名牌战略与名牌管理教材cguf.pptx
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1、西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿柳玉寿柳玉寿名牌战略与名牌管理名牌战略与名牌管理西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿Part One 基础理论基础理论西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-1 品牌认识的九大误区品牌认识的九大误区n误区误区1:把名牌产品当名牌:把名牌产品当名牌n误区误区2:把著名土特产当名牌:把著名土特产当名牌n误区误区3:认为名牌只是知名度:认为名牌只是知名度n误区误区4:认为名牌就是卖得贵:认为名牌就是卖得贵n误区误区5:认为名牌是炒出来的:认为名牌是炒出来的n误区误区6:认为名牌是评出来的:
2、认为名牌是评出来的n误区误区7:认为名牌就是:认为名牌就是“霸牌霸牌”n误区误区8:认为名牌:认为名牌“一旦获得,终身拥有一旦获得,终身拥有”n误区误区9:认为名牌和中小企业无关(海尔):认为名牌和中小企业无关(海尔)西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-2 名牌与中小企业的关系名牌与中小企业的关系n由小到大的催化剂由小到大的催化剂n可以联合创名牌可以联合创名牌n借用名牌起步借用名牌起步n加盟和服务大名牌成为小巨人加盟和服务大名牌成为小巨人n有些名并不需要大有些名并不需要大n利用品牌的社会资源利用品牌的社会资源西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-3 与名牌相关的概念与
3、名牌相关的概念n商标(商标(Trademark)n商号(商号(Trade Name)n驰名商标(驰名商标(Famous/Well-known Trademark)n品牌(品牌(Brand)n徽标(徽标(Logo)n名牌(名牌(Famous Brand)西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-4 驰名商标驰名商标n驰名商标概念的来源驰名商标概念的来源n驰名商标的扩大保护驰名商标的扩大保护n驰名商标的特殊保护驰名商标的特殊保护n驰名商标的认定驰名商标的认定n驰名商标对企业和国名经济的意义驰名商标对企业和国名经济的意义西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-5 品牌品牌n商品的牌
4、子:具有特定知识产权归属意义的标记商品的牌子:具有特定知识产权归属意义的标记n分类:分类:p商标商标p商号商号p公用品牌:原产地标志、纯羊毛标志,法国福尔多地区葡公用品牌:原产地标志、纯羊毛标志,法国福尔多地区葡萄酒、江油(原产地)附子、三台(原产地)麦冬萄酒、江油(原产地)附子、三台(原产地)麦冬p转嫁(借用)品牌:非经济活动的品牌转嫁为经济品牌转嫁(借用)品牌:非经济活动的品牌转嫁为经济品牌(奥运会等)(奥运会等)p载体品牌(准品牌):不具备完整品牌要素但有品牌作用,载体品牌(准品牌):不具备完整品牌要素但有品牌作用,王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京路等王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京
5、路等n品牌是丰富的社会资源:品牌是丰富的社会资源:p创造者、所有者、使用者不重合创造者、所有者、使用者不重合西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-6 名牌概念名牌概念n具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌n与驰名商标的区别:与驰名商标的区别:p法律语言和经济语言法律语言和经济语言p清晰度和模糊性清晰度和模糊性p政府评定性和广泛参与性政府评定性和广泛参与性p指定性和丰富性指定性和丰富性西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-7 名牌要素名牌要素n必须拥有稳定持久的高质量产品和服务必须拥有稳定持久的高质量产品和服务n必须拥有相当经济规模必须
6、拥有相当经济规模n必须拥有现代科学技术和自我创新能力必须拥有现代科学技术和自我创新能力n必须实行现代企业制度和现代企业管理必须实行现代企业制度和现代企业管理n必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营n必须形成有自己的特色的企业文化必须形成有自己的特色的企业文化西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-8 名牌效应:四种力名牌效应:四种力n市场开拓力:卖得贵、卖的多、卖得快市场开拓力:卖得贵、卖的多、卖得快n资本内蓄力:无形资产仓库资本内蓄力:无形资产仓库n资本扩张力:低成本扩张的杠杆,资本整合的纽资本扩张力:低成本扩张的杠杆,资本整合的纽带带n企业适
7、应力:市场大小变化企业适应力:市场大小变化p领域专多变化领域专多变化p水平高低变化水平高低变化西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-9 名牌效应:七个统一名牌效应:七个统一n无形和有形的统一无形和有形的统一n简单和丰富的统一简单和丰富的统一n结实和脆弱的统一结实和脆弱的统一n自己和他人的统一自己和他人的统一n有限和无限的统一有限和无限的统一n经济和文化的统一经济和文化的统一n宏观和微观的统一宏观和微观的统一西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-10名牌实质:第三态资产(关系状态)名牌实质:第三态资产(关系状态)n企业和消费者关系企业和消费者关系n企业和企业的关系企业和企
8、业的关系n无形和有形关系无形和有形关系n品牌价值的评价基础品牌价值的评价基础西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-11 网络经济条件下的品牌网络经济条件下的品牌n主要是按照只是资本进行的一次洗牌主要是按照只是资本进行的一次洗牌nIT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的nIT产业的资本扩张主要是通过产业的资本扩张主要是通过“炒概念炒概念”进行的进行的n品牌不仅仅是符号,简直成了企业自身品牌不仅仅是符号,简直成了企业自身西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿Part Two 名牌战略名牌战略西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-1
9、 名牌战略:名牌战略:三个层次三个层次n企业名牌战略企业名牌战略n地方名牌战略地方名牌战略n国家名牌战略国家名牌战略西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-2 国家名牌战略的界定国家名牌战略的界定n实施主题:中央政府实施主题:中央政府n内容:为名牌成长创造良好的宏观环境内容:为名牌成长创造良好的宏观环境n手段:法律、行政、理论、舆论、社会手段:法律、行政、理论、舆论、社会n中介组织的作用中介组织的作用n中国名牌战略推进委员会中国名牌战略推进委员会n中国名牌培育委员会中国名牌培育委员会西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-3 国家名牌战略的理论问题国家名牌战略的理论问题n民
10、族经济和世界经济全球化民族经济和世界经济全球化n市场竞争进入到品牌竞争阶段市场竞争进入到品牌竞争阶段p输出产品输出产品-输出资本输出资本-输出品牌输出品牌n名牌在国际竞争中地位:名牌在国际竞争中地位:p打得进和守得住打得进和守得住p名牌是有生力量中的精锐部队名牌是有生力量中的精锐部队nWTO和品牌竞争:和品牌竞争:p中国是制造大国和品牌效果中国是制造大国和品牌效果n外人的品牌可以借用,但自己的品牌只能靠自己创外人的品牌可以借用,但自己的品牌只能靠自己创造造西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-4 国家名牌战略五大体系国家名牌战略五大体系n名牌的法律法规体系名牌的法律法规体系n名牌评
11、价和认定体系名牌评价和认定体系p名推委评价体系的系统化名推委评价体系的系统化n名牌保护体系名牌保护体系n名牌监督和淘汰体系名牌监督和淘汰体系n发挥名牌群体优势体系发挥名牌群体优势体系p行业组织、媒介组织、企业和地方行业组织、媒介组织、企业和地方西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-5 地方名牌战略的界定地方名牌战略的界定n实施主体:实施主体:p地方政府地方政府n内容:内容:p支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当地经济地经济n目标:目标:p整体提高当地经济的竞争力整体提高当地经济的竞争力领导经济方式、方法的改变领导经济方式、方法
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