sm2-服务营销理念.ppt

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1、服务市场营销理念服务市场营销理念l 服务营销是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。建立并与顾客保持良好的关系，向顾客提供高质量的服务，增加顾客的满意度和忠诚度，是服务营销所追寻的目标。关系与营销关系与营销l营销从本质上是一种交换的概念，而交换的内涵就是围绕交换活动而发生、而变化的各种关系。因而从某种意义上讲就是在不断变化的环境中保持与环境的适应性问题。l所谓与环境的适应性就是与各种影响企业的力量建立和保持一种平衡和协调的关系。l所谓适者生存，企业必须与影响企业行为的主要力量建立和维持一种积极的关系，企业的营销才有可能获得成功和取得企业的发展。l影响企业行为的主要力量包括：顾客、供应商、经销

2、商、竞争者等等，如何处理与他们的关系，将极大的影响企业的市场地位。关系营销的产生关系营销的产生l关系营销是一种基于建立和管理关系的营销理念，产生和发展源于关系营销是一种基于建立和管理关系的营销理念，产生和发展源于：随着经济的发展，企业所处的市场发生了很大的变化：-原先单一的大市场逐渐分裂为许多的小市场；-越来越多的市场逐步趋于成熟，竞争越来越激烈，且趋于全球化；-消费者的需求由单一逐步趋向于多元化，且更为复杂。-由于新技术的发展和消费者需求的变化，市场上的产品不再是单一的标准化的，而是逐步趋向于多样化、个性化。理论缺陷：原有营销理论是从消费品营销基础上发展起来的，是以交易为基础，强调的是竞争和

3、短期行为，对工业品和服务而言，主要的营销理论是不全面的。“大市场营销”：打开封闭的市场，企业除了传统的四大营销工具外，还必须有效利用政治权力和公共关系这两种营销工具。关系营销的产生关系营销的产生关系营销的产生和发展还得益于对其他学科理论的借鉴：关系营销的产生和发展还得益于对其他学科理论的借鉴：l系统论-综合哲学：社会、组织及其他事物都是一个个系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。l协同学-役使原理：系统性质的改变是由系统中各子系统之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统之间的关

4、联引起的协调、合作运动。协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。二、关系营销的内涵二、关系营销的内涵l关系营销的含义及理解l关系营销的基本模式l关系营销主要理论l基本的关系营销关系营销的含义关系营销的含义l关系营销关系营销 -指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系各方实现其自身的目标和价值。企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立

5、和保持一致长期的经济、技术和社会的关系纽带。l其他定义：-RM就是吸引、维持与增强客户关系。-RM是指所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动。-概念的理解概念的理解l关系营销的核心：关系营销的核心：企业与顾客的关系，这是关系营销的立足之本；但关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，其所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系，企业必须正确对待和处理这些关系，才能真正建立和保持与顾客之间良好的、有效的关系。l实际中影响营销水平的有五种重要的基本关系：企业内部关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供销者关系以及企业与影响者关系；l关系营销包含关系营销包含：建立新的关

6、系、维持和强化现存关系、以及不断扩大关系的范围。l关系营销的绩效：关系营销的绩效：应以长期的利润率及目标来衡量l关系营销的本质特征：关系营销的本质特征：-双向沟通：企业与顾客、企业与企业之间的双向的信息交流。只有在平等、开放的信息交流、共享平台上，才可能赢得利益相关者的支持与合作；-合作：企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；-双赢：关系营销是关系各方以互惠互利为目标的营销活动；-亲密：关系的稳定和发展，受到物质利益和情感利益的双重影响，有时情感利益比产品的一些功能利益更能吸引顾客；-控制：利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统，更好的满足市场需求、消除关系中的不稳定、不

7、利因素。l关系营销中的“关系”是组织与个人或组织与组织之间一种互动的、公开式的关系，关系建立的目的是实现社会资源的优化配置和实现社会整体利益最大化。通过建立一种兼顾双方或多方利益、稳定的合作关系，能有效减少交易成本，传统营销的功能也就发生了变化，从过去每次交易的利润最大化转变为使网络成员利益关系最大化，在此基础上使消费者的需要得到满足，使企业与供应商、分销商互惠互利和共同发展。关系营销与交易营销关系营销与交易营销-理论理论l理论上：-转移了市场营销的重点。把营销视为企业建立市场关系的活动，认为企业与其利益相关者建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络，营销目标也

8、发生改变。-扩大了市场范围。尤其是内部市场的纳入，其在树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍方面有重要作用。-修正了市场营销组合。关系营销认为传统的营销组合理论把营销活动模式化了，用有限的变量去应付变化无穷、错综复杂的市场，尽管营销组合也强调它的动态性，但十分有限。因此，要提高营销组合的应用价值和效率必须要增加另外三个要素：人员、有形展示、过程。交易营销关系营销短期利益长期利益关注一次性交易注重保持顾客交易利润最大化关系的最佳化较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系价格是主要竞争手段价格不是主要的

9、竞争手段对价格非常敏感对价格不十分敏感质量主要涉及产品质量意味着一切市场风险大市场风险小交易营销与关系营销的比较关系营销与交易营销关系营销与交易营销-应用应用l应用上：关系营销和传统的交易营销并非互为排斥、互相矛盾的，在下列的情境下，关系营销也许更为适合：-高价值的产品或服务；-工业产品；-转换成本高的商品；-产品的使用者偏爱持续稳定的关系；-产品生产阶段需要客户的介入。关系营销与服务营销关系营销与服务营销关系营销是服务营销的基础：l关系营销产生是服务业发展的结果，是对产品营销基础的修正；l服务营销是顾客和服务提供者建立的接触关系-“关系属性是服务的内在属性”，一次服务接触是一次关系交互的过程

10、，一系列服务接触的结果是服务提供者与顾客某种关系的建立，这种关系是服务营销的基础，是服务业的最根本特征；l关系营销是服务营销的手段-“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径”，服务产品的无形性等促使服务企业寄望于关系营销建立差别化竞争。l关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，使企业的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质

11、量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞争为导向的。未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。关系营销的中心关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚l营销的起点是顾客的需求，终点是满足顾客的需求赢得顾客的满意，其核心概念是顾客。l关系营销：一种经营理念，注重于保持和改善与现有顾客的关系；一种营销观念的转变，从以获取和交易为中心到以保留和关系为中心的转变，顾客变成了伙伴，且公司一方面必须长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客，同时也通过与其他利

12、益相关者建立互利互惠的关系，来进一步地增强保留顾客的能力，实现参与交易各方的目标。这只有通过互利的交换的承诺的满足才能达到，因此关系营销的核心职能便是通过作出承诺，进而使顾客满意，来保持与顾客的关系。l关系营销的目标：建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。l相较于交易营销，关系营销在维持顾客与组织关系时，需要付出更多的努力，但其获得的利益也是更大的，且顾客忠诚所带来的利益是双向、稳定和长期的。l顾客利益：顾客利益：-服务价值中的特殊的、固有的利益：核心服务的特性中获得；-长期服务关系中的关系利益：顾客可体验的利益，包括信任利益、社会利益、特殊对待利益。有时，关系利益比核心服务的特性更能

13、吸引顾客保持对公司的承诺。l组织利益：组织利益：-增长的采购量：初始业务，交叉、扩展的业务；-更低的成本：启动成本的节省，长期维持费用的下降；-口头宣传的免费广告：减少开发新顾客的成本，广告的效果更好，且新顾客的盈利性及忠诚度有所保证；-保留员工：顾客的满意、顾客的保留和利润的增加、员工的忠诚及服务质量的保证间是一个闭循环。-服务能力、竞争能力的提高，营销环境的改善：良好关系网络的建立，使企业拥有优势营销网络，能更有效地为目标市场顾客服务，并与顾客及其他利益相关者密切合作，创造良好营销环境，为营销成功提供了可靠保证。关系营销的层次构成关系营销的层次构成梯度推进梯度推进l一级关系营销一级关系营销

14、：频率营销或保持性营销，维系关系的重要手段是利用价格刺激对目标顾客提供财务利益。-企业在向客户提供产品的基础上提供附加的经济利益，从而建立顾客的偏好，使企业与顾客之间建立起某种关系，鼓励顾客与公司进行更多的交易；-这种方法易于被竞争者所模仿，难以形成永久的差异。l二级关系营销二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，强调把消费者变成关系顾客，并和关系顾客保持联系。-企业在提供附加经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益。企业的营销人员在工作中要不断增强对消费者所应承担的社会责任，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费

15、者成为企业忠实顾客。l三级关系营销三级关系营销：维系顾客的手段除了财务利益及社会利益外，还以结构性联系来巩固关系。-企业在提供附加经济利益和社会利益的同时，通过向顾客或客户提供更多的系统性服务来建立结构性关系。-结构性利益是通过提供对关系顾客有价值且具有独占性的服务实现，通常是以技术为基础、有利于双方服务效率及产出的服务系统。难于模仿，在增加价值吸引力的同时提高了顾客的转换成本。关系营销理论关系营销理论具有代表性的三种理论学派：承诺信任理论 六市场模型 关系、网络、互动理论承诺承诺-信任理论信任理论-关系维持的基础关系维持的基础lMorgan&Hunt：关系营销是所有旨在建立、发展和维持成功的

16、关系交换的营销活动。（KMV模型）终止关系成本关系赢利共同价值观沟通机会主义行为关系承诺信任默认、默许离开的倾向合作功能性摩擦决策的不确定六市场模型六市场模型-关系营销的市场主体关系营销的市场主体构成构成lPayne：关注的重点是企业在竞争中需要面对的关系市场，企业在其他市场上的关系营销活动都是为了更好的满足顾客的需求。内部市场供应者市场相关市场就业市场顾客顾客市场市场影响者市场 营销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿于企业整个的生产经营活动之中，营销不是仅仅依靠营销部门完成的，而是通过跨职能的分工协作完成的。关系、网络、互动理论关系、网络、互动理论 -企业具体应该处理的企业具体应该处理的关系关

17、系lGummesson：30R理论，关系营销更多是一种意识，企业的一种经营理念，而30R是将理念转化为实际的操作，即30R是理念的体现。l关系：两个人或更多人之间的联系；网络：关系的集合；互动：关系和网络中相互影响的活动。宏观市场关系 市场关系 特殊市场关系微观市场关系 最有效的关系营销是以关系、网络、互动的意识，促成各种关系的协调发展，而市场关系的改善在很大程度上取决于微观市场关系的改善，即企业的内部市场营销是企业外部市场营销取得成功的重要条件基本关系营销基本关系营销 内部市场关系营销 竞争者市场关系营销 顾客市场关系营销 流通市场关系营销 影响者市场关系营销内部市场营销内部市场营销1、内部

18、市场细分：l企业的内部关系是指组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系；l企业的内部结构可以分成三个层面：从事企业基本活动的执行层（核心层）、提供相关支持的管理层（辅助层）、由股东构成的决策层（影响层）。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。2、内部市场关系营销理念l新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。l企业文化：企业共同认可、享有的价值观、理念及由此而决定的行为规范。企业文化是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理

19、原则的决定因素。l企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成共识并努力遵守。3、内部市场关系营销管理l企业内部市场关系营销的目的：协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。l企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。l可以采取一些措施建立良好的员工关系，例如职业生涯规划、提供员工参与管理的机会、进行继续教育培训的机会、重视双向沟通、关心员工的利益（物质和精神层面激励）竞争者市场关系营销竞争者市场关系营销

20、1、竞争者市场细分 凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：l现有竞争者：指已进入市场。生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者；l潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有竞争者的反应程度。l替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。2、竞争者市场关系营销哲学：l竞争对手的确可以给企业带来威胁，但是合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。l合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：-

21、增加竞争优势，改善当前的产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争、把竞争对手赶向绝境可能导致严重的后果，反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。3、竞争者市场关系营销策略：l博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种：零和博弈、常和博弈、变和博弈；l合纵战略：经济领域内的合纵战略联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙

22、伴、建立合理关系和加强沟通。l竞争者关系协调原则：公平竞争、相互学习、彼此沟通。顾客市场关系营销顾客市场关系营销1、顾客市场细分 关系营销目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。l消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类变量包括人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图等；l产业市场：由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他产品和劳务的企业组成。区分工业和商业顾客细分市场的结构和价值差异的因素顾客所属产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程及规模、所有权和财务力量。l组织市场：由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目

23、的不是赢利性质，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。2、顾客市场关系营销哲学：l顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。l真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求3、顾客市场关系营销策略：l频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客，增加忠诚度增加忠诚度。增加购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。l顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获取最大的顾客份额获取

24、最大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。五个关键因素是：将忠诚项目融入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。l后营销理论：保留现有保留现有的顾客要胜于用大量广告预算或间接的市场调查去选择、争取新的顾客。l接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固巩固与顾客的联系。l关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接方式维系顾客的间接方式。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。流通市场关系营销流通市场关系营销1、流通市场细分：l流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介

25、组织。l供应商指向生产企业提供各种生产要素，包括原料、能源、机器设备、零部件、工具、技术、劳务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。l分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。l市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象2、流通市场关系营销哲学：l企业与供销商间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。l与供销商必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念，以诚相待，共

26、同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。l与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中的一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。l3、流通市场关系营销策略：l企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系，包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。l制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业和经销商之间的关系，可从产品、服务、信息沟通等方面着手。影响者关系营销影响者关系营销1、影响者市场细分：l企业的影响者包括本国和东道国政府、企业

27、所在的社区以及其他一些公众团体。l除此外，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构等对企业的经营活动都具有重要影响。2、影响着市场关系营销理念：l良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其他公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。3、影响者市场关系营销策略：l企业形象塑造：通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会、并努力使公众认识、认可企业的整体形象。l了解沟通政府：建立和发展企业与政府关系，最终实现企业和政府的双向沟通，包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响等。l与社区建立良好的关系：企业需要了解社区、积极参与社区的建设

28、和活动。概述概述顾客满意顾客满意l1、概念l 所谓顾客满意CS是指：顾客接受有形产品和无形服务后对其需求被满足的程度的感受状态。l顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客的需要，顾客满意成为企业的经营目的。l这一理论是由美国学者在1985年首先提出，其后迅速被经济发达国家重视并得到广泛研究和应用。20世纪九十年代后，成为全球盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。l顾客满意：顾客对一个产品的可感知绩效与产品的预期绩效比较后所形成的感觉状态。l可感知效果：是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。l期望值：指在购买产品前对产品

29、所能提供的利益的预期。l顾客满意=f(可见绩效，预期价值)顾客满意度顾客满意度l顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验，也即，顾客满意度是期望值和满意值（可感知值）的比较结果，通常有三种感受状态，见图：-不满意：当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨、投诉；如果对顾客的抱怨和投诉采取积极措施妥善解决，顾客的不满意可能转化成满意，最后成为忠诚的顾客；-满意：当感知与期望接近时，顾客感到满意；-很满意：当感知远远超过期望时，顾客有可能从满意产生忠诚。l顾客满意度往往在这三种状态构成的连续谱线上，且其对企业、产品的忠诚评价往往是一个时间维度的概念

30、。一个满意的顾客对企业的意义：一个满意的顾客对企业的意义：l购买更多的企业产品并且成为长期忠诚者；l购买企业新开发的产品或是交叉购买；l向他人称赞并推荐企业和企业的产品，成为企业的活广告、营销者；l较少注意竞争者的产品和广告，对价格不十分敏感；l向企业提出改进产品的建议；l较低的交易成本和服务成本等。l追求更高的顾客满意并不是顾客满意的“最大化”：l企业可以通过降低价格和增加服务来增加顾客的满意，但会引起利润的下降；l企业可以通过其他方式而不是增加满意来提高赢利，如改进制造工艺，投入更多的研发费用；l企业有许多利益方，如职员、零售商、供应商、股东，在提高顾客满意上支出过多会影响其他利益相关者的

31、满意度；l企业在传递更高水平的顾客满意时，必须在其总体资源的限制内，至少要向其他股东提供可接受的满意水平。顾客满意内容之顾客满意内容之1 1层面层面l横向并列层次，五方面的内容：l企业理念的满意：企业经营理念带给顾客的满意程度，包括经营宗旨、经营哲学和持有的价值观等；l经营行为满意：即企业全部的运行状态带给顾客的满意程度，包括行为机制、行为规则和行为模式的满意；l视觉形象满意：企业可视性和可听性的外在形象给顾客带来的满意程度，包括企业标志、企业外观设计等；l产品满意：企业的产品和服务带给顾客的满足程度，包括产品质量、功能、设计、包装、品味和价格满意等；l服务满意：服务带给顾客的满意程度，包括绩

32、效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意、情绪和环境的满意等。顾客满意内容之顾客满意内容之2 2层面层面l纵向递进层次，三方面的内容：l物质满意层：顾客对企业产品的核心层，如服务产品的功能、品质、品种和效用的满意；l精神满意层：对企业产品的形式层和外延层的满意感，如产品的外观、色彩、装潢、品位等，对服务而言，则表现为对服务的方式、环境、态度、有形展示和过程的满意；l社会满意层：顾客对企业产品和服务的消费过程中体验到的社会利益维护程序感到满意，指顾客在消费过程中，充分感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。补充之补充之1 1l顾客满意是对20世纪50年代形成的

33、“以消费者为中心”理念的发展，“以消费者为中心”的理念取代了“传统企业以自我为中心”的旧观念，而顾客满意理念在此基础上要求企业把顾客的需要作为企业的一切工作的指导思想，在整个营销活动中尽量满足顾客的需求，并且要研究顾客的满意度，以调整企业的策略。l顾客满意理念是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。lCI（corporate identity）即企业形象识别，也被称为企业形象设计，是指企业通过系统地设计或改变企业形象，有计划的将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，在市场上形成企业的一种标准化、差异化的独特形象，从而达到提高企业经营业绩的目的。lCI的局限性：CI是按照企业的意志进

34、行自我设计、自我包装，是企业美化和强化自我的行为，“强化”顾客识别并接受企业自己的形象。CI的重点是企业自我，而不是顾客和消费者。所以CI是由内向外的思维方式，是建立在传统经营理念的。lCS是对CI的补充和发展：-CS的目标指向是建立完善的顾客满意系统，更好地为顾客服务，获得顾客的满意感。这体现了现代营销以顾客为中心的理念；-CS明确把产品和服务满意引入自身系统，从而强化企业与顾客之间的紧密联系，充实了以顾客为中心的内容，弥补了CI的不足和片面；-CS超越了传统理念，CS所提出的“服务”“满意”不是局限顾客个人，而是将“社会满意作为最高目标”，从而将“顾客满意”扩大到社会和全体公众层面，突出企

35、业的社会价值和责任；-CS引入了顾客满意度和顾客满意度评价指标体系，使企业能更加具体准确地了解和满足顾客的需要；-CS体现了企业从市场营销向社会营销导向转化的需要和水平。社会营销导向和市场营销导向在性质和水平上存在较大的区别，具体表现在企业市场占有率和顾客满意率并不构成正比关系、企业知名度和美誉度也不完全一致性。顾客满意战略的内涵顾客满意战略的内涵l顾客满意战略是指：企业为了使顾客能对自己的产品或服务产生满意感，综合而客观地测评顾客的满意程度，并根据测评和分析的结果，一体化地来改善产品、服务及企业文化的经营战略，是企业获得竞争优势的战略。l1、强调追求顾客满意和顾客忠诚。以顾客为核心，以最有效

36、的方式服务顾客、最大程度地满足顾客需求，力求获得顾客的满意和忠诚。顾客满意战略含有“顾客总是对的”意识，失去顾客就失去一切。l2、强调定期进行顾客满意度测评。要使顾客满意，必须清楚地了解顾客是否满意，以及满意或不满意的原因，就必须进行定期顾客满意度综合测评，以此来了解顾客的需求和期望。l3、强调一体化改进。影响顾客满意因素是多方面的，实施满意战略就要求从各方面、各种方式途径、依靠各部门和全体人员共同努力，综合地、一体化地改善，才能收到效果。实施顾客满意战略的意义实施顾客满意战略的意义l有利于获得顾客的认同和信赖l有利于企业管理水平的提高l有利于营造企业生存和发展的良好环境l有利于增强企业的竞争

37、力l有利于企业文化建设，企业文化是企业所有成员的价值观念、经营理念、思维方式和行为准则的综合顾客满意战略实施的途径顾客满意战略实施的途径 研究表明：赢得顾客的首要因素是“过去的满意度”、其次是“可提供的方便性”、“服务质量”、“价格”。1、建立让顾客满意的新概念、新体制l培植企业与顾客之间的“共同利益”。所谓共同利益就是双方满意，企业要提高顾客的满足感（实现期望和要求），才能提高企业的满足感（获取利润）l树立全员的顾客满意观l构筑与顾客直接联系的营销体制。在适当的地点、适当的时间、以适当的价格提供顾客所期望的产品l建立保证顾客满意的管理机制，包括：顾客满意的感觉机制：顾客满意的传入机制；顾客满

38、意的决策机制：顾客满意的效应机制；顾客满意的反馈机制2、真正了解并有效地满足顾客要求l要真正加强与顾客的交流与沟通，接近顾客，准确地了解顾客的需求和期望，才能有效满足。3、不断创造顾客喜欢和期望的产品 研究表明：有14%的顾客是因为不喜欢老款式而停止购买的。l追求满意设计，从顾客的角度开发产品；l收集顾客建议，是企业开发新产品、优质产品的源泉；l超越产品质量本身，高质量会赢得更多的满意。4、健全顾客服务系统l建立与顾客联系和接受顾客投诉的专门机构l改善售后服务；l建立维修服务基础；l挑选能使顾客满意的代理商或分销商5、让顾客参与决策l顾客的意见和建议是产品改进和新产品开发的主要源泉；6、永远留

39、住顾客l要得到顾客的长期回报，一定要做好对顾客的初次接触服务，提高顾客重复购买的比率，最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。l一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一个成交；一个不满意的 顾客会影响25个人的购买意愿；争取一个新顾客的成本是老顾客的6倍；而失去一位老顾客，要争取10位新顾客才能弥补7、了解竞争对手顾客满意的战略措施之顾客满意的战略措施之1：让渡价：让渡价值分析值分析l顾客让渡价值：从消费效应角度，顾客满意度可以表示为消费中，顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即l顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值

40、；l顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值产品价值l含义：-产品价值是由产品的功能、特性、规格、种类和式样等产生的效用价值，是顾客选择的主要因素，是决定顾客总价值大小的关键因素；l产品价值是由顾客需要决定的：不同时间，顾客对产品价值的要求不同；不同顾客对产品价值的要求不同。l服务中：指服务过程产出的服务结果的质量或效用。能从所购买的服务中得到什么是顾客消费服务的利益取向，技术服务价值（功能利益）是服务提供的基本价值。服务价值：服务价值：l概

41、念：服务价值是指伴随产品实体出售时向顾客提供的各种附加服务的总和，包括产品介绍、送货、调试、技术培训、商品保证等所产生的价值。对服务产品来说，也即顾客在服务过程中是如何得到技术服务的，企业为顾客提供职能服务的过程与顾客消费过程同时进行，而顾客所希望获得的更多是实质利益+心理利益；l向顾客提供更完美的服务已经成为现代市场竞争的焦点，是增加顾客总价值和提高企业企业产品竞争能力的重要途径；l“现代竞争的关键不完全在于各家公司生产什么产品，而在于它们能为产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及人们重视的其他内容”；人员价值人员价值l概念：-指企业员工的经营理念、知识水平

42、、业务素养、工作效率、作风及应变能力、服务态度等所产生的价值。l人员价值的重要性在于通过员工的努力使顾客的消费过程变得轻松愉快，并使顾客产生再次消费的冲动，高素质的职员能为顾客创造更好的价值和更多的满意，能为企业开拓市场、提高效益产生很大的贡献；l对服务更是如此，服务的过程性使得人员的价值在某种程度上代表了前两种价值，因为产品价值和服务价值往往需要通过人员与顾客之间的服务传递来得到实现，而在接触过程中人员与顾客的接触及关系的建立则是服务长期价值的来源形象价值形象价值l概念：-指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是社会公众的感观根据企业的理念、品牌、质量、包装、服务态度等形成的

43、有形评价；-包括三方面：企业的产品、技术、质量、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值；企业及员工的思想道德、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值；以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等；l 对于顾客来说，形象价值是顾客购买后的满足感和荣誉感的支撑力量；对于企业来说，企业形象是一种战略资源，是企业的无形资产，不仅对产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而增加顾客购买的总价值，而且可能给企业带来一个良好的生存环境，包括微观的市场环境、宏观的公众、政府环境；l 形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是后三者价值综合作用的自然结果。顾客总成

44、本顾客总成本l货币成本：-直接表现为商品或服务价格，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，它是构成顾客总成本的主要因素。只有当服务的货币成本低于或等于顾客预期的、有支付能力的货币成本时，顾客才会产生现实的购买行为；-此外，在消费过程，包括从选择服务开始到消费后服务效果延续的全过程中，还会产生其他或有成本，包括为获取与服务相关的各种信息以作出购买决策、售后为保证服务效用的延续等产生的其他货币支出。l时间成本：-顾客在选择、学习、消费服务产品的过程中以及为获取服务赶到服务地点等所需消耗的时间，包括其中的等待时间。一般来说，选择、学习及等待等过程所需时间越长，代表顾客所付出的时间成本越大，尤其是等

45、待时间，过长的等待时间引起顾客消费总价值的损失，顾客的感知价值明显降低，不仅可能损失再购买的或有利益，甚至可能使顾客产生放弃该次服务的意愿，从而可能造成永远的负面印象评价；l精神成本和体力成本：-购买和使用产品时，在精神和体力方面的耗费和支出，都属于非经济成本，是在以上各项经济成本支出的同时相伴发生的精神和体力消耗。企业可以通过一些措施来降低这些成本：在产品设计时通过沟通和预测试等方式就从顾客的角度考虑并完善产品的使用方便性；充分利用广告、员工推介等途径，提供全面详尽的商品信息；在传递中，通过有形展示、网点渠道的设计等增加顾客接近服务的便利性；提供良好的售后服务和反馈系统。影响让渡价值的因素影

46、响让渡价值的因素l顾客总价值与顾客总成本的各要素的相互关系：各要素之间相互影响、相互作用、相互包容；l顾客对总价值与总成本的各项因素的认同：不同类别顾客对各要素的认知不同，企业应对各要素进行不同的组合，突出重点，优化设计，以提高让渡价值。l全面考虑不同阶段的让渡价值，让渡价值存在于消费者的整个购买过程，或许重要的是产品使用的过程；l人员的水平：营销者要善于应用让渡价值，根据顾客和竞争产品的要素，使得本企业的产品能准确的定位。l利润考虑：不能追求顾客满意最大化，满足是双向的，顾客的概念也应是广义的。提高让渡价值可能的途径提高让渡价值可能的途径l认识顾客，区别对待（确定目标顾客，认真筛选顾客、对顾

47、客择优而纳，注重最终顾客的满意）l努力降低成本，从顾客的角度考虑成本；l理顺业务流程，使得业务阶段清晰，以从顾客价值角度发现价值链的增值环节；l重视内部顾客；l改进绩效考核，以顾客满意度为绩效考核目标。顾客价值：顾客让渡价值的意义顾客价值：顾客让渡价值的意义与传统的思想、观念有根本的区别：l“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。顾客让渡价值最大的产品是优先选购的对象；l企业要在竞争中战胜对手，必须提供更多的让渡价值，提高让渡价值的途径可以从顾客出发的两个角度考虑；l顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本的影响，其中任何一项因素的变化都会影响顾客总价值，

48、并且各因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响。l不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，需要进行细分、识别并区别对待；l企业为了赢得市场，可以采取顾客让渡价值最大化的策略，但是应该有一个合理的界限；顾客满意的战略措施之顾客满意的战略措施之2：“顾客关顾客关系管理系管理”l20世纪90年代中期，在欧美企业掀起了顾客关系管理热潮，即CRM。其主要原因是，在现代市场竞争中，企业生存不再是靠产品来维持，而是要靠顾客创造全新服务、全新价值，来换取顾客的长期忠诚，形成难以取代的竞争力，并与顾客建立长期的互惠关系，企业才能生存。l在竞争激烈的市场环境中，越来越多的企

49、业开始通过实施“顾客关系管理”来赢得顾客，提高忠诚。l顾客关系管理、企业资源计划、业务流程重组（CRM/ERP/BPR）一起成为现代企业提高竞争力的三大法宝。顾客关系管理的概念顾客关系管理的概念l顾客关系管理是通过详细掌握顾客有关资料，对企业与顾客的关系实施有目的的控制并不断加以改进以实现顾客价值最大化的协调活动。l顾客关系管理是一个过程，以顾客为中心，不断加强与顾客交流、不断了解顾客需要、不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求的连续过程。l它要求向企业的销售、服务等部门、人员提供全面的、个性化的顾客资料，建立卓有成效的一对一顾客关系，提高顾客满意，吸引和保持更多的顾客。l顾客关系管

50、理注重的是与顾客的交流，企业应以顾客为中心，而不是以产品或市场为中心。l在E时代，顾客有更多的机会与权利对产品和服务进行比较和筛选。推行注意的几个问题：推行注意的几个问题：1、正确认识企业和顾客的关系：-新型的企业-顾客关系应该是以“顾客为中心”，形成与客户的互动关系，通过满足顾客需求，提高顾客满意度来吸引和留住顾客，从而建立和保持企业的竞争优势。2、重新认识顾客价值：-传统的营销模式中，顾客价值等于销售额，而关于顾客价值理论的研究认为，顾客的价值由以下几个部分构成：当前销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。-据统计，20%的顾客贡献了80%的利润，因此，企业必须对顾客进行