中小企业管理第六章brtn.pptx

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1、中小企中小企业战略管理略管理第六章第六章 中小企业营销战略中小企业营销战略企业市场营销体系1中小企业营销战略实施2产品生命周期不同阶段的营销战略3本章主要内容本章主要内容第一节第一节 企业企业市场营销体系市场营销体系一、市场营销的概念一、市场营销的概念（一）市场的（一）市场的概念概念市场市场属于商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。自从社会分工和商品生产、商品交换出现，就有了与之相适应的市场，也就是说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。市场包含三个主要因素：人口、购买力和购买欲望,其中购买力和购买欲望也是市场的必备因素。市场用公式表示就是：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买购买欲望欲望

2、购买力购买力是指人们购买商品的货币支付能力，显然，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。购买购买欲望欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。市场营销是企业的基本职能之一，企业的一切营销活动都是在特定的市场环境中发生的，都受到市场的影响和制约。（二）市（二）市场营销的概念的概念市市场营销的的基本原理基本原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的交换关系。因为只有保持交换关系，企业才能保持同外界的联系和沟通，企业才有存在的价值和意义。市场营销的工作是寻找、发现并满足顾客的需求。如果企业

3、能发现顾客的需求，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。企 业活动企 业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和欲望寻找、发现并满足顾客需求定义：定义：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。缺陷：缺陷：生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。二、市场营销观念的演化二、市场营销观念

4、的演化 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（一）生（一）生产观念念定义：定义：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。缺陷；缺陷；它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场

5、营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（二）（二）产品品观念念（三）推（三）推销观念念推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推

6、销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。.（四）市四）市场营销观念念推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利；而市场营销观念的4个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。市市场营销观念与推念与推销观念的差念的差别市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目目标关键，在于

7、正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市市场营销（五）客（五）客户观念念 定义定义 适用范围适用范围随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键成功的关键 所在所在。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。Text客户观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值

8、，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。（六六）社）社会会市市场营销观念念 产生条件产生条件社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。目前，中国企业经营观念 仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。Text 定义定义社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提

9、高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。三、市场营销策略组合三、市场营销策略组合（一）（一）4Ps营销组合合理理论“4Ps”理理论：产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）、促销（Promotion）1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。即产品策略(Product Strategy)，定价策略(Pricing Strategy

10、)，分销策略(Placing Strategy)和促销策略(Promotioning Strategy)。4Ps为核心的营销组合方法为核心的营销组合方法 产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销促销策略策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。主要

11、是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。主要是指企业以合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的管道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。（二）（二）营销组合理合理论的的发展展1、6P理论 即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。2、4C营销理论4C即：（1）消费者的需要与欲望(Customers

12、needs and wants)；（2）消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants)；（3）用户购买的方便性(Convenience to buy)；（4）与用户沟通(Communication with consumer)。4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。4Ps与4Cs二者之间的关系可以参见下表。4Ps与与4Cs的比的比较 类别4Ps4Cs阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格（Price）基本价格，支付方式，佣

13、金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少分销渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）第二第二节 中小企中小企业营销战略略实施施一、中小企业营销的特点一、中小企业营销的特点市场适应性强1市场竞争力弱2资金匮乏3专业化营销队伍建设相对滞后4 纵观我国中小企业营销的特点，主要有以下四个方面：二、中小企业营销战略思路与模式选择二、中

14、小企业营销战略思路与模式选择（一）中小企业营销战略思路 中小企业应该凭借自身的优势，取长补短，巧妙地遵循“避”、“借”、“联”的战略思路，在营销上突破创新。1、“避避”是中小企是中小企业在在发展初展初级阶段要避免和大企段要避免和大企业发生正面冲突，生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。2、“借借”是中小企是中小企业应充分利用外来的充分利用外来的资源源发展自己。展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小

15、企业都可以借鉴。3、“联”是中小企是中小企业自身的自身的联合与支撑。合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大、由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。1“缝隙营销缝隙营销”策略策略6“虚拟营销虚拟营销”策略策略2“聚焦营销聚焦营销”策略策略3“卫星营销卫星营销”策略策略5“共生营销共生营销”策略策略4“寄生营销寄生营销”策略策略营销模式营销模式（二）中小企（二）中小企业营销战略模式略模式三、中小企业的产品战略三、中小企业的产品战略（一）中小企业营销战略思路 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化

16、策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的包装策略等等。1、新、新产品的概念品的概念 所谓新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。按产品研究开发过程，新产品可分为 全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新新产品种品种类（1）全新）全新产品。品。是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例

17、为10%左右。（2）改）改进型新型新产品。品。是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、质量、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，质量更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。据调查，它占新产品的26%左右。（3）模仿型新）模仿型新产品。品。是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。据调查，模仿型新产品约占新产品的20%左右。（4）形成系列型新）形成系列型新产品。品。是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。据调查，该类型新产品占新产品的26%左右。

18、（5）降低成本型新）降低成本型新产品。品。是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。据调查，这种新产品的比重为11%左右。（6）重新定位型新）重新定位型新产品。品。指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。据调查，这类新产品约占全部新产品的7%左右。2、实用新型用新型专利利产品最适合于中小企品最适合于中小企业开开发市市场 实用用新型新型专利利 是指发明创造人关于产品的形状、构造或其结合所提出的适于实用的新技术方案。从从法律和法律和专利申利申请、实施的情况看，施的情况看，实用新型用新型专利利产品具

19、品具有以下特点有以下特点：新颖性，具有高附加值。1实施的技术难度小、资金投入不多。2实用性强，市场容量大。3（二）中小企（二）中小企业的品牌的品牌战略略品牌品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。“品牌品牌”不是不是“商标商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征，而“商标”指的是符号性的识别标记。1品牌的定品牌的定义2我国中小企业品牌战略管理存在的问题我国中小企业品牌战略管理存在的问

20、题（1）品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念。（3）对品牌的风险管理亟待提高。（2）品牌管理水平低下，品牌运作手段单一。3中小企业开展品牌战略的重要意义中小企业开展品牌战略的重要意义（1 1）有利于保持中小企业的竞争优有利于保持中小企业的竞争优势。势。（2 2）有利于形成中小企业差别化竞有利于形成中小企业差别化竞争优势。争优势。（3 3）有利于提升中小企业的核心竞有利于提升中小企业的核心竞争力争力。4中小企中小企业品牌品牌战略的构建略的构建（1）重）重视品牌品牌创立。立。（2）丰富品牌文化）丰富品牌文化。（3）扩展品牌延伸。展品牌延伸。（4）防范品牌）防范品牌风险。（三）中小企（三）中小企业产品包装

21、策略品包装策略1中小企中小企业产品包装的两种品包装的两种错误倾向向 我国的中小企业，产品包装水平上还十分落后。总的来说，目前存在着两种两种错误的的倾向；向；一一种种倾向向是企业产品缺乏包装，产品包装简陋;一一种种倾向向是产品过度包装，只追求精美的包装形式，而忽视产品的质量。2产品包装策略的品包装策略的形式（一）形式（一）（1）类似包装策略似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。（2）配套包装策略）配套包装策略按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产

22、品的销售。（3）改）改变包装策略包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。2产品包装策略的品包装策略的形式（二）形式（二）（4）更新包装策略）更新包装策略更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。（5）复用包装策略）复用包装策略复用是指包装再利用的价值，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤

23、酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的，而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。四、中小企业定价策略四、中小企业定价策略（一）常用的定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向、心理定价、折扣定价、歧视定价等几种类型。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又

24、衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。1成本成本导向定价法向定价法 成本导向定价衍生方法成本导向定价衍生方法总成本加成定总成本加成定价法价法目标收益定价法目标收益定价法边际成本定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相

25、抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。密封投标定价法密封投标定价法产品差别定价法产品差别定价法随行就市随行就市定价法定价法随行就市定价法，即将随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得利用这样的价格来获得平均报酬。平均报酬。产品差

26、别定价法是指企业产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。价格作为本企业产品价格。多个投标方通过相互竞争多个投标方通过相互竞争目标物，在目标物，在买方招标的所买方招标的所有投标者中，报价最低的有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。密封投标定价法

27、。2竞争争导向定价法向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：3顾客客导向定价法向定价法 现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法 主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。理解价理解价值定价法定价法“理解价理解价值”，是

28、指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。逆向定价法逆向定价法逆向定价法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。需求差需求差异异定价法。定价法。需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求

29、为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。习惯性定价习惯性定价声望性定价声望性定价尾数定价或整数定价尾数定价或整数定价许多商品的价格，宁可定许多商品的价格，宁可定为为0.98元或元或0.99元，而不元，而不定为定为1元，是适应消费者购元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种定价使消费者产生一种“价廉价廉”的错觉，比定为的错觉，比定为1元元反应

30、积极，促进销售。相反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为反，有的商品不定价为9.8元，而定为元，而定为10元，同样元，同样使消费者产生一种错觉，使消费者产生一种错觉，迎合消费者迎合消费者“便宜无好货，便宜无好货，好货不便宜好货不便宜”的心理。的心理。此种定价法有两个目的：此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消欲望，适应购买者的消费费心理。心理。某种商品，由于同类产某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生一种习惯价格，个别生产

31、者难于改变。降价易产者难于改变。降价易引起消费者对质量的怀引起消费者对质量的怀疑，涨价则可能受到消疑，涨价则可能受到消费者的抵制。费者的抵制。4心理定价法心理定价法 心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：（1）现金折扣。）现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。（2）数量折扣。）数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。（3）职能折扣，）职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折

32、扣和折让。折扣定价具体又有以下几种形式：（4）季节折扣。）季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。（5）推广津贴。）推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。5折扣定价折扣定价 6歧视定价歧视定价（3）不同的部位定不同不同的部位定不同的的价格价格（1）对对不同顾客群定不不同顾客群定不同的同的价格价格（4）不同时间定不同的不同时间定不同的价格价格（2）不同的花色品种、不同的花色品种、式样定不同的式样定不同的价格价格企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本

33、的变化。主要有以下几种形式：实行歧行歧视定价的前提条件是：定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。（二）各种定价方法的运用（二）各种定价方法的运用成本成本导向定价法向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。竞争争导向定价法向定价法是以竞争者的价格为导向的。它的特点是

34、：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。顾客客导向定价法向定价法是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。1、最后价格必须同企业定价政策相、最后价格必须同企业定价政策相符合。符合

35、。2、最后价格还必须考虑是否符合政、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。府有关部门的政策和法令的规定。4、选定最后价格时，还须考虑企业、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、员等）对定价的意见，考虑经销商、供货商等对所定价格的意见，考虑竞供货商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。争对手对所定价格的反应。3、最后价格还要考虑消费者的心理。、最后价格还要考虑消费者的心理。企企业最后最后拟定的价格必定的价格必须考考虑以下因素以下因素：（三）新（三）新产品定价品定价1、有、有专利保

36、利保护的新的新产品的定价方法品的定价方法（1）撇脂定价法）撇脂定价法撇脂定价法撇脂定价法是指在新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华。这种方法适合需求弹性较小的细分市场。优点：点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点：缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。（2）渗透定价法）渗透定价法渗透定价法渗透定价法是指在新

37、产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。优点：点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。2、仿制品的定价、仿制品的定价仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质

38、中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。五、中小企业分销策略五、中小企业分销策略（一）分销管道的概念分分销管道管道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。按流通环节的多少，可将分销管道划分为：直接管道与间接管道；间接管道又分为短管道与长管道。（二）分（二）分销管道管道类型型1.直接管道与间接管道直接管道与间接管道直接管直接管道道指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接

39、管间接管道道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销管道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。直接管道与间接管道之间的区别在于有无中间商。2、长管道和短管道管道和短管道分销管道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零零级管道：管道：即由制造商消费者。(2)一一级管道管道(MRC)：即由制造商零售商消费者。(3)二二级管道：管道：即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。(4)三三级管道：管道：制造商代理商批发商零售商消费者。可见，零级管道最短，三级管道最长。3、宽

40、管道与窄管道管道与窄管道宽管道管道如果企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽管道。窄管道窄管道如果企业使用的同类中间商少，分销管道窄，称为窄管道4、单管道和多渠道管道和多渠道单管道管道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单管道。多渠道多渠道多渠道则可能是在本地区采用直接管道，在外地则采用间接管道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长管道，对生产资料市场则采用短管道。（三）选择分销管道模式的原则（三）选择分销管道模式的原则首要原则首要原则4、协调平衡的原则5、发挥优势的原则1、畅通高效的原则2、覆盖适度的原则3、稳定可控的原

41、则管道选管道选择的首择的首要原则要原则 六、中小企业促销策略六、中小企业促销策略（一）促销策略的概念促促销策略策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。（二）促（二）促销策略构成策略构成1人人员推推销人人员促促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触，洽谈，宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。它既是一种管道方式，也是一种促销方式。人员促销具有以下特点：人员促销具有很大的灵活性1人员促销具有选择性和针对性2人员促销具有完整性3人员促销具有公共关系的作用42、广告、广告

42、广义广告广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的广告的特点：特点：（1 1）广告是一种传播工具）广告是一种传播工具）广告是一种传播工具）广告是一种传播工具（2 2）做广告需要付）做广告需要付）

43、做广告需要付）做广告需要付费费费费（3 3）广告进行的传播活动是带有说服性）广告进行的传播活动是带有说服性）广告进行的传播活动是带有说服性）广告进行的传播活动是带有说服性的的的的（4 4）广告是有目的、有计划，是）广告是有目的、有计划，是）广告是有目的、有计划，是）广告是有目的、有计划，是连续的连续的连续的连续的（5 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处广告的广告的本本质：广告的传播学方面，广告本身的作用是商品的利销。3、公共关系、公共关系公共关

44、系公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的公共关系的性性质表表现为：广泛性广泛性长期性长期性整体性整体性情感性情感性双向性双向性4、营业推广推广营业推广是企业在一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以立即他们尽快大量购买特定产品或服务。第三第三节 产品品生命周期不同生命周期不同阶段的段的营销战略略一、产品生命周期理论一、产品生命周期理论产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开

45、始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期 一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。第一阶段：介绍第一阶段：介绍(引入引入)期期此阶段是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。第二阶段：成长期第二阶段：成长期成长期是指产品通过试销效果良好，购

46、买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加

47、了成本。第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。生命周期曲线的特点生命周期曲线的特点p在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；p在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；p在成长期销售快速增长，利润也显著增加；p在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；p在衰退期间产品销售量显著衰退，利润

48、也大幅度滑落。二、产品不同阶段的营销策略选择二、产品不同阶段的营销策略选择这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。（一）导入期产品的营销战略 1、高价快速策略、高价快速策略高价快速高价快速策略适用的市策略适用的市场环境境（1）必）必须有很大的潜在市有很大的潜在市场需求量需求量（2）这种种商品的商品的质量特量特别高，功效又比高，功效又比较特殊，很少有其特殊，很少有其他商品可以替代。他商品可以替代。（3）企）企业面面临着潜在的着潜在的竞争争对手，想快速的建立良好的品手，想快

49、速的建立良好的品牌形象。牌形象。2、选择渗透渗透战略略选择渗透战略的特点：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。高价快速策略适用的市高价快速策略适用的市场环境：境：（1）商品的市）商品的市场比比较固定明确固定明确（2）大部分潜在的消）大部分潜在的消费者已者已经熟悉熟悉该产品，他品，他们愿意出高愿意出高价价购买（3）商品的生）商品的生产和和经营必必须有相有相当当的的难度和要求，普通企度和要求，普通企业无法无法参参加加竞争争，或，或优于其于其它它原因使潜在的原因使潜在的竞争争不迫切。不迫切。3、低价快速策略、低价快速策略低

50、价快速策略的特点：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。低价快速策略低价快速策略适用的市适用的市场环境：境：（1）商品有很大的市）商品有很大的市场容量，企容量，企业可望在大量可望在大量销售的同售的同时逐步逐步降低成本；降低成本；（2）消）消费者者对这种种产品不太了解，品不太了解，对价格又十分敏感；价格又十分敏感；（3）潜在的）潜在的竞争争比比较激烈。激烈。2、缓慢渗透策略慢渗透策略缓慢渗透策略的特点：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促