河南省电视广告投放策略建议书55722.pptx

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1、联合利华联合利华20032003年年河南省电视广告投放策略建议河南省电视广告投放策略建议河南天风文化传播有限公司河南天风文化传播有限公司2003年年2月月20日日注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施媒介策划：李东斌Email:不同投放策略优劣势对比分析不同投放策略优劣势对比分析媒介策划：李东斌Email:要达到同一广告目标通常有两种方式：要达到同一广告目标通常有两种方式：1 1、选择单个收视率较高的选择单个收视率较高的综合频道进行投放综合频道进行投放2 2、选择多个收视率相对较低的选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放专业频道进行组合投放广告目标广

2、告目标媒介策划：李东斌Email:w收视率较高，单次广告投放效果好收视率较高，单次广告投放效果好w频道形象好，具有一定权威性频道形象好，具有一定权威性高收视率综合频道的优势高收视率综合频道的优势媒介策划：李东斌Email:高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势劣势一：劣势一：收视率不稳收视率不稳定定上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差

3、9-11个百分点，收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。媒介策划：李东斌Email:高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势收视不稳定收视不稳定收视率不稳定的具体表现收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：较大，主要有两种情况：所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下

4、降其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：的风险：在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。而入，抢占市场。媒介策划：李东斌Email:高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势劣势二：

5、广告插播时间长，广告播出量大劣势二：广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：以电视剧为例各频道广告播出量对比：由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。媒介策划：李东斌Email:高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势频道播出广告量大，广告插播时间长对广告频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：效果的影响：观众需要等待的时间较长，往往导致观众在观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。收看广告的行为。最终结果是节目收视率

6、与广告收视率相差甚最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。就可以高枕无忧了。广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差看效率差媒介策划：李东斌Email:多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势优势一：优势一：专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。告很容易给观

7、众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。媒介策划：李东斌Email:多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势优势二：优势二：多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道

8、集中了对具体领域比较感兴趣的观众，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频广告，而观众收看的频

9、道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。道播出无疑增加了观众接触广告的机会。媒介策划：李东斌Email:多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势优势三：优势三：多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点以获得很高的收视点多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险了单频道播出收视率不稳定的风险多个专业频道组合播出的广告投入费用较低多个专业频道组合播出的广告投入费用较低媒介策划：李东斌Email:多个专业频道组合播出的劣势多个专

10、业频道组合播出的劣势劣势：劣势：目前专业频道开播时间短，权威性不如开目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。播时间长的综合频道。媒介策划：李东斌Email:通过前面的分析比较我们知道通过前面的分析比较我们知道专业频道组合播出具有其独特优势，专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。做到的。如果采取专业频道组合套播和高收视如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。好的广告效果。结论：结论：媒介策划：李东斌Email:现有广告投放方案现有广告投放方案投资

11、效益对比投资效益对比媒介策划：李东斌Email:河南电视台和郑州电视台河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：主要投放方案广告效果对比：媒介策划：李东斌Email:按千人成本、到达率排名按千人成本、到达率排名媒介策划：李东斌Email:按收视观众规模、平均暴露频次排名按收视观众规模、平均暴露频次排名媒介策划：李东斌Email:投资效益对比投资效益对比根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插其次是河南电视台3-7频道套播其他方案则是在不同指标上各有优劣最终结论

12、：就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播媒介策划：李东斌Email:如何在广告投放时扬长避短如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益使广告投资发挥最大效益媒介策划：李东斌Email:更好的广告投放策略更好的广告投放策略选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合优势在那里？优势在那里？以较少的广告费用取得更好的广告效果以较少的广告费用取得更好的广告效果使专业频道和综合频道起到优势互补的作用使专业频道和综合频道起到优势互补的作用

13、能够增加广告到达率能够增加广告到达率媒介策划：李东斌Email:真的这样吗？来看广告效果对比真的这样吗？来看广告效果对比对比两种广告投放方案的广告效果都市报道插播+黄金剧场一集剧插都市报道插播+3-7频道电视剧中套播注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据媒介策划：李东斌Email:广告效果对比广告效果对比从上表可以看出：都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：广告费用减少40920元到达率提高5.2个百分点播出次数增加了495次点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。平均暴露频次在10次以上已经远

14、远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。媒介策划：李东斌Email:联合利华本年度广告投放联合利华本年度广告投放媒介建议媒介建议媒介策划：李东斌Email:联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合保证足够的到达率保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力媒介策划：李东斌Email:媒介选择建议媒介选择建议目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有牌主要有:中华牙膏中华牙膏夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露夏士

15、莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏润肤露旁氏洗面奶、旁氏润肤露奥妙洗衣粉奥妙洗衣粉家乐鸡精家乐鸡精以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。女性观众的占比。建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化。势进行组合，实现广告投资效益的最大化。媒介策划：李东斌Email:媒介选择建议媒介选择建议建议联合利华在建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时年采取在都市频道黄

16、金时段与段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略频道多频道套播相结合的广告投放策略n使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。放的劣势和不足。n用更为节约的费用取得更高的广告到达率。用更为节约的费用取得更高的广告到达率。n保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。附作者简介：李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略，现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。媒介策划：李

17、东斌Email:谢谢 谢谢3月-2308:19:1608:1908:193月-233月-2308:1908:1908:19:163月-233月-2308:19:162023/3/24 8:19:16媒介策划：李东斌Email:9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March 24,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。08:19:1608:19:1608:193/24/2023 8:19:16 AM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2308:19:1608:19Mar-2324-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。08:19:1608:19:1608:19Fri

18、day,March 24,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2308:19:1608:19:16March 24,202314、他乡生白发，旧国见青山。24 三月 20238:19:16 上午08:19:163月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 238:19 上午3月-2308:19March 24,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/24 8:19:1608:19:1624 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。8:19:16 上午8:19 上午08:19:163月-239、没有失败，只

19、有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March 24,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。08:19:1608:19:1608:193/24/2023 8:19:16 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2308:19:1608:19Mar-2324-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。08:19:1608:19:1608:19Friday,March 24,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2308:19:1608:19:16March 24,202314、意志坚强的人能

20、把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 三月 20238:19:16 上午08:19:163月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 238:19 上午3月-2308:19March 24,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/24 8:19:1608:19:1624 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。8:19:16 上午8:19 上午08:19:163月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March 24,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:19:1608:19:1608:193/24/2023 8

21、:19:16 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2308:19:1608:19Mar-2324-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:19:1608:19:1608:19Friday,March 24,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2308:19:1608:19:16March 24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 三月 20238:19:16 上午08:19:163月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 238:19 上午3月-2308:19March 24,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/24 8:19:1608:19:1624 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:19:16 上午8:19 上午08:19:163月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉