佳讯板栗上市推广方案(PPT 144页)2qml.pptx

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1、佳讯板栗上市推广方案 上市：怎样打开市场 推广：怎样占据市场两个问题上市推广消费者角度竞争的角度操作性角度三个角度从消费者的角度看，要实现上市和推广只是解决两个问题第一次购买第二次购买 看似简单的问题其实并不容易 奇在哪里？新在哪里？好奇 尝新满足感旧的，消费者习惯的 新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道选择哪些特征来体现我们的新奇？价 格包 装一个响亮的口号形式和口号最能体现出新奇我们的选择 永远是消费者对产品的第一印象价格参考 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）：上海上海“新长发新长发”根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等

2、；天津天津“小宝栗子小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；天津天津“顺起顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17 元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位昆明商业区固定铺位 成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克 若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(1)我们的定价 3元/120克(1)？原来的包装 牛皮纸袋我们的包装 让人眼前一亮但仅此就够了吗？旧的，消费者习惯的 新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道哪一点的新奇才是最有冲击力的口号？选择最强烈的对比第

3、一次消费就能深刻体验的差异我们的口号 好 剥从消费者的角度看，要实现上市和推广只是解决两个问题第一次购买第二次购买价格，包装的新奇，加上一个响亮的口号：好剥！好奇 尝新满足感提供怎样的满足感才能促使让消费者产生重复购买的行为？摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道如果价格相差不大，可以让消费者购买但利润有必要把目光放远些，看一下消费的趋势 并不是每天都消费 每次消费数量很有限 对口味要求更高 没有对健康有害的添加物 吃的时候更简单轻松 只注重价格 没有口味可以选择 一次消费很大数量 不怕麻烦 不讲究吃相追求消费质量追求消费环境追求消费所带来心理满足轻松，休闲身份的象征审美的品味精品消费观念精品消费观念板

4、栗消费的趋势是 精品消费这意味着吸引消费者重复消费的条件找到了更大的利润空间找到了我们的产品定位找到了产品定位锁定目标消费群青年女性是消费品市场的主力（资料由中介市调提供）18351835岁城市女青年岁城市女青年消费特征她们拥有一定的经济实力与较强的购买力拥有一定的经济实力与较强的购买力有购买小食品的习惯，多选择大型超市或自选商场她们有活力，好奇心强，愿意尝试新产品愿意尝试新产品她们感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响容易受广告的影响她们爱吃栗子，最关心的是质量，都有不易剥皮的烦恼最关心的是质量，都有不易剥皮的烦恼儿童是零食消费的另一主力儿童是零食消费的另一主力l 孩子重包装，家长重营养孩子重

5、包装，家长重营养 (06岁的孩子零食购买80 由家长决定，614岁小孩70自己决定购买)（资料由中介市调提供）5 145 14岁城市儿童岁城市儿童消费特征 产品包装产品包装“新奇”吸引孩子注意力，即可引发购买l 家长最关心产品是否有营养,绿色健康l 在产品口味上，不喜欢纯甜，反感食品添加剂反感食品添加剂l 主目标消费群：主目标消费群：1835岁城市中高收入群体的中青年女性岁城市中高收入群体的中青年女性l 次目标消费群：次目标消费群：5-14岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费）岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费）锁定目标消费群品牌名称及广告语品牌名称：品牌名称：ExShell Nut ExS

6、hell Nut 原烧清甜栗子原烧清甜栗子简释：简释：EXEX即即 ExpeditionsExpeditions，采用国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、迅速”；ExShell NutExShell Nut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。原烧：原烧：词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺；清甜：清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。广 告 语：快剥一族，远离黑手党！延伸广告语：吃少点，好吃点！（备选广告语:原味烧，口口香。）产品定位产品定位简报简报品品 牌牌 名：名：ExShell Nut ExShell Nut 原

7、烧清甜栗子原烧清甜栗子品牌个性及性格：品牌个性及性格：方便快捷，自然原味，绿色健康产产 品品 ：板栗炒制品食食 用用 感感 受受：剥壳迅速不脏手，清甜香糯的天然栗子口味心心 理理 体体 验验：精品消费,休闲,健康,享受消费者角度如何实现上市和推广两句话的小结用价格和包装、口号的新奇，吸引消费者第一次购买引导消费者接受精品消费（产品定位）观念，使之第二，第三持续地购买价格策略利用产品定位，更深入地研究价格和包装价格策略 高价冲击市场技术，概念上的领先位置最好的，最新的以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性从价格上反映出产品的巨大优势,冲击目前人们的消费习惯潜藏进一步发展的利润空间

8、,包括市场扩张所需的成本与技术含量每 20 颗 8 10 元 巨大的价格差靠什么支持？佳讯推出的原烧栗子的定价佳讯推出的原烧栗子的定价每每 20 20 颗颗 8-10 8-10 元元 目前市场炒栗子的价格目前市场炒栗子的价格每每 20 20 颗颗 2 4 2 4 元元 优势卖点诉求品牌放大自身的优势，成就精品价格。价格支持之一价格支持之一 核心卖点核心卖点好好 剥剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手，不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势

9、价格支持之二价格支持之二 核心诉求核心诉求吃少点，好吃点吃少点，好吃点价格支持之三价格支持之三 自身优势自身优势精心的选料,加工工艺的领先、独特成品的独特口感没有任何添加物绿色食品精美独特的环保包装极具匠心的购买环境赠送具收集，收藏价值的礼品（系列公仔）赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱联合高级夜场推行捆绑消费 达到某一消费额VIP卡每次消费固定赠送价格支持之四价格支持之四 系统化，标准化系统化，标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五价格支持之五 品

10、牌化品牌化吃少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的倡导深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主义 要方便，也要健康和自然！佳讯推出的原烧栗子的定价每 20 颗 8-10 元 目前市场炒栗子的价格每 20 颗 2 4 元 自身优势系统化标准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场价格策略包装策略精品包装,给产品更多附加价值包装策略 核心精美时尚的设计风格环保纸包装，突出健康食品的特征不供应大容量包装，突出了吃少点吃少点,好吃点好吃点的核心诉求包装策略 综合考虑包装规格及定价包装规格及定价规格一:尺寸:15 X 25

11、 CM容量 5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15 X 30 X 5 CM容量 10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:12 X 12 CM容量 5 粒 定价:免费品尝,促销赠送 包装设计展示 略消费者角度，上市推广的问题我们已经给出了答案同时，我们也回答了竞争角度的同一个问题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答案，怎么去实现？操作性的考查 从思考到实施，用一场一场的胜利，去赢得最终的战略性成功宣 传促 销经 营宣传策略宣传宣传策略策略宣传载体宣传载体

12、一:场地环境设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传传 播播 渠渠 道道:通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示宣传载体宣传载体二二:健康手册,礼品,宣传单等传传 播播 渠渠 道道:通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放内内 容容:传达“吃少点,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势宣传宣传策略策略宣传载体宣传载体三三:电台,报纸等常规媒体传传 播播 渠渠 道道:上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关 新闻时）配合发布内内 容容:用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的

13、变化吃少吃好 配合质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势促销策略促销活动一促销活动一快食栗子大法（赏）快食栗子大法（赏）目 的：通过消费者体验产品的活动，清晰的传达“栗栗不 辛 苦”的品牌核心与产品特点。活动主题：“吃栗子，就是这么简单”快速吃栗大赏地 点：商业中心区的专卖店及代表型超市方 式：以规定时间内剥出栗肉的数量多寡，评判胜负，设置相应 奖品 效 果：直观展示，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。目的：目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。地点：地点：商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场方式：方式：现场赠送品尝（含包装、及宣传品）促销活动二促销活

14、动二现场品尝现场品尝特别促销方案特别促销方案一：促销诡计一：促销诡计“猜中肚量，即猜即送猜中肚量，即猜即送”操作方式：操作方式：现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。“猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。特别促销方案二：集卡换卡特别促销方案二：集卡换卡操作方式：操作方式：每购买标准袋原烧栗子一袋，可获得随袋“快剥小子”卡一张。每集满50张，可换优惠卡一张，凭优惠卡获得产品九折优惠。每集满100张，可换健身卡一张。健身卡说明

15、：健身俱乐部器械健身卡一张，价值80元左右。附加值附加值:凡持健身卡可获产品8.5折优惠，每月获赠健康手册一份。获得健身卡可成为“剥剥族”会员，优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。累计健身卡达到一定数量，成为“一号快剥手”，将获得年底回馈消费者活动。中 秋 清 甜 上 市 中秋是板栗销售的最旺时期，也是产品面市、占领市场的最佳机会。作为产品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主张的推出，这场战役将落到每个细节。9月28日以前 准备期电台以健康饮食专栏的形式，把人们消费的转变，即“吃少吃好”，精品消费观念宣传出去，放大近年来我国干果4成不合格，对人体危害极大等问题；提前一周

16、开始发布佳讯板栗即将上市的消息；报纸以“软文”的形式，同样聚焦“干果加工危害消费者健康”，并提前用专题方式质疑：“今年中秋月饼，板栗消费是否让人放心”，首先用媒体的力量冲击糖炒栗子这一主要竞争对手；提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息，并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。9 9月月2828日日/中秋中秋 上市日上市日电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报，呼应之前对板栗质量影响健康的疑问，介绍产品的特点，并发布当天活动地点等信息；沃尔玛、家乐福超市设活动现场，开展免费品尝及“快食栗子大赏”比赛；利用一切物料及促销人员的介绍，强调产品“好剥”及“健康”的两大优点，使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可

17、以放心购买的品牌。9 9月月2828日之后日之后促销期促销期保留佳讯健康饮食这一电台专栏，总结今年中秋消费的调查报告，公布人们对佳讯板栗消费的极大热情，分析得出人们是对佳讯板栗所倡导的健康消费理念的认同等等，保持品牌的曝光率，强化产品印象；各销售点开展买赠活动；各销售点开展“猜肚量，即猜即送”促销活动。经营策略约束条件约束条件佳讯公司对板栗市场的预期目标 做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯 小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高，易被跟风模仿 须大面积覆盖市场进入市场后迅速占领市场，是佳训板栗的必然选择进入市场后迅速占领市场，是佳训板栗的必然选择设备成本高 前景不明朗前不宜大

18、量引进专卖店设置成本亦相对较高 短期内不宜大量设置策略点：解决矛盾12个专门店12个超市现场炒制售点（临时）510个集中配送消费点510个集中配送销售点闹市区集中树立形象购物区深度推广产品覆盖核心消费群提高消费便利性扩大覆盖面昆都、昆百大周边沃尔玛、家乐福中高档住宅小区夜场、影院相对低成本，保证形象、大面积覆盖相关准备针对销售点与消费点保温设施的设计与投入住宅区销售点采用在当地小型超市、便利点设专柜的方式，小规模投入；（须前期谈判）销售点的设置可根据实际进展控制节奏。样板经营例案1.本方案以20万元为上市初期投入上限。2.投入项目的设定，以能够基本保证宣传、市场的最大覆盖率，保证最基本的品牌

19、形象的树立为标准。初期资金投入预估初期资金投入预估费用项目费用项目说明说明费用预估费用预估包包装装大号包装大号包装5000个个0.5元元/个个2500小号包装小号包装5000个个0.3元元/个个1500品尝包装品尝包装10000个个0.15元元/个个1500宣宣传传品品宣传单折页宣传单折页10000 0.5元元/张张5000宣传手册宣传手册50001元元/册册5000宣传海报宣传海报5002元元/张张1000POP牌牌20120元元/张张2400促销奖品促销奖品大件礼品（公仔）大件礼品（公仔）10元元X2000个个20000小件礼品（匙扣）小件礼品（匙扣）2元元X5000个个10000硬硬件件

20、零时售点装饰（硬件）零时售点装饰（硬件）每点每点1000元元5个个5000辅助设备（保温系统）辅助设备（保温系统）每套每套500元元20套套10000经经营营费费用用专卖店面租金专卖店面租金3000元元/m2/月月4 m26个月个月72000前期推广现场活动费用前期推广现场活动费用 大型促销活动场租及设施，一次大型促销活动场租及设施，一次20000人员工资人员工资20人人500元元/人人/月月10000广广告告电台广告电台广告一周专栏一周专栏5000报纸广告报纸广告2-3次（软、硬结合）次（软、硬结合）10000小计小计180900临时售点入场费用临时售点入场费用其他促销费用其他促销费用每日品

21、尝、猜奖等产品消耗每日品尝、猜奖等产品消耗经营杂支（煤气费、水电费）经营杂支（煤气费、水电费）不可见费用不可见费用策划策划/执行费用执行费用税金（税金（5.5%）合计合计满足消费者需求第一次购买重复购买实现步骤价格包装口号上市推广定位宣 传 促 销 经 营谢 谢 以下是附录：品牌名称备选名称竞争状况分析佳讯板栗SWOT分析辅助活动方案备选品牌名称：ExShell Nut 开口笑清甜栗子简释：来自栗子的外观，非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同：人工切口，干净易剥。备选广告语：好吃又营养，栗栗开口笑！辅助广告语：吃栗子，就是这么简单！一年四季有得吃！竞争状况分析作 坊 式 生 产 主 导:长期

22、以来，栗子炒货基本处于一种无序经营状态，市 场消费十分单一。栗子炒制品连锁店:只有在具备消费能力相对较高的大中型城市才具备。主要竞争对手形式传统小作坊传统小作坊特点：特点：最传统最普遍的板栗炒货经营形式 集中出现于板栗上市后的一段时期内（秋冬季)价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段 以口碑方式获得了一部分固定消费群优势：优势：季节性强；经营成本低；经营状况较稳定；劣势劣势：质量不稳定，无法摆脱难剥、脏手的弱点；主要竞争对手形式分析一天津天津“小宝栗子小宝栗子”糖炒栗子连锁糖炒栗子连锁店店特点：特点：原料从产地直接选购的供出口的品种 使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。原料与小粒石子在炒制机

23、中混合炒制；集中在天津市区内经营，共计4家连锁点，11家连锁店在计划中。未来以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工的方向 优势：优势：制作工艺深化,品质稳定,品牌化经营 劣势劣势:地区性强,扩张速度缓慢主要竞争对手形式分析二上海上海“新长发新长发”糖炒栗子连锁糖炒栗子连锁店店特点：特点：原料选用天津良乡产的板栗，个大，饱满，形状齐整 狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装 传统炒制方式，加工过程中放入桂花及蜂蜜 销售网点遍布全市，实行“四个统一”：统一柜台、包装、配送、价格 系列产品:糖水栗子，速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子鸡翅等优势优势:上海消费者最认可的糖炒栗子品牌,经营规范,加工有特色,产品系

24、列化 劣势劣势:地区性强，没有拓展全国市场主要竞争对手形式分析三竞争综述u 炒货行业的主要发展方向:拓宽销售渠道，及时调整板栗制品品种结构拓宽销售渠道，及时调整板栗制品品种结构u 消费层次细分:消费者注意力从价格逐渐转移到品牌和质量品牌和质量 佳讯板栗SWOT分析优势（优势（S S）/机会（机会（0 0）劣势（劣势（WW）/威胁（威胁（T T）产品层面产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反

25、击可利用的优势可利用的优势急待解决的问题急待解决的问题图释图释辅助活动方案“ExShell Nut原烧栗子”吉祥物设计征集活动 活动主题：活动主题：“我们寻找快剥小子我们寻找快剥小子”活动范围：活动范围：面向在校学生，分设小学组、中学组、大学组进行大范围的吉祥物设计作品征集活动目的：目的：在青年人群及儿童中树立品牌形象，并塑造品牌的亲合力，突出产品是专门针对这两部分人群推出的明确定位，形成消费者与品牌间的互动。方式：方式：1、通过电台、报媒发布第一轮的活动信息，配合在学校布告栏、售点派发活动宣传册和张贴活动海报的形式，向在校的学生群体发布吉祥物设计作品征集活动；2、邀请业界知名动漫画家及时尚人

26、士进行评选，获得前三名的选手作品将被厂家征用，作为开发吉祥物系列的素材，并根据评选结果分设不同的奖项与奖品。效果预估：效果预估：在栗子消费群体中刮起一阵“快剥小子”旋风，并由此带动一批忠实消费群的成长。备选设计方案佳讯板栗上市推广方案上市基本背景佳讯板栗SWOT分析佳讯栗子基本竞争战略规划产品定位产品促销经营策略推广策略上市基本背景价格参考 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）：上海上海“新长发新长发”根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；天津天津“小宝栗子小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15

27、元不等；天津天津“顺起顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17 元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位昆明商业区固定铺位 成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(1)竞争状况分析传统小作坊传统小作坊特点：特点：作坊式经营，是最传统最普遍的板栗炒货经营形式，价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段部分作坊经营，在加工工艺上也形成了相对独立的特色，并以口碑方式获得了一部分固定消费群；优势：优势：季节性强；经营成本低；除非市场有大面积波动，一般经营状况都较稳定；劣

28、势劣势：产品质量不稳定，且暂时无法全面摆脱难剥、脏手的弱点。.天津天津“小宝栗子小宝栗子”糖炒栗子连锁糖炒栗子连锁店店原料：原料：小宝的栗子原料都是从产地直接选购的供出口的品种，栗子一公斤145粒（2）使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。经营状况及加工模式：经营状况及加工模式：原料与小粒石子在炒制机中混合炒制；集中在天津市区内经营，旗下共计4家连锁点，现更有11家连锁店正在计划中。未来经营方向：未来经营方向：“小宝栗子”未来的发展锁定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工的方向上，以满足人们对栗子消费的需求。上海上海“新长发新长发”糖炒栗子连锁糖炒栗子连锁店店原料：原料：新长发的原料一律选

29、用天津良乡产的板栗，个大，饱满，形状齐整。采用狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装。经营状况及加工模式：经营状况及加工模式：传统炒制方式，加工过程中放入桂花及蜂蜜；销售网点遍布全市，各网点实行“四个统一：即统一柜台、包装、配送、价格，是上海消费者最认可的糖炒栗子品牌。未来经营方向：未来经营方向：新长发公司以糖炒栗子为主打产品，并开发出以栗子为龙头分支系列产品，先后推出糖水栗子，速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子鸡翅等栗子制品。竞争综述u随着炒货行业的发展，其中的支柱企业把掌握市场动向，拓宽销售渠道，及时调整掌握市场动向，拓宽销售渠道，及时调整板栗制品品种结构板栗制品品种结构，作为未来主要的发展方向，

30、以满足消费者对板栗制品的需求；u另一方面，栗子炒制品的消费层次细分化，消费市场愈趋成熟，消费者将其集中在价格上的注意力逐渐转移到对品牌的选择和质量的精挑细选对品牌的选择和质量的精挑细选。栗子炒制品市场消费形态分析消费主力人群：消费主力人群：女性和儿童栗子产品消费特点：栗子产品消费特点：基本上属于季节型消费，板栗炒货基本没有形成稳定的消费习惯，尤其对目前年轻的主力消费群而言，消费基本上是随机的，即上街遇到时才想起卖；品牌选择：品牌选择：除基本品质外（甜度、细腻度），栗子口味偏差不大，而作坊经营的产品品质偶然性较大，大部分地区上未形成对品牌的依赖，基本上凭经验选择。有品牌存在的地区，部分忠实消费者

31、，会选择品牌产品。价格选择：价格选择：区域市场内的价格，目前基本比较均衡，故消费者对价格并不十分敏感，但适当的高价格有助于提高基于品质的消费信心；购买地点选择：购买地点选择：消费者通常选择就近购买，只有节假日和作为礼品时，会选择一些大的商超。促销方式接受：促销方式接受：消费者一般较为认可“买一送一”的方式，另外，消费者会对商家的一些出新的促销方式感兴趣；尝新心理：尝新心理：消费者普遍有尝试新产品的心理特征，而扒皮容易又不脏手的栗子会在与消费者初次接触时就能体现很强的产品力。佳讯板栗SWOT分析SWOT图释分析优势（优势（S S）/机会（机会（0 0）劣势（劣势（WW）/威胁（威胁（T T）产品

32、层面产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势可利用的优势急待解决的问题急待解决的问题图释图释佳讯栗子佳讯栗子竞争战略规划 产品层面的市场竞争策略产品层面的市场竞争策略u原料采购环节对原料品质原料品质进行严格把关，并注意原料成本控制；u生产加工环节实现工艺标准化、流程化工艺标准化、流程化，确保产品外观保持一个相对最佳状 态，将产品卖象的劣势降至最低，形成强健稳固的品牌根基，以抵御

33、外来品牌的 冲击。市场营销层面的竞争策略市场营销层面的竞争策略u提高品牌价值，增加产品附加值提高品牌价值，增加产品附加值，以突出的产品卖点来吸引消费者尝新；（时尚的包装及灵活趣味的促销活动等）u实行在产品、通路、价格、推广等竞争策略上的“差异化集中战略差异化集中战略”，回避强势竞争的同时，占据产品优势，以产品组合的方式展开市场运作，以大面积的覆盖市场，提升品牌市场份额。u发展以栗子为原料的多种类产品深加工技术，拓宽产品线产品深加工技术，拓宽产品线，强化品牌价值，提升 抗竞争能力。竞争策略的两大核心u 价格策略u 包装策略价格策略价格策略价格策略 高价冲击市场高价冲击市场技术，概念上的领先位置最

34、好的，最新的取得预期的投资报酬率以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性灵活调用投资收益铺拓展更多销售渠道 每每 20 20 颗颗 8 10 8 10 元元 巨大的价格差靠什么巨大的价格差靠什么支持支持？佳讯推出的原烧栗子的定价佳讯推出的原烧栗子的定价每每 20 20 颗颗 8-10 8-10 元元 目前市场炒栗子的价格目前市场炒栗子的价格每每 20 20 颗颗 2 4 2 4 元元 价格支持之一价格支持之一 核心卖点核心卖点好好 剥剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手，不卫生等

35、等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势 价格支持之二价格支持之二 核心诉求核心诉求买少点，好吃点买少点，好吃点追求消费质量追求消费环境追求消费所带来社会形象的归属感精品消费的概念精品消费的概念精品消费观念精品消费观念 只注重价格 没有口味可以选择 一次消费很大数量 不怕麻烦 不讲究吃相 并不是每天都消费 每次消费数量很有限 对口味要求更高 没有对健康有害的添加物 吃的时候更简单轻松价格支持之三价格支持之三自身优势自身优势生产环节精心选料领先工艺成品独特口感绿色天然购买环节精美的环保包装精心营造的购买氛围具备收藏价值的系列礼品板栗食疗手册高级夜场的联

36、合式捆绑消费价格支持之四价格支持之四 系统化，标准化系统化，标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五价格支持之五 品牌化品牌化买少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的倡导深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主义新速食主义 要方便，也要健康和自然！要方便，也要健康和自然！佳讯推出的原烧栗子的定价佳讯推出的原烧栗子的定价每每 20 20 颗颗 8-10 8-10 元元

37、目前市场炒栗子的价格目前市场炒栗子的价格每每 20 20 颗颗 2 4 2 4 元元 自身优势价格策略系统化标准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场高价冲击市场包装策略及时消费的简便包装不供应大容量包装，突出了买少吃好买少吃好的核心诉求显示出与市场其他同类产品的巨大差异巨大差异突出产品好剥,纯味,品质好,无添加物的特点为促销活动提供方便主要针对目标消费群目标消费群的审美需求推出系列包装，为后期促销提供更多手段包装策略包装策略目标消费群目标消费群的审美需求的审美需求时尚但不搞怪传统但不老套组合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及儿童 包装规格及定价包装规格及定价规格一:尺寸:容量 5-10粒（

38、30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:容量 10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:容量 5粒定价:免费品尝,促销赠送 产品定位目标消费群选择分析 1835岁城市女青年日常消费调查：岁城市女青年日常消费调查：l年轻，拥有一定的经济实力与相对较强的购买力拥有一定的经济实力与相对较强的购买力；l闲暇时有购买小食品的习惯，购买地点多选择大型超市或自选商场大型超市或自选商场；l普遍爱吃栗子，吃栗子时最关心的是栗子的质量，都有不易扒皮的烦恼吃栗子时最关心的是栗子的质量，都有不易扒皮的烦恼；l愿意尝试新产

39、品愿意尝试新产品；l容易受广告的影响容易受广告的影响。（资料由中介市调提供）儿童消费群体日常消费调查：儿童消费群体日常消费调查：l对儿童来说产品包装非常重要对儿童来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案 等方面深下功夫，突出“新奇”。（例如：将产品包装设计成卡通风格或随袋赠送小孩智力玩具等）l对家长来说，产品是否具有营养最重要对家长来说，产品是否具有营养最重要。在品牌宣传过程中注重产品营养成分 的宣传，并突出产品绿色健康的高品质；同时，注意产品包装的干净卫生。l在产品口味上，不要纯甜，保留原味，不使用食品添加剂保留原味，不使用食品添加剂。(资料由夸克数据提供)目标消费群的

40、确定目标消费群的确定l主目标消费群：主目标消费群：1835岁城市中高收入群体的中青年女性岁城市中高收入群体的中青年女性l次目标消费群：次目标消费群：6-12岁的儿童（由儿童带动起来的以家庭为单位的团体式消费）岁的儿童（由儿童带动起来的以家庭为单位的团体式消费）品牌名称及广告语品牌名称：品牌名称：ExShell Nut ExShell Nut 原烧清甜栗子原烧清甜栗子简释：简释：EXEX即即 ExpeditionsExpeditions，采用国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、迅速”；ExShell NutExShell Nut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。原烧：原烧：词义

41、本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺；清甜：清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。广告语：广告语：买少点，好吃点！买少点，好吃点！备选广告语备选广告语：快剥一族，远离黑手党！原味烧，口口香。备选品牌名称：备选品牌名称：ExShell Nut 开口笑清甜栗子开口笑清甜栗子简释：来自栗子的外观，非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同：简释：来自栗子的外观，非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同：人工切口，干净易剥。人工切口，干净易剥。备选广告语：好吃又营养，栗栗开口笑！备选广告语：好吃又营养，栗栗开口笑！辅助广告语：吃栗子，就是这么简单！辅助

42、广告语：吃栗子，就是这么简单！一年四季有得吃！一年四季有得吃！产品定位简报产品定位简报品牌名：品牌名：ExShell Nut 原烧清甜栗子原烧清甜栗子品牌个性及性格：品牌个性及性格：方便快捷，自然原味，绿色健康产品产品/竞争架构：竞争架构：板栗炒制品消费者利益点：消费者利益点：食用感受食用感受：剥壳迅速不脏手，清甜香糯的天然栗子口味心理体验心理体验：包装精美，快速享用的美食新体验；包装设计展示佳讯板栗推广策略彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心重拳之一重拳之一创造品尝机会创造品尝机会重拳之二重拳之二倡导消费观念倡导消费观念“少吃点，吃好点少吃点，吃好点”彻底颠覆落后的消费观念公关、促销活动宣传

43、主题体验攻势体验攻势心理攻势心理攻势公关活动设想之一公关活动设想之一快食栗子大法（赏）快食栗子大法（赏）目的：通过消费者亲身体验产品的活动，清晰的传达“栗栗不辛苦”的品牌核心与产品特点。活动主题：“吃栗子，就是这么简单”快速吃栗大赏地点：商业中心区的专卖店及代表型超市方式：以规定时间内剥出整颗栗肉的数量多寡，评判胜负，设置相应奖品 效果：直观展示，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。目的：目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。地点：地点：商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场方式：方式：现场赠送品尝（含包装、及宣传品）公关活动设想二公关活动设想二现场品尝现场品尝宣传策略宣传策略宣传载体宣

44、传载体一:场地环境设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等 传传 播播 渠渠 道道:通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示宣传载体宣传载体二二:健康手册,礼品,宣传单等 传传 播播 渠渠 道道:通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放内内 容容:传达“买少点,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势宣传策略宣传策略宣传载体宣传载体三三:电台,报纸等常规媒体 传传 播播 渠渠 道道:上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关 新闻时）配合发布内内 容容:用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当

45、代消费观念的变化吃少吃好 配合质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势促销策略促销策略促销策略 先品尝后购买先品尝后购买：上市初期，应用于夜场等娱乐场所的推广促销；买赠一加一买赠一加一：买规定数量产品赠相应礼品；集包装换礼品集包装换礼品：搜集一定数量的包装，或集齐系列包装，可换取相应礼品；特定日期针对性促销特定日期针对性促销：针对中青年女性及大学生，配合中秋节、圣诞节、元旦、春节、情人节等节假日，制作特殊包装，进行针对性促销活动；即猜即中与集卡换卡的销售诡计：即猜即中与集卡换卡的销售诡计：通过趣味性的新颖活动，引发消费者的探究心理，提高活动参与度，同时达到有效 宣

46、传品牌的目的。特别促销方案特别促销方案一：促销诡计一：促销诡计“猜中肚量，即猜即送猜中肚量，即猜即送”操作方式：操作方式：现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。“猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。特别促销方案二：集卡换卡特别促销方案二：集卡换卡操作方式：操作方式：每购买标准袋原烧栗子一袋，可获得随袋“快剥小子”卡一张。每集满50张，可换优惠卡一张，凭优惠卡获得产品九折优惠。每集满100张，可换健身卡一张。健身卡说明：健身

47、俱乐部器械健身卡一张，价值80元左右。附加值附加值:凡持健身卡可获产品8.5折优惠，每月获赠健康手册一份。获得健身卡可成为“剥剥族”会员，优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。累计健身卡达到一定数量，成为“一号快剥手”，将获得年底回馈消费者活动。中秋上市执行简案中秋上市执行简案中秋清甜上市中秋清甜上市 中秋是板栗销售的最旺时期，也是产品面市、占领市场的最佳机会。作为产品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主张的推出，这场战役将落到每个细节。9 9月月2828日以前日以前准备期准备期电台以健康饮食专栏的形式，把人们消费的转变，即“吃少吃好”，精品消费观念宣传出去，放大近年来我

48、国干果4成不合格，对人体危害极大等问题；提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息；报纸以“软文”的形式，同样聚焦“干果加工危害消费者健康”，并提前用专题方式质疑：“今年中秋月饼，板栗消费是否让人放心”，首先用媒体的力量冲击糖炒栗子这一主要竞争对手；提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息，并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。9 9月月2828日日/中秋中秋上市日上市日电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报，呼应之前对板栗质量影响健康的疑问，介绍产品的特点，并发布当天活动地点等信息；沃尔玛、家乐福超市设活动现场，开展免费品尝及“快食栗子大赏”比赛；利用一切物料及促销人员的介绍，强调产品“好剥”及“健康”的

49、两大优点，使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。9 9月月2828日之后日之后促销期促销期保留佳讯健康饮食这一电台专栏，总结今年中秋消费的调查报告，公布人们对佳讯板栗消费的极大热情，分析得出人们是对佳讯板栗所倡导的健康消费理念的认同等等，保持品牌的曝光率，强化产品印象；各销售点开展买赠活动；各销售点开展“猜肚量，即猜即送”促销活动。经营策略约束条件约束条件佳讯公司对板栗市场的预期目标做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高，易被跟风模仿须大面积覆盖市场进入市场后迅速占领市场，是佳训板栗的必然选择进入市场后迅速占领市场，是佳训板栗

50、的必然选择设备成本高前景不明朗前不宜大量引进专卖店设置成本亦相对较高短期内不宜大量设置策略点：解决矛盾经营策略经营策略出击市场第三拳出击市场第三拳12个专门店12个超市现场炒制售点（临时）510个集中配送消费点510个集中配送销售点闹市区集中树立形象购物区深度推广产品覆盖核心消费群提高消费便利性扩大覆盖面昆都、昆百大周边沃尔玛、家乐福中高档住宅小区夜场、影院相对低成本，保证形象、大面积覆盖相关准备相关准备针对销售点与消费点保温设施的设计与投入住宅区销售点采用在当地小型超市、便利点设专柜的方式，小规模投入；（须前期谈判）销售点的设置可根据实际进展控制节奏。辅助方案辅助方案“ExShell Nut