形象，某矿泉水公司，为树立质量优良的品牌形象，需要统筹考虑营销组合的各个方面需要统筹考虑营销组合的各个方面+生产运作生产运作+水源免受污染水

9、源免受污染+竞争对手的逆向可能行动等。竞争对手的逆向可能行动等。203.西方战略管理的发展历程（1）20世纪60年代-战略管理的兴起 C.I.C.I.伯纳德的伯纳德的经理的职能经理的职能 A.A.钱德勒的钱德勒的战略与组织结构战略与组织结构 H.I.H.I.安索夫的安索夫的企业战略论企业战略论 理论研究的问题点：一是研究战略与环境的关系；一是研究战略与环境的关系；二是研究战略的设计制定过程；二是研究战略的设计制定过程；三是研究战略的实施过程。三是研究战略的实施过程。21（2 2）2020世纪世纪7070年代企业战略管理形成热潮年代企业战略管理形成热潮 1971年，安德鲁斯出版公司战略管理 19

10、79年，H.I.安索夫出版战略管理 在企业界，70年代初，美国最大的500家公司中85%的企业建立了战略计划部门普遍的看法是：建造一个帝国规模（大）大=强22（3 3）2020世纪世纪8080年代企业战略管理的回落年代企业战略管理的回落 70年代只注重财务分析的战略方法，把企业战略引入了一个“盲区”。80年代，涌现了“决策学派”等学派，在美国管理界掀起了“管理软化”热，进一步加剧了对企业战略的冷落。仍在行业竞争状况和企业的竞争分析方面获得了许多突出成就。波特的竞争战略好行业才有好收益，环境稳定好行业才有好收益，环境稳定 结构结构行为行为效益效益23（4 4）2020世纪世纪9090年代企业战略

11、管理重新振兴年代企业战略管理重新振兴 企业经营环境的复杂性和不稳定性达到前所未有的程度，所以战略管理的重要性就显得十分突出。通讯、信息（网络）等科学技术发展 欧洲经济一体化加快，“地球村”经济普拉哈拉德与哈默等的核心竞争力理论 环境变化，万变不离其宗环境变化，万变不离其宗 24（5）21世纪，知识管理阶段建立学习型组织 彼得圣吉第五项修炼学习型组织的艺术与务实25二、战略管理的过程模型与战略的层次结构及类型（一）企业战略管理的过程模型（二）企业战略的层次结构（三）企业战略的类型26（一）企业战略管理的过程模型27战略管理经典故事 有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正在进行一次野营以商讨可能的

12、两个公司合并。当共同走入密林深处时突然遇到一只雄狮。雄狮直立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过狮子。”那经理回答道：“我可能跑不过那只狮子，但肯定能跑得过您。”28（二）企业战略的层次结构（1）E总战略（公司战略）总战略（公司战略）E分战略（经营分战略（经营/业务战略）业务战略）E职能战略职能战略公司战略公司战略经营战略经营战略职能战略职能战略291.总战略（公司战略）：探索企业各种经营和投资总战略（公司战略）：探索企业各种经营和投资的最佳组合。的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种

13、经营。经营。决定资金、资源的流动与配置。决定资金、资源的流动与配置。决定企业提高收益率应采取的方法。决定企业提高收益率应采取的方法。2.分战略（经营分战略（经营/业务战略）业务战略）分公司战略：针对分公司战略：针对某种领域或方面在总战略下所制定的战略。某种领域或方面在总战略下所制定的战略。其特点：单一性强、针对性强、时间跨度短。3.职能战略：如何最大度利用已有资源提高管理效职能战略：如何最大度利用已有资源提高管理效率（市场营销、组织生产、财务、研发等）。率（市场营销、组织生产、财务、研发等）。30公司层次公司层次经营层次经营层次职能层次职能层次 三种不同层次上的战略管理及相互关系战略制定战略实

14、施评价与控制战略制定战略实施评价与控制评价与控制战略实施战略制定31（二）企业战略的层次结构（2）E集团战略（总体战略）集团战略（总体战略）决定公司从事的业务范围，以及公决定公司从事的业务范围，以及公司如何协调整体资源，获得竞争优势。司如何协调整体资源，获得竞争优势。E竞争战略竞争战略 公司获得和保持公司获得和保持竞争优势竞争优势的整体方的整体方案。案。集团战略集团战略竞争战略竞争战略32竞争优势：什么是？如何衡量？竞争优势：什么是？如何衡量？E市场份额？经营业绩？市场份额？经营业绩？E比竞争对手持续赢利多。比竞争对手持续赢利多。（比竞争对手盈利多，更多投资（比竞争对手盈利多，更多投资+雇佣更

15、优秀的雇佣更优秀的员工（薪酬、发展机会）员工（薪酬、发展机会）+便利的融资渠道，加强竞便利的融资渠道，加强竞争优势：当前利益可以产生未来的利益）争优势：当前利益可以产生未来的利益）如：萨姆如：萨姆.沃尔顿，沃尔玛的创始人和最大股东，沃尔顿，沃尔玛的创始人和最大股东，零售各种非食品消费品，建立并保持竞争优势的典零售各种非食品消费品，建立并保持竞争优势的典范，严格的成本控制，如：较小的城镇建立相对较范，严格的成本控制，如：较小的城镇建立相对较大的超市，大的超市，1/31/3连锁店没有竞争对手。连锁店没有竞争对手。33（三）企业战略的类型稳定 型增长 型收缩 型341.增长型战略增长战略n集中增长n

16、专业化战略n一体化战略n多元化增长n同心多元化或相关多元化n离心多元化或不相关多元化n混合多元化市场产业环节不同行业35（1）集中增长一体化举例：印刷机所有权：日报与周刊；柯达收购乐凯20%公司供货商分销商竞争对手市场36（1）集中增长专业化产品 旧 新 市场 旧 新 专业化战略37（2）多元化：同心、离心与混合研发采购生产营销服务顾客研发采购顾客资源共享：品牌能力传递：研发同心INTEL进入硬盘、主板市场离心格兰仕进入空调市场混合海尔进入保险、手机、电脑、电视、微波炉、抽油烟机市场等382.稳定型战略维持不变战略适用：一切如愿情况暂停/谨慎前进战略适用：在未来不确定的产业中或资源有限时例：d

17、ell:”我们2年增长了285%，已经患了快速膨胀病，所以“为利”是图战略适用：为利润而减少成本、投资，或只是为暂时赢利而涉足新业务。稳定战略393.收缩战略收缩战略：减少成本或/和资产而重组(改变企业财务或业务体系)企业,并致力企业核心业务。精简战略：仅从数量上缩减员工或设备但不改变业务组合构架。出售/剥离战略：出售整个企业/任何一部分。破产/清算战略：为实现有形资产价值而将公司全部资产交法院处理/分块出售。收缩战略40本章总结战略定义战略管理指战略制定、实施与评价。战略术语：核心理念、愿景、使命、长期目标和年度目标。战略层次：公司战略：实现增长业务战略：获得优势职能战略：提高效率战略制定流程如何制定战略类型增长、稳定和收缩41The end